文/上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理  侯軍偉

2012年,，世界末日沒有到來。中國乳業(yè)在經(jīng)過幾年的調(diào)整后，整體處于上升態(tài)勢,，市場容量在不斷的擴(kuò)張,，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也在不斷的擴(kuò)大,，對于產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè),，已經(jīng)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度,，很多區(qū)域型乳業(yè)開始出現(xiàn)較高的增長,，而乳業(yè)巨頭們雖然負(fù)面新聞不斷,，但并沒有真正的放緩企業(yè)的增長，這說明,，在中國,，當(dāng)前的消費(fèi)需求巨大，以至于消費(fèi)者完全沒有判別力,，也可以說,，中國的消費(fèi)者是最健忘的消費(fèi)者，這也正是乳品行業(yè)安全事故不斷,，但并沒有真正影響到行業(yè)發(fā)展的原因,。雖然政府部門三令五申對質(zhì)量安全的關(guān)注，但這已經(jīng)成為行業(yè)的定時(shí)炸彈,，2012年,，多家乳品企業(yè)因質(zhì)量安全問題,，再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。無論怎么樣,，前行的路還很長,，中國乳業(yè)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

回顧2012年,，我們發(fā)現(xiàn)是中國乳業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展明顯的一年,，從區(qū)域型乳業(yè)的增長來看，多數(shù)成規(guī)模的企業(yè)其發(fā)展速度已經(jīng)超過乳業(yè)巨頭,，從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道建設(shè),，從市場推廣到面對面的市場競爭，區(qū)域型乳業(yè)已經(jīng)開始走出低迷,，發(fā)揮自身優(yōu)勢,，揚(yáng)長避短，乳業(yè)市場的發(fā)展新階段即將開始,。

一,、行業(yè)持續(xù)增長，消費(fèi)需求趨強(qiáng)

觀點(diǎn)：行業(yè)集中度在不斷提高,，區(qū)域型乳業(yè)領(lǐng)跑行業(yè)增長,。

乳品行業(yè)的集中度越來越高。據(jù)伊利2012年上半年年報(bào)顯示,，其銷售收入已經(jīng)達(dá)到212億元,，預(yù)計(jì)今年銷售收入將突破400億；蒙牛年報(bào)顯示其上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)到183.6億元,，預(yù)計(jì)今年將突破360億,；光明乳業(yè)2012年上半年?duì)I業(yè)收入約65億，同比增長18％,，年度銷售目標(biāo)為130億,。僅乳業(yè)三巨頭的銷售額即達(dá)到近900億元的規(guī)模。

在常溫產(chǎn)品市場,，三巨頭基本處于優(yōu)勢地位,，特別是白奶中的高端產(chǎn)品，伊利金典,、蒙牛特侖蘇,、光明優(yōu)倍無論是銷售額還是其利潤貢獻(xiàn)，都是企業(yè)的“金牛型”產(chǎn)品,。這些企業(yè)借助于品牌優(yōu)勢,，逐漸的發(fā)力低溫市場，特別是伊利和蒙牛,，借助于布局全國的生產(chǎn)工廠,，開始和區(qū)域型乳業(yè)進(jìn)行競爭。從目前來看,，全國型乳業(yè)是常溫領(lǐng)先,，低溫局部領(lǐng)先。

對于區(qū)域型乳業(yè)來說,，2012年的增長參差不齊,。部分區(qū)域型乳業(yè)的增長趨勢高于全國平均水平，這些企業(yè)主要通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、市場擴(kuò)張,、優(yōu)化銷售渠道等措施，這表明中國的乳業(yè)消費(fèi)市場正在快速的擴(kuò)大,。隨著城鎮(zhèn)化的加速,，消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化，從吃飽到吃好,，對營養(yǎng)健康的需求也開始越來越多,，而牛奶是最易普及的產(chǎn)品。從上半年的銷售數(shù)據(jù)來看,，部分區(qū)域型乳業(yè)的同比增長超過40%,，從銘泰銘觀市場研究中心選取的7家區(qū)域典型性乳業(yè)數(shù)據(jù)來看，同比平均超過30%,。

二,、學(xué)生營養(yǎng)餐計(jì)劃讓區(qū)域型乳業(yè)銷售井噴

觀點(diǎn)：機(jī)會(huì)型銷售不應(yīng)成為企業(yè)的工作重點(diǎn)

2011年國務(wù)院頒布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃的意見》（國辦發(fā)[2011]54號(hào)），改善計(jì)劃試點(diǎn)工作覆蓋中西部699個(gè)縣,，還有11個(gè)省份在288個(gè)縣開展了地方試點(diǎn),，直接受益學(xué)生達(dá)3000多萬。學(xué)生營養(yǎng)餐計(jì)劃的實(shí)施,，讓很多試點(diǎn)區(qū)域的乳品企業(yè)抓住機(jī)會(huì),，通過供應(yīng)乳制品成為學(xué)生營養(yǎng)餐計(jì)劃的一部分。學(xué)生奶的供應(yīng),，讓很多區(qū)域型乳業(yè)的生產(chǎn)捉襟見肘,，為保證營養(yǎng)餐計(jì)劃中的學(xué)生飲用奶，很多企業(yè)就縮減了市場的供應(yīng)量,，導(dǎo)致市場缺貨,，經(jīng)銷商產(chǎn)生怨言。據(jù)我們了解,，山西某乳品企業(yè),，其為供應(yīng)學(xué)生奶，今年市場銷售的缺貨量將超過2500萬元,。營養(yǎng)餐計(jì)劃的實(shí)施,，也讓一部分乳品企業(yè)起死回生,，本來在市場上的銷售受伊利、蒙牛的壓制,，市場份額在不斷的縮小,，但區(qū)域型乳業(yè)借助于當(dāng)?shù)氐恼�府關(guān)系，成為營養(yǎng)餐計(jì)劃的受益者,，銷售額迅速的提高,。

從數(shù)據(jù)來看，因?qū)W生營養(yǎng)餐計(jì)劃而產(chǎn)生的乳品銷售,，在某些企業(yè)的銷售總額中占據(jù)20%的份額,，但從長遠(yuǎn)來看，學(xué)生營養(yǎng)餐計(jì)劃只能是企業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)特殊銷售形式,，企業(yè)的發(fā)展與壯大依然需要來自于傳統(tǒng)的市場,。因此，2012年因?qū)W生營養(yǎng)餐計(jì)劃而獲得銷售井噴的企業(yè),，在一邊穩(wěn)定此渠道外,，一定要重視傳統(tǒng)零售渠道的建設(shè)。否則,，未來的市場競爭中依然沒有機(jī)會(huì),。

 

三、低溫奶上升趨勢明顯

觀點(diǎn)：低溫產(chǎn)品才是區(qū)域型乳業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵

隨著常溫奶市場的競爭加劇,，行業(yè)間的利潤不斷降低,，企業(yè)在常溫產(chǎn)品方面，大部分開始轉(zhuǎn)向三高產(chǎn)品（即高銷售額,、高價(jià)值,、高毛利），而對于區(qū)域型乳業(yè)來講,，其品牌力較弱,，常溫產(chǎn)品的高價(jià)值往往無法體現(xiàn)，導(dǎo)致的結(jié)果就是看著一線品牌的“三高”產(chǎn)品銷售量在上升也沒有合適的措施,。目前,，消費(fèi)者對乳品的安全問題非常關(guān)注，這給予區(qū)域型企業(yè)一個(gè)新的機(jī)會(huì),。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，發(fā)力低溫巴氏奶，這成為當(dāng)前的區(qū)域型乳業(yè)新的增長點(diǎn),。

新希望乳業(yè)在去年年底開發(fā)出“24小時(shí)巴氏奶”后,，所屬的各分子公司都于2012年上市，通過新鮮教育,，目前已經(jīng)獲得較好的市場銷售,。由于“24小時(shí)巴氏奶”的新鮮概念,，也同時(shí)帶動(dòng)其它類別的低溫產(chǎn)品的銷售。

當(dāng)然,，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的提高,，消費(fèi)理性的回歸,，也為低溫奶銷售鋪平道路,。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度冷藏奶同比增長率為28%,，酸奶同比增長率為11%,，而常溫白奶的同比增長率為12%，從整體增長上來看,，低溫奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常溫白奶,。

 

四、安全依然是乳業(yè)的“硬傷”

觀點(diǎn)：建立消費(fèi)者信任要從產(chǎn)品安全做起

2012年,，是中國乳業(yè)在“三聚氰胺”事件后質(zhì)量事故最多的一年,。光明乳業(yè)總裁郭本恒在年中時(shí)表示“質(zhì)檢部門抽檢抽死人”，僅去年就被抽檢4553次,，今年也抽檢600多次,。這說明一個(gè)問題，中國當(dāng)前的乳業(yè)質(zhì)量安全存在很大隱患,。2012年以來,，乳業(yè)巨頭無一幸免，重大質(zhì)量安全事故頻出,，這成為消費(fèi)者對國內(nèi)乳品不信任的原因,。7月份，南山倍慧嬰幼兒奶粉五個(gè)批次產(chǎn)品黃曲霉素M1超標(biāo),，隨后,，其嬰幼兒配方乳粉（濕法工藝）生產(chǎn)許可證予以注銷。

對于當(dāng)前的中國乳品企業(yè)來說,，保證質(zhì)量安全成為頭等大事,，這本來應(yīng)該是企業(yè)基本的要求，現(xiàn)在卻成為一件比較“奢侈”的事情,。消費(fèi)者信心在一定程度上受到很大的影響,，但生活在中國，就無法逃避要消費(fèi)乳品,，消費(fèi)者只能在無奈中選擇,，祈禱每一次購買產(chǎn)品時(shí)不要購買到問題產(chǎn)品。

當(dāng)然中國的消費(fèi)者也是健忘的,，質(zhì)量問題對于品牌的傷害還沒有大到不可收拾,，企業(yè)通過公共,、廣告等形式，迅速的屏蔽掉那些質(zhì)量事故,。但是,，隨著消費(fèi)者的理性程度增加，企業(yè)終究是要為此付出代價(jià)的,。

五,、乳業(yè)正在形成以牧場為中心的營銷戰(zhàn)略

觀點(diǎn)：牧場為中心的戰(zhàn)略即新鮮戰(zhàn)略

隨著區(qū)域型乳業(yè)的崛起，以牧場為中心的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)的方向,。從乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面來看,，2012年企業(yè)在牧場建設(shè)方面的投入越來越多，一是企業(yè)本身對于散奶的質(zhì)量安全不放心,，二是牧場集中管理,，減少收奶環(huán)節(jié)，提升原奶質(zhì)量,。更重要的是,，區(qū)域型乳業(yè)當(dāng)前的優(yōu)勢依然在于：是當(dāng)?shù)仄放疲�新鮮牛奶,，離消費(fèi)者最近這樣傳統(tǒng)的心理認(rèn)知,，消費(fèi)者對此深信不疑。

區(qū)域型乳業(yè)正在回歸企業(yè)的本質(zhì),，為消費(fèi)者提供價(jià)值,。由于牧場的存在，企業(yè)在做品牌傳播的過程中完全可以以此為基點(diǎn),，進(jìn)而體現(xiàn)產(chǎn)品的新鮮,；對于產(chǎn)品本身來講，由于原料奶的安全性,，企業(yè)也可以生產(chǎn)更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,。

區(qū)域型乳業(yè)的最大優(yōu)勢就在于通過低溫建立自己的300公里銷售半徑，通過轉(zhuǎn)換產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，打造低溫冷鏈產(chǎn)品,，進(jìn)行消費(fèi)者新鮮教育，重現(xiàn)低溫產(chǎn)品價(jià)值,。

2012年,，光明乳業(yè)1.3億建華中首家“生態(tài)示范牧場”，這是布局華中的重要舉措,，通過控制奶源,，保證產(chǎn)品質(zhì)量，新西蘭恒天然集團(tuán)斥資2.6億在玉田縣新建牧場，光大乳業(yè)投資新建巴南牧場,，伊利新建清水河牧場,，蒙牛將在2015年前新建8-12個(gè)牧場。國內(nèi)一線企業(yè)通過牧場建設(shè),，完成自身的產(chǎn)業(yè)布局,，圍繞牧場的市場建設(shè)已經(jīng)初見端倪。牧場不僅僅是對奶源的控制,，也是對低溫的產(chǎn)品生產(chǎn)的支持,，更是做消費(fèi)者新鮮教育的基地（比如參觀牧場）。

六,、       再現(xiàn)懷舊風(fēng)潮

觀點(diǎn)：懷舊其實(shí)是消費(fèi)者對原汁原味產(chǎn)品的懷念,，企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)

近年來，最成功的乳品類別有兩個(gè),，一是紅棗酸奶，二是老酸奶,。這兩個(gè)產(chǎn)品都是從一個(gè)小地方,，迅速的風(fēng)靡全國，紅棗酸奶是因?yàn)轲B(yǎng)生的概念,，而老酸奶的成功,，主要因?yàn)橛袃蓚�(gè)，一是老酸奶這個(gè)名字,，給人的感覺是傳統(tǒng)的酸奶,；二是口感好，凝固型酸奶的細(xì)膩,，酸甜,，讓消費(fèi)者喜歡；三是包裝獨(dú)特,，純樸的“青花瓷”設(shè)計(jì),，在眾多的大紅大綠的乳品包裝中，讓人耳目一新,，這成為全國乳業(yè)跟隨的標(biāo)準(zhǔn)性設(shè)計(jì),。自老酸奶因“明膠”事件而引起的銷量下滑后，整個(gè)行業(yè)再也沒有出現(xiàn)新的同類型產(chǎn)品,。

2012年乳品行業(yè)再現(xiàn)懷舊風(fēng)潮,，我們發(fā)現(xiàn)在某些區(qū)域市場正在流行兩類產(chǎn)品：一是瓷瓶裝的酸奶，這是一款上世紀(jì)80年代的基礎(chǔ)產(chǎn)品,，當(dāng)時(shí)條件有限,，用粗瓷瓶做凝固型酸奶的包裝，目前大多市場已經(jīng)絕跡；二是玻璃瓶酸奶/純奶,，這也是上世紀(jì)90年度開始流行的產(chǎn)品,，當(dāng)時(shí)由于大多區(qū)域型乳業(yè)都開展送奶到戶業(yè)務(wù)，這也是基礎(chǔ)產(chǎn)品,，但隨著渠道的發(fā)展及常溫產(chǎn)品的普及,，送奶到戶業(yè)務(wù)沒落，這款產(chǎn)品也就越來越少,。

由于當(dāng)前區(qū)域型乳業(yè)開始“抬頭”,，從零售終端到送奶到戶業(yè)務(wù)的開發(fā)，促使此兩類產(chǎn)品開始重現(xiàn),。

（琴牌乳業(yè)的玻璃瓶類乳品）

七,、       自建終端模式不斷升級(jí)

觀點(diǎn)：注重消費(fèi)者體驗(yàn)是未來自建終端的發(fā)展方向

乳品行業(yè)自建終端從來沒有停止過，但開始進(jìn)行升級(jí),，不僅僅是一個(gè)乳品銷售終端,，而成為一個(gè)終端的體驗(yàn)店。

最初的乳品自己終端店是和終端進(jìn)行合作,，換門頭,，讓店主給予一定的位置進(jìn)行產(chǎn)品銷售，有的店還擔(dān)負(fù)著消費(fèi)者定點(diǎn)取奶的功能,。但隨著渠道的競爭加劇,，企業(yè)的費(fèi)用也在不斷的增加，但銷售并沒有增加,，于是開始出現(xiàn)企業(yè)真正的自建終端,。目前自建終端存在的形式主要有：一是直營店，二是加盟連鎖店,。這兩類店都是以銷售乳品為主,，附帶銷售關(guān)聯(lián)類產(chǎn)品。

2012年,，國內(nèi)的區(qū)域型乳業(yè)開始加大自建終端的步伐,，其經(jīng)營模式主要分為幾種：一是傳統(tǒng)的牛奶專賣店；二是牛奶+關(guān)聯(lián)食品,；三是牛奶+關(guān)聯(lián)食品+取奶卡,；四是牛奶+關(guān)聯(lián)食品+取奶卡+體驗(yàn)。這四種類型目前都存在,，并且這幾種模式是循序漸進(jìn),，逐步升級(jí)。（如下圖）

八,、產(chǎn)業(yè)鏈全球化,，國際合作不斷加強(qiáng)

觀點(diǎn)：增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力,，利用全球化的資源做中國的市場

在乳品行業(yè)，目前全球化的趨勢越來越明顯,。主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是收購,，特別是在嬰幼兒奶粉行業(yè)，受國產(chǎn)奶粉質(zhì)量事件的影響,，國內(nèi)的乳品企業(yè)紛紛需求在國外建廠或者收購當(dāng)?shù)氐哪淘�,。�?/SPAN>2012年9月9月18日圣元簽約法國索迪雅集團(tuán)（Sodiaal）及其子公司Euroserum，達(dá)成長期工業(yè)及商業(yè)合作協(xié)議,，以改善國產(chǎn)奶的尷尬,。二是技術(shù)合作，通過引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)和管理方法,，改善企業(yè)現(xiàn)狀,。11月26日，由中國與丹麥兩國農(nóng)業(yè)部組建的“中國-丹麥乳品技術(shù)合作中心”授牌儀式在北京舉行,，這是中丹兩國首個(gè)乳業(yè)國家級(jí)合作項(xiàng)目,。目前項(xiàng)目正在蒙牛乳業(yè)先行試點(diǎn)，由國家間的合作,，惠及企業(yè),。

全球化的趨勢越來越明顯。在嬰幼兒奶粉的零售領(lǐng)域,，很多年輕的消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)代購已經(jīng)成為新的現(xiàn)象,，這以至于成為一個(gè)產(chǎn)業(yè),，目前國內(nèi)還有很多代購網(wǎng)站。2012年1-8月份我國進(jìn)口奶粉數(shù)量為41.38萬噸,，同比增加19.96%,，預(yù)計(jì)今年總進(jìn)口量將超過60萬噸。對于企業(yè)來講,，進(jìn)口奶粉的價(jià)格甚至低于國產(chǎn)奶粉的價(jià)格,，利用全球的資源，借助國內(nèi)旺盛的市場需求,，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)全球化,。

 

九，信息技術(shù)應(yīng)用日益增多

觀點(diǎn)：信息技術(shù)的應(yīng)用將是未來營銷的新舉措,，以滿足新型消費(fèi)者的習(xí)慣

信息技術(shù)為企業(yè)所帶來的變革越來越多,。2012年有兩個(gè)技術(shù)的應(yīng)用值得關(guān)注：

一是產(chǎn)品追溯碼成為現(xiàn)實(shí)；2011年,，銘泰研究中心曾經(jīng)預(yù)測產(chǎn)品追溯系統(tǒng)將在乳業(yè)出現(xiàn)并開始推廣,，2012年4月18日，伊利集團(tuán)聯(lián)合國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟、南京國環(huán)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心在北京共同啟動(dòng)“金典有機(jī)國際聯(lián)合行動(dòng)中國推”,。伊利金典有機(jī)奶啟動(dòng)全國首個(gè)金典有機(jī)跟蹤系統(tǒng),，每一盒產(chǎn)品都有出處， 消費(fèi)者將可以通過金典有機(jī)奶產(chǎn)品包裝上的編碼追溯到產(chǎn)品的真?zhèn)闻c其他相關(guān)生產(chǎn)信息等,，讓消費(fèi)者通過官方可以辨別真假有機(jī)產(chǎn)品,。有據(jù)可查，成為高端乳品的新的“身份證”,。

二是二維碼的應(yīng)用,。二維碼是用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的矩形方陣記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的新一代條碼技術(shù)。某乳品企業(yè)在產(chǎn)品包裝上印制二維碼后進(jìn)行促銷活動(dòng)推廣,，消費(fèi)者掃描二維碼后可以進(jìn)入活動(dòng)頁面,，可以了解詳細(xì)的活動(dòng)內(nèi)容。這種新興的線上線下的活動(dòng)方式,，非常新穎,，在智能手機(jī)不斷普及的今天，二維碼可以促使消費(fèi)者的參與度更高,，這是值得關(guān)注的事情,。

信息技術(shù)的應(yīng)用會(huì)越來越多，這不僅僅是跟隨潮流的事情,，更是為了接近新型的消費(fèi)群體,，增加體驗(yàn)，多加互動(dòng),，才能跟隨時(shí)代的步伐,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人