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日志

葉茂中談營銷—— 打折有玄機(jī)

熱度 9已有 123864 次閱讀2014-10-9 14:15 |個(gè)人分類:文章專輯|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 消費(fèi), 消費(fèi)者, 活動(dòng), 目標(biāo), 營銷

打折不容易啊。

許多商家都發(fā)現(xiàn)這真的不是一個(gè)隨隨便便可以干好的活。打一個(gè)折,，讓一點(diǎn)單品的利潤倒是小事,，關(guān)鍵是無緣無故的打折，消費(fèi)者未必買你的情,。要么是把消費(fèi)者喂挑了，覺得折后就是正常價(jià)，不打折還就真不買了,；要么就是覺得你水分大，品牌扯虎皮,，一下子品牌形象就掉下來了,。

所以商家苦悶啊，明明是讓利的事情,，為什么還吃力不討好呢,？只好盼著經(jīng)常過節(jié)，讓自己有借口打打折,，增加一點(diǎn)銷售額,。春節(jié)端午中秋節(jié)，國慶五一重陽節(jié),，能用上的都用上,，用不上的就搞店慶，反正拼死累活要找到打折的理由,。

還有更郁悶的,，有時(shí)候打折消費(fèi)者都未必接受,。在餐館吃個(gè)飯吧，只要你在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上寫幾句話,，那就立刻八折八五折地打,。就是想讓你幫我隨便宣傳一下，多簡單的事,，可有些消費(fèi)者還就不貪那點(diǎn)小便宜啊,，“太麻煩了，你給我按原價(jià)算吧,�,！鼻笾o消費(fèi)者優(yōu)惠他都不要的。

那有些老板就想了,，大眾點(diǎn)評(píng)字?jǐn)?shù)太多,，微博上@一下總可以了吧�,！拔⒉┥�@一下,，給你打折�,！苯Y(jié)果呢,？參與人數(shù)似乎多了，效果還是那么差,，有一天餐廳不打折了,，消費(fèi)者還就不來了。

為什么,？是這個(gè)過程還是太麻煩了嗎,，需要進(jìn)一步簡化？

先看看下面這家的打折促銷吧：

在哥斯達(dá)黎加有一家餐廳連鎖企業(yè),，叫做spoon,。社會(huì)化媒體現(xiàn)在這么火這么有人氣，誰不想搭個(gè)順風(fēng)車呢,？所以spoon也想打個(gè)折,，讓消費(fèi)者在facebook上替自己宣傳一下。

他們老板是這么做的：

首先,，在點(diǎn)完餐上菜以后,，你要對(duì)著菜品拍照，然后上傳到facebook,。

重點(diǎn)是,，光上傳了照片是不能得到優(yōu)惠的，必須有人給你點(diǎn)贊,，才能給你打折,，而且折扣的高低和點(diǎn)贊的人數(shù)有關(guān),。有一個(gè)人點(diǎn)贊，我就便宜1%,，10個(gè)人點(diǎn)贊,，我就打九折，最高可以打到77折,，即23個(gè)人點(diǎn)贊。最后拿著這條狀態(tài)去前臺(tái)結(jié)賬的時(shí)候出示,。

如果你想獲得更高的折扣的話,，前提是你獲得了更多的贊；要想獲得更多的贊的話,，那么就要把照片拍得好看,，還要找朋友來幫忙頂。要知道,，23個(gè)贊可不是個(gè)小數(shù)目,，你打開自己的微信、微博,，發(fā)過的照片有幾張獲得了20個(gè)贊以上的,。

換句話說，雖然這個(gè)活動(dòng)很有創(chuàng)意,，但是卻是一件相當(dāng)不容易且麻煩的事情,。

按照一般的邏輯，消費(fèi)者肯定不會(huì)喜歡這樣的形式的,，打折就打折嘛,，還搞那么多事情出來，煩不煩啊,。

但令人吃驚的是,，這個(gè)活動(dòng)非但沒有引起消費(fèi)者的抱怨，而且取得的效果驚人,。餐廳在兩個(gè)星期內(nèi)上座率從不足2/3變成了要吃個(gè)午餐還要排隊(duì),，在哥斯達(dá)黎加朋友們的facebook上，經(jīng)常有人突然@自己讓趕緊幫忙給自己的食物照片點(diǎn)贊,。

難道哥斯達(dá)黎加的消費(fèi)者就不覺得麻煩了么,？還是新浪微博、騰訊微信都沒有facebook好用,，讓消費(fèi)者感受不到便利性,？

恰恰相反，就是因?yàn)樽屜M(fèi)者太方便了,，反而對(duì)他們失去了吸引力,。他們會(huì)覺得既然要讓利,，還干嘛多加一個(gè)步驟。

為什么讓這個(gè)步驟變得復(fù)雜起來,，就可以解決這個(gè)問題,？

為了說明這背后的營銷道理，我們需要利用十六個(gè)營銷關(guān)鍵詞中的一個(gè)詞——游戲,。

營銷就是游戲,，其一是做營銷要有玩游戲的心態(tài)，讓品牌變得有趣起來,；其二是營銷要學(xué)習(xí)游戲中的道理,，為什么人性天生偏愛游戲而不是學(xué)習(xí)。

游戲的種類很多,，每一種游戲都有每一種游戲的樂趣,，但其吸引人的本質(zhì)是一樣的。

概括起來說,，人感受到的很多樂趣主要來自于多巴胺的分泌,，以游戲來說，當(dāng)行為得到反應(yīng)與互動(dòng),、目標(biāo)得到滿足,、結(jié)果得到獎(jiǎng)勵(lì)、突然而來的好運(yùn)等等,，都會(huì)引起多巴胺的分泌,。

而游戲的基本樂趣都是來自于這些方面，我們以APP游戲《水果忍者》為例：

首先,，是即刻的互動(dòng),。這個(gè)是基礎(chǔ)。手指一劃,，一刀切下去,，就有水果跟著我的手指被劃掉了，這個(gè)反應(yīng)的大小由畫面,、音效,、刀的特效等等方面構(gòu)成，游戲在這方面的反應(yīng)做的很出色,，所以我們會(huì)對(duì)這個(gè)游戲產(chǎn)生興趣,，這個(gè)東西很好玩。

其次,，是目標(biāo)的設(shè)定,。如果切水果只是切，而沒有分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)的話,，那么大家肯定玩幾下就覺得膩味了,，因?yàn)椤安恢涝谕媸裁础�,。一旦有了分�(jǐn)?shù)的統(tǒng)計(jì)，有了排行榜,，就有了目標(biāo),。我這次要打到多少分，超過哪個(gè)朋友等等,。這個(gè)目標(biāo)不遠(yuǎn)不近,，遠(yuǎn)了太難，近了沒意思,。我上一次打到500分,，那么就具備突破500分的能力，我的朋友可以打到600,，我比他強(qiáng),，我也可以到600,。正是有了合理的目標(biāo),，才有了玩游戲的動(dòng)力。

第三,，是獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,。達(dá)成目標(biāo)以后，做到相應(yīng)的反饋,。我切到1000分了,，不是只有1000分這個(gè)數(shù)字而已，還需要給一點(diǎn)什么樣的道具比如新刀,、新背景,，或者向好友炫耀一下，滿足玩家的獲得感和榮耀感,，這樣玩家才會(huì)覺得這個(gè)目標(biāo)是有意思的,。

第四，是運(yùn)氣,。人的天性或多或少都是好賭的,，隨機(jī)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)能更加刺激人體多巴胺的分泌。因此當(dāng)看到切水果從底下升起來的各種各樣獎(jiǎng)勵(lì)的香蕉的時(shí)候,，都會(huì)異常興奮,。一旦錯(cuò)失了香蕉，就會(huì)覺得好可惜好可惜,。

當(dāng)然,，不同的游戲還有很多不同的吸引我們的方面。但基本的原理這四點(diǎn)也就可以概括了,，這是趣味性的關(guān)鍵,。

我們反過來看,，之所以我們覺得spoon的促銷活動(dòng)有創(chuàng)意，正是因?yàn)樗拇黉N不是單純的促銷,，而是滿足了以上的部分條件,，讓這個(gè)促銷活動(dòng)具有了部分游戲的趣味性。首先是即刻的互動(dòng),，我只要發(fā)了照片,，加上每做一點(diǎn)點(diǎn)小宣傳，都會(huì)有人點(diǎn)贊讓我獲得打折的利益,；其次,，是目標(biāo)，就好像游戲的分?jǐn)?shù),，我獲得了多少個(gè)贊,，就獲得了多少分；還有獎(jiǎng)勵(lì),，我的分?jǐn)?shù)直接轉(zhuǎn)換成打折的額度,，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)可不低。

因此,，這個(gè)活動(dòng)具有創(chuàng)意的背后,，就是因?yàn)樗屜M(fèi)者在獲得利益的同時(shí)，又激發(fā)了他們參與的興趣,，這樣的促銷活動(dòng)才受到人們的歡迎,。一般的促銷活動(dòng)，就是因?yàn)橄M(fèi)者太便利,，完全激發(fā)不了消費(fèi)者的興趣,，加上懷疑你打折的動(dòng)機(jī)，所以才會(huì)對(duì)你失去興趣的,。

不止是促銷,，甚至不止是營銷，游戲的這些原理放在很多地方同樣適用,。為什么學(xué)習(xí)很枯燥,，因?yàn)榛?dòng)反應(yīng)太無聊，目標(biāo)太遠(yuǎn),，獎(jiǎng)勵(lì)太滯后,，還沒有運(yùn)氣。假象一下,，如果你是在馬背上學(xué)習(xí),，你每讀一個(gè)字，馬就進(jìn)一步；有些字比較難讀,，你讀了以后馬兒就會(huì)變帥變拉風(fēng),，讀不出來馬兒就回到原點(diǎn)；當(dāng)你能讀出一千個(gè)字的時(shí)候可以吃一頓大餐,，兩千個(gè)字的時(shí)候可以得一輛豪車,，五千個(gè)字的時(shí)候可以獲取心愛姑娘的芳心；然后再偶爾蹦出來一個(gè)人讓你猜硬幣,，猜中了可以防止回到原點(diǎn)一次,。乖乖，這樣的學(xué)習(xí)還是枯燥的嗎,？讓我來,！

所以，有時(shí)候要讓給消費(fèi)者利益的時(shí)候,，不要設(shè)置地太容易,，打折太輕松，非但沒有好處,，還會(huì)拉低品牌形象,。給消費(fèi)者設(shè)置一點(diǎn)障礙（這個(gè)障礙千萬不能是距離，比如到哪個(gè)地方去取獎(jiǎng)勵(lì),，這是行不通的）,，讓他感受一下游戲的樂趣,，對(duì)咱品牌有利無害,。

最后說一下，細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn),，spoon的創(chuàng)意促銷活動(dòng)好像少了一點(diǎn)什么東西,？沒錯(cuò)，以咱們的眼光來看,，他們的促銷活動(dòng)少了運(yùn)氣成分,，只滿足了游戲的三個(gè)條件而已。

引入運(yùn)氣能不能讓它更有趣呢,？比如某個(gè)人的贊讓你突然能多免5%的單,？亦或者拍下來的菜是商家提前設(shè)定的“彩蛋”款，可以更容易達(dá)成23%的免單,？

有沒有其他辦法,，是不是更有吸引力，技術(shù)上能不能達(dá)成,，各位不妨考慮考慮,。

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