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葉茂中談營銷——又是圣誕
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比如,，感恩節(jié)來了，比如,，圣誕快到了,。
這兩個節(jié)日其實都還蠻扯，50% 的人不知道圣誕是在慶祝什么,，75% 的人不知道耶穌他媽叫什么,，99% 的人不知道耶穌是在哪降生的,，而感恩節(jié)更是荒唐，一幫英國人和印第安人和生存與殺戮的故事與你何干,？又有幾個天朝兒女吃過烤火雞,？
人們總需要理由與借口休息加娛樂，這無可厚非,，這也是節(jié)日的生存意義,。但一個節(jié)日真正達到的威力有幾何，其能影響到人群的程度上限,，則還是決定于深度與內(nèi) 涵,。新年與國慶不談，端午和中秋之類得感謝粽子和月餅的口舌聯(lián)想,，甚至是清明節(jié),，當然這天不用怎么慶祝... 但也是這么多年傳承下來的根深蒂固的玩意。 至于外來的玩意,，也只有情人節(jié)深入人心,，這也得益于其受眾的明確和需求的強烈。
可感恩圣誕的又算個啥,，在這個純正的無神論無信仰的國家里,，連菩薩如來都沒人拜。于是圣誕的概念傳入中國二十年,，給人留下的印象無非是個年末購物促銷概念而已,。
這里有必要聊下我們一衣帶水的領(lǐng)邦日本，同是千年的東亞文化浸淫,，為何大霓虹國對于圣誕愛的如此深沉,，那是人家被感染的早。1853年黑船扣關(guān),，1868 年開始明治維新,，帶來了先進的技術(shù)和觀念，當然也有習(xí)俗,。1900年在銀座的圣誕銷售戰(zhàn)就開始了,，1925年，日本首次發(fā)行了圣誕郵票,，1928年的朝日 新聞上寫道,，“圣誕節(jié)已成為日本的慣例節(jié)日，圣誕老人也堂而皇之的成為日本小孩的朋友”,，1945開始又被老美管了七年，耳濡目染之下,，就算日本的神廟數(shù) 量百倍于教堂,，就算日本只有1%的基督教徒,，就算同樣日本人不在乎圣誕節(jié)的本質(zhì)如何，但習(xí)慣的力量是可怕的,。
而在今天中國的圣誕節(jié)日促銷季,，又碰到了另一個棘手的挑戰(zhàn)，雙十一,。
在電商還未席卷中國,，實體經(jīng)濟仍為主體的前幾年，年底大促無疑也是十分重要的主題,，就算沒有圣誕節(jié),，12底到1月初的跨年時間段是所有大型商場的必爭之地，24小時營業(yè)之類的概念也在當時熱炒過一陣,。
但當淘寶來襲后,，當他們無情的搶占了單身狗們的雙十一作為全民購物狂歡季時，當這個記錄從100億到300億到500億之后,，當雙十一之后還有雙十二作為后續(xù)跟進時,，圣誕還有什么意義？錢包里的錢,，或者說支付寶里的錢已經(jīng)花的干凈,，到了圣誕最多也就請女朋友吃頓飯了。
夾在雙十一和春節(jié)之間的圣誕節(jié),，無疑正處于一個尷尬的境地,。
沒人會去想挑戰(zhàn)雙十一和春節(jié)的地位，那么圣誕季,，或者說年底季還有什么噓頭可以用的,？其實可以從國外那些品牌的宣傳方案中一窺端倪。這幫品牌面對的是正宗的,，圣誕用戶,，而他們傳播策略又是如何規(guī)劃的？
今年最出彩的三支圣誕TVC都來自于商場百貨,，英國超市Sainsbury帶你重溫1914年的感動,，其創(chuàng)意來自一個真實的故事，第一次世界大戰(zhàn)期間,，西 部戰(zhàn)線的大部分德軍與英軍在圣誕節(jié)期間停止互相射擊,，并成為“短暫的朋友”，交戰(zhàn)的一線部隊指揮官們誰也沒有下過�,；鸬拿�,，而且也沒人知道哪支部隊率先 停火,，英德雙方紛紛爬出戰(zhàn)壕,，互相握手擁抱致意,，一起唱歌，抽煙,，甚至還踢起了足球賽,。
這是一戰(zhàn)的最大的謎團之一，當然,，也是詮釋圣誕分享溫暖主題的絕佳故事之一,。
Marks & Spencer瑪莎百貨的創(chuàng)意是童話，在很少下雪的英國南部Cornwall小鎮(zhèn)的一所社區(qū)學(xué)校里搞了場人工降雪,，讓那的小孩兒 們能享受到不止是禮物還有雪球的快樂,，在紐卡斯爾的Tyne Bridge上空放起了仙女彩燈，加上《Fly me to the moon》 ,，溫暖指 數(shù)瞬間爆表,。
當然還有那只萬眾推崇的John Lewis百貨企鵝篇，神萌企鵝陪著小主人捉迷藏,、蹦床,、散步、踢球,，直到,，企鵝開始思春...
片尾的文案也很實在：“Give someone the Christmas they’ve been dreaming of.”
不管創(chuàng)意如何，切入點如何,，但是他們都不約而同的表現(xiàn)出了一個相同的調(diào)性,，就是直截了當?shù)拇蟠驕厍榕啤６@點其實對于中國商家更為適用,，今天消費者最不缺 的就是促銷和優(yōu)惠,，而論促銷和論優(yōu)惠還有什么時候比的上雙十一的力度？如果商場光把圣誕作為單純的促銷借口去和線上拼力度,，毫無疑問是自尋死路,。
品牌是由兩個層面所組成的，所謂物質(zhì)層面和精神層面,，缺一不可,。如果說雙十一是用最單純直接的現(xiàn)實利益去吸引消費者，去挑逗消費者,，那么消費者同樣需要一些與價格打折促銷瘋搶紅包優(yōu)惠無關(guān)的東西,，畢竟我們誰都不想自己變成只看數(shù)字這么Low的人。
而冬天這個咖啡熱賣的季節(jié),，又是最需要暖寶寶,、手套、羽絨服，和溫暖的時候,。今天看到一句話,，說這個季節(jié)還分手的情侶一定是真感情破裂了，否則誰在這么冷 時候連捂手的都不要了,。這是正理啊,！在冬天這種特殊的季節(jié),，能做的也只是執(zhí)子之手相互取暖而已。那么在這么恰如其分的時候順便做些溫暖普羅大眾人心之事,， 想必至少不會錯,。
如果把圣誕概念看成是一個品牌，其認知度很高,，但忠誠度和喜好度又極為一般,，現(xiàn)在應(yīng)該做的，也許是放下單純的捆綁促銷,，甚至淡化“圣誕”這個所有人都知道但所有人都陌生的名詞,，而嘗試強化冬天這個特殊時間段里的一些情感因素，去潤物細無聲的傳播一些有質(zhì)感,，有高度的概念,。
或許這也是一種選擇。
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