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日志

2013年中國乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向預(yù)測

熱度 1已有 94437 次閱讀2013-2-22 22:41 |個人分類:乳業(yè)研究|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 中國乳業(yè), 營銷策劃, 新鮮概念, 中老年乳品

2013年中國乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展方向預(yù)測

/上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理   侯軍偉

在過去的2012年,,質(zhì)量安全事故又一次把乳品行業(yè)推向風(fēng)口浪尖,,消費(fèi)者在無奈中接受現(xiàn)實(shí)。行業(yè)雖然聲名狼藉,,但隨著城鎮(zhèn)化的速度加快,,消費(fèi)需求不減,,這也成就了當(dāng)前中國乳業(yè)的發(fā)展。從琳瑯滿目的美食可以看出,,中國是一個口感為王的國家,,對于乳品的選擇也是如此。但從2012年起,消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品的安全和健康,�,;谶@樣的一種現(xiàn)象,未來的乳業(yè)新品將必將從安全健康為產(chǎn)品的切入口,,圍繞這樣的基礎(chǔ)概念進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā),。

2013年,筆者認(rèn)為中國乳業(yè)的新品將會從以下幾個方面展開:

一,、  懷舊風(fēng)潮再現(xiàn):瓷瓶酸奶,、玻璃瓶鮮奶

在經(jīng)歷了各種產(chǎn)品概念的洗禮后,乳品行業(yè)的新品開發(fā)幾乎進(jìn)入到一個瓶頸,,返璞歸真成為消費(fèi)者一種內(nèi)心深處的需求,。在1980年代,物質(zhì)匱乏,,但所有的乳品都原汁原味,,并且口感好,這成為在那個年代成長起來的一代人的一種奢望,。從產(chǎn)品形態(tài)上看,,那個年代最流行的乳品是瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶。現(xiàn)在,,1980年代出生的人已經(jīng)成為社會消費(fèi)的中堅力量,,成家立業(yè),開始獨(dú)立生活,。瓷瓶裝的酸奶和玻璃瓶裝的鮮奶只有部分中小型的乳品企業(yè)還在生產(chǎn),,但也一直受到常溫奶的壓制,多年來已經(jīng)基本消失,。而隨著對現(xiàn)在市場上的乳品的安全的信任度降低,,對于這種包裝樸素,口感醇正的乳品開始懷念,。

2012年,,中國乳品行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年,中小型乳品企業(yè)開始出現(xiàn)恢復(fù)性增長,,部分乳品企業(yè)重拾瓷瓶,、玻璃瓶包裝的乳品,進(jìn)入市場后深受消費(fèi)者喜愛,,其深層次的原因是消費(fèi)者對于原汁原味的乳品的懷念,。安全成為當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)心理之一,而此兩種包裝形式,,從形象上喚起消費(fèi)者的回憶,,從產(chǎn)品口感上讓消費(fèi)者感受到純正的乳品,,綜合這兩種因素,消費(fèi)者會更快的接受此兩類產(chǎn)品,。2013年,這股懷舊風(fēng)潮必將在更廣大的區(qū)域出現(xiàn),。

二,、 邊緣性乳品:活性乳酸菌類為主的產(chǎn)品

之所以說是邊緣性乳品,是因為此類型的產(chǎn)品是以牛奶(或脫脂奶粉)為基礎(chǔ),,以有益菌類添加物為核心的飲料型乳品,。由于此類型的乳品,所含活性菌多,,對人體的消化系統(tǒng)由良好的促進(jìn)作用,,可以說是功能型的乳品。

自從養(yǎng)樂多進(jìn)入中國后,,通過深度的產(chǎn)品教育和細(xì)致的服務(wù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,,目前在一線城市,活性菌類的乳飲料,,其市場占有率處于絕對優(yōu)勢地位,。近年來,國內(nèi)的乳業(yè)巨頭蒙牛推出“優(yōu)益C”,,伊利也于2012年推出“每益添”,,君樂寶的“每日活菌”等,從而引領(lǐng)國內(nèi)的區(qū)域型乳業(yè)開始進(jìn)入此產(chǎn)品品類,。山東的喜臨門乳業(yè)更是以此類型產(chǎn)品為核心產(chǎn)品,,目前已經(jīng)覆蓋山東全省,銷售呈現(xiàn)上升趨勢,。

此類型產(chǎn)品目前分為兩類,,一類是活菌型,一類是二次滅菌型,�,;罹偷囊责B(yǎng)樂多、飲樂多等為代表,,二次滅菌型的以廣東喜樂等為代表,,目前都有較好的市場表現(xiàn)。此類產(chǎn)品具有促進(jìn)消化的功效,,在傳播上,,有的廠家訴求具有“瘦身”的功能,深受女性消費(fèi)者喜愛,。

2013年,,此類型的產(chǎn)品必將成為區(qū)域型乳業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的新品類,其原因有幾點(diǎn):一是產(chǎn)品的市場認(rèn)可度在不斷提高,市場教育工作可以減少,;二是此產(chǎn)品所具有的功能不容忽視,,產(chǎn)品自身會“說話”;三是隨著區(qū)域型乳業(yè)低溫產(chǎn)品的崛起,,此類產(chǎn)品具有在低溫下保存的基礎(chǔ),;四是毛利較高。

三,、新鮮概念乳品:牧場奶

牧場奶在幾年前曾經(jīng)出現(xiàn)過,,但并沒有獲得良好的市場認(rèn)可。其原因在于,,對于常溫的乳品和新鮮的低溫乳品的區(qū)別沒有明顯的認(rèn)知,,隨著消費(fèi)者對食品(乳品)安全的關(guān)注,區(qū)域型乳業(yè)開始回歸市場,,受到更多本地消費(fèi)者的認(rèn)可,。在這樣的前提下,區(qū)域型乳業(yè)的新鮮產(chǎn)品訴求成為和全國性品牌的區(qū)隔,,而“新鮮”是基于牧場而存在的,,由于牧場在當(dāng)?shù)兀迈r就成為可能,。2013年,,圍繞新鮮概念的牧場奶必將成為區(qū)域型乳業(yè)區(qū)別全國性乳業(yè)的重要產(chǎn)品。

牧場奶將會出現(xiàn)兩種類型:一是低溫巴氏奶,,產(chǎn)品訴求以“新鮮”為主,,銷售半徑為300公里以內(nèi),其推廣以企業(yè)具有自建牧場,,產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)全程自控,,品質(zhì)有保證,比如新希望乳業(yè)的“24小時鮮奶”等,;二是常溫的牧場奶,,以無菌磚類產(chǎn)品為主,走高端路線,,其訴求為“自有牧場,,品質(zhì)保證”為主,應(yīng)該是高端白奶的另一個翻版,,這將成為區(qū)域型乳業(yè)應(yīng)對全國型乳業(yè)高端白奶的一個產(chǎn)品,,比如莊園乳業(yè)的特供牧場純奶。

四,、兒童奶

兒童奶已經(jīng)成為近年來成長最快的乳品品類之一,。但兒童奶一直以旺旺,、娃哈哈、伊利,、蒙牛等企業(yè)的常溫產(chǎn)品為主,,并且也獲得良好的市場收益。從目前來看,,兒童奶主要有以下幾種類型:一是功能型,,如未來星、QQ星,,其產(chǎn)品是功能型配方,在產(chǎn)品訴求時也傾向于此,;二是口感型,,如旺旺,具有煉乳的味道,,深得青少年的喜愛,;三是發(fā)酵型,如娃哈哈的爽歪歪,,具有口感型的特點(diǎn),,同時也添加的有鐵、鋅等營養(yǎng)素,,也具有功能的特征,。

隨著區(qū)域型乳業(yè)的快速增長,2013年必將在兒童奶類別上有所體現(xiàn)。筆者認(rèn)為區(qū)域型乳業(yè)的兒童奶,產(chǎn)品方向有兩個,,一是兒童酸奶,,市場上的兒童奶有酸乳飲料,但沒有真正的酸奶,;二是兒童巴氏奶,新鮮奶市場上很多,但沒有針對兒童的新鮮巴氏奶,。從包裝形式上來看,可以用新鮮屋,、玻璃瓶,、新鮮杯等。

據(jù)統(tǒng)計,,每年中國的新生嬰兒是2000萬,,這意味著每年3歲以下的孩子有6000萬,14歲以下的少年兒童2.8個億,,這意味著消費(fèi)市場巨大,,另外國內(nèi)有30%的家庭,,其總支出中的30%花在小孩的身上。對于孩子的投資家長是不會吝惜,,只要開發(fā)出適合兒童需要的產(chǎn)品,,其銷售必定會有較快的增長。

五,、 中老年乳品

市場營銷的發(fā)展方向是不斷的細(xì)分市場,。從目前乳品的人群分類來看,有針對少年兒童的乳品,,有目標(biāo)人群是青年的乳品,,幾乎是各個年齡段的都有,但很清晰的將目標(biāo)人群鎖定為中老年的乳品,,目前市場上很少,。2012年蒙牛推出針對中老年人的“煥輕”、“舒活”奶,,說明具有市場意識的企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注此類型的產(chǎn)品,。

中老人乳品的出現(xiàn),是基于兩點(diǎn):一是中國老齡化社會的逐步到來,,中老年的健康需求越來越大,,消費(fèi)群體大,就有銷售的機(jī)會,。二是中老年人具備較高的消費(fèi)能力,,他們有退休金,并且很多子女也會每月定期給老人生活費(fèi),。

對于企業(yè)來說,,如果能夠抓住消費(fèi)市場的變化,就能夠抓住未來,,中老年的乳品,,以往以奶粉為主,但2013年,,針對中老年的液態(tài)奶必將成為逐步代替奶粉的產(chǎn)品,。

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