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葉茂中談營(yíng)銷--您到底是吃啊,，吃啊,，還是吃�,。� 吃什么呢
熱度 3 ||
餐飲業(yè)這兩年的日子不好過,。
隨便就能舉出幾個(gè)以前的明星餐廳,，現(xiàn)在麻煩纏身的例子，比如俏江南,，比如比俏江南還慘上不少的湘鄂情,。
那么有沒有誰的生意沒受多少?zèng)_擊，反而辦的愈加風(fēng)風(fēng)火火呢,？其實(shí)火鍋算是一種。中國(guó)餐飲2013年度百強(qiáng)企業(yè)數(shù)據(jù)顯示,，2013年餐飲百強(qiáng)中火鍋業(yè)態(tài)占據(jù) 近1/3的席位,，與2012年相比，火鍋發(fā)展依然強(qiáng)勁,，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)11.2%,，占百強(qiáng)總營(yíng)收的比重上升1.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到25.4%,，是所有業(yè)態(tài) 中上升幅度最大的,。而近幾年餐飲業(yè)風(fēng)頭最勁的品牌之一海底撈，正是火鍋餐廳中的杰出代表,。
火鍋為什么火爆,，其背后的理由也是清晰易懂的。最重要的當(dāng)然是其的的標(biāo)準(zhǔn)化程度高,，而高標(biāo)準(zhǔn)化的益處實(shí)在太多,，比如可復(fù)制性強(qiáng)，使得快速的拓展連鎖店成為 可能,，比如省卻了廚師這一環(huán)節(jié),，在食材的品控和人員成本上都是積極因素。除了標(biāo)準(zhǔn)化,，火鍋其實(shí)還同時(shí)滿足了消費(fèi)者自助式的需求,，以及聚餐時(shí)對(duì)于氣氛的需 求,，同時(shí)更是打破了傳統(tǒng)飲食品類地域上的天然局限，不同的地區(qū),，存在著不同的火鍋文化,。
可以說從產(chǎn)品力上，火鍋就有著深厚的內(nèi)功底子,，隨著餐飲業(yè)態(tài)的不斷成熟和升級(jí),，這一歷史悠久的品類爆發(fā)出的強(qiáng)大能量，也是意料之中,。
那么下一個(gè)問題則是,，在火鍋之后的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪？
需求是隨著市場(chǎng)的變化而不斷變化的,，餐飲業(yè)也不例外,，簡(jiǎn)單的歸納下消費(fèi)者對(duì)于飯館的需求，自然是從有的吃,，進(jìn)化到吃好的,。而所謂“吃好的”，也在不同的歷 史階段代表著不同的涵義,，這三個(gè)字在之前,，其實(shí)等于大魚大肉，山珍海味,，燕翅鮑之類的珍饈,，代表的是美味的、昂貴的,、甚至是稀缺的,。而當(dāng)這些曾經(jīng)高大上的 佳肴不再那么神秘，變成隨手可得的菜品之時(shí),，“吃好的”此時(shí)則有了另一層的意味,，代表的是健康的、平衡的,、甚至是科學(xué)的,。
這是一種過度透支的飲食行為后的一種回歸，也是消費(fèi)則餐飲意識(shí)升級(jí)的一種表現(xiàn),。按照這樣的理論推導(dǎo),，毫無疑問，素餐素食很有可能成為下一個(gè)餐飲市場(chǎng)的爆發(fā)機(jī)會(huì)點(diǎn),。而無論從主流媒體的報(bào)道還是從線下的素餐廳增長(zhǎng)力度,，都無一不在佐證這一觀點(diǎn)。
好了，雖然素餐尚未成氣候,，但如若把眼光放的再長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn),，繼續(xù)提出上一段的疑問，即：在素餐之后的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪,，你又會(huì)有如何的判斷,？
這是一個(gè)更令人頭疼的問題，因?yàn)闊o從下手只能隨意的猜測(cè),，是自助餐,？還是西式休閑餐廳？抑或是徽菜魯菜這樣的冷門菜系,？而其實(shí)這樣的思維路徑,，其實(shí)已經(jīng)把路越走越窄了�,；疱佉埠�,，素菜也罷，都秉承著同一種思路,，即在品類上尋找細(xì)分市場(chǎng)的新的機(jī)會(huì)點(diǎn),。
而在餐飲市場(chǎng)這樣一個(gè)如此成熟的市場(chǎng)里，要再去不斷挖掘新鮮機(jī)會(huì),，談何容易,？你想到的，很多人早就做了,，你沒想到的,，很多人也早就做了。
這就是縱向營(yíng)銷進(jìn)行到一定程度后必然出現(xiàn)的局面：當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分瓜分,，變成無數(shù)的小市場(chǎng),，要再找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難,。我們不否 認(rèn),，在每個(gè)細(xì)分品類中都存在升級(jí)與進(jìn)化的可能，但重要的是思維模式,，因?yàn)檠刂粋�(gè)固定的方向前進(jìn),，遵循一個(gè)確定性的過程，其結(jié)局也是可以預(yù)見的,。
而現(xiàn)在餐飲行業(yè)的很多玩法,，其實(shí)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的思維，是一種充滿可能性的思維,，結(jié)論不必非得正確,，更不淘汰任何可能導(dǎo)致新概念的選擇。
比如說名字。
滬上最近在年輕人火爆的幾家餐廳,，名字一個(gè)比一個(gè)不像話：
“很久以前只是家串店”
“趙營(yíng)銷不等位”
“很高興遇見你”
傳統(tǒng)的餐廳,，至少在招牌上會(huì)直接或間接的提示自己是做什么菜的，可是現(xiàn)在的店名都像道思考題,？這難道不是增加用戶選擇成本,？但你必須承認(rèn)好奇害死貓，好奇也會(huì)害死錢包,。
再看菜名：
“你沒吃過我的豆腐”
“來自星星的炸雞”
“不離不棄提拉米蘇”
“紙牌屋肋骨”
“寒之寒”
無疑會(huì)讓什么魚香肉絲回鍋肉番茄炒蛋宮保雞丁之類的老幾樣自慚形穢,。喜歡都教授的不點(diǎn)份炸雞試試？喜歡看紙牌屋的不來份弗蘭克·我當(dāng)過黨鞭當(dāng)過副總統(tǒng)最后當(dāng)上了總統(tǒng)·安德伍德先生最愛的肋排試試,？再說寒之寒,，如果知道這家店的老板是國(guó)民岳父，你一定會(huì)賣他個(gè)面子,，哈,。
再比如很久以前這家串店，則在裝修上讓你搞不清這是酒吧還是烤串店：
直接點(diǎn)說,，先保證菜別太難吃,，然后能想到一個(gè)爆點(diǎn)，也許就能成就一家火爆新店,。
傳統(tǒng)要做好一家餐廳,，無非是在菜品上精耕，在招牌菜上下文章,。這本無可厚非,，餐廳好不好本來就是舌頭投票。
而在一個(gè)信息過載,，選擇溢出的時(shí)代,，消費(fèi)者的困擾永遠(yuǎn)是今天吃什么，而這樣的困擾之所以產(chǎn)生,，是因?yàn)樗麄冊(cè)摮缘亩家呀?jīng)吃過了,，除了那些為了吃頓魚生會(huì)專門 跑去順德的頂級(jí)饕餮之外，剩下中我們的大多數(shù),，其實(shí)對(duì)于外出就餐這件事處于輕度的麻木和審美疲勞階段,。除了那些頂級(jí)餐廳，剩下中餐廳的大多數(shù)要想在菜品上 明顯超出別人,，這難度是有多大不言而喻,，更不要說口味的主觀性，眾口難調(diào)這件事了,。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的真諦是,，簡(jiǎn)單清晰粗暴的去與消費(fèi)者進(jìn)行最直接有力的溝通,，去直接擊中痛點(diǎn)，以及那些超出期待的意外體驗(yàn),。
甚至,，可以去犧牲產(chǎn)品本身的屬性和相關(guān)的信息內(nèi)容。這有點(diǎn)離經(jīng)叛道,，但某些情況下,， “新”的確比“好”來的重要，尤其是在一個(gè)不能再成熟的市場(chǎng)里,，面對(duì)一些選擇困難癥的患者時(shí),。
這是另一種維度上的競(jìng)爭(zhēng)。
餐飲業(yè)的明天,，其實(shí)充滿了可能性和不確定性,，你可以發(fā)現(xiàn)大董樣把烤鴨賣成了奢侈品，也可以看到老牌的小南國(guó)開出了南小館和小小南國(guó),，天圖資本給一家燒烤店投了1個(gè)億拿了15%的股份,，還有吆喝功夫一等一的輕奢餐雕爺牛腩。
還可以看到所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維,，也被一點(diǎn)點(diǎn)被引入餐飲行業(yè)：用戶體驗(yàn),、大數(shù)據(jù)、粉絲經(jīng)濟(jì),、社會(huì)化營(yíng)銷,、微創(chuàng)新、極簡(jiǎn)主義,、消費(fèi)者決策,、討好屌絲…
誰也不知道下一個(gè)金礦在哪。
但也許能知道的是,，下一個(gè)金礦可能在哪,。
Think Different.
以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)：http://www.yemaozhong.com
隨便就能舉出幾個(gè)以前的明星餐廳,，現(xiàn)在麻煩纏身的例子，比如俏江南,，比如比俏江南還慘上不少的湘鄂情,。
那么有沒有誰的生意沒受多少?zèng)_擊，反而辦的愈加風(fēng)風(fēng)火火呢,？其實(shí)火鍋算是一種。中國(guó)餐飲2013年度百強(qiáng)企業(yè)數(shù)據(jù)顯示,，2013年餐飲百強(qiáng)中火鍋業(yè)態(tài)占據(jù) 近1/3的席位,，與2012年相比，火鍋發(fā)展依然強(qiáng)勁,，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)11.2%,，占百強(qiáng)總營(yíng)收的比重上升1.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到25.4%,，是所有業(yè)態(tài) 中上升幅度最大的,。而近幾年餐飲業(yè)風(fēng)頭最勁的品牌之一海底撈，正是火鍋餐廳中的杰出代表,。
火鍋為什么火爆,，其背后的理由也是清晰易懂的。最重要的當(dāng)然是其的的標(biāo)準(zhǔn)化程度高,，而高標(biāo)準(zhǔn)化的益處實(shí)在太多,，比如可復(fù)制性強(qiáng)，使得快速的拓展連鎖店成為 可能,，比如省卻了廚師這一環(huán)節(jié),，在食材的品控和人員成本上都是積極因素。除了標(biāo)準(zhǔn)化,，火鍋其實(shí)還同時(shí)滿足了消費(fèi)者自助式的需求,，以及聚餐時(shí)對(duì)于氣氛的需 求,，同時(shí)更是打破了傳統(tǒng)飲食品類地域上的天然局限，不同的地區(qū),，存在著不同的火鍋文化,。
可以說從產(chǎn)品力上，火鍋就有著深厚的內(nèi)功底子,，隨著餐飲業(yè)態(tài)的不斷成熟和升級(jí),，這一歷史悠久的品類爆發(fā)出的強(qiáng)大能量，也是意料之中,。
那么下一個(gè)問題則是,，在火鍋之后的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪？
需求是隨著市場(chǎng)的變化而不斷變化的,，餐飲業(yè)也不例外,，簡(jiǎn)單的歸納下消費(fèi)者對(duì)于飯館的需求，自然是從有的吃,，進(jìn)化到吃好的,。而所謂“吃好的”，也在不同的歷 史階段代表著不同的涵義,，這三個(gè)字在之前,，其實(shí)等于大魚大肉，山珍海味,，燕翅鮑之類的珍饈,，代表的是美味的、昂貴的,、甚至是稀缺的,。而當(dāng)這些曾經(jīng)高大上的 佳肴不再那么神秘，變成隨手可得的菜品之時(shí),，“吃好的”此時(shí)則有了另一層的意味,，代表的是健康的、平衡的,、甚至是科學(xué)的,。
這是一種過度透支的飲食行為后的一種回歸，也是消費(fèi)則餐飲意識(shí)升級(jí)的一種表現(xiàn),。按照這樣的理論推導(dǎo),，毫無疑問，素餐素食很有可能成為下一個(gè)餐飲市場(chǎng)的爆發(fā)機(jī)會(huì)點(diǎn),。而無論從主流媒體的報(bào)道還是從線下的素餐廳增長(zhǎng)力度,，都無一不在佐證這一觀點(diǎn)。
好了，雖然素餐尚未成氣候,，但如若把眼光放的再長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn),，繼續(xù)提出上一段的疑問，即：在素餐之后的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪,，你又會(huì)有如何的判斷,？
這是一個(gè)更令人頭疼的問題，因?yàn)闊o從下手只能隨意的猜測(cè),，是自助餐,？還是西式休閑餐廳？抑或是徽菜魯菜這樣的冷門菜系,？而其實(shí)這樣的思維路徑,，其實(shí)已經(jīng)把路越走越窄了�,；疱佉埠�,，素菜也罷，都秉承著同一種思路,，即在品類上尋找細(xì)分市場(chǎng)的新的機(jī)會(huì)點(diǎn),。
而在餐飲市場(chǎng)這樣一個(gè)如此成熟的市場(chǎng)里，要再去不斷挖掘新鮮機(jī)會(huì),，談何容易,？你想到的，很多人早就做了,，你沒想到的,，很多人也早就做了。
這就是縱向營(yíng)銷進(jìn)行到一定程度后必然出現(xiàn)的局面：當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分瓜分,，變成無數(shù)的小市場(chǎng),，要再找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難,。我們不否 認(rèn),，在每個(gè)細(xì)分品類中都存在升級(jí)與進(jìn)化的可能，但重要的是思維模式,，因?yàn)檠刂粋�(gè)固定的方向前進(jìn),，遵循一個(gè)確定性的過程，其結(jié)局也是可以預(yù)見的,。
而現(xiàn)在餐飲行業(yè)的很多玩法,，其實(shí)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的思維，是一種充滿可能性的思維,，結(jié)論不必非得正確,，更不淘汰任何可能導(dǎo)致新概念的選擇。
比如說名字。
滬上最近在年輕人火爆的幾家餐廳,，名字一個(gè)比一個(gè)不像話：
“很久以前只是家串店”
“趙營(yíng)銷不等位”
“很高興遇見你”
傳統(tǒng)的餐廳,，至少在招牌上會(huì)直接或間接的提示自己是做什么菜的，可是現(xiàn)在的店名都像道思考題,？這難道不是增加用戶選擇成本,？但你必須承認(rèn)好奇害死貓，好奇也會(huì)害死錢包,。
再看菜名：
“你沒吃過我的豆腐”
“來自星星的炸雞”
“不離不棄提拉米蘇”
“紙牌屋肋骨”
“寒之寒”
無疑會(huì)讓什么魚香肉絲回鍋肉番茄炒蛋宮保雞丁之類的老幾樣自慚形穢,。喜歡都教授的不點(diǎn)份炸雞試試？喜歡看紙牌屋的不來份弗蘭克·我當(dāng)過黨鞭當(dāng)過副總統(tǒng)最后當(dāng)上了總統(tǒng)·安德伍德先生最愛的肋排試試,？再說寒之寒,，如果知道這家店的老板是國(guó)民岳父，你一定會(huì)賣他個(gè)面子,，哈,。
再比如很久以前這家串店，則在裝修上讓你搞不清這是酒吧還是烤串店：
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傳統(tǒng)要做好一家餐廳,，無非是在菜品上精耕，在招牌菜上下文章,。這本無可厚非,，餐廳好不好本來就是舌頭投票。
而在一個(gè)信息過載,，選擇溢出的時(shí)代,，消費(fèi)者的困擾永遠(yuǎn)是今天吃什么，而這樣的困擾之所以產(chǎn)生,，是因?yàn)樗麄冊(cè)摮缘亩家呀?jīng)吃過了,，除了那些為了吃頓魚生會(huì)專門 跑去順德的頂級(jí)饕餮之外，剩下中我們的大多數(shù),，其實(shí)對(duì)于外出就餐這件事處于輕度的麻木和審美疲勞階段,。除了那些頂級(jí)餐廳，剩下中餐廳的大多數(shù)要想在菜品上 明顯超出別人,，這難度是有多大不言而喻,，更不要說口味的主觀性，眾口難調(diào)這件事了,。
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甚至,，可以去犧牲產(chǎn)品本身的屬性和相關(guān)的信息內(nèi)容。這有點(diǎn)離經(jīng)叛道,，但某些情況下,， “新”的確比“好”來的重要，尤其是在一個(gè)不能再成熟的市場(chǎng)里,，面對(duì)一些選擇困難癥的患者時(shí),。
這是另一種維度上的競(jìng)爭(zhēng)。
餐飲業(yè)的明天,，其實(shí)充滿了可能性和不確定性,，你可以發(fā)現(xiàn)大董樣把烤鴨賣成了奢侈品，也可以看到老牌的小南國(guó)開出了南小館和小小南國(guó),，天圖資本給一家燒烤店投了1個(gè)億拿了15%的股份,，還有吆喝功夫一等一的輕奢餐雕爺牛腩。
還可以看到所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維,，也被一點(diǎn)點(diǎn)被引入餐飲行業(yè)：用戶體驗(yàn),、大數(shù)據(jù)、粉絲經(jīng)濟(jì),、社會(huì)化營(yíng)銷,、微創(chuàng)新、極簡(jiǎn)主義,、消費(fèi)者決策,、討好屌絲…
誰也不知道下一個(gè)金礦在哪。
但也許能知道的是,，下一個(gè)金礦可能在哪,。
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以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)：http://www.yemaozhong.com
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- 回復(fù) 老王的營(yíng)銷觀號(hào)
- 赤裸裸的行業(yè)焦慮......戰(zhàn)略焦慮帶來的廢動(dòng)作,，很好的詮釋了不作死就不會(huì)死的大道理,。
