區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析與區(qū)域市場突圍方向

文/上海銘泰•銘觀營銷咨詢有限公司合伙人     侯軍偉

中國乳業(yè)經(jīng)過近10年的發(fā)展,，市場大的格局基本已經(jīng)形成,，寡頭時代即將到來。在營銷的過程中,，當前企業(yè)間的競爭除下資金實力外,，還有產(chǎn)品策略,、渠道策略等,，只有在綜合實力強的前提下,，企業(yè)才能夠勝出。而對于區(qū)域型企業(yè)來說,，由于受自身條件的限制,，其在很多方面無法與一線企業(yè)相比,，雖然如此,，當前區(qū)域型企業(yè)只要做好營銷中的一個環(huán)節(jié)——產(chǎn)品，也可以進行市場的突圍,，走出一條不一樣的路,。

一、產(chǎn)品環(huán)境：創(chuàng)新越來越快,，基礎(chǔ)產(chǎn)品很難保證持續(xù)競爭力

產(chǎn)品細分已經(jīng)成為全行業(yè)的共同認知,，企業(yè)在考慮未來產(chǎn)品線的時候，必須注重產(chǎn)品的創(chuàng)新問題,。從目前來看,，市場上的乳品基本都是從功能、口味和消費人群三個方面進行細分,，從而形成乳業(yè)市場的基本產(chǎn)品類別,。

1、從功能上細分

乳品行業(yè)是由常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品組成的,，而從功能上考慮,，常溫系列中的功能產(chǎn)品主要以添加一定的微量元素等為主，比如鈣鐵鋅牛奶,、早餐奶等,；還有以添加具有一定功效的養(yǎng)生類植物果實為主的產(chǎn)品，比如紅棗奶,、黑糧奶等,；在低溫產(chǎn)品中，其功能性產(chǎn)品主要以添加益生菌類為多,，比如光明所推出的具有清理腸胃,、提高免疫力的暢優(yōu)酸奶、健能AB100,、蒙牛的冠益乳等,。此類產(chǎn)品眾多,，是乳品市場的基本品類。

2,、從口味上細分

隨著消費者對乳品普通口味的熟悉,，其消費疲勞開始出現(xiàn)，正是由于此,，消費者開始挑剔產(chǎn)品的口味,，而單一的口味已經(jīng)不能夠滿足消費者的需要。于是,，口味多樣化的乳品開始出現(xiàn),，從而也出現(xiàn)了三種細分口味：

（1）單一口味：在常溫和低溫中單一口味也是比較普遍的，單一的口味細分是從常溫開始的,，這是花色奶最基礎(chǔ)的口味,，也是最早出現(xiàn)的細分產(chǎn)品，比如麥香牛奶,，巧克力牛奶等等,。逐漸的低溫產(chǎn)品中的酸奶也開始出現(xiàn)，比如紅棗酸奶,、綠豆酸奶等,。正是這些基礎(chǔ)口味的出現(xiàn)，消費者的選擇開始豐富起來,。

（2）復(fù)合口味：此類產(chǎn)品是近幾年才出現(xiàn)的,，主要以低溫酸奶類產(chǎn)品為主，比如草莓+桑葚酸奶,、芒果+石榴酸奶等等,。

（3）果粒產(chǎn)品：如果說復(fù)合口味的產(chǎn)品滿足消費者對營養(yǎng)概念的需要的話，添加果粒的酸奶的出現(xiàn),，才真正的讓消費者享受到更多的選擇,。幾乎國內(nèi)的一線品牌都有添加果粒的酸奶，口味也多樣化,，比如有草莓果粒,、椰果粒等。

除了添加果粒外,，甚至還有企業(yè)采取1+1的方式進行產(chǎn)品創(chuàng)新,，即在酸奶的包裝盒里加一份小包裝的堅果，由消費者自己采取DIY的方式添加到酸奶中,，成為可以嚼著吃的的酸奶,。

3、從消費人群細分

企業(yè)根據(jù)不同的消費人群,，開發(fā)不同的產(chǎn)品,，滿足不同消費者的消費需求,。乳品本身就是具有營養(yǎng)價值的食品，而對于特定的消費人群可以通過添加他們需要的物質(zhì)而提升產(chǎn)品價值,。

（1）針對兒童及老年人：添加各類營養(yǎng)物質(zhì),，比如光明乳業(yè)針對兒童的的產(chǎn)品是小小光明，南京衛(wèi)崗針對兒童的產(chǎn)品是我的酸奶等等,，而針對老年人的比如脫脂牛奶,、加鈣牛奶等。

（2）年輕白領(lǐng)：由于這些消費人群具有嘗試新產(chǎn)品的特點,，產(chǎn)品也具有多樣化,，比如光明的蘆薈酸奶，蒙牛的真果粒等,。

（3）女性人群：單獨把女性人群列出來,，是因為女性消費者成家的大部分是家庭消費的關(guān)鍵人，對于年輕的女性來說,，其對于健康美麗的需求決定了她們成為一類人群,。比如果蔬酸奶，清理腸胃的酸奶等等,，都是此類消費者的最愛。

從以上的分析可以看出,，乳品行業(yè)的產(chǎn)品環(huán)境是差異化創(chuàng)新產(chǎn)品的天下,，而基礎(chǔ)產(chǎn)品，比如白奶,、原味酸奶等等,，受一線品牌的擠壓，其產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在（可能存在的也就是價格優(yōu)勢）,，但這些基礎(chǔ)產(chǎn)品依然是支撐中國乳業(yè)發(fā)展的根本,。對于區(qū)域型企業(yè)來說，究竟采取什么樣的方法,，基礎(chǔ)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品如何進行合理的組合,，來滿足區(qū)域消費者的消費需求，同時也能夠讓企業(yè)獲得發(fā)展,。那么,，我們再看看區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么樣的？

二,、區(qū)域型乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型

對于乳品企業(yè)來說,，產(chǎn)品是連接著奶源、生產(chǎn),、營銷,、消費者的中間環(huán)節(jié),，而對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，在產(chǎn)品上存在著很多的不足之處：產(chǎn)品創(chuàng)新不夠,，跟風產(chǎn)品多,；新產(chǎn)品少；包裝陳舊,；產(chǎn)品結(jié)果不合理等等,。隨著國家政策的進一步規(guī)范和市場競爭的加劇，一批中小企業(yè)可能會退出歷史舞臺,。從目前來看,，區(qū)域型乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)果類型存在以下幾種情況：

1、低溫為主,，超過其產(chǎn)品總量的90%以上

國內(nèi)乳業(yè)的發(fā)展最初就是從低溫巴氏奶開始,，從而形成眾多的中小企業(yè)都是以低溫產(chǎn)品為主，在市場發(fā)展的過程中,，沒有抓住歷史機遇,，導致現(xiàn)在的情況是，其低溫產(chǎn)品的銷售量能夠占其公司總銷售量的90%以上,。在這樣的現(xiàn)實條件下,，這些低溫乳品企業(yè)開始在品牌上確立低溫為主的定位，雖然也能夠占據(jù)一方市場,，但隨著常溫企業(yè)的步步緊逼,，其生存環(huán)境已經(jīng)受到極大的威脅。比如山東的D乳業(yè),，其年銷售額超過4億,，而其90%的銷售額來自低溫，雖然企業(yè)的生存沒有問題,，但企業(yè)的發(fā)展是存在瓶頸的,，低溫產(chǎn)品不能長途運輸，只能局限當?shù)厥袌�,，錯失發(fā)展良機,。但D乳業(yè)多年的低溫市場教育，已經(jīng)促使當?shù)氐南�費者形成低溫產(chǎn)品消費的習慣,，多家常溫企業(yè)進入當?shù)厥袌�,，表現(xiàn)并不理想，其關(guān)鍵就是當?shù)氐南�費習慣已經(jīng)形成,。

2,、常溫為主，低溫為輔

此類企業(yè)幾乎沒有自己的根據(jù)地市場,，也很難建立自己的市場壁壘,。在蒙牛的發(fā)展初期,，乳品板塊即是常溫為主，通過運作全國市場,，最后獲得霸主地位,。當蒙牛的產(chǎn)品出現(xiàn)在大江南北的時候，其品牌的影響力已經(jīng)形成,，于是蒙牛開始在全國建立工廠,，最后形成了常、低溫產(chǎn)品共存的局面,，近年來,，其低溫的發(fā)展遠高于常溫產(chǎn)品。目前的區(qū)域型企業(yè)中,，其常溫為主的企業(yè)主要以乳飲料為主,，雖然產(chǎn)品具有較長的保質(zhì)期，但這類企業(yè)的生存環(huán)境更為惡劣,，首先是一線品牌的打壓,，其次是當?shù)貜妱萜放扑�建立的市場壁壘，比如低溫市場的壁壘等等�?/span>

3,、低溫和常溫共存

基本上此類企業(yè)的常溫和低溫產(chǎn)品大約各占一半,，分為兩種情況：一是低溫略高于常溫；二是常溫略高于低溫,。此類企業(yè)較為典型的有山東J企業(yè),，其企業(yè)起家于低溫產(chǎn)品，也是全國常溫產(chǎn)品較早開發(fā)的企業(yè)之一,，但由于其營銷戰(zhàn)略的不明晰，導致的結(jié)果就是常溫并沒有真正發(fā)展起來,，經(jīng)過近10年的發(fā)展,，其常低溫產(chǎn)品形成共存局面。

4,、整體以液態(tài)奶為主,，固態(tài)奶以大包粉為主

隨著液態(tài)奶市場的容量擴大，一些具有奶源優(yōu)勢的企業(yè)也順勢擴大銷售區(qū)域,，但在營銷推廣上比較滯后,，導致的結(jié)果就是，液態(tài)奶的銷售量根本無法消化自己所控制的奶源,，于是就開始生產(chǎn)大包奶粉,，從而形成企業(yè)主要生產(chǎn)液態(tài)奶，奶源充足就生產(chǎn)奶粉,。

5,、以液態(tài)奶為主,，特色奶為輔

近年來，一些區(qū)域型乳業(yè)開始尋求產(chǎn)品突破的機會,，特色奶成為新的選擇,，比如水牛奶、牦牛奶,、羊奶等等,。這類企業(yè)本身都有自己的普通液態(tài)奶，由于具有一定的地域優(yōu)勢,，形成了新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，普通的液態(tài)奶（即以黑白花奶牛所產(chǎn)奶為原料）和特色的牛奶（比如水牛奶等）共同開發(fā)市場。比如廣西皇氏乳業(yè),，除普通牛奶外,，就是以特色奶水牛奶為核心，最終形成自己企業(yè)的競爭優(yōu)勢,。

以上這些企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，在不同程度上都存在問題，特別是作為區(qū)域型乳品企業(yè),，自己的核心競爭力不夠明顯,，其必然會受到一線企業(yè)的打壓，如果這些企業(yè)不從產(chǎn)品上進行變革,，其最后的結(jié)果就是淘汰或者被收購,。

三、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行市場突圍

如何通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成差異化,，并且在局部市場形成自己的核心競爭力,？

1、產(chǎn)品升級

區(qū)域型企業(yè)的產(chǎn)品大部分都同質(zhì)化嚴重,，并且產(chǎn)品附加值較低,，要想改變現(xiàn)狀，必須對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行梳理,，通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行產(chǎn)品線的重新規(guī)劃,，從而形成產(chǎn)品的競爭力。

產(chǎn)品升級的方式有多種,，其主要可以通過以下兩種進行：一是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上,，進行包裝、產(chǎn)品訴求,、品質(zhì),、內(nèi)容物等方面進行升級。此類產(chǎn)品升級主要是通過改善現(xiàn)有產(chǎn)品的形象，從而讓消費者感受到企業(yè)的活力,，形成新的消費,。二是在產(chǎn)品梳理的基礎(chǔ)上，選擇某個品類或者某個系列產(chǎn)品進行升級,。

西南某乳品企業(yè),，其酸奶產(chǎn)品雖然銷量較高，但毛利較低,，在這樣的情況下,，企業(yè)進行了酸奶品類的升級，通過升級,，提升企業(yè)的品牌形象,，同時銷量并沒有下降，反而有所提升,，由于新的產(chǎn)品形象,，其價格提升，毛利也進一步的提高,。

其具體措施為：首先是包裝設(shè)計進行更新,，突出產(chǎn)品特點；其次是酸奶產(chǎn)品的內(nèi)容物進行創(chuàng)新,，大部分企業(yè)都添加草莓等普通的果醬,，而西南某企業(yè)卻添加的是黑莓、黑葡萄等有特點的果醬,；第三是產(chǎn)品的訴求,，不僅僅是有黑水果，還有益生菌,，比其它的產(chǎn)品有更多的優(yōu)勢,；第四是產(chǎn)品的包裝材料是采用愛克包，市場上比較少,，具有差異化,。通過這些措施，其酸奶系列產(chǎn)品短期內(nèi)就有了較好的提升,。

2、增加業(yè)務(wù)版塊

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整不僅僅要關(guān)注當前的利益,，最好的產(chǎn)品調(diào)整是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整,，通過轉(zhuǎn)變企業(yè)的產(chǎn)品方向，形成新的利潤增長點,。當前乳品行業(yè)新的增長點在那里,？我們認為在以下板塊存在新的增長點：

一是奶酪品類。西餐在國內(nèi)的發(fā)展帶來奶酪的被動型消費的增長，奶酪品類正由導入期過度到增長期,。

二是益生菌乳飲品類,。蒙牛的冠益乳已經(jīng)成長為集團的酸奶主力產(chǎn)品之一，其核心概念就是益生菌,，而養(yǎng)樂多益生菌飲料,，年銷售也數(shù)十億，并且這個類別中的競爭并不充分,，比如在二線城市,，此類產(chǎn)品并不多，這意味著市場機會,。華北某企業(yè)所生產(chǎn)的益生菌類乳飲料,，其上市一個月即能達到30噸的銷售量。

三是兒童低溫奶,。兒童類產(chǎn)品目前主要以蒙牛未來星和伊利的QQ星為主,，并已經(jīng)成長為兒童奶中的雙雄。但伊利和蒙牛的產(chǎn)品主要以常溫為主,，對于區(qū)域型企業(yè)來說,，如果能在低溫兒童奶方面進行產(chǎn)品創(chuàng)新，市場機會依然存在,。

3,、突出品類優(yōu)勢

在區(qū)域市場，其企業(yè)的自身優(yōu)勢不足,，在產(chǎn)品品類上的優(yōu)勢更是缺乏,，如何在競爭激烈的環(huán)境中做出自己的特色，突出品類優(yōu)勢是最好的方法,。酸奶品類是近年來增長最快的板塊之一,，特別是一些特色酸奶的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來了快速的增長和高額的利潤,。

河北君樂寶就是突出品類優(yōu)勢的區(qū)域型企業(yè),，其自2008年三聚氰氨后所獲得的快速發(fā)展，與其公司的品類戰(zhàn)略密不可分,。君樂寶的一只紅棗酸奶紅遍大江南北,，成為其公司的支柱產(chǎn)品，有此基礎(chǔ),，公司又開發(fā)出系列養(yǎng)生類酸奶,，并成長為國內(nèi)乳業(yè)中酸奶品類中的佼佼者。

4,、滿足細分人群

以功能化為基礎(chǔ)的市場細分將是液態(tài)奶的新的發(fā)展趨勢,，針對兒童、白領(lǐng)、中老年等細分目標人群的產(chǎn)品,，必將成為乳品行業(yè)中的新的發(fā)展方向,。

方向一：有機奶。滿足追求高品質(zhì)生活需要的高端消費者,。近年來,，華北地區(qū)的某企業(yè)所推出的高端有機奶，已經(jīng)成為其企業(yè)的支柱,。

方向二：兒童奶,。添加益生菌、益生元的兒童奶正在快速的發(fā)展,。本身兒童類產(chǎn)品并不多,，專業(yè)的針對兒童開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)又很少，這就是機會,。

方向三：特定人群,。比如高血壓、高血脂人群,，這些人群消費者能力并不低,，但市場上適合他們的產(chǎn)品并不太多，因此,，低脂,、高鈣、無糖等乳制品必將是特定人群的首選,。

對于區(qū)域型企業(yè)來說,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向就是企業(yè)獲得新生的機會。如何調(diào)整,，需要企業(yè)根據(jù)自己的實際情況做出判斷,，市場是變化的，如果企業(yè)不去適應(yīng)這種變化,，就意味著逐漸的遠離市場,，最后被淘汰是不可避免的。雖然如此,，但企業(yè)的成功是一個系統(tǒng),，在這個系統(tǒng)中，產(chǎn)品是營銷的主體,，有沒有一個好的產(chǎn)品來適應(yīng)市場發(fā)展需要,，是企業(yè)發(fā)展快慢的關(guān)鍵。

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