文/上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理   侯軍偉

在過去的2012年,，質(zhì)量安全事故又一次把乳品行業(yè)推向風口浪尖,，消費者在無奈中接受現(xiàn)實,。行業(yè)雖然聲名狼藉,，但隨著城鎮(zhèn)化的速度加快,，消費需求不減，這也成就了當前中國乳業(yè)的發(fā)展,。從琳瑯滿目的美食可以看出,，中國是一個口感為王的國家，對于乳品的選擇也是如此,。但從2012年起,，消費者開始關(guān)注產(chǎn)品的安全和健康�,；�于這樣的一種現(xiàn)象,，未來的乳業(yè)新品將必將從安全健康為產(chǎn)品的切入口，圍繞這樣的基礎(chǔ)概念進行產(chǎn)品的開發(fā),。

2013年,，筆者認為中國乳業(yè)的新品將會從以下幾個方面展開：

一、  懷舊風潮再現(xiàn)：瓷瓶酸奶,、玻璃瓶鮮奶

在經(jīng)歷了各種產(chǎn)品概念的洗禮后,，乳品行業(yè)的新品開發(fā)幾乎進入到一個瓶頸，返璞歸真成為消費者一種內(nèi)心深處的需求,。在1980年代,，物質(zhì)匱乏，但所有的乳品都原汁原味,，并且口感好,，這成為在那個年代成長起來的一代人的一種奢望。從產(chǎn)品形態(tài)上看,，那個年代最流行的乳品是瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶�,，F(xiàn)在，1980年代出生的人已經(jīng)成為社會消費的中堅力量,，成家立業(yè),，開始獨立生活。瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶只有部分中小型的乳品企業(yè)還在生產(chǎn),，但也一直受到常溫奶的壓制,，多年來已經(jīng)基本消失,。而隨著對現(xiàn)在市場上的乳品的安全的信任度降低，對于這種包裝樸素,，口感醇正的乳品開始懷念,。

2012年，中國乳品行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年,，中小型乳品企業(yè)開始出現(xiàn)恢復(fù)性增長,，部分乳品企業(yè)重拾瓷瓶、玻璃瓶包裝的乳品,，進入市場后深受消費者喜愛,，其深層次的原因是消費者對于原汁原味的乳品的懷念。安全成為當前消費者的消費心理之一,，而此兩種包裝形式,，從形象上喚起消費者的回憶，從產(chǎn)品口感上讓消費者感受到純正的乳品,，綜合這兩種因素,，消費者會更快的接受此兩類產(chǎn)品。2013年,，這股懷舊風潮必將在更廣大的區(qū)域出現(xiàn),。

二、 邊緣性乳品：活性乳酸菌類為主的產(chǎn)品

之所以說是邊緣性乳品,，是因為此類型的產(chǎn)品是以牛奶（或脫脂奶粉）為基礎(chǔ),，以有益菌類添加物為核心的飲料型乳品。由于此類型的乳品,，所含活性菌多,，對人體的消化系統(tǒng)由良好的促進作用，可以說是功能型的乳品,。

自從養(yǎng)樂多進入中國后,，通過深度的產(chǎn)品教育和細致的服務(wù)贏得消費者的認可，目前在一線城市,，活性菌類的乳飲料,，其市場占有率處于絕對優(yōu)勢地位。近年來,，國內(nèi)的乳業(yè)巨頭蒙牛推出“優(yōu)益C”,，伊利也于2012年推出“每益添”，君樂寶的“每日活菌”等,，從而引領(lǐng)國內(nèi)的區(qū)域型乳業(yè)開始進入此產(chǎn)品品類,。山東的喜臨門乳業(yè)更是以此類型產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，目前已經(jīng)覆蓋山東全省,，銷售呈現(xiàn)上升趨勢,。

此類型產(chǎn)品目前分為兩類,，一類是活菌型，一類是二次滅菌型,�,；罹�型的以養(yǎng)樂多、飲樂多等為代表,，二次滅菌型的以廣東喜樂等為代表,，目前都有較好的市場表現(xiàn)。此類產(chǎn)品具有促進消化的功效,，在傳播上,，有的廠家訴求具有“瘦身”的功能,，深受女性消費者喜愛,。

2013年，此類型的產(chǎn)品必將成為區(qū)域型乳業(yè)重點關(guān)注的新品類,，其原因有幾點：一是產(chǎn)品的市場認可度在不斷提高,，市場教育工作可以減少；二是此產(chǎn)品所具有的功能不容忽視,，產(chǎn)品自身會“說話”,；三是隨著區(qū)域型乳業(yè)低溫產(chǎn)品的崛起，此類產(chǎn)品具有在低溫下保存的基礎(chǔ),；四是毛利較高,。

三、新鮮概念乳品：牧場奶

牧場奶在幾年前曾經(jīng)出現(xiàn)過,，但并沒有獲得良好的市場認可,。其原因在于，對于常溫的乳品和新鮮的低溫乳品的區(qū)別沒有明顯的認知,，隨著消費者對食品（乳品）安全的關(guān)注,，區(qū)域型乳業(yè)開始回歸市場，受到更多本地消費者的認可,。在這樣的前提下,，區(qū)域型乳業(yè)的新鮮產(chǎn)品訴求成為和全國性品牌的區(qū)隔，而“新鮮”是基于牧場而存在的,，由于牧場在當?shù)�,，新鮮就成為可能。2013年,，圍繞新鮮概念的牧場奶必將成為區(qū)域型乳業(yè)區(qū)別全國性乳業(yè)的重要產(chǎn)品,。

牧場奶將會出現(xiàn)兩種類型：一是低溫巴氏奶，產(chǎn)品訴求以“新鮮”為主,，銷售半徑為300公里以內(nèi),，其推廣以企業(yè)具有自建牧場,，產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)全程自控，品質(zhì)有保證,，比如新希望乳業(yè)的“24小時鮮奶”等,；二是常溫的牧場奶，以無菌磚類產(chǎn)品為主,，走高端路線,，其訴求為“自有牧場，品質(zhì)保證”為主,，應(yīng)該是高端白奶的另一個翻版,，這將成為區(qū)域型乳業(yè)應(yīng)對全國型乳業(yè)高端白奶的一個產(chǎn)品，比如莊園乳業(yè)的特供牧場純奶,。

四,、兒童奶

兒童奶已經(jīng)成為近年來成長最快的乳品品類之一。但兒童奶一直以旺旺,、娃哈哈,、伊利、蒙牛等企業(yè)的常溫產(chǎn)品為主,，并且也獲得良好的市場收益,。從目前來看，兒童奶主要有以下幾種類型：一是功能型,，如未來星,、QQ星，其產(chǎn)品是功能型配方,，在產(chǎn)品訴求時也傾向于此,；二是口感型，如旺旺,，具有煉乳的味道,，深得青少年的喜愛；三是發(fā)酵型,，如娃哈哈的爽歪歪,，具有口感型的特點，同時也添加的有鐵,、鋅等營養(yǎng)素,，也具有功能的特征。

隨著區(qū)域型乳業(yè)的快速增長,，2013年必將在兒童奶類別上有所體現(xiàn),。筆者認為區(qū)域型乳業(yè)的兒童奶，產(chǎn)品方向有兩個,，一是兒童酸奶,，市場上的兒童奶有酸乳飲料,，但沒有真正的酸奶；二是兒童巴氏奶,，新鮮奶市場上很多,，但沒有針對兒童的新鮮巴氏奶。從包裝形式上來看,，可以用新鮮屋,、玻璃瓶、新鮮杯等,。

據(jù)統(tǒng)計,，每年中國的新生嬰兒是2000萬，這意味著每年3歲以下的孩子有6000萬,，14歲以下的少年兒童2.8個億,，這意味著消費市場巨大，另外國內(nèi)有30％的家庭,，其總支出中的30％花在小孩的身上,。對于孩子的投資家長是不會吝惜，只要開發(fā)出適合兒童需要的產(chǎn)品,，其銷售必定會有較快的增長。

五,、 中老年乳品

市場營銷的發(fā)展方向是不斷的細分市場,。從目前乳品的人群分類來看，有針對少年兒童的乳品,，有目標人群是青年的乳品,，幾乎是各個年齡段的都有，但很清晰的將目標人群鎖定為中老年的乳品,，目前市場上很少,。2012年蒙牛推出針對中老年人的“煥輕”、“舒活”奶,，說明具有市場意識的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注此類型的產(chǎn)品,。

中老人乳品的出現(xiàn)，是基于兩點：一是中國老齡化社會的逐步到來,，中老年的健康需求越來越大,，消費群體大，就有銷售的機會,。二是中老年人具備較高的消費能力,，他們有退休金，并且很多子女也會每月定期給老人生活費,。

對于企業(yè)來說,，如果能夠抓住消費市場的變化,，就能夠抓住未來，中老年的乳品,，以往以奶粉為主,，但2013年，針對中老年的液態(tài)奶必將成為逐步代替奶粉的產(chǎn)品,。