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葉茂中談營銷—— 打折有玄機
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打折不容易啊,。
許多商家都發(fā)現(xiàn)這真的不是一個隨隨便便可以干好的活,。打一個折,，讓一點單品的利潤倒是小事,，關(guān)鍵是無緣無故的打折,，消費者未必買你的情。要么是把消費者喂挑了,，覺得折后就是正常價,，不打折還就真不買了；要么就是覺得你水分大,，品牌扯虎皮,，一下子品牌形象就掉下來了。
所以商家苦悶啊,，明明是讓利的事情,，為什么還吃力不討好呢？只好盼著經(jīng)常過節(jié),，讓自己有借口打打折,，增加一點銷售額。春節(jié)端午中秋節(jié),，國慶五一重陽節(jié),，能用上的都用上，用不上的就搞店慶,，反正拼死累活要找到打折的理由,。
還有更郁悶的，有時候打折消費者都未必接受,。在餐館吃個飯吧,，只要你在大眾點評網(wǎng)上寫幾句話，那就立刻八折八五折地打,。就是想讓你幫我隨便宣傳一下,，多簡單的事，可有些消費者還就不貪那點小便宜啊,，“太麻煩了,，你給我按原價算吧。”求著給消費者優(yōu)惠他都不要的,。
那有些老板就想了,，大眾點評字數(shù)太多，微博上@一下總可以了吧,�,！拔⒉┥�@一下，給你打折,�,！苯Y(jié)果呢？參與人數(shù)似乎多了,，效果還是那么差,，有一天餐廳不打折了，消費者還就不來了,。
為什么,？是這個過程還是太麻煩了嗎，需要進一步簡化,？
先看看下面這家的打折促銷吧：
在哥斯達黎加有一家餐廳連鎖企業(yè),，叫做spoon。社會化媒體現(xiàn)在這么火這么有人氣,，誰不想搭個順風車呢,？所以spoon也想打個折，讓消費者在facebook上替自己宣傳一下,。
他們老板是這么做的：
首先,，在點完餐上菜以后，你要對著菜品拍照,，然后上傳到facebook,。
重點是，光上傳了照片是不能得到優(yōu)惠的,，必須有人給你點贊,，才能給你打折，而且折扣的高低和點贊的人數(shù)有關(guān),。有一個人點贊,，我就便宜1%，10個人點贊,，我就打九折,，最高可以打到77折，即23個人點贊,。最后拿著這條狀態(tài)去前臺結(jié)賬的時候出示,。
如果你想獲得更高的折扣的話,，前提是你獲得了更多的贊；要想獲得更多的贊的話,，那么就要把照片拍得好看,，還要找朋友來幫忙頂。要知道,，23個贊可不是個小數(shù)目,，你打開自己的微信、微博,，發(fā)過的照片有幾張獲得了20個贊以上的,。
換句話說，雖然這個活動很有創(chuàng)意,，但是卻是一件相當不容易且麻煩的事情,。
按照一般的邏輯，消費者肯定不會喜歡這樣的形式的,，打折就打折嘛,，還搞那么多事情出來，煩不煩啊,。
但令人吃驚的是,，這個活動非但沒有引起消費者的抱怨，而且取得的效果驚人,。餐廳在兩個星期內(nèi)上座率從不足2/3變成了要吃個午餐還要排隊，在哥斯達黎加朋友們的facebook上,，經(jīng)常有人突然@自己讓趕緊幫忙給自己的食物照片點贊,。
難道哥斯達黎加的消費者就不覺得麻煩了么？還是新浪微博,、騰訊微信都沒有facebook好用,，讓消費者感受不到便利性？
恰恰相反,，就是因為讓消費者太方便了,，反而對他們失去了吸引力。他們會覺得既然要讓利,，還干嘛多加一個步驟,。
為什么讓這個步驟變得復雜起來，就可以解決這個問題,？
為了說明這背后的營銷道理,，我們需要利用十六個營銷關(guān)鍵詞中的一個詞——游戲。
營銷就是游戲,，其一是做營銷要有玩游戲的心態(tài),，讓品牌變得有趣起來,；其二是營銷要學習游戲中的道理，為什么人性天生偏愛游戲而不是學習,。
游戲的種類很多,，每一種游戲都有每一種游戲的樂趣，但其吸引人的本質(zhì)是一樣的,。
概括起來說,，人感受到的很多樂趣主要來自于多巴胺的分泌，以游戲來說,，當行為得到反應(yīng)與互動,、目標得到滿足、結(jié)果得到獎勵,、突然而來的好運等等,，都會引起多巴胺的分泌。
而游戲的基本樂趣都是來自于這些方面,，我們以APP游戲《水果忍者》為例：
首先,，是即刻的互動。這個是基礎(chǔ),。手指一劃,，一刀切下去，就有水果跟著我的手指被劃掉了,，這個反應(yīng)的大小由畫面,、音效、刀的特效等等方面構(gòu)成,，游戲在這方面的反應(yīng)做的很出色,，所以我們會對這個游戲產(chǎn)生興趣，這個東西很好玩,。
其次,，是目標的設(shè)定。如果切水果只是切,，而沒有分數(shù)統(tǒng)計的話,，那么大家肯定玩幾下就覺得膩味了，因為“不知道在玩什么”,。一旦有了分數(shù)的統(tǒng)計,，有了排行榜，就有了目標,。我這次要打到多少分,，超過哪個朋友等等。這個目標不遠不近,，遠了太難,，近了沒意思,。我上一次打到500分，那么就具備突破500分的能力,，我的朋友可以打到600,，我比他強，我也可以到600,。正是有了合理的目標,，才有了玩游戲的動力。
第三,，是獎勵機制,。達成目標以后，做到相應(yīng)的反饋,。我切到1000分了,，不是只有1000分這個數(shù)字而已，還需要給一點什么樣的道具比如新刀,、新背景,，或者向好友炫耀一下，滿足玩家的獲得感和榮耀感,，這樣玩家才會覺得這個目標是有意思的,。
第四，是運氣,。人的天性或多或少都是好賭的,，隨機獲得的獎勵能更加刺激人體多巴胺的分泌。因此當看到切水果從底下升起來的各種各樣獎勵的香蕉的時候,，都會異常興奮,。一旦錯失了香蕉，就會覺得好可惜好可惜,。
當然，不同的游戲還有很多不同的吸引我們的方面,。但基本的原理這四點也就可以概括了,，這是趣味性的關(guān)鍵。
我們反過來看,，之所以我們覺得spoon的 促銷活動有創(chuàng)意,，正是因為他的促銷不是單純的促銷，而是滿足了以上的部分條件,，讓這個促銷活動具有了部分游戲的趣味性,。首先是即刻的互動，我只要發(fā)了照 片,，加上每做一點點小宣傳,，都會有人點贊讓我獲得打折的利益,；其次，是目標,，就好像游戲的分數(shù),，我獲得了多少個贊，就獲得了多少分,；還有獎勵,，我的分數(shù)直 接轉(zhuǎn)換成打折的額度，這個獎勵可不低,。
因此,，這個活動具有創(chuàng)意的背后，就是因為他讓消費者在獲得利益的同時,，又激發(fā)了他們參與的興趣,，這樣的促銷活動才受到人們的歡迎。一般的促銷活動,，就是因為消費者太便利,，完全激發(fā)不了消費者的興趣，加上懷疑你打折的動機,，所以才會對你失去興趣的,。
不 止是促銷，甚至不止是營銷,，游戲的這些原理放在很多地方同樣適用,。為什么學習很枯燥，因為互動反應(yīng)太無聊,，目標太遠,，獎勵太滯后，還沒有運氣,。假象一下,， 如果你是在馬背上學習，你每讀一個字,，馬就進一步,；有些字比較難讀，你讀了以后馬兒就會變帥變拉風,，讀不出來馬兒就回到原點,；當你能讀出一千個字的時候可 以吃一頓大餐，兩千個字的時候可以得一輛豪車,，五千個字的時候可以獲取心愛姑娘的芳心,；然后再偶爾蹦出來一個人讓你猜硬幣，猜中了可以防止回到原點一次,。 乖乖,，這樣的學習還是枯燥的嗎,？讓我來！
所以,，有時候要讓給消費者利益的時候,，不要設(shè)置地太容易，打折太輕松,，非但沒有好處,，還會拉低品牌形象。給消費者設(shè)置一點障礙（這個障礙千萬不能是距離,，比如到哪個地方去取獎勵,，這是行不通的），讓他感受一下游戲的樂趣,，對咱品牌有利無害,。
最后說一下，細心的讀者會發(fā)現(xiàn),，spoon的創(chuàng)意促銷活動好像少了一點什么東西,？沒錯，以咱們的眼光來看,，他們的促銷活動少了運氣成分,，只滿足了游戲的三個條件而已。
引入運氣能不能讓它更有趣呢,？比如某個人的贊讓你突然能多免5%的單,？亦或者拍下來的菜是商家提前設(shè)定的“彩蛋”款，可以更容易達成23%的免單,？
有沒有其他辦法,，是不是更有吸引力，技術(shù)上能不能達成,，各位不妨考慮考慮,。
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