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錯(cuò)失兩個(gè)半公司
老板的風(fēng)格是可以不同的,,每個(gè)人都有自己的性格,也有一些不怎么愛說的,,也很有人格魅力,,關(guān)鍵是要打勝仗,你就有凝聚力,。喬布斯有一個(gè)眼睛是有雷達(dá)的,,能把笨蛋找出來的,,當(dāng)場(chǎng)就罵你,讓你辭職,。但是他凝聚力超強(qiáng),,因?yàn)樗粩啻騽僬蹋粩喑龊卯a(chǎn)品,。
如何打造行業(yè)第一品牌,,很多品類的機(jī)會(huì)要做第一,要迅速做大,,第一偉大的公司要從好名字開始,,名字要取對(duì),360感 覺很接地氣,,一下子就上去了,。還有土豆,你的名字要取的簡(jiǎn)單,,容易記,,比如說三只松鼠節(jié)特別好記。第二,,打品牌要舍得花錢,,要持續(xù)投放,最厲害是我們投了 的趕集,,做了一個(gè)小毛驢,,請(qǐng)了姚晨,央視轟炸,,地鐵轟炸,,這一招還是很厲害的。現(xiàn)在還有一個(gè)地方就是視頻,,你要有“三個(gè)一”,,一句打動(dòng)人心的話,還有一幅 畫,,還有15秒的電視廣告�,,F(xiàn)在還要有視頻,現(xiàn)在85后和90后,,只靠照片和文字刺激不了他的購物欲望,還要拍視頻,,有人物,,有愛,有產(chǎn)品,,還要搞笑,,所以把視頻做到極致,,也是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力,廣告都可以省很多錢,。
還有就是下三線城市,,到農(nóng)村去刷墻,三線四線城市只有一個(gè)廣告,,市中心就只有一個(gè),,所有商業(yè)都在那,只要在那里架一個(gè)廣告牌,,京東架了130個(gè),。還有地推,小公司沒有錢的時(shí)候,,這招很管用,。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更殘酷,一旦下載就是你的,,但是必須要用得很好,。一旦下載他,他用得開心,,不斷加?xùn)|西,,讓他的頻次增加的,你賺的錢是非常合算,。如果一年來三次,,你要趕快獲取他,因?yàn)閷頃?huì)越來越貴,。
我們每年會(huì)帶領(lǐng)投資團(tuán)隊(duì)拿三天時(shí)間做投資復(fù)盤,,事后來看經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),投過的是否與當(dāng)初的預(yù)期相符,,沒投的那些公司發(fā)展怎樣,,有沒有特別后悔的案子。
我們有兩個(gè)半后悔的案子,,第一個(gè)是七天連鎖酒店,,其實(shí)當(dāng)時(shí)也怪我啦,我很喜歡鄭南雁,,也很喜歡這個(gè)行業(yè),,只是當(dāng)時(shí)要價(jià)5000萬美金,我們覺得有點(diǎn)貴,,我們當(dāng)時(shí)很喜歡negotiate的,,后來我們也總結(jié)經(jīng)驗(yàn),不要太negotiate,,如果公司失敗,,價(jià)格不重要,,反正打水漂了;如果公司成功,,4000萬和5000萬差別很小,。覺得行業(yè)好就投,覺得創(chuàng)始人好就拿下,,價(jià)格不是那么重要,。”
第 二個(gè)是德邦物流,。當(dāng)時(shí)兩個(gè)因素沒有投,,一個(gè)是當(dāng)時(shí)公司不賺錢、第二是當(dāng)時(shí)正趕上公司員工罷工,。我們當(dāng)時(shí)把員工罷工看得非常重,,其實(shí)現(xiàn)在看來,真是不是那么 重要,。崔維星和我是中歐總裁班同學(xué),,后來我再見到崔維星都會(huì)看玩笑說,我要把你的照片掛在辦公室,,時(shí)時(shí)提醒我是怎樣把你的公司miss掉的,。
當(dāng)時(shí)只看樹木不見森林,不曉得做物流最關(guān)鍵的是網(wǎng)絡(luò),,布局網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候不賺錢是很賺錢的,,等做到規(guī)模就賺錢了。
還有半個(gè)就是凡客,,當(dāng)時(shí)也是覺得貴,,所以沒投。凡客現(xiàn)在很難下結(jié)論,,所以我們現(xiàn)在把它作為半個(gè)看,。
看到品類來臨時(shí),要迅速舍命狂奔
做了20年,,我最大的感受我們真的是生活在一個(gè)好的時(shí)代,。有的時(shí)候運(yùn)氣很重要,要成功除了聰明,、勤奮,,運(yùn)氣很重要的,你要成為站在臺(tái)風(fēng)口上的豬,。中國(guó)這個(gè)時(shí)代人口的紅利,,創(chuàng)業(yè)的激情給了我們很多的機(jī)會(huì),中國(guó)還有很多創(chuàng)造行業(yè)第一品牌的機(jī)會(huì),。今天我的主題發(fā)言叫GET BIG FAST,。 你要做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),第一,,現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營(yíng)一個(gè)小的公司,,你做任何的公司可能巨頭都在做了,你怎么在競(jìng)爭(zhēng)充分和劇烈市場(chǎng)迅速做大,?要聚焦一個(gè)特別細(xì)分 的市場(chǎng),。我們觀察,一個(gè)人做品類的開創(chuàng)者是非常重要的,,比如說大眾點(diǎn)評(píng),。所有行業(yè)的第一都是有共同的特點(diǎn),他們都是這個(gè)品類的先行者,,甚至是開創(chuàng)者,,所以 時(shí)間是你的朋友,趕快先做,。就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,,先行者是非常巨大的,傳播成本比較低,。
第 二,,我也不知道做什么,有一個(gè)人已經(jīng)做了一樣?xùn)|西,,你要跟他做不完全一樣的東西,,喬布斯做手機(jī)的時(shí)候,諾基亞已經(jīng)很強(qiáng)大,,喬布斯經(jīng)�,?吹阶约旱氖郑谙� 可以用手指輸入,,這就是創(chuàng)新,,還有微創(chuàng)新也是很管用。當(dāng)你看到一個(gè)品類來臨的時(shí)候,,你要迅速舍命狂奔,,你的市場(chǎng)占有率要在30%以上才安全的,你要迅速跑,,不要顧及利潤(rùn)和投資回報(bào),,你要迅速得到用戶,最主要的是你的用戶成長(zhǎng)的數(shù)量,,不是你的收入,。
我們第一次見到京東老劉,銷售收入5千萬,一分錢廣告不打,,每個(gè)月比上個(gè)月成長(zhǎng)10%,,這說明生意模式對(duì)了。第二,,這個(gè)人很誠(chéng)信,,他說要200萬美金,我說200萬美金,,因?yàn)橐蚱放�,,我們給他1000萬美金,他拿到我們的錢就去擴(kuò)品類,,要買百度的關(guān)鍵詞,,要在電視上打廣告,最重要的是要用戶重復(fù)購買,,對(duì)你有認(rèn)知,,頻次是非常關(guān)鍵的,頻次的決定是你的產(chǎn)品豐富不豐富,。老劉當(dāng)時(shí)是做DIY,,頻次變得非常豐富,來的次數(shù)就多了,。
亞馬遜在97年 寫了一封對(duì)股東的信,,重復(fù)給股東看,他講了零售的核心是三條,,一個(gè)是產(chǎn)品極大豐富,,第二個(gè)是價(jià)格實(shí)惠,第三個(gè)是用戶體驗(yàn)好,,從某種程度上就是送貨快,。當(dāng)當(dāng) 和卓越在他之前做了很多年,一直守著書,,沒有擴(kuò)品類,,他們?cè)琰c(diǎn)擴(kuò)品類就是當(dāng)當(dāng)和卓越的天下。在這個(gè)機(jī)會(huì)來臨的時(shí)候,,創(chuàng)始人看到了別人看不到的東西,,他的決 策做對(duì)是非常關(guān)鍵的。
還有第二點(diǎn),,當(dāng)時(shí)看用戶的投入,,70%的投入都是對(duì)配送不滿意,貨丟了,,就用直接物流,,那個(gè)時(shí)候打擊壓力非常大,我們每去一個(gè)城市都要有兩輛車,十來個(gè)人,,每天都是虧錢的,,2000單才不虧錢,那個(gè)時(shí)候一直過橋貸款,,在初期階段看到品類來臨的時(shí)候,,你要一直往前沖,。那個(gè)時(shí)候我們拿出18%期權(quán)的人,,有能力的人不會(huì)幫小公司打工,這個(gè)其他就是要靠期權(quán)吸引,,當(dāng)時(shí)我們拿了18個(gè)點(diǎn),,那個(gè)時(shí)候不看利潤(rùn),5年之后才看利潤(rùn),。在小公司不要跟別人比,,人家的錢多,什么都有,,但是時(shí)間很重要,。我們跟出租車司機(jī)聊,都在搶客戶的時(shí)候,,我有一個(gè)殺手锏,,小米手機(jī)輸入特別快,你把每一個(gè)產(chǎn)品做到極致就可以了,。比如說京東的送貨速度很快,。
投資,選擇比努力重要
再就是投資,,選擇比努力很要重要,。我們一直在想,投了電商,,投了O2O,,投了大眾點(diǎn)評(píng),我們對(duì)O2O特 別有感覺,,我們希望找到下一個(gè)迅速長(zhǎng)大的企業(yè),。電商除了兩個(gè)平臺(tái),還有沒有其他的機(jī)會(huì),,我們就要看頻次,,鞋的頻次不是很高,一年就是三次,,三次不夠多,,重 復(fù)購買次數(shù)不夠,你是很難做起來的,所以我覺得頻次是我們觀察的一個(gè)特點(diǎn),。最后做平臺(tái)都有一個(gè)特點(diǎn),,他就做成平臺(tái)化,別人的東西拿到里面來買,。
零售的是不是都可以做成電商,,比如說家樂福,沃爾瑪,,最大的品類有生鮮,、干貨,他們?yōu)槭裁床怀砷L(zhǎng),,他們遇到了巨大的瓶頸,,就是用戶生活方式改變了,現(xiàn)在80后和90后開始成家和買東西,,他們的特點(diǎn)每天5,、6個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上,干貨就在互聯(lián)網(wǎng)上買的,,生鮮是賺眼球的,,干貨是賺毛利的,現(xiàn)在干貨沒有了,,人流有下降了,,剩下一些老頭老太太天天來買生鮮的東西,等80后和90后去買生鮮,,全部被挑過了,,他們的體驗(yàn)是很差的。所以他們的模式遇到了很大的瓶頸,,就不敢開店了,,沃爾瑪和家樂福這樣的大賣場(chǎng),過去有黃金20年,,這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了,。如果你是一個(gè)公司,你跟著沃爾瑪和家樂福走,,這個(gè)戰(zhàn)艦開始要走下坡路的,。
我 們?cè)谙肴绻呦缕侣罚瑢砩r還能出一個(gè)巨頭,,生鮮是可以出的,。第二個(gè)大的品類就是服裝,服裝我覺得你別想了,,這是一個(gè)非常長(zhǎng)的長(zhǎng)尾,,在服裝用戶第一選 擇不是品牌,,是款式,所以你做的服裝品牌要做大而全不可能的,,最后要像淘寶一樣,,服裝是淘寶的天下,你是平臺(tái),,讓大家在上面開店,。再就是3C,我覺得是京東的天下,,體驗(yàn)也會(huì)越來越好,。再就是家居,也是非常好的品類,,線下有宜家,,這個(gè)老人家很堅(jiān)持,他不做互聯(lián)網(wǎng),,上網(wǎng)看的流量是非常大的,要堅(jiān)持讓你到這個(gè)店里來,,這是給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很好的機(jī)會(huì),。還有O2O,我們剛投了大眾點(diǎn)評(píng)和趕集,,現(xiàn)在只剩下兩大頭,,以前獲取用戶的成本很高的,現(xiàn)在通過趕集找到的用戶覺得非常好,。趕集往小商戶輸送客人,,新的O2O是顛覆你的,把你的門店給取消的,,個(gè)體的手藝人,,剪指甲的,保姆都可以上來服務(wù),,門店沒有了,,管理成本沒有了,可以全部重新定價(jià),,但是開始很難,,美甲過得好好的,不會(huì)出來跟你創(chuàng)業(yè),,你在那打工5000元,,我養(yǎng)著你,,給你6000元,,過一段時(shí)間讓你創(chuàng)業(yè)了,,你可能賺了10000元。他到不到你這里來打工,,很簡(jiǎn)單,養(yǎng)他三個(gè)月就可以了,,門檻降低了,,然后就過來了,這個(gè)模式顛覆的是門店,。還有價(jià)格是重新定位,,費(fèi)用減低了很多,互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵是一個(gè)技術(shù)的革命,,是提升效率,,降低成本,受益者是消費(fèi)者,。
最 終市場(chǎng)是什么樣的格局呢,?我們觀察如果你做平臺(tái)類的企業(yè),基本上是二元法則,,打到最后,,第一跟第二打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,第三就先死掉,,第四第五就不見了,。平臺(tái) 類的企業(yè)是很殘酷的,要么做大,,要么出局,,沒有中型的企業(yè)。特別到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,,手機(jī)的屏幕不會(huì)下載很多的,,百度公布了一個(gè)90后的調(diào)查,越來越覺得時(shí)間寶貴,,除了買東西還要干別的東西,,任何行業(yè)的規(guī)律是一樣的。你是做品牌,,做產(chǎn)品,,你就可以百花齊放,不是這么殘忍了,。
價(jià)格戰(zhàn)是硬道理,,唯品降價(jià)及時(shí)亞馬孫錯(cuò)失良機(jī)
還 有在戰(zhàn)略選擇的時(shí)候,價(jià)格很重要,,價(jià)格要訂對(duì),,靠?jī)r(jià)格取勝,開始是免費(fèi),。再就是價(jià)格戰(zhàn)是硬道理,,你做零售是賣人家的東西,,因?yàn)槟惚阋耍脩趔w驗(yàn)好,,所以買 你的,。價(jià)格戰(zhàn)他打,你不還擊,,他肯定長(zhǎng)大,,誰便宜誰肯定長(zhǎng)大。你還要打他,,但是你打他的時(shí)間跟錢要花得多得多,,你現(xiàn)在要打他,要把他抹殺在萌芽狀態(tài),。亞馬 遜非常聽總部的,,他沒有聽消費(fèi)者的,聽老板的,,他從來不來中國(guó),,對(duì)中國(guó)沒有洞察,還是相信美國(guó)的那一套,,互聯(lián)網(wǎng)公司為什么國(guó)外做不過中國(guó),,原因是不是以消 費(fèi)者做導(dǎo)向,而是以東部做導(dǎo)向,。京東要賣書了,什么書要便宜10%,,消費(fèi)者覺得便宜一點(diǎn),,馬上就便宜20%。京東20萬用戶的時(shí)候,,當(dāng)當(dāng)100萬用戶,,我們的客單是800元,他的客單是80元,,京東送貨快,,服務(wù)周到,這個(gè)給我們帶來了很多的流量,。
還有唯品會(huì),,開始價(jià)格定到200元的時(shí)候,就是火不起來,,淘寶的客單價(jià)就是70,、80元,后來就把價(jià)格拉低,,廣告不能打得太多,,所以你把第一次客戶的門檻降下來,,就是客單價(jià)降下來,一下子量就上來了,。沃爾瑪?shù)拿褪?/span>20%,,他打的是組合拳,生鮮賺眼球,,感覺很便宜,,靠干貨是賺毛利的。小米的手機(jī)非常便宜,,但配套產(chǎn)品很賺錢的,,它打的是一個(gè)組合拳。
最 牛的是打造生態(tài)環(huán)境,,讓供方和需方共同定價(jià),,這是終極階段。講了這么多,,要做的事情很多,,要把產(chǎn)品做到極致,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)零距離的時(shí)代,,你跟客戶之間沒有 渠道,,渠道給你攔截一下,渠道給你說這說那,,用戶就會(huì)相信,,現(xiàn)在你跟用戶直接面對(duì)面,這個(gè)時(shí)代變化很多,,對(duì)創(chuàng)業(yè)者是機(jī)會(huì),,你不需要搞渠道,不去搞存貨,,帳 期,,不要跟客戶去桑拿,吃飯,,你只要把產(chǎn)品做到極致就好了,,如果你有粉絲,粉絲都會(huì)給你傳播,,都會(huì)給你提建議,。這個(gè)時(shí)代是小步快跑,迅速迭代,,是創(chuàng)業(yè)企業(yè) 的特點(diǎn),,是大企業(yè)的特點(diǎn)。
這 個(gè)時(shí)候組織架構(gòu)也要調(diào)整,,大企業(yè)在變,,騰訊在學(xué)習(xí)進(jìn)步,,攜程都在學(xué)習(xí)進(jìn)步,幾萬人創(chuàng)新不了,,全部分成了小的事業(yè)部,,責(zé)、權(quán),、利,、事通通下放。我覺得在移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,,零距離的時(shí)代,,你匯報(bào)的次數(shù)不能超過兩次,(騰訊)他們有新產(chǎn)品的發(fā)布,,一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理跟一個(gè)事業(yè)部的投資人到馬化騰那里去了,,他們的反應(yīng)是 非常迅速的。老板就是用戶,,你要跟用戶互動(dòng),,這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該有的文化。
在這個(gè)時(shí)候還有一個(gè)面臨很大的問題,,就是現(xiàn)在核心的團(tuán)隊(duì)是85后和90后,,不好管,他們要展放,,什么叫綻放,?我們投的一家企業(yè)是賣零食,每次去的時(shí)候就像打雞血一樣,,每年去了又開始high,,我就在觀察,持續(xù)的激情才有利潤(rùn),。今年去,他們搞了一個(gè)新的活動(dòng)叫我的青春我做主,,人人都是經(jīng)營(yíng)者,,叫店長(zhǎng)承包責(zé)任制,今年超額的部分拿20%,,搞得很綻放,。第一我這個(gè)店長(zhǎng)是競(jìng)選上崗,再就是賺到錢了,,再賺上一把,,站在講臺(tái)上演講,讓賺到一萬元的店長(zhǎng)在上面說話,,又綻放了一把,,把店長(zhǎng)放在微信平臺(tái)上,,天天PK,他們干的很high,。然后我們看數(shù)據(jù),,沒有承包的增長(zhǎng)5%,承包的是25%,,20%是靠綻放賺來的,。所以我們還是很相信在這個(gè)時(shí)代要讓員工綻放,特別是80后和90后,,光靠錢是不行的,,是要靠綻放,要感覺,。
老板的時(shí)間都花在哪里,,我相信一個(gè)定律“二八定律“,20%的時(shí)間決定了80%的 回報(bào),。喬布斯每天早上起來照著鏡子,,跟自己說這段時(shí)間都花在哪里去了,他一直拿命在做產(chǎn)品,,他的時(shí)間全部花在時(shí)間上,,所以能做出極致的產(chǎn)品。我自己覺得,, 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,,創(chuàng)始人一定要花很多時(shí)間聚焦用戶洞察和產(chǎn)品體驗(yàn),這里面最值得學(xué)習(xí)的公司是馬化騰,,就是用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)抓在手上,,其他都下放了。 他們兩個(gè)部門同時(shí)做微信的,,就是張總把小馬哥拉進(jìn)來,,不斷地提意見,所以他做得很好,,每天工作很長(zhǎng)時(shí)間,,大部分時(shí)間在網(wǎng)上跟用戶互動(dòng),每個(gè)月要跟蹤100個(gè)人,,要找到他們的生活動(dòng)態(tài),,所以騰訊超好用,做產(chǎn)品特別能抓住重點(diǎn),。
京 東的老劉,,很多細(xì)節(jié)都是他想到的。剛開始沒有很強(qiáng)大的物流配送,貨物下單之后,,老劉給大家發(fā)一個(gè)短信,,三次呵護(hù)讓你很放心,每一次短信都是一次廣告,,他還 給你反饋,,給你出主意,用戶跟粉絲互動(dòng)是非常重要的,,老板要花很長(zhǎng)的時(shí)間在里面,。還有松鼠的老爹,每天早上醒來只看兩件事,,早上起來看用戶評(píng)價(jià),,第二看銷 售排名,把這件事抓住,,也不用整天去選址,,給員工打雞肉,這些都不用了,。
創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì),,一個(gè)是產(chǎn)品導(dǎo)向,一個(gè)是消費(fèi)導(dǎo)向,,我愿意選擇產(chǎn)品導(dǎo)向,,消費(fèi)導(dǎo)向可以學(xué),可以招人,。華為,、阿里都是請(qǐng)人來的,產(chǎn)品導(dǎo)向是要有天賦的,。
去組織化,讓85后和90后盡情綻放
組織架構(gòu),,去年有兩點(diǎn)觀察,。我們經(jīng)常投了幾千萬,打到10個(gè)億,,突然遇到瓶頸,,沒有瓶頸的企業(yè)都有共同的特點(diǎn),就是這個(gè)人特別狠,,他可以拿下小白兔,HR就 把員工劃分了,,豎軸就是你的業(yè)績(jī),,橫軸是你的價(jià)值觀,就是你是不是工作努力,分成了幾個(gè)維度,,價(jià)值觀好和業(yè)績(jī)又好的人就是明星,,要給他很多愛,給他很多 錢,,讓他綻放,。很多人業(yè)績(jī)不好,價(jià)值觀很差,,這個(gè)人肯定要走,。還有對(duì)小白兔,工作勤勤懇懇,,就是不出業(yè)績(jī),,很多老板不知道對(duì)這種人怎么辦,這些人從小白兔 變成了大白兔,。還有一個(gè)最大的負(fù)面,,就是大部分的員工是墻頭草,隨風(fēng)倒的,,把牛也變成了大白兔,,不出業(yè)績(jī),只來上班,,凡是把小白兔拿下的老板,,公司一路前 進(jìn)。凡是不拿下小白兔,,20億就是瓶頸了,。比如說把位置讓出來的,讓能干的人上去,,再就是要大膽用85后和90后,,他們非常有創(chuàng)新,因?yàn)楝F(xiàn)在是產(chǎn)品的時(shí)代,,是零距離的時(shí)代,,創(chuàng)新很重要,互動(dòng)很重要,。賣萌肯定是85后和90后,,他們很有創(chuàng)新。
創(chuàng)業(yè)者要勇于孤獨(dú)勇于偉大
下面講融資,,融資要快,金額要大,,京東要200萬,,給了1000萬,06年投完以后,,07年成長(zhǎng)特別快,,08年沒有錢了,那個(gè)時(shí)候金融危機(jī)來了,,老劉見了20,、30個(gè)人,都不給他錢,,他們都說這家公司的毛利很低,,當(dāng)時(shí)我們是說這個(gè)公司請(qǐng)了顧問給我們做價(jià)2億美元,沒有人要,,一個(gè)億都沒有人要,,結(jié)果到了8千萬沒有人要,后來6500萬,,我們要了,。等握手,又來了一個(gè)美國(guó)老板,,現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的低潮,,說3000萬,那次真的把老劉嚇到了,,一松手這個(gè)公司可能就完蛋了,。小米融了很多錢,因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)不可避免,,最后還是要充足的資本,。
最后我覺得對(duì)大家的希望,既然創(chuàng)業(yè)是很艱苦的活,,失敗的概率是很高的,,既然這樣你就去創(chuàng)新,做細(xì)分市場(chǎng)第一,,你去創(chuàng)造品類,,不要害怕失敗,創(chuàng)業(yè)者本來就是孤獨(dú)的,,所以你們要勇于孤獨(dú),,用于偉大。
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