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葉茂中談營(yíng)銷——大大大大大大大大大大
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桑塔納捷達(dá)加富康,。
第一個(gè)是神車,，第二個(gè)也皮實(shí)耐操,，唯一落魄的就是富康,。應(yīng)該說(shuō)雪鐵龍是相當(dāng)有前瞻性的很早就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng),，奈何富康一敗涂地,，原因也很簡(jiǎn)單，他們沒搞清楚中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)而已,。富康有什么缺陷,？這是輛兩廂車！
而中國(guó)消費(fèi)者的需求就一個(gè)字而已,。
大大大大大大大大大大,！
好吧，這是十個(gè)字,。
總之你有生之年可能在天朝看不到當(dāng)年甲殼蟲和菲亞特500在歐洲風(fēng)靡成神車的情形出現(xiàn),，反之為了滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，所有車廠都必須做妥協(xié),，寶馬在中國(guó) 超過(guò)奔馳很重要的原因就是5系和7系全是Li的加長(zhǎng)版,，盡管這打破了經(jīng)典的50:50前后配比，讓后座的長(zhǎng)度產(chǎn)生了怪異的違和感,，
So What,？
賣的好才是硬道理。保時(shí)捷更是推出了其有史以來(lái)最丑爆的車型Panamera,，一款入門價(jià)百萬(wàn)頂配超400萬(wàn)的,，四門跑車！所有曾經(jīng)被911和boxster沉溺過(guò)的人們紛紛留下了辛酸的淚水,。類似的還有標(biāo)致307這款協(xié)調(diào)的小車被強(qiáng)行加上了一個(gè)屁股,，這種事太多太多。
二十年過(guò)后,，消費(fèi)者對(duì)車的要求其實(shí)沒變過(guò),。
大大大大大大大大大大！
其實(shí)不光是車,，什么樣都一樣,。
史上最偉大手機(jī)機(jī)型iPhone4，沒有之一,。屏幕尺寸3.5寸,，原因是喬布斯認(rèn)為，如果一個(gè)正常人單手操持全屏手機(jī)想要毫無(wú)障礙,，得到最佳的操作體驗(yàn),，3.5寸是極限尺寸,，再變大時(shí)，單手操作將變的困難,。
在iPhone5發(fā)布時(shí),，在大屏風(fēng)潮來(lái)臨時(shí)，蘋果羞澀的將屏幕提升到了4寸,。而當(dāng)今年iPhone6發(fā)行前,，市面上的手機(jī)已早已是4.7寸打底，5.7寸標(biāo)配,，華為和酷派等還干出了喪心病狂的7寸防身手機(jī),。
所以當(dāng)所有人都清楚6會(huì)做大屏并且蘋果也確認(rèn)之后，iPhone6就已經(jīng)預(yù)定了成功,。你要知道在6出街之前還有多少人堅(jiān)持抵抗著大屏的誘惑,，依然用5S的時(shí)候，就能想到蘋果終于邁出4寸這一步的時(shí)候,，會(huì)多么多么的打動(dòng)人,，而且不光有4.7！還有5.5,！媽的買買買,！
到現(xiàn)在一切都很美好，滿足了全世界人民,，當(dāng)然更是中國(guó)消費(fèi)者大大大大大大大大大大的需求,。
那么問(wèn)題來(lái)了。
如你所知,，在中國(guó)做廣告,，很重要的一件事就是要接地氣，說(shuō)人話,，通俗點(diǎn),，然后有需要的話，最好還請(qǐng)個(gè)明星,，腕越大越好,。這是很多人都不愿承認(rèn)的一件事,，事實(shí)如此,，一直到今天，明星在廣告中的作用依然異常巨大,。
而蘋果又好像和這幾個(gè)要求有點(diǎn)脫節(jié),。沒錯(cuò)，世界上有幾家牛逼公司的廣告很少讓你失望,，比如可口可樂(lè)和耐克,，還有蘋果,。除去上古時(shí)代的1984和改變世界的 那些偏執(zhí)狂不論，蘋果最近的廣告給消費(fèi)者留下的基本都是一個(gè)調(diào)調(diào),，正如每次發(fā)布會(huì)視頻中都會(huì)出現(xiàn)在視頻中的Jonathan Ive一般,。
每年如此，以至于這個(gè)蘋果公司第三有名的人,，工業(yè)設(shè)計(jì)界的大神,，可以改名叫喬納森—那個(gè)被關(guān)在白色房子里的男人—伊夫。而現(xiàn)在的蘋果TVC大多數(shù)也傳遞出了類似的視覺效果,，白的晃眼的背景,，一堆漂亮的機(jī)器，最多加上一只干凈的手,。
哪有地氣,？明星在哪？風(fēng)馬牛不相及,。
然后就意外的看到了蘋果的答案,，配合iPhone6的全線鋪貨，內(nèi)地版的iPhone6廣告也隨之出街了,，調(diào)性還是不思悔改了一片純白老樣子,，但旁白卻非常直接：
甲：“這是新的iPhone6”
乙：“這是新的iPhone6 Plus”
甲：“他們是有史以來(lái)最大的iPhone”
乙：“可以說(shuō)，巨大”（展示iPhone6 Plus橫屏效果）
甲：“尺寸變大只是開始”
（側(cè)面厚度展示,，大小對(duì)比）
乙：“怎么說(shuō)也是大呀”
甲：“他們能讓你看到不一樣的世界”
乙：“那是大事兒”
甲：“還能為你的健康出力”
乙：“特大的事,！”
甲：“他們比以前所有的iPhone都要好”
乙：“大...大大大...大...大大大....大大”
甲：“哎，停停停,，有這么說(shuō)的嗎,？”
字幕：豈止于大
乙：“大...”
來(lái)數(shù)一下，全篇99個(gè)字,，對(duì)白中提到了8次“大”的概念（ “有史以來(lái)最大”“巨大”“尺寸變大”“也是大啊”“大事兒”“特大的事”“大大大大大大大大 大大”“大” ）,，字幕還有一次，基本把核心價(jià)值說(shuō)到了極致,。在這支全世界最有名的公司的最有名的產(chǎn)品TVC中,，30秒里差不多說(shuō)了一氣說(shuō)了10次 “大”。
反復(fù)的重復(fù)一個(gè)相同概念,，沖擊力極強(qiáng),。在保持了蘋果一貫的廣告風(fēng)格，讓消費(fèi)者從第一秒中視覺就產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想的同時(shí),，非常清晰直接的傳遞了新品的核心概念,。 而這篇文案中只有一句不像人話的書面語(yǔ)文案：“豈止于大”，卻又用字幕的方式做了規(guī)避的呈現(xiàn)方式，并且在最后將整個(gè)TVC平實(shí)的調(diào)性做了一個(gè)品質(zhì)上的拉 升,。
到這里這只片子已經(jīng)可以打80分了,。
而如果再加上配音，那這片子可以打99分,。
當(dāng)?shù)谝痪渑园壮霈F(xiàn)時(shí),，基本所有人腦子里瞬間都是這么一個(gè)概念：“我*，這聲音好熟,！我*,，是姜文！”而第二句出現(xiàn)一個(gè)和第一句十分相似,，但能辨識(shí)出區(qū)別的聲音時(shí),，即使聽不出這是誰(shuí)，也能迅速的反應(yīng)出,，這肯定是姜武,！
在中國(guó)所有明星里，能達(dá)到“不看臉一開口就知道是誰(shuí)”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的人實(shí)在寥寥無(wú)幾,，這要求你不僅紅,，而且聲音還得極具辨識(shí)度，除了姜文,，大概也就葛優(yōu)和趙本 山能滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，而明顯的是，那兩位代言iPhone6似乎都不那么適合,，比起親民屬性更強(qiáng)的那兩位,，姜文身上的檔次感，品質(zhì)感,，或者說(shuō)逼格都明顯高了 一層,。想想姜文身上的幾個(gè)關(guān)鍵詞：酷、男人,、有才華,，很適合蘋果本身的需求。
一句話,，接地氣,，但又毫不低級(jí)。
低沉而又飽滿的聲音+臺(tái)詞+產(chǎn)品訴求,，簡(jiǎn)直是天作之合,，營(yíng)造出了一種很奇妙但又很舒適的，帶著風(fēng)趣的成熟精英感,。
蘋果的TVC為什么從來(lái)都叫好一片,，很多人覺得就是簡(jiǎn)單啊，Less is more,。但實(shí)際上真的好是既簡(jiǎn)單又復(fù)雜,，簡(jiǎn)單是呈現(xiàn)出的方式，復(fù)雜的則是細(xì)節(jié)的醞釀和配置,，這才是功夫活,。
在廣告?zhèn)鞑ブ校粋�(gè)棘手的問(wèn)題就是如何把高大上和接地氣,，這兩樣看似正好相反的感覺去形成一個(gè)完美統(tǒng)一,？
你看，總有辦法的,。
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- 回復(fù) 老王的營(yíng)銷觀號(hào)
- 這地球上能將一個(gè)棘手的問(wèn)題就是如何把高大上和接地氣形成完美統(tǒng)一的，目測(cè)除了日本,、德國(guó),、美國(guó)，希望還有咱天朝吧,。
