區(qū)域型乳業(yè)的生存策略

文/上海銘泰銘觀營銷咨詢有限公司合伙人   侯軍偉

中國乳業(yè)在經(jīng)歷快速發(fā)展的同時,，也在不斷的透支整個行業(yè)信任度。近10年來，質量安全事故不斷，消費者在無奈中，只能小心的選擇產(chǎn)品,。國家經(jīng)過整頓，雖然當前企業(yè)更加規(guī)范,，消費者信心開始提升,，但對于東北某區(qū)域型乳業(yè)H來說,， 還有三大問題阻礙著企業(yè)發(fā)展。

一,、成本不斷增加,，擴張無力

近5年來，中國GDP平均增長為10.5%,，顯示中國經(jīng)濟處于通脹階段,。通貨膨脹是當前企業(yè)頭上的一把刀，對于H乳業(yè)來說,，所有的成本比10年前相比平均增加了超過30%,，比如原料奶，10年前才2.1元/公斤左右,，而現(xiàn)在達到3.2元/公斤左右,；而人力資源成本也在不斷增加，但還是招不到優(yōu)秀的人才,；這就導致所有的環(huán)節(jié)成本都在增加,，但企業(yè)的產(chǎn)品價格并沒有增加多少，這是因為H乳業(yè)的產(chǎn)品結構和10年前相比僅增加不到5%,，這樣的局面就導致企業(yè)的后續(xù)發(fā)展成為“無源之水”,，進入一個惡性循環(huán)。

H乳業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模相對于一線品牌要小的多,，而生產(chǎn)的邊際成本就要相對的高,，那么利潤就會相對的少，但由于整體規(guī)模小,，銷售利潤的絕對值小的多,，企業(yè)的投入就會少，特別是營銷上的投入,，在這樣的情況下,，H乳業(yè)的對外擴張根本無法做到。

二,、行業(yè)食品安全問題頻出,，消費者教育強化不力

H乳業(yè)雖然在歷次大的質量安全事故中安然無恙，但整個行業(yè)所出現(xiàn)的問題,，成為無法避免的實事,，負面信息直接傳導到區(qū)域型企業(yè)，直接影響消費者的選擇,。近10年來,，形成特別嚴重后果的是2004年的阜陽大頭娃娃事件和2008年的三聚氰胺事件，造成巨大的社會影響，對中國乳業(yè)的發(fā)展都幾乎是形成致命的危機,，但中國乳業(yè)界對這些事件并沒有引起足夠的重視,，在2012年的7月，南山奶粉的黃曲霉毒素M1事件的發(fā)生,，這種致癌物質居然能夠出現(xiàn)在嬰幼兒奶粉中,。而其他的一些小的質量安全事故更是層出不窮，這些事件的結果是對中國的消費者造成嚴重的傷害,。

行業(yè)的質量事故看似H乳業(yè)可以通過進行消費者的教育,，比如產(chǎn)品是本地的，新鮮的等等訴求,，但消費者會說,，一線品牌都出問題，小企業(yè)也好不到哪里去,，H乳業(yè)雖然做了些消費者教育活動,，但時斷時續(xù)，對消費者的影響力有限,。

三,、夾縫中生存，無力突圍

H乳業(yè)主要受制于兩方面的壓力：

一是一線品牌的全覆蓋壓制,。從產(chǎn)品結構上來看,，H乳業(yè)的主力產(chǎn)品以百利包純奶、酸乳類,、中性風味奶等產(chǎn)品為主,，而這些產(chǎn)品在5年前則是一線品牌的重點品類，隨著產(chǎn)品的升級,，這些產(chǎn)品雖然基礎銷售量巨大，但利潤貢獻在縮小,，因此就成為一線品牌的雞肋型的產(chǎn)品,，在這樣的情況下，一線品牌為保證生產(chǎn)運營的邊際效益,，就會經(jīng)常拿這些產(chǎn)品作為特價出現(xiàn),，而特價后直接打擊的就是H乳業(yè)，由于H乳業(yè)的明星產(chǎn)品缺乏,，只能是在夾縫中生存,，當一線品牌沒有采取促銷活動的時候，銷售影響不會很大,，當一線品牌展開促銷活動的時候,，則H乳業(yè)的此類產(chǎn)品動銷很困難，對銷售的影響很大。

二是更小品牌的游擊戰(zhàn)術騷擾,。小型乳品企業(yè)要想生存,，只有在產(chǎn)品和營銷上采取游擊戰(zhàn)術的方法，對規(guī)模型的區(qū)域型乳業(yè)進行襲擾,。而H乳業(yè)就處于這尷尬的位置,，在區(qū)域市場，規(guī)模相對較大,，比H乳業(yè)小的企業(yè)還有幾個,，這樣的結果就是，H乳業(yè)一邊應對一線品牌,，一邊還要應對更小的乳品企業(yè),。

H乳業(yè)面臨的三個問題，其實也是所有區(qū)域型乳業(yè)面臨的問題,，怎么做才能成為區(qū)域強勢品牌,？

策略一：建立根據(jù)地，讓企業(yè)有持續(xù)發(fā)展的動力

根據(jù)地戰(zhàn)略的確定是區(qū)域型企業(yè)發(fā)展的根本,。雖然很多區(qū)域型企業(yè)也是聚焦某個區(qū)域市場,，但其在運作的過程中，卻沒有把根據(jù)地建設好,，隨著一線品牌的入侵而節(jié)節(jié)敗退,，其根本原因在于沒有形成自己的根據(jù)地壁壘，競爭品牌甚至可以長驅直入,，在線上廣告的轟炸和終端精細化建設的雙重壓力下,，區(qū)域型企業(yè)無力還擊，更別說走出區(qū)域,，進行擴張,。

區(qū)域型企業(yè)通過建立自己的根據(jù)地核心市場，從而使企業(yè)具備“造血”功能,，通過穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式,，逐步的擴展自己的銷售區(qū)域。中國的乳品市場規(guī)模很大,，即使是一個區(qū)域市場,，如果能夠做深、做透,，依然可以成就非凡,。

策略二：產(chǎn)品定位要適應區(qū)域消費者的需要

產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎，產(chǎn)品定位能否緊跟市場和消費者,，決定著企業(yè)在市場的銷售,。對于區(qū)域型乳業(yè)來說,，由于企業(yè)普遍在產(chǎn)品技術研發(fā)上力量薄弱，而實際上,，很多成熟的產(chǎn)品概念都是可以用的,，因此最有效的方法是跟隨創(chuàng)新，形成快速反應的產(chǎn)品開發(fā)機制,。消費者的需求就是企業(yè)的產(chǎn)品方向,。

山東某企業(yè)跟進近年來消費者普遍對黑色谷物牛奶的認可，迅速推出黑酸奶,，借助于市場的大勢,，不需要做更多的消費者教育工作，但消費者由于對黑色谷物牛奶的認知,，對于黑酸奶這樣的產(chǎn)品也迅速的認可,。

策略三：調(diào)整產(chǎn)品結構以適應市場的需要

一是轉換產(chǎn)品結構。1,、從低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品轉變,。中小型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結構特點以低價格、低利潤,、低形象為特征,，基本可以滿足局域市場的消費需求，也培養(yǎng)了一批固定的消費群體,。但是這樣的“三低”特點無法讓企業(yè)有足夠的實力和一線品牌進行競爭,，要想突圍，必須改變這樣的“三低”特征,，向高價格,、高利潤、高形象的方面轉變,。而“三高”是需要企業(yè)舍棄一些當前的利益的,，比如低端產(chǎn)品，可以需要淘汰,，短期內(nèi)銷售額會受到波動,，但企業(yè)要想在競爭中獲得發(fā)展，必須這么做,。

2、常低溫產(chǎn)品的比例要適中,。對于中小乳品企業(yè)來說,，其產(chǎn)品的常低溫比例經(jīng)常是失調(diào)的，一方面是想向外拓展市場,，卻沒有合適的產(chǎn)品,；另一方面是據(jù)守當?shù)厥袌觯瑓s節(jié)節(jié)敗退。之所以出現(xiàn)這樣的情況,，其原因在于外埠市場的拓展更合適的是用常溫產(chǎn)品,，但企業(yè)的常溫產(chǎn)品卻幾乎是市場中的低端產(chǎn)品類型（如百利包純奶等）；而對于據(jù)守當?shù)厥袌龅钠髽I(yè)來說,，基本以低溫產(chǎn)品為主,，其拓展外埠市場受產(chǎn)品保質期的影響，也很難進行市場運作,。

策略四：創(chuàng)新渠道建設方便消費者

渠道存在的重要作用就是方便消費者的購買,。對于區(qū)域型企業(yè)來說，如何讓消費者能夠更快,、更便捷的購買到產(chǎn)品,，是企業(yè)銷售成敗的關鍵。除我們經(jīng)常談到的現(xiàn)代渠道,、傳統(tǒng)零售終端外,，區(qū)域型企業(yè)完全也可以通過自建渠道，獲得發(fā)展,。

渠道建設的策略方向：一是通過品牌形象,、產(chǎn)品形象和布局密集度的展示建設終端形象，比如現(xiàn)代渠道的展柜,、堆頭等,，傳統(tǒng)零售終端的門頭、陳列等等,。二是流動銷售點的建立,，在區(qū)域市場要讓消費者形成固定的消費習慣，就需要企業(yè)去建立這種習慣,，比如通過定時,、定點、定產(chǎn)品的“三定”法則為消費者提供服務,，在很多城市型乳業(yè)的核心市場,，此類型的終端不在少數(shù)，其投入少,，效果好,。三是自建渠道，形成相對封閉的乳品銷售終端,，建立穩(wěn)定的消費群體,。

 

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