如果你不能在現(xiàn)有的品類中成為第一,，那就創(chuàng)造一個(gè)新品類,，使自己成為第一

 

20世紀(jì)90年代中期的美國(guó)，是星巴克的天下,，它幾乎主宰了整個(gè)美國(guó)咖啡零售業(yè)，然而一個(gè)叫做綠山的咖啡品牌,，就在星巴克大行其道的“天羅地網(wǎng)”下,，進(jìn)行了一場(chǎng)完美的破局突圍。

 

第一步：破局——換一個(gè)場(chǎng)所賣咖啡

 

還記得偉大的偵探福爾摩斯講過的一句話么：我之所以能看到它,，是因?yàn)槲艺�在有意找��,。�?dāng)綠山千方百計(jì)想找到星巴克的缺點(diǎn)的時(shí)候，他是總能找到機(jī)會(huì)的,。

 

一次偶然的機(jī)會(huì),，綠山咖啡的創(chuàng)始人羅伯特·斯蒂勒（Robert Stiller）聽到一位員工的抱怨：每次去客戶公司都要被迫喝下難以入口的速溶咖啡。

 

當(dāng)時(shí)他仿佛被閃電擊中,，靈光一閃：以什么不把好喝的現(xiàn)磨咖啡賣進(jìn)辦公室,？沒錯(cuò)星巴克的店的確很多，但它沒辦法把店開進(jìn)辦公室,，這不正是綠山的機(jī)會(huì)嗎,！想做就馬上去做是成功人的一大特點(diǎn)，羅伯特立刻著手與辦公用品供應(yīng)商史泰博談起了合作,。功夫不負(fù)苦心人,，1997年,，綠山咖啡達(dá)成折扣協(xié)議，如愿進(jìn)入了微史泰博北美600家辦公超市,，并進(jìn)入其郵購(gòu)目錄,，通過這個(gè)渠道輸送超過45公斤的咖啡，這是綠山拿下辦公室的第一步,！

 

不久之后,，綠山第二次出擊，這次的目標(biāo)是加油站和便利店,。嘗到了辦公室咖啡機(jī)帶來的甜頭,，綠山關(guān)閉了旗下所有的零售咖啡店，掉頭與批發(fā)商合作,，深諳“渠道為王”道理的綠山咖啡盯上無所不在的�,？松�美孚加油站��stop&shop便利店，這是一群讓星巴克鞭長(zhǎng)莫及的顧客,。綠山憑借高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡與加油站和便利店達(dá)到了共贏,，綠山為她們帶來了更多的顧客，綠山自己2010年的股價(jià)也比2006年狂飆了9倍,。

 

聰明的綠山趁熱打鐵,，一鼓作氣打敗了其他11家咖啡公司，與�,？松�美孚��stop&shop簽訂了一項(xiàng)為期5年的合同,，他們?yōu)榫G山提供便利店1600個(gè)，并保證五年內(nèi)綠山的霸主地位,，2003年12月,，stop&shop在其300多家商店里擺上了綠山咖啡。

 

憑借渠道的不同,，綠山很快打破星巴克一統(tǒng)江湖的局面,，打開了自己的一片天地。

 

第二步：布局——率先更新硬件設(shè)備

 

看到了辦公室和加油站的商機(jī),，斯蒂勒決定投資生產(chǎn)單杯咖啡機(jī)和K杯的克里格公司,，成為他第一個(gè)合作伙伴。

 

克里格公司的創(chuàng)始人也是個(gè)很有前瞻性的人,，“為什么一定要一次煮一壺咖啡呢,？我每次只喝一杯而已�,！被�于這個(gè)想法，促使克里格發(fā)明了一次只沖一杯的咖啡和它的配套K杯（所謂“K 杯”是一個(gè)外表像紙杯的容器,，里面有一個(gè)小一點(diǎn)的紙杯狀的滲透裝置,，只能滲透液體,，里面裝的是烘焙過的咖啡豆磨成的粉，水一流過,，液體過濾后流入外面那個(gè)杯子,，我們喝的就是外面過濾后的咖啡）。

 

把K杯 放在咖啡機(jī)下面,，一分鐘以后,，一杯散發(fā)香濃熱氣的咖啡就出現(xiàn)了——不用磨咖啡豆，不用稱量,，不用清洗,，杯底無殘?jiān)�，每次正好一��,。它們能夠幫助人們即刻�? 出口感很棒的咖啡,，價(jià)格卻只有星巴克的十分之一。事實(shí)上,，大多數(shù)辦公室會(huì)很樂意安裝綠山咖啡的咖啡機(jī),，因?yàn)檫@有助于提高辦公室成員的幸福感，避免溜到外面 去喝咖啡而耽誤工作時(shí)間,。

 

如此簡(jiǎn)單,，就可以喝到一杯真正的現(xiàn)磨咖啡，就這樣,，綠山不僅搶了傳統(tǒng)咖啡機(jī)的客戶,，還搶了星巴克的生意。

 

第三步：收局——拓展更廣闊的渠道

 

K杯之初是與咖啡機(jī)配套使用的,，但誰又規(guī)定必須與咖啡機(jī)配套使用呢,？斯蒂勒做了一個(gè)聰明的決定：允許其他咖啡、茶或熱可可生產(chǎn)商采用K杯包裝,，在克里格咖啡機(jī)上使用,他們只需為此向綠山支付權(quán)益金6美分/杯,。

 

就只因?yàn)檫@個(gè)決定，越來越多的飲料制造商加入了K杯市場(chǎng),。也許你想問,，一個(gè)小小的杯子有那么大魔力嗎?

 

事 實(shí)上，克里格咖啡機(jī)全部外包給供應(yīng)商生產(chǎn),，只以成本價(jià)銷售,，根本不賺錢，真正賺錢的,，是K杯,。2008年，綠山賣了98萬臺(tái)咖啡機(jī),，你知道K杯賣了多少 嗎,？10億個(gè),！正是因?yàn)樗沟倮胀卣沽薑杯的渠道，不僅僅限于咖啡,，而是打開了所有飲料的渠道,，現(xiàn)在北美家庭和辦公室，每天消耗掉300多萬個(gè)K杯,。

 

綠山完美的三部曲,，不僅搶了星巴克的生意，更是打開了更廣闊的渠道,，在市場(chǎng)中,，避開了和星巴克的正面沖突，轉(zhuǎn)而進(jìn)行了另一種咖啡銷售模式,，成功突圍成為這個(gè)區(qū)域中的第一,。

為什么綠山能想到這樣的大創(chuàng)意？最后還是用福爾摩斯的名言結(jié)尾：我之所以能看到它,，是因?yàn)槲艺�在有意找它�?/span>

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