如果你不能在現(xiàn)有的品類中成為第一,，那就創(chuàng)造一個新品類,，使自己成為第一

 

20世紀90年代中期的美國，是星巴克的天下,，它幾乎主宰了整個美國咖啡零售業(yè),，然而一個叫做綠山的咖啡品牌，就在星巴克大行其道的“天羅地網(wǎng)”下,，進行了一場完美的破局突圍,。

 

第一步：破局——換一個場所賣咖啡

 

還記得偉大的偵探福爾摩斯講過的一句話么：我之所以能看到它，是因為我正在有意找它,。當綠山千方百計想找到星巴克的缺點的時候,，他是總能找到機會的。

 

一次偶然的機會,，綠山咖啡的創(chuàng)始人羅伯特·斯蒂勒（Robert Stiller）聽到一位員工的抱怨：每次去客戶公司都要被迫喝下難以入口的速溶咖啡,。

 

當時他仿佛被閃電擊中，靈光一閃：以什么不把好喝的現(xiàn)磨咖啡賣進辦公室,？沒錯星巴克的店的確很多,，但它沒辦法把店開進辦公室，這不正是綠山的機會嗎,！想做就馬上去做是成功人的一大特點,，羅伯特立刻著手與辦公用品供應商史泰博談起了合作,。功夫不負苦心人,，1997年，綠山咖啡達成折扣協(xié)議，如愿進入了微史泰博北美600家辦公超市,，并進入其郵購目錄,，通過這個渠道輸送超過45公斤的咖啡，這是綠山拿下辦公室的第一步,！

 

不久之后,，綠山第二次出擊，這次的目標是加油站和便利店,。嘗到了辦公室咖啡機帶來的甜頭,，綠山關(guān)閉了旗下所有的零售咖啡店，掉頭與批發(fā)商合作,，深諳“渠道為王”道理的綠山咖啡盯上無所不在的�,？松�美孚加油站��stop&shop便利店，這是一群讓星巴克鞭長莫及的顧客,。綠山憑借高品質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡與加油站和便利店達到了共贏,，綠山為她們帶來了更多的顧客，綠山自己2010年的股價也比2006年狂飆了9倍,。

 

聰明的綠山趁熱打鐵,，一鼓作氣打敗了其他11家咖啡公司，與�,？松�美孚��stop&shop簽訂了一項為期5年的合同,，他們?yōu)榫G山提供便利店1600個，并保證五年內(nèi)綠山的霸主地位,，2003年12月,，stop&shop在其300多家商店里擺上了綠山咖啡。

 

憑借渠道的不同,，綠山很快打破星巴克一統(tǒng)江湖的局面,，打開了自己的一片天地。

 

第二步：布局——率先更新硬件設備

 

看到了辦公室和加油站的商機,，斯蒂勒決定投資生產(chǎn)單杯咖啡機和K杯的克里格公司,，成為他第一個合作伙伴。

 

克里格公司的創(chuàng)始人也是個很有前瞻性的人,，“為什么一定要一次煮一壺咖啡呢,？我每次只喝一杯而已�,！被�于這個想法,，促使克里格發(fā)明了一次只沖一杯的咖啡和它的配套K杯（所謂“K 杯”是一個外表像紙杯的容器，里面有一個小一點的紙杯狀的滲透裝置,，只能滲透液體,，里面裝的是烘焙過的咖啡豆磨成的粉,，水一流過，液體過濾后流入外面那個杯子,，我們喝的就是外面過濾后的咖啡）,。

 

把K杯 放在咖啡機下面，一分鐘以后,，一杯散發(fā)香濃熱氣的咖啡就出現(xiàn)了——不用磨咖啡豆,，不用稱量，不用清洗,，杯底無殘渣,，每次正好一杯。它們能夠幫助人們即刻煮 出口感很棒的咖啡,，價格卻只有星巴克的十分之一,。事實上，大多數(shù)辦公室會很樂意安裝綠山咖啡的咖啡機,，因為這有助于提高辦公室成員的幸福感,，避免溜到外面 去喝咖啡而耽誤工作時間。

 

如此簡單,，就可以喝到一杯真正的現(xiàn)磨咖啡,，就這樣，綠山不僅搶了傳統(tǒng)咖啡機的客戶,，還搶了星巴克的生意,。

 

第三步：收局——拓展更廣闊的渠道

 

K杯之初是與咖啡機配套使用的，但誰又規(guī)定必須與咖啡機配套使用呢,？斯蒂勒做了一個聰明的決定：允許其他咖啡,、茶或熱可可生產(chǎn)商采用K杯包裝，在克里格咖啡機上使用,他們只需為此向綠山支付權(quán)益金6美分/杯,。

 

就只因為這個決定,，越來越多的飲料制造商加入了K杯市場。也許你想問,，一個小小的杯子有那么大魔力嗎?

 

事 實上,，克里格咖啡機全部外包給供應商生產(chǎn)，只以成本價銷售,，根本不賺錢,，真正賺錢的，是K杯,。2008年,，綠山賣了98萬臺咖啡機，你知道K杯賣了多少 嗎,？10億個,！正是因為斯蒂勒拓展了K杯的渠道,，不僅僅限于咖啡，而是打開了所有飲料的渠道,，現(xiàn)在北美家庭和辦公室，每天消耗掉300多萬個K杯,。

 

綠山完美的三部曲,，不僅搶了星巴克的生意，更是打開了更廣闊的渠道,，在市場中,，避開了和星巴克的正面沖突，轉(zhuǎn)而進行了另一種咖啡銷售模式,，成功突圍成為這個區(qū)域中的第一,。

為什么綠山能想到這樣的大創(chuàng)意？最后還是用福爾摩斯的名言結(jié)尾：我之所以能看到它,，是因為我正在有意找它,。

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