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葉茂中談營銷——大大大大大大大大大大
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桑塔納捷達加富康,。
第一個是神車,，第二個也皮實耐操，唯一落魄的就是富康,。應(yīng)該說雪鐵龍是相當有前瞻性的很早就進入了中國市場,，奈何富康一敗涂地，原因也很簡單,，他們沒搞清楚中國消費者的心態(tài)而已,。富康有什么缺陷？這是輛兩廂車,！
而中國消費者的需求就一個字而已,。
大大大大大大大大大大！
好吧,，這是十個字,。
總之你有生之年可能在天朝看不到當年甲殼蟲和菲亞特500在歐洲風靡成神車的情形出現(xiàn)，反之為了滿足中國消費者的需求,，所有車廠都必須做妥協(xié),，寶馬在中國 超過奔馳很重要的原因就是5系和7系全是Li的加長版，盡管這打破了經(jīng)典的50:50前后配比,，讓后座的長度產(chǎn)生了怪異的違和感,，
So What？
賣的好才是硬道理,。保時捷更是推出了其有史以來最丑爆的車型Panamera,，一款入門價百萬頂配超400萬的，四門跑車,！所有曾經(jīng)被911和boxster沉溺過的人們紛紛留下了辛酸的淚水,。類似的還有標致307這款協(xié)調(diào)的小車被強行加上了一個屁股，這種事太多太多,。
二十年過后,，消費者對車的要求其實沒變過,。
大大大大大大大大大大！
其實不光是車,，什么樣都一樣,。
史上最偉大手機機型iPhone4，沒有之一,。屏幕尺寸3.5寸,，原因是喬布斯認為，如果一個正常人單手操持全屏手機想要毫無障礙,，得到最佳的操作體驗,，3.5寸是極限尺寸，再變大時,，單手操作將變的困難,。
在iPhone5發(fā)布時，在大屏風潮來臨時,，蘋果羞澀的將屏幕提升到了4寸,。而當今年iPhone6發(fā)行前，市面上的手機已早已是4.7寸打底,，5.7寸標配,，華為和酷派等還干出了喪心病狂的7寸防身手機。
所以當所有人都清楚6會做大屏并且蘋果也確認之后,，iPhone6就已經(jīng)預定了成功,。你要知道在6出街之前還有多少人堅持抵抗著大屏的誘惑，依然用5S的時候,，就能想到蘋果終于邁出4寸這一步的時候,，會多么多么的打動人，而且不光有4.7,！還有5.5,！媽的買買買！
到現(xiàn)在一切都很美好,，滿足了全世界人民,，當然更是中國消費者大大大大大大大大大大的需求。
那么問題來了,。
如你所知,，在中國做廣告，很重要的一件事就是要接地氣,，說人話,，通俗點，然后有需要的話，最好還請個明星,，腕越大越好。這是很多人都不愿承認的一件事,，事實如此,，一直到今天，明星在廣告中的作用依然異常巨大,。
而蘋果又好像和這幾個要求有點脫節(jié),。沒錯，世界上有幾家牛逼公司的廣告很少讓你失望,，比如可口可樂和耐克,，還有蘋果。除去上古時代的1984和改變世界的 那些偏執(zhí)狂不論,，蘋果最近的廣告給消費者留下的基本都是一個調(diào)調(diào),，正如每次發(fā)布會視頻中都會出現(xiàn)在視頻中的Jonathan Ive一般。
每年如此,，以至于這個蘋果公司第三有名的人,，工業(yè)設(shè)計界的大神，可以改名叫喬納森—那個被關(guān)在白色房子里的男人—伊夫,。而現(xiàn)在的蘋果TVC大多數(shù)也傳遞出了類似的視覺效果,，白的晃眼的背景，一堆漂亮的機器,，最多加上一只干凈的手,。
哪有地氣？明星在哪,？風馬牛不相及,。
然后就意外的看到了蘋果的答案，配合iPhone6的全線鋪貨,，內(nèi)地版的iPhone6廣告也隨之出街了,，調(diào)性還是不思悔改了一片純白老樣子，但旁白卻非常直接：
甲：“這是新的iPhone6”
乙：“這是新的iPhone6 Plus”
甲：“他們是有史以來最大的iPhone”
乙：“可以說,，巨大”（展示iPhone6 Plus橫屏效果）
甲：“尺寸變大只是開始”
（側(cè)面厚度展示,，大小對比）
乙：“怎么說也是大呀”
甲：“他們能讓你看到不一樣的世界”
乙：“那是大事兒”
甲：“還能為你的健康出力”
乙：“特大的事！”
甲：“他們比以前所有的iPhone都要好”
乙：“大...大大大...大...大大大....大大”
甲：“哎,，停停停,，有這么說的嗎？”
字幕：豈止于大
乙：“大...”
來數(shù)一下,，全篇99個字,，對白中提到了8次“大”的概念（ “有史以來最大”“巨大”“尺寸變大”“也是大啊”“大事兒”“特大的事”“大大大大大大大大 大大”“大” ），字幕還有一次，基本把核心價值說到了極致,。在這支全世界最有名的公司的最有名的產(chǎn)品TVC中,，30秒里差不多說了一氣說了10次 “大”。
反復的重復一個相同概念,，沖擊力極強,。在保持了蘋果一貫的廣告風格，讓消費者從第一秒中視覺就產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想的同時,，非常清晰直接的傳遞了新品的核心概念,。 而這篇文案中只有一句不像人話的書面語文案：“豈止于大”，卻又用字幕的方式做了規(guī)避的呈現(xiàn)方式,，并且在最后將整個TVC平實的調(diào)性做了一個品質(zhì)上的拉 升,。
到這里這只片子已經(jīng)可以打80分了。
而如果再加上配音,，那這片子可以打99分,。
當?shù)谝痪渑园壮霈F(xiàn)時，基本所有人腦子里瞬間都是這么一個概念：“我*,，這聲音好熟,！我*，是姜文,！”而第二句出現(xiàn)一個和第一句十分相似,，但能辨識出區(qū)別的聲音時，即使聽不出這是誰,，也能迅速的反應(yīng)出,，這肯定是姜武！
在中國所有明星里,，能達到“不看臉一開口就知道是誰”這個標準的人實在寥寥無幾,，這要求你不僅紅，而且聲音還得極具辨識度,，除了姜文,，大概也就葛優(yōu)和趙本 山能滿足這個標準，而明顯的是,，那兩位代言iPhone6似乎都不那么適合,，比起親民屬性更強的那兩位，姜文身上的檔次感,，品質(zhì)感,，或者說逼格都明顯高了 一層。想想姜文身上的幾個關(guān)鍵詞：酷,、男人,、有才華,，很適合蘋果本身的需求。
一句話,，接地氣,，但又毫不低級。
低沉而又飽滿的聲音+臺詞+產(chǎn)品訴求,，簡直是天作之合,，營造出了一種很奇妙但又很舒適的，帶著風趣的成熟精英感,。
蘋果的TVC為什么從來都叫好一片，很多人覺得就是簡單啊,，Less is more,。但實際上真的好是既簡單又復雜，簡單是呈現(xiàn)出的方式,，復雜的則是細節(jié)的醞釀和配置,，這才是功夫活。
在廣告?zhèn)鞑ブ�,，一個棘手的問題就是如何把高大上和接地氣,，這兩樣看似正好相反的感覺去形成一個完美統(tǒng)一？
你看,，總有辦法的,。
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