重新定位區(qū)域型乳業(yè)

文/上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理   侯軍偉

中國(guó)乳業(yè)當(dāng)前的基本格局已經(jīng)形成，以蒙牛為首的超百億俱樂部成員（包括伊利、蒙牛和光明）2011年的總銷售額達(dá)到860億，約占中國(guó)乳業(yè)總量的43%；第二梯隊(duì)超10億俱樂部的乳品企業(yè)（包括三元,、君樂寶、完達(dá)山、銀橋,、衛(wèi)崗、天友等）總銷售額也超過250億,，可以說當(dāng)前中國(guó)銷售額前10位的乳品企業(yè),，占整個(gè)乳品行業(yè)銷售額的55%以上。

目前全國(guó)性的品牌已經(jīng)基本覆蓋國(guó)內(nèi)的各級(jí)別市場(chǎng),，特別是一,、二線市場(chǎng)，但近年來城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快,，成為縮小城鄉(xiāng)差距的重要特征,，隨著更多的農(nóng)村人口進(jìn)入到城市，其消費(fèi)也將會(huì)發(fā)生變化,。一線品牌雖然有能力進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷的推動(dòng),，但中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異，將會(huì)為區(qū)域型企業(yè)的發(fā)展留下一條道路,。

一,、  區(qū)域型乳品企業(yè)的特點(diǎn)

三聚氰胺事件發(fā)生以后，很多區(qū)域型乳業(yè)開始籌劃自己區(qū)域擴(kuò)張的規(guī)劃,，從產(chǎn)品,、渠道、推廣等方面來看,，區(qū)域型乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不明顯：

1,、產(chǎn)品同質(zhì)化。導(dǎo)致進(jìn)行外埠市場(chǎng)操作的簡(jiǎn)單手段就是價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)是最無效的消費(fèi)者活動(dòng),，當(dāng)價(jià)格恢復(fù)之后,，銷量就會(huì)迅速下降。

2,、渠道同質(zhì)化,。很多區(qū)域型乳業(yè)基本就是在現(xiàn)代商超和傳統(tǒng)零售終端上做工作，但所有的企業(yè)都在這些渠道上進(jìn)行投入,，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)時(shí),，誰的投入力度大，這些終端就會(huì)偏向誰,，而區(qū)域型乳業(yè)要面對(duì)更多的外埠市場(chǎng)的時(shí)候,，在費(fèi)用投入上根本無法和一線品牌抗衡。

3,、推廣同質(zhì)化,。降價(jià)、買贈(zèng),、搭贈(zèng)等等促銷活動(dòng),，大小企業(yè)基本一致，只是看誰的力度更大,；終端的免品,、叫賣、路演形式也基本相同,，在這樣的情況下,，區(qū)域型乳業(yè)想進(jìn)一步的擴(kuò)大地盤，根本不具備優(yōu)勢(shì),。

實(shí)際上,，區(qū)域型企業(yè)擁有的資源，其他同類型的企業(yè)和一線品牌的企業(yè)也都擁有,，而對(duì)于消費(fèi)者,，企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)也是基本相同的,，除少數(shù)區(qū)域型企業(yè)在渠道上和一線品牌有差異外,，其他的如產(chǎn)品,、價(jià)格等都基本類似,，在渠道上的差異主要是部分送奶到戶的企業(yè)和自建渠道的企業(yè)，區(qū)域型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除“新鮮”的產(chǎn)品訴求外,，也沒有其它優(yōu)勢(shì),，但“新鮮”的產(chǎn)品訴求也在逐漸消失，一線品牌布局全國(guó),，其產(chǎn)品的新鮮程度已經(jīng)越來越高,。

當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)和行業(yè)環(huán)境,，對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說，要想能夠獲得長(zhǎng)久發(fā)展,，必須重新定位自己,，從企業(yè)的各個(gè)層面進(jìn)行重新定位。

二,、區(qū)域型乳業(yè)重新定位的方法與策略

（一）確定重新定位的兩個(gè)方向,。

一是聚焦區(qū)域市場(chǎng)（基本以行政區(qū)域劃分為主）。聚焦區(qū)域市場(chǎng)其實(shí)就是針對(duì)大部分想走出區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)來說的,，我們知道中國(guó)的市場(chǎng)巨大,，是因?yàn)槿丝诙啵�面積大,，如果能夠精耕市場(chǎng),，挖掘潛力，提高消費(fèi)人群數(shù)量,，則銷售規(guī)模必然會(huì)不斷的擴(kuò)大,。韓國(guó)的國(guó)土面積僅有9.7萬平方公里，而隔海相望的遼寧都有15萬平方公里,，但韓國(guó)的乳品消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)的一個(gè)省,，其人均消費(fèi)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)，韓國(guó)最大的乳品企業(yè)“南陽乳業(yè)”年銷售達(dá)到5.4億美元,，目前其銷售額還高于中國(guó)的區(qū)域型乳業(yè),。因此，區(qū)域型乳業(yè)如果能夠把一個(gè)區(qū)域做精做透,，其銷售規(guī)模并不小,。聚焦區(qū)域市場(chǎng)，挖掘潛力,。

二是聚焦品類,。通過某些品類的升級(jí)與規(guī)劃，可以逐步的形成企業(yè)的核心產(chǎn)品,，進(jìn)而通過打造品類來帶動(dòng)整個(gè)品牌的成長(zhǎng),。蒙牛在2006年推出特侖蘇，其高附加值的品類訴求,，不但帶動(dòng)其高端產(chǎn)品的銷售,，同時(shí)也引領(lǐng)整個(gè)企業(yè)的增長(zhǎng)；近年來所推出的低溫酸奶冠益乳,，也是同樣的手法,，通過品類的打造，帶動(dòng)品牌的影響力提升。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來說,，如果能夠聚焦品類,，則就可以集中企業(yè)的資源，從而可以打造真正的影響力品牌,。君樂寶通過打造低溫紅棗酸奶,，成為快速發(fā)展的區(qū)域型乳業(yè)，而紅棗酸奶不僅僅是銷量的提升,，更是帶動(dòng)君樂寶整個(gè)企業(yè)的快速發(fā)展,，目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最具影響力的低溫酸奶生產(chǎn)企業(yè)。

（二）確定重新定位后的運(yùn)作方法,。

區(qū)域型企業(yè)的明顯特征是產(chǎn)品創(chuàng)新少,，低價(jià)值的多；渠道相對(duì)單一,，不夠強(qiáng)勢(shì),；激勵(lì)機(jī)制缺乏，員工的進(jìn)取心較弱,；結(jié)果就是團(tuán)隊(duì)建設(shè)不到位,，各個(gè)部門總是缺人，沒有人企業(yè)怎么發(fā)展,，把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)才是發(fā)展之道,。因此，對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,，在確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位后,，一是必須打造一支好產(chǎn)品（或品類）；二是持續(xù)建設(shè)渠道,，形成在渠道中的優(yōu)勢(shì),；三是組織架構(gòu)要逐步完善，團(tuán)隊(duì)建設(shè)要跟上,；四是激勵(lì)措施要得當(dāng),，這四個(gè)方面缺一不可，只有這些基礎(chǔ)工作做扎實(shí),，企業(yè)的發(fā)展就是順勢(shì)而為的事情了,。

（三）確定重新定位后的基礎(chǔ)營(yíng)銷策略。

1,、營(yíng)銷基本功,，主要包括三個(gè)方面：

（1）消費(fèi)者需求把握。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,，其目前尚存的優(yōu)勢(shì)就是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的乳品,，可以在新鮮和安全的產(chǎn)品訴求上下功夫,，讓消費(fèi)者準(zhǔn)確的知道企業(yè)所傳遞的信息,。

（2）終端建設(shè),。對(duì)于各類型的銷售終端，區(qū)域型企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)而決定,，不是所有的終端都要進(jìn)入,，當(dāng)然也不是僅僅只做現(xiàn)在的渠道，要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而確定,。終端建設(shè)要從細(xì)節(jié)著手,，包括終端開發(fā)、終端維護(hù),、規(guī)律性拜訪,、終端支持等工作。

（3）適度傳播,。區(qū)域型乳業(yè)的市場(chǎng)費(fèi)用相對(duì)較少,，為保持其品牌的提及率和品牌的曝光率，企業(yè)必須運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞�,，有�?jì)劃的進(jìn)行市場(chǎng)推廣和品牌傳播,。無論是在媒體選擇還是最后的媒體運(yùn)用，都要利用區(qū)域型企業(yè)的優(yōu)勢(shì),，進(jìn)行效益最大化,。比如可以通過贊助電視臺(tái)舉辦節(jié)慶晚會(huì)，通過提供產(chǎn)品的方式進(jìn)行贊助,，投入費(fèi)用少,，但效果并不小。

2,、打持久戰(zhàn),，不急于擴(kuò)張，建立根據(jù)地,。

對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來說,，必須堅(jiān)守陣地，通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的不斷完善,，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備,，圍繞奶源基地進(jìn)行市場(chǎng)的拓展，其優(yōu)勢(shì)非常明顯,，消費(fèi)者也容易接受,。要想在區(qū)域市場(chǎng)受到一線品牌的壓制降低，則必須通過建立根據(jù)地市場(chǎng),，逐步形成強(qiáng)勢(shì)的局域市場(chǎng),，通過不斷的增加局域市場(chǎng)的數(shù)量,，最終達(dá)到在區(qū)域市場(chǎng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。簡(jiǎn)單的說也就是通過一個(gè)網(wǎng)點(diǎn),、一條街道,、一個(gè)小區(qū)、一片小區(qū),、一個(gè)城市的發(fā)展軌跡進(jìn)行根據(jù)的建立,，可能速度慢，但最終的效果好,。

三,、重新定位區(qū)域型乳業(yè)的五大策略

在區(qū)域型乳業(yè)重新定位的過程中，必須圍繞消費(fèi)者進(jìn)行展開,。無論是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略還是企業(yè)的產(chǎn)品,、渠道等的定位，是選擇你的產(chǎn)品還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,，只有消費(fèi)者最終才有決定權(quán),。

（一）企業(yè)戰(zhàn)略定位：建立根據(jù)地，適度擴(kuò)張,。

根據(jù)地戰(zhàn)略的確定是區(qū)域型企業(yè)發(fā)展的根本,。雖然很多區(qū)域型企業(yè)也是聚焦某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，但其在運(yùn)作的過程中,，卻沒有把根據(jù)地建設(shè)好,，隨著一線品牌的入侵而節(jié)節(jié)敗退，其根本原因在于沒有形成自己的根據(jù)地壁壘,，競(jìng)爭(zhēng)品牌甚至可以長(zhǎng)驅(qū)直入,，在線上廣告的轟炸和終端精細(xì)化建設(shè)的雙重壓力下，區(qū)域型企業(yè)無力還擊,，更別說走出區(qū)域,，進(jìn)行擴(kuò)張。

案例：云南雪蘭乳業(yè)的根據(jù)地戰(zhàn)略

云南雪蘭乳業(yè),，在昆明市區(qū)雖然是本土最大的乳品企業(yè),，但其要面對(duì)一線品牌伊利、蒙牛的進(jìn)攻和區(qū)域型品牌的步步緊逼,，在這樣的情況下,，雪蘭乳業(yè)決定重新確立企業(yè)的戰(zhàn)略定位，打造昆明市場(chǎng),，在時(shí)機(jī)成熟的情況下,，進(jìn)行外部市場(chǎng)的擴(kuò)張。

昆明市場(chǎng)的現(xiàn)狀是由6個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商控制整個(gè)昆明市區(qū),，其當(dāng)前存在的問題是：1,、終端鋪貨率低,，很多終端都沒有雪蘭的產(chǎn)品銷售，本地的Z品牌的鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于雪蘭品牌,；2,、終端服務(wù)質(zhì)量差，經(jīng)銷商送貨不及時(shí),，導(dǎo)致很多終端進(jìn)行投訴,，但經(jīng)銷商依仗其多年經(jīng)營(yíng)市場(chǎng),，有恃無恐,；3、缺乏新終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā),，并且原有的銷售網(wǎng)點(diǎn)由于送貨不及時(shí)也導(dǎo)致部分網(wǎng)點(diǎn)不在銷售X品牌,；4、由于產(chǎn)品銷售的價(jià)差存在,，每年經(jīng)銷商有相對(duì)穩(wěn)定是收益，6個(gè)經(jīng)銷商都缺乏進(jìn)取心,。

2010年3月,，根據(jù)這樣的市場(chǎng)情況，雪蘭乳業(yè)決定改變現(xiàn)狀,，于是確立把昆明必須打造成樣板市場(chǎng),，并伺機(jī)向外埠市場(chǎng)擴(kuò)張。

具體做法：1,、先試點(diǎn),，后推廣。由于每個(gè)經(jīng)銷商的區(qū)域都很大,，他們所擁有的配送,、業(yè)務(wù)都不能滿足終端的需要。

（1）對(duì)試點(diǎn)經(jīng)銷商進(jìn)行重新分片劃區(qū),。為減少經(jīng)銷商的動(dòng)蕩，先選擇做的最差的經(jīng)銷商區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn),。把試點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商劃分為4個(gè)片區(qū),，由原有經(jīng)銷商自己選擇最好的片區(qū)，其他3個(gè)片區(qū)進(jìn)行招商,。在4個(gè)片區(qū)經(jīng)銷商確定之后,，這4個(gè)片區(qū)的目標(biāo)銷售量提升1倍,。

（2）對(duì)試點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)人員的增加,，原來只有1個(gè)業(yè)務(wù)，重新劃區(qū)域后增加到4個(gè),。做到能夠?qū)��?jīng)銷商區(qū)域的銷售終端進(jìn)行正常的維護(hù),。

（3）對(duì)試點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)銷商進(jìn)行目標(biāo)考核。其考核分為兩部分,，一是銷售目標(biāo)的考核,，二是銷售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)考核。

通過3個(gè)月的運(yùn)作,，此區(qū)域銷售量迅速提升,，基本達(dá)到增長(zhǎng)1倍的目標(biāo)。從第四個(gè)月開始,，對(duì)于其余的5個(gè)市場(chǎng)如法炮制,，全部采取同樣的措施，其銷售量都獲得較大的提升,。到10月份,，昆明市區(qū)已經(jīng)超額完成年度銷售任務(wù)。最后整個(gè)昆明市場(chǎng)被劃分為29個(gè)片區(qū),，經(jīng)銷商也采取末位淘汰制,，到年終的時(shí)候，整個(gè)昆明市場(chǎng)已經(jīng)是雪蘭品牌的主場(chǎng),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都轉(zhuǎn)入了“地下”,，只能再雪蘭品牌沒有顧及到終端進(jìn)行銷售。

2,、建樣板,，再普及。昆明市場(chǎng)的運(yùn)作成功,，雪蘭品牌的高層信心大增,，于是確定選取外埠具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，并且有增長(zhǎng)潛力的區(qū)域進(jìn)行樣板市場(chǎng)打造,，2011年初,，企業(yè)確定選擇離昆明130公里的曲靖市場(chǎng)。根據(jù)昆明的經(jīng)驗(yàn),，曲靖首先也進(jìn)行市場(chǎng)的重新劃分,，并在人員支持、推廣支持等方面進(jìn)行投入,，通過一年的運(yùn)作,，曲靖市場(chǎng)獲得了100%的增長(zhǎng)。隨著對(duì)樣板市場(chǎng)打造的經(jīng)驗(yàn)的豐富,，在2012年,，企業(yè)確定選擇昆明之外的4個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行打造,。

雪蘭品牌通過樣板市場(chǎng)打造，并逐漸的由小區(qū)域擴(kuò)大成為大區(qū)域,，最終形成企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng),，根據(jù)地市場(chǎng)的銷售額占公司的總銷售的60%以上，企業(yè)的發(fā)展成為有水之源,。隨著時(shí)間的推移,，根據(jù)地市場(chǎng)不斷的連成片，最后就會(huì)成為區(qū)域市場(chǎng)的真正王者,。

（二）產(chǎn)品定位緊跟消費(fèi)者

產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),，產(chǎn)品定位能否緊跟市場(chǎng)和消費(fèi)者，決定著企業(yè)在市場(chǎng)的銷售,。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來說,，由于企業(yè)普遍在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上力量薄弱,，而實(shí)際上,，很多成熟的產(chǎn)品概念都是可以用的，因此最有效的方法是跟隨創(chuàng)新,，形成快速反應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制,。消費(fèi)者的需求就是企業(yè)的產(chǎn)品方向。

案例：山東亞A乳業(yè)的黑酸奶定位解析

隨著消費(fèi)者消費(fèi)的多樣化,，特色酸奶的市場(chǎng)不斷增長(zhǎng),。當(dāng)年君樂寶的“紅色旋風(fēng)”紅棗酸奶刮遍中國(guó)，就是抓住當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生的心理需求而獲取巨大的成功,。

山東亞A乳業(yè),，以百利包類的產(chǎn)品為主，其和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化非常嚴(yán)重,，無論是包裝還是產(chǎn)品概念,，在區(qū)域市場(chǎng)根本無法突破。根據(jù)適度創(chuàng)新的思想,，銘泰咨詢決定從市場(chǎng)普遍存在的產(chǎn)品中尋找機(jī)會(huì)點(diǎn),。

近5年來，谷物類的中性奶發(fā)展比較好,，這符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生和消費(fèi)多樣化的需求,，而谷物奶中，一般是分為三種紅色谷物,、黃色谷物和黑色谷物,，這些產(chǎn)品雖然為中性奶，但是不是可以延伸到低溫產(chǎn)品方面呢,？我們的判斷是可以的,。有紅棗（紅色）酸奶,、也有香蕉（黃色）酸奶，可目前市場(chǎng)上并沒有出現(xiàn)黑色的酸奶,，于是我們確立亞A乳業(yè)推出黑酸奶,。一是市場(chǎng)上沒有同類型的產(chǎn)品；二是黑酸奶具有很強(qiáng)的養(yǎng)生健康的概念,，產(chǎn)品添加黑豆,、黑芝麻、黑米,，融合優(yōu)質(zhì)鮮奶和益生菌發(fā)酵而成,，口感細(xì)膩，營(yíng)養(yǎng)豐富,。三是從黑谷物牛奶的行業(yè)風(fēng)潮延伸到低溫酸奶,，消費(fèi)者很容易接受。

黑酸奶推出后,，通過市場(chǎng)推廣,，獲得消費(fèi)者的一致認(rèn)可，日銷售達(dá)到4噸的量,，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期,。

黑酸奶就是適度創(chuàng)新，跟隨創(chuàng)新的典范,。從黑谷物牛奶延伸到黑酸奶,，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念容易接受，跟隨市場(chǎng)消費(fèi)的潮流,，同時(shí)緊跟消費(fèi)者的時(shí)尚需要,，迅速成為亞A乳業(yè)的明星產(chǎn)品。

（三）渠道定位方便消費(fèi)者

渠道存在的重要作用就是方便消費(fèi)者的購(gòu)買,。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)來說,，如何讓消費(fèi)者能夠更快、更便捷的購(gòu)買到產(chǎn)品,，是企業(yè)銷售成敗的關(guān)鍵,。除我們經(jīng)常談到的現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)零售終端外,，區(qū)域型企業(yè)完全也可以通過自建渠道,，獲得發(fā)展。

渠道建設(shè)的策略方向：一是通過品牌形象,、產(chǎn)品形象和布局密集度的展示建設(shè)終端形象,，比如現(xiàn)代渠道的展柜、堆頭等，傳統(tǒng)零售終端的門頭,、陳列等等,。二是流動(dòng)銷售點(diǎn)的建立，在區(qū)域市場(chǎng)要讓消費(fèi)者形成固定的消費(fèi)習(xí)慣,，就需要企業(yè)去建立這種習(xí)慣,，比如通過定時(shí)、定點(diǎn),、定產(chǎn)品的“三定”法則為消費(fèi)者提供服務(wù),，在很多城市型乳業(yè)的核心市場(chǎng)，此類型的終端不在少數(shù),，其投入少,，效果好。三是自建渠道,，形成相對(duì)封閉的乳品銷售終端,，建立穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

案例：河南三色鴿自建渠道方便消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品

對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)來說,，消費(fèi)者在哪里,，產(chǎn)品就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。河南三色鴿乳業(yè)經(jīng)過近10年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng),，在以河南南陽為中心的銷售區(qū)域內(nèi),，建設(shè)1000來家三色鴿乳品專賣店，不但形成自己獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò),，還可以滿足消費(fèi)者的購(gòu)買方便。

三色鴿通過加盟連鎖的手段,，通過牛奶+面包的產(chǎn)品組合模式,，建立自己的渠道王國(guó)。通過渠道的四級(jí)架構(gòu)是市,、縣,、鄉(xiāng),、村進(jìn)行全覆蓋，完善的銷售網(wǎng)絡(luò),，真正做到精耕市場(chǎng),。

在自建渠道的基礎(chǔ)上，三色鴿的產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)刈畲蟮默F(xiàn)代商超,，不斷的完善企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu),，真正做到讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以購(gòu)買到產(chǎn)品。

（四）價(jià)格定位滿足消費(fèi)者

不同的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格的敏感度是不一樣的,。只有精準(zhǔn)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析,，才能夠在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候滿足消費(fèi)者的心理需要。

案例：現(xiàn)代牧場(chǎng)巴氏奶定價(jià)策略

現(xiàn)代牧業(yè)作為在全國(guó)擁有10多家萬頭奶牛的牧場(chǎng)企業(yè),，正是因?yàn)橛袃?yōu)質(zhì)的奶源,，2011年企業(yè)開始進(jìn)入乳品的生產(chǎn)領(lǐng)域，其“現(xiàn)代牧場(chǎng)”品牌開始進(jìn)入市場(chǎng)�,，F(xiàn)代牧業(yè)沒有選擇乳品競(jìng)爭(zhēng)的紅海——常溫奶為切入點(diǎn),，而是選擇了低溫，其產(chǎn)品主要包括低溫酸奶和低溫鮮牛奶（巴氏奶）�,，F(xiàn)代牧場(chǎng)系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的契機(jī)非常好,，近年來，乳品的質(zhì)量安全事故不斷,，有消費(fèi)能力的消費(fèi)者也很無奈,，無法購(gòu)買到國(guó)內(nèi)的放心的乳品（其實(shí)很多都是放心的產(chǎn)品），其主要原因是心理因素,，而現(xiàn)代牧業(yè)擁有自己的牧場(chǎng),，并且自己生產(chǎn)自己銷售，消費(fèi)者是完全可以放心的,，基于這樣的前提,，現(xiàn)代牧業(yè)的“現(xiàn)代牧場(chǎng)”正式進(jìn)入市場(chǎng)，但產(chǎn)品的價(jià)格該怎么定,？

（1）前提：現(xiàn)代牧業(yè)可以為消費(fèi)者提供放心/安全的乳品,。原因是企業(yè)擁有多個(gè)萬頭牧場(chǎng)，并且都分布在最好的飼養(yǎng)地域,，如塞北牧場(chǎng)等,。

（2）認(rèn)知：讓消費(fèi)者感知其高價(jià)值。在現(xiàn)代牧場(chǎng)上市后,，其終端導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)形象,、標(biāo)準(zhǔn)化的陳列、每日新鮮的產(chǎn)品訴求都在說明現(xiàn)代牧場(chǎng)是高價(jià)值的產(chǎn)品,。

（3）價(jià)格：現(xiàn)代牧業(yè)為產(chǎn)品定的不僅僅是價(jià)格,，而是給予消費(fèi)者的價(jià)值。現(xiàn)代牧業(yè)瓶裝鮮奶終端零售價(jià)10元/瓶,；但消費(fèi)者如果采取訂奶的方式,，則是6元/瓶的價(jià)格，即使如此,，250g的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的同類型產(chǎn)品,。

如何讓消費(fèi)者感受到現(xiàn)代牧業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值更高？企業(yè)大力推廣訂奶卡，購(gòu)買奶卡后自動(dòng)成為現(xiàn)代牧業(yè)的會(huì)員,，可以享受牧場(chǎng)直送,、專屬服務(wù)及會(huì)員價(jià)優(yōu)惠等；當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí),，送奶員將會(huì)著統(tǒng)一服裝,，手持POS機(jī)上門送貨，并請(qǐng)顧客刷卡,。我們以往見到的送奶員都是形象不統(tǒng)一,，手持收據(jù)進(jìn)行收款，并且是把牛奶送到奶箱里,，這在過去是方便消費(fèi)者的一種服務(wù)方式,，而現(xiàn)在，現(xiàn)代牧業(yè)則直接送到家,，并且從產(chǎn)品形象,、送奶員形象及企業(yè)的品牌傳播形象，高度統(tǒng)一,，這就是價(jià)值的體現(xiàn),。而消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橄硎苓@樣的服務(wù)而感覺和自己的身份相匹配，獲得消費(fèi)的滿足感,。

（五）促銷推廣理解消費(fèi)者

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者,，總是與網(wǎng)絡(luò)分不開，據(jù)統(tǒng)計(jì),，截止2012年6月,，中國(guó)當(dāng)前的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.3億。這意味著企業(yè)必須重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體,，因?yàn)橄�費(fèi)者在這里,。而上網(wǎng)的消費(fèi)者又是具有影響力的人群，甚至是決定著一個(gè)家庭的消費(fèi),。區(qū)域型企業(yè)除下傳統(tǒng)的推廣方式外，當(dāng)前應(yīng)該重視新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體,。而互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)性更高,，更方便。

案例：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微營(yíng)銷

南京衛(wèi)崗擁有超過60萬個(gè)家庭訂戶,，其產(chǎn)品在南京家喻戶曉,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)建立專門的網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)牛奶平臺(tái)衛(wèi)崗“天天訂”,。消費(fèi)者輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo),，訂奶足不出戶。同時(shí)，衛(wèi)崗開通了新浪,、騰訊微博,，企業(yè)的所有的活動(dòng)信息，隨時(shí)可以通過微博傳遞出去,。對(duì)于企業(yè)來說,，微博的運(yùn)營(yíng)更為方便，企業(yè)自己可以控制,，并且和消費(fèi)者的互動(dòng)可以隨時(shí)發(fā)生,，信息的溝通速度更快,。目前,，衛(wèi)崗天天訂的所有活動(dòng)信息除在其官網(wǎng)上公布之外，其官方微博也會(huì)同時(shí)公布,，這不但是傳播的信息渠道增加,，同時(shí)也滿足那些天天窩在網(wǎng)上的年輕消費(fèi)者能夠更方便的訂奶和消費(fèi)。

目前,，很多區(qū)域型乳業(yè)都開通其品牌微博,，比如昆明雪蘭，無論是0+男孩活動(dòng)還是雪蘭露天電影院活動(dòng),，都是通過其微博平臺(tái)進(jìn)行信息傳遞,，都獲得了較好的推廣效果。

 

重新定位區(qū)域型乳業(yè),，是重新的梳理其所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境,，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，區(qū)域型乳業(yè)只有認(rèn)清自身,，才可能具有發(fā)展的可能,。

路過

雞蛋

2 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (2 人)