區(qū)域型乳業(yè)的產品結構分析與區(qū)域市場突圍方向

文/上海銘泰•銘觀營銷咨詢有限公司合伙人     侯軍偉

中國乳業(yè)經過近10年的發(fā)展，市場大的格局基本已經形成,，寡頭時代即將到來。在營銷的過程中，當前企業(yè)間的競爭除下資金實力外,，還有產品策略、渠道策略等,，只有在綜合實力強的前提下,，企業(yè)才能夠勝出。而對于區(qū)域型企業(yè)來說,，由于受自身條件的限制,，其在很多方面無法與一線企業(yè)相比，雖然如此,，當前區(qū)域型企業(yè)只要做好營銷中的一個環(huán)節(jié)——產品,，也可以進行市場的突圍，走出一條不一樣的路,。

一,、產品環(huán)境：創(chuàng)新越來越快，基礎產品很難保證持續(xù)競爭力

產品細分已經成為全行業(yè)的共同認知,，企業(yè)在考慮未來產品線的時候,，必須注重產品的創(chuàng)新問題。從目前來看,，市場上的乳品基本都是從功能,、口味和消費人群三個方面進行細分，從而形成乳業(yè)市場的基本產品類別,。

1,、從功能上細分

乳品行業(yè)是由常溫產品和低溫產品組成的，而從功能上考慮,，常溫系列中的功能產品主要以添加一定的微量元素等為主,，比如鈣鐵鋅牛奶、早餐奶等,；還有以添加具有一定功效的養(yǎng)生類植物果實為主的產品,，比如紅棗奶,、黑糧奶等；在低溫產品中,，其功能性產品主要以添加益生菌類為多,，比如光明所推出的具有清理腸胃、提高免疫力的暢優(yōu)酸奶,、健能AB100,、蒙牛的冠益乳等。此類產品眾多,，是乳品市場的基本品類,。

2、從口味上細分

隨著消費者對乳品普通口味的熟悉,，其消費疲勞開始出現(xiàn),，正是由于此，消費者開始挑剔產品的口味,，而單一的口味已經不能夠滿足消費者的需要,。于是，口味多樣化的乳品開始出現(xiàn),，從而也出現(xiàn)了三種細分口味：

（1）單一口味：在常溫和低溫中單一口味也是比較普遍的,，單一的口味細分是從常溫開始的，這是花色奶最基礎的口味,，也是最早出現(xiàn)的細分產品,，比如麥香牛奶，巧克力牛奶等等,。逐漸的低溫產品中的酸奶也開始出現(xiàn),，比如紅棗酸奶、綠豆酸奶等,。正是這些基礎口味的出現(xiàn),，消費者的選擇開始豐富起來。

（2）復合口味：此類產品是近幾年才出現(xiàn)的,，主要以低溫酸奶類產品為主,，比如草莓+桑葚酸奶、芒果+石榴酸奶等等,。

（3）果粒產品：如果說復合口味的產品滿足消費者對營養(yǎng)概念的需要的話,，添加果粒的酸奶的出現(xiàn)，才真正的讓消費者享受到更多的選擇,。幾乎國內的一線品牌都有添加果粒的酸奶,，口味也多樣化，比如有草莓果粒,、椰果粒等,。

除了添加果粒外,，甚至還有企業(yè)采取1+1的方式進行產品創(chuàng)新，即在酸奶的包裝盒里加一份小包裝的堅果,，由消費者自己采取DIY的方式添加到酸奶中,，成為可以嚼著吃的的酸奶。

3,、從消費人群細分

企業(yè)根據(jù)不同的消費人群,，開發(fā)不同的產品，滿足不同消費者的消費需求,。乳品本身就是具有營養(yǎng)價值的食品,，而對于特定的消費人群可以通過添加他們需要的物質而提升產品價值。

（1）針對兒童及老年人：添加各類營養(yǎng)物質,，比如光明乳業(yè)針對兒童的的產品是小小光明,，南京衛(wèi)崗針對兒童的產品是我的酸奶等等，而針對老年人的比如脫脂牛奶,、加鈣牛奶等,。

（2）年輕白領：由于這些消費人群具有嘗試新產品的特點，產品也具有多樣化,，比如光明的蘆薈酸奶，蒙牛的真果粒等,。

（3）女性人群：單獨把女性人群列出來,，是因為女性消費者成家的大部分是家庭消費的關鍵人，對于年輕的女性來說,，其對于健康美麗的需求決定了她們成為一類人群,。比如果蔬酸奶，清理腸胃的酸奶等等,，都是此類消費者的最愛,。

從以上的分析可以看出，乳品行業(yè)的產品環(huán)境是差異化創(chuàng)新產品的天下,，而基礎產品,，比如白奶、原味酸奶等等,，受一線品牌的擠壓,，其產品優(yōu)勢已經不復存在（可能存在的也就是價格優(yōu)勢），但這些基礎產品依然是支撐中國乳業(yè)發(fā)展的根本,。對于區(qū)域型企業(yè)來說,，究竟采取什么樣的方法，基礎產品和創(chuàng)新產品如何進行合理的組合,，來滿足區(qū)域消費者的消費需求,，同時也能夠讓企業(yè)獲得發(fā)展,。那么，我們再看看區(qū)域型乳業(yè)的產品結構是什么樣的,？

二,、區(qū)域型乳業(yè)的產品結構類型

對于乳品企業(yè)來說，產品是連接著奶源,、生產,、營銷、消費者的中間環(huán)節(jié),，而對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說,，在產品上存在著很多的不足之處：產品創(chuàng)新不夠，跟風產品多,；新產品少,；包裝陳舊；產品結果不合理等等,。隨著國家政策的進一步規(guī)范和市場競爭的加劇,，一批中小企業(yè)可能會退出歷史舞臺。從目前來看,，區(qū)域型乳品企業(yè)的產品結果類型存在以下幾種情況：

1,、低溫為主，超過其產品總量的90%以上

國內乳業(yè)的發(fā)展最初就是從低溫巴氏奶開始,，從而形成眾多的中小企業(yè)都是以低溫產品為主,，在市場發(fā)展的過程中，沒有抓住歷史機遇,，導致現(xiàn)在的情況是,，其低溫產品的銷售量能夠占其公司總銷售量的90%以上。在這樣的現(xiàn)實條件下,，這些低溫乳品企業(yè)開始在品牌上確立低溫為主的定位,，雖然也能夠占據(jù)一方市場，但隨著常溫企業(yè)的步步緊逼,，其生存環(huán)境已經受到極大的威脅,。比如山東的D乳業(yè)，其年銷售額超過4億,，而其90%的銷售額來自低溫,，雖然企業(yè)的生存沒有問題，但企業(yè)的發(fā)展是存在瓶頸的,，低溫產品不能長途運輸,，只能局限當?shù)厥袌觯�錯失發(fā)展良機,。但D乳業(yè)多年的低溫市場教育,，已經促使當?shù)氐南�費者形成低溫產品消費的習慣,，多家常溫企業(yè)進入當?shù)厥袌觯�表現(xiàn)并不理想,，其關鍵就是當?shù)氐南�費習慣已經形成,。

2、常溫為主,，低溫為輔

此類企業(yè)幾乎沒有自己的根據(jù)地市場,，也很難建立自己的市場壁壘。在蒙牛的發(fā)展初期,，乳品板塊即是常溫為主,，通過運作全國市場，最后獲得霸主地位,。當蒙牛的產品出現(xiàn)在大江南北的時候,，其品牌的影響力已經形成，于是蒙牛開始在全國建立工廠,，最后形成了常,、低溫產品共存的局面，近年來,，其低溫的發(fā)展遠高于常溫產品,。目前的區(qū)域型企業(yè)中，其常溫為主的企業(yè)主要以乳飲料為主,，雖然產品具有較長的保質期,，但這類企業(yè)的生存環(huán)境更為惡劣，首先是一線品牌的打壓,，其次是當?shù)貜妱萜放扑�建立的市場壁壘，比如低溫市場的壁壘等等�?/span>

3,、低溫和常溫共存

基本上此類企業(yè)的常溫和低溫產品大約各占一半,，分為兩種情況：一是低溫略高于常溫；二是常溫略高于低溫,。此類企業(yè)較為典型的有山東J企業(yè),，其企業(yè)起家于低溫產品，也是全國常溫產品較早開發(fā)的企業(yè)之一,，但由于其營銷戰(zhàn)略的不明晰,，導致的結果就是常溫并沒有真正發(fā)展起來，經過近10年的發(fā)展,，其常低溫產品形成共存局面,。

4、整體以液態(tài)奶為主,，固態(tài)奶以大包粉為主

隨著液態(tài)奶市場的容量擴大,，一些具有奶源優(yōu)勢的企業(yè)也順勢擴大銷售區(qū)域,，但在營銷推廣上比較滯后，導致的結果就是,，液態(tài)奶的銷售量根本無法消化自己所控制的奶源,，于是就開始生產大包奶粉，從而形成企業(yè)主要生產液態(tài)奶,，奶源充足就生產奶粉,。

5、以液態(tài)奶為主,，特色奶為輔

近年來,，一些區(qū)域型乳業(yè)開始尋求產品突破的機會，特色奶成為新的選擇,，比如水牛奶,、牦牛奶、羊奶等等,。這類企業(yè)本身都有自己的普通液態(tài)奶,，由于具有一定的地域優(yōu)勢，形成了新的產品結構,，普通的液態(tài)奶（即以黑白花奶牛所產奶為原料）和特色的牛奶（比如水牛奶等）共同開發(fā)市場,。比如廣西皇氏乳業(yè)，除普通牛奶外,，就是以特色奶水牛奶為核心,，最終形成自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

以上這些企業(yè)的產品結構,，在不同程度上都存在問題,，特別是作為區(qū)域型乳品企業(yè)，自己的核心競爭力不夠明顯,，其必然會受到一線企業(yè)的打壓,，如果這些企業(yè)不從產品上進行變革,，其最后的結果就是淘汰或者被收購,。

三、調整產品結構進行市場突圍

如何通過調整產品結構形成差異化,，并且在局部市場形成自己的核心競爭力,？

1、產品升級

區(qū)域型企業(yè)的產品大部分都同質化嚴重,，并且產品附加值較低,，要想改變現(xiàn)狀，必須對現(xiàn)有的產品進行梳理，通過梳理產品結構進行產品線的重新規(guī)劃,，從而形成產品的競爭力,。

產品升級的方式有多種，其主要可以通過以下兩種進行：一是在現(xiàn)有產品基礎上,，進行包裝,、產品訴求、品質,、內容物等方面進行升級,。此類產品升級主要是通過改善現(xiàn)有產品的形象，從而讓消費者感受到企業(yè)的活力,，形成新的消費,。二是在產品梳理的基礎上，選擇某個品類或者某個系列產品進行升級,。

西南某乳品企業(yè),，其酸奶產品雖然銷量較高，但毛利較低,，在這樣的情況下,，企業(yè)進行了酸奶品類的升級，通過升級,，提升企業(yè)的品牌形象,，同時銷量并沒有下降,，反而有所提升,，由于新的產品形象，其價格提升,，毛利也進一步的提高,。

其具體措施為：首先是包裝設計進行更新,，突出產品特點,；其次是酸奶產品的內容物進行創(chuàng)新，大部分企業(yè)都添加草莓等普通的果醬,，而西南某企業(yè)卻添加的是黑莓、黑葡萄等有特點的果醬,；第三是產品的訴求，不僅僅是有黑水果,，還有益生菌，比其它的產品有更多的優(yōu)勢；第四是產品的包裝材料是采用愛克包,，市場上比較少,，具有差異化。通過這些措施,，其酸奶系列產品短期內就有了較好的提升,。

2,、增加業(yè)務版塊

產品結構的調整不僅僅要關注當前的利益，最好的產品調整是企業(yè)的產品戰(zhàn)略調整,，通過轉變企業(yè)的產品方向,，形成新的利潤增長點。當前乳品行業(yè)新的增長點在那里,？我們認為在以下板塊存在新的增長點：

一是奶酪品類,。西餐在國內的發(fā)展帶來奶酪的被動型消費的增長，奶酪品類正由導入期過度到增長期,。

二是益生菌乳飲品類,。蒙牛的冠益乳已經成長為集團的酸奶主力產品之一，其核心概念就是益生菌,，而養(yǎng)樂多益生菌飲料,，年銷售也數(shù)十億，并且這個類別中的競爭并不充分,，比如在二線城市，此類產品并不多,，這意味著市場機會,。華北某企業(yè)所生產的益生菌類乳飲料，其上市一個月即能達到30噸的銷售量,。

三是兒童低溫奶,。兒童類產品目前主要以蒙牛未來星和伊利的QQ星為主，并已經成長為兒童奶中的雙雄,。但伊利和蒙牛的產品主要以常溫為主,，對于區(qū)域型企業(yè)來說，如果能在低溫兒童奶方面進行產品創(chuàng)新,，市場機會依然存在,。

3、突出品類優(yōu)勢

在區(qū)域市場,，其企業(yè)的自身優(yōu)勢不足,，在產品品類上的優(yōu)勢更是缺乏,，如何在競爭激烈的環(huán)境中做出自己的特色，突出品類優(yōu)勢是最好的方法,。酸奶品類是近年來增長最快的板塊之一,，特別是一些特色酸奶的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來了快速的增長和高額的利潤,。

河北君樂寶就是突出品類優(yōu)勢的區(qū)域型企業(yè),，其自2008年三聚氰氨后所獲得的快速發(fā)展，與其公司的品類戰(zhàn)略密不可分,。君樂寶的一只紅棗酸奶紅遍大江南北,，成為其公司的支柱產品，有此基礎,，公司又開發(fā)出系列養(yǎng)生類酸奶,，并成長為國內乳業(yè)中酸奶品類中的佼佼者。

4,、滿足細分人群

以功能化為基礎的市場細分將是液態(tài)奶的新的發(fā)展趨勢,，針對兒童、白領,、中老年等細分目標人群的產品,，必將成為乳品行業(yè)中的新的發(fā)展方向。

方向一：有機奶,。滿足追求高品質生活需要的高端消費者,。近年來，華北地區(qū)的某企業(yè)所推出的高端有機奶,，已經成為其企業(yè)的支柱,。

方向二：兒童奶。添加益生菌,、益生元的兒童奶正在快速的發(fā)展,。本身兒童類產品并不多，專業(yè)的針對兒童開發(fā)產品的企業(yè)又很少,，這就是機會,。

方向三：特定人群。比如高血壓,、高血脂人群,，這些人群消費者能力并不低，但市場上適合他們的產品并不太多,，因此,，低脂、高鈣,、無糖等乳制品必將是特定人群的首選。

對于區(qū)域型企業(yè)來說，產品結構調整的方向就是企業(yè)獲得新生的機會,。如何調整,，需要企業(yè)根據(jù)自己的實際情況做出判斷，市場是變化的,，如果企業(yè)不去適應這種變化,，就意味著逐漸的遠離市場，最后被淘汰是不可避免的,。雖然如此,，但企業(yè)的成功是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中,，產品是營銷的主體,，有沒有一個好的產品來適應市場發(fā)展需要，是企業(yè)發(fā)展快慢的關鍵,。

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