文/上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理   侯軍偉

從中國乳業(yè)的自然布局我們可以看出,，處在不同地理位置的企業(yè),，其所擁有的資源是不相同的,，從發(fā)展格局來看，基本可以概括為三種類型：基地型,、城市型和混合型乳業(yè)。對于混合型的乳品企業(yè)隨著行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)基本融合到基地型和城市型乳業(yè)當中,。我們目前所看到的乳品企業(yè)主要是全國性品牌,，稱之為基地型企業(yè)；地域性乳品企業(yè),，稱之為城市型乳業(yè),，他們的發(fā)展路徑受原料奶的影響而不同。

一,、基地型乳業(yè)的運作方法

是指依托奶源基地,，但遠離產(chǎn)品消費市場的乳品企業(yè)，主要是以常溫奶為主,，國內(nèi)的代表企業(yè)市伊利和蒙牛,。目前，基地型乳品企業(yè)的發(fā)展和擴張速度是最快的,，憑借奶源優(yōu)勢,，這一類企業(yè)加速向全國市場的推進速度�,；�地型乳業(yè)的特點就是擴張和進攻,。

對于基地型的乳品企業(yè)，主要的特征就是奶源相對豐富,，其主要的銷售市場遠離其本埠市場,，通過大規(guī)模的營銷活動來推動企業(yè)的成長。從目前中國的乳業(yè)市場來看,，基地型乳業(yè)的數(shù)量短期內(nèi)不會有更多的企業(yè),，其原因是：1、以伊利,、蒙牛為首的基地型乳業(yè)已經(jīng)完成全國布局,，當前的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，中小型企業(yè)的產(chǎn)品結構,，其完善程度和一線品牌相比,，差距很大。2,、區(qū)域型乳業(yè)進入更大的銷售區(qū)域,，其管理能力和人力資源的優(yōu)勢需進一步提升，管理成本較大,。3,、粗放型的管理目前已經(jīng)落后，區(qū)域型企業(yè)必須在精細化管理山進一步提升能力,。

那么,，什么樣的基地型乳業(yè)才具有機會？簡單講，必須從產(chǎn)品差異化方面進行著手：

1,、特色乳品,。目前國內(nèi)專業(yè)運營羊奶，牦牛奶,，水牛奶的企業(yè)還不是很多,，但這些特色產(chǎn)品具有普通的乳品不具備的優(yōu)勢，就是奶源不一樣,。比如牦牛奶,，只在西北部高原地帶生長，其產(chǎn)品的口感,、微量營養(yǎng)素等具有特殊的特點,。更重要的是產(chǎn)品具有顯著的地域特色，在當前食品安全頻繁發(fā)生的時段,，此類產(chǎn)品來自天然純凈的西部，消費者還是容易接受的,。

2,、創(chuàng)新產(chǎn)品,。對于區(qū)域型乳業(yè)來說,，做產(chǎn)品創(chuàng)新是有難度的,，但適當?shù)倪M行跟隨性的創(chuàng)新，也有機會走的更遠,。

基地型乳業(yè)的特點是通過差異化的產(chǎn)品進行快速的市場擴張,，需要做的工作很多，但基本的營銷策略主要有三方面：

（一）重點終端建設

區(qū)域型乳業(yè)的資源相對要少,，因此,，在市場運作的過程中，必須有所舍棄,，并不是說終端的鋪貨率高，其產(chǎn)品銷售就能提升。重要的是有效的終端,，在初期的市場建設中,，可以采取重點終端建設的方法進行,。在每一個區(qū)域型市場,，可以選取一定數(shù)量的終端進行建設,。

重點終端的要求：一是人流量較大；二是乳品銷售有基礎,；三是要有陳列位置。如果這三個方面都可以滿足,，則企業(yè)可以對此類終端進行支持，建設成為企業(yè)的形象終端,，一則可以帶來銷售,，二則可以樹立品牌。

建設方法：一是建立產(chǎn)品專柜,，要把產(chǎn)品和其他的乳品進行區(qū)分開來,；二是進行免費品嘗，對終端進行支持,，通過免費品嘗讓更多的消費者對產(chǎn)品有認識,；三是和終端建立緊密的合作關系，在費用和利潤支持上可以適當加大力度,。

（二）個性化消費者溝通

消費者溝通可以通過多種形式：一是廣告?zhèn)鞑ィ欢�是路演推廣,；三是公關造勢,；四是消費者體驗。通過形式多樣的方法,，讓消費者去了解產(chǎn)品,，體驗產(chǎn)品，消費產(chǎn)品,，最后才能夠產(chǎn)品銷售產(chǎn)品的結果,。

一切消費者溝通的前提是企業(yè)要有明確的品牌定位,，基于清晰的定位，則所有的消費者溝通活動才能夠產(chǎn)生力量,。

廣告?zhèn)鞑ィ撼�當前傳統(tǒng)的媒體,，如平面報紙、路牌廣告,、電視廣告外,，當前的互聯(lián)網(wǎng)傳播要關注，據(jù)2012年7月份統(tǒng)計,，國內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過5億,，這是一個巨大的金礦，企業(yè)需在廣告?zhèn)鞑ド详P注,。

路演推廣：不定期的路演活動,，可以吸引消費者對品牌產(chǎn)生良好的認知，如果在路演推廣的過程中把消費者體驗做足,，則消費者對產(chǎn)品的認知會加快速度,。

公關造勢：公關活動不但能提升品牌美譽度，還可以讓消費者深度參與其中,，成為企業(yè)產(chǎn)品的“粉絲”,。2005年，蒙牛酸酸乳借助超級女聲進行大型的公關造勢活動,，不但蒙牛的知名度提升,，其產(chǎn)品的銷售也隨之飛速增長。

消費者體驗：耳聽為虛,，眼見為實,。免費品嘗是最易操作的消費者體驗，但很多企業(yè)都做不成功,，原因在于沒讓消費者體驗到你的產(chǎn)品所帶來的高附加值,。

蒙牛的現(xiàn)代牧場在終端做消費者體驗，是通過幾個步驟展開的：

一是所有導購人員統(tǒng)一服裝,，男生是燕尾服,，女生是得體的職業(yè)裝，甚至連發(fā)型都是統(tǒng)一的,；

二,，標準的話術，一句話能夠把產(chǎn)品介紹清楚,，現(xiàn)代牧場是由自有牧場的新鮮奶源制作,，口感醇厚。

三,、每次消費品嘗結束后,，會用肯定的語氣說,，口感很醇厚，對吧,！

四、臨門一腳的銷售：你看我們的產(chǎn)品日期,，是昨天的,，我們的保質(zhì)期只有7天，是巴氏消毒的新鮮牛奶,，喝著放心,，今天只剩下這幾盒，銷售很好,，您先帶一盒嘗嘗,！

到企業(yè)的基地參觀是消費者體驗中操作復雜，但影響力巨大的方法,。蒙牛在和林格爾的牧場,，組織媒體、行業(yè)的人士,、社會影響力人士等去參觀,，這樣的消費者體驗不但可以產(chǎn)生直接的消費者，更重要的是這些參觀者所具有的影響力,，可以影響更多的人對品牌產(chǎn)生信任,。

（三）高執(zhí)行力要圍繞目標來做

高執(zhí)行力是企業(yè)長遠發(fā)展的關鍵。如何打造高執(zhí)行力團隊,？第一是圍繞目標做計劃,。所有的工作都要圍繞銷售目標的完成而設定詳細的執(zhí)行計劃，如果計劃不詳細,，則執(zhí)行必定不到位,。

第二是圍繞計劃做執(zhí)行。計劃一旦確定,，就需要全力以赴的去完成執(zhí)行,。第三是圍繞執(zhí)行做總結。每一個階段,，無論目標是否達成,，要定期的進行執(zhí)行力總結，以便于總結經(jīng)驗,，提升能力,，達成最后的目標。

高執(zhí)行力來自于企業(yè)堅持不懈過程跟蹤,，其目標計劃,、執(zhí)行,、總結每一個環(huán)節(jié)都要進行跟蹤，促使所有的人員要圍繞目標的達成而展開各項工作,。

二,、城市型乳業(yè)的運作方法

依托某一城市產(chǎn)品的消費市場，但奶源基地優(yōu)勢不明顯的乳業(yè)企業(yè),，主要是以低溫巴氏奶為主,，代表企業(yè)是光明和三元。城市型乳業(yè)在其核心市場的市場份額相對穩(wěn)定,，但擴張能力和遇到的阻力很大,，奶源成為制約這些擴張的瓶頸，擁有奶源基地,，鞏固城市消費市場,，培養(yǎng)品牌忠誠度將是城市型乳業(yè)的主要目標。從市場運作方面來看,，城市型乳業(yè)關鍵是穩(wěn)固主城區(qū)市場,。

雖然基地型的乳業(yè)通過常溫產(chǎn)品可以無孔不入，但對于城市型乳業(yè)的主城區(qū)市場,，依然存在機會,。主城區(qū)其實就是城市型乳業(yè)的根據(jù)地，這個市場必須要做好,。其方法主要有：

（一）穩(wěn)固核心市場

所謂核心市場,，就是城市型乳業(yè)的主城區(qū)市場，是企業(yè)的根據(jù)地,。

1,、封閉性渠道建設

（1）送奶到戶：大部分城市型乳業(yè)都是當?shù)貧v史相對悠久的企業(yè)，其品牌的影響力較大,，并且有相對固定的消費者,，這都是歷史積累的結果。而送奶到戶是城市型乳業(yè)發(fā)展史中重要的一個環(huán)節(jié),，基本上都是出于壟斷地位,，對于競爭對手來說，短期內(nèi)很難做到,。

（2）自建終端：通過企業(yè)或者企業(yè)的關聯(lián)公司而建立終端銷售網(wǎng)絡,，比如上海光明集團的可的便利店遍布上海，其便利店內(nèi)的乳品只銷售光明的系列產(chǎn)品,。這類終端在渠道的序列中可稱之為C,、D類終端，是產(chǎn)品銷售不可忽視的一部分,，正是由于這些終端是企業(yè)自己掌控的,，競爭對手就無法進入,。再如天友在重慶的專賣店與加盟連鎖店，都為競爭對手進入當?shù)厥袌鼋�立了難以逾越的屏障,。使得競爭對手只能采取側(cè)翼進攻的方式,，對當?shù)氐某鞘行腿闃I(yè)進行有限度的攻擊。這類渠道對于穩(wěn)固當?shù)氐某菂^(qū)市場,，其封閉性成為競爭者無法逾越的障礙,。

2、開放性品牌建設

（1）終端媒體化

城市型乳業(yè)在本地市場的品牌信任度較高,，對于開放型的終端，比如傳統(tǒng)零售網(wǎng)點,，則可以通過投放店招的形式進行終端媒體化建設,。每一個終端店的門頭都是一個很好的廣告位，企業(yè)必須先下手為強,，搶先把這些換成企業(yè)的廣告門頭,，讓更多的終端為企業(yè)的品牌做宣傳。

（2）商超品牌建設差異化

商超是基地型乳業(yè)的重要銷售終端,，也是中小型城市乳業(yè)比較弱勢的渠道系統(tǒng),。對于區(qū)域性乳業(yè)來說，超市系統(tǒng)的投入比較大,，其產(chǎn)出甚至還不如送奶上戶和自建渠道,。由于得不到城市型乳業(yè)的重視，這成為全國性品牌的必爭之地,。

城市型乳業(yè)的產(chǎn)品特點是新鮮和安全,，企業(yè)可以在商超系統(tǒng)內(nèi)選擇一個區(qū)域，建設成企業(yè)產(chǎn)品銷售的店中店,，比如在低溫區(qū),，建立“牛奶角”，統(tǒng)一形象,，通過品牌建設的差異化來形成和全國性品牌的不同,。

商超系統(tǒng)已經(jīng)成長為當前銷售渠道中的巨無霸，消費者對大型商超的信任度比較高看,，更重要的是,，消費者在商超內(nèi)基本可以購買到家庭中的所有產(chǎn)品，其便利性是其他類型終端所不具備的,，企業(yè)如果不在商超內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品銷售,，勢必影響企業(yè)忠誠消費者的品牌轉(zhuǎn)移。

（二）建立新鮮壁壘

所謂新鮮壁壘,，是指區(qū)域型乳業(yè)通過低溫巴氏奶建立其相對封閉的渠道,，除主城區(qū)外,，根據(jù)產(chǎn)品的特點，可以建設半徑在300-500公里之內(nèi)區(qū)域的銷售布局,。

要想遏制全國性品牌的進攻,，城市型乳業(yè)僅僅將防御體系建立在主城區(qū)，很容易形成市場孤島,，受到競爭對手直接的攻擊,。保鮮產(chǎn)品的運輸半徑通常認為在300——500公里的范圍內(nèi)，如果距離超過500公里,，則產(chǎn)品品質(zhì)可能會受到影響,。如果能夠在主城區(qū)之外，建立起第二道市場進入壁壘,，則可以在一定程度上遏制全國性品牌的進攻,。

其方法可以分為幾點：

（1）布點成線：一是配送要符合最佳配送路線，城市型乳業(yè)的產(chǎn)品特色就是新鮮,，用最短的時間把產(chǎn)品送到消費者手中,。二是網(wǎng)絡建設可分兩種情況，第一是通過經(jīng)銷商來運作市場,；二是公司直營市場,，無論哪種模式，其核心還是先把銷售網(wǎng)“點”建設起來,，通過點逐步的輻射周邊的市場,，進而覆蓋整個小區(qū)域市場，最后形成500公里內(nèi)的銷售網(wǎng)絡,。

（2）消費者教育：對于城市型乳業(yè)來說,，低溫巴氏奶的宣傳必不可少，雖然消費者在產(chǎn)品本身的感知上無法和常溫奶進行明顯的對比,，但依然可以通過理性的宣傳來不斷的教育消費者,。

（3）開放型終端的建設：對于核心市場之外的區(qū)域，其各類銷售終端都將遭遇到競爭對手,，在冷鏈不發(fā)達的情況下,，企業(yè)可以通過兩種方式保證產(chǎn)品質(zhì)量，并超越競爭對手,。一是為終端提供免費店招以及冰柜等物品,，使保鮮奶可以進行有效的滲透，只要產(chǎn)品在終端有陳列,，有形象,，就會有銷售。二是產(chǎn)品進入終端店的冰柜中，占據(jù)一定的銷售陳列,，企業(yè)可以通過給予補貼費用的方式進行,。

（4）送奶到戶：在外圍市場，依然需要進行送奶到戶的渠道建設,，由于此渠道的封閉性和消費的穩(wěn)定性,，是城市型乳業(yè)立足市場的基礎。

（三）重點區(qū)域銷售突破,，謀求外埠市場拓展

所謂的重點區(qū)域銷售突破,，是指城市型乳業(yè)核心市場周圍500公里的銷售區(qū)域，必須要成為強勢品牌,，成為消費者的首選品牌,，在此基礎上才可以謀求外埠市場拓展，所謂的外埠市場,，是指500公里之外的更廣大的銷售區(qū)域,。

城市型乳業(yè)的外埠市場拓展需從幾個方面著手：

一是營銷模式的確立：外埠市場所面臨的競爭更為激烈，并且企業(yè)的人力資源,、費用支持、產(chǎn)品定位,、品牌傳播等等方面將會有更多的挑戰(zhàn),。如果要走出去，則首先考慮的就是營銷模式,，要通過什么方式進行外埠市場的拓展,。根據(jù)城市型乳業(yè)的特點：產(chǎn)品新鮮、送奶入戶,。

山東得益的外埠市場拓展,，主要是通過其成熟的奶站運營模式進行，每一個奶站就是一個運營中心,，自負盈虧,，奶站自行發(fā)展定奶戶，并實施送奶到戶的執(zhí)行,。由于企業(yè)在整個運營流程上有豐富的管理經(jīng)驗,，其外埠市場的拓展基本就是運用此種模式。而云南來思爾乳業(yè),，其營銷模式是自建終端,，通過連鎖店的模式覆蓋整個大理及周邊地區(qū)，企業(yè)的經(jīng)驗就是連鎖加盟店的建設與管理,，其外埠市場（如貴州興義市,、四川攀枝花市等）拓展的方法就是建設乳品連鎖店。不同類型的企業(yè)有不同的經(jīng)驗，但進行外埠市場的拓展,，首要的是營銷模式的確定,。

二是人力資源支持：城市型乳業(yè)缺少外埠市場的運作經(jīng)驗，能夠負責地區(qū)及外埠市場的人才極度缺乏,。因此,，企業(yè)后備人才培養(yǎng)必須提上日程。通過試點市場的建設,，對重點地區(qū)進行突破,，即可以為企業(yè)增加外埠市場的運作經(jīng)驗，又可以有效的鍛煉全方面的市場人才,，為城市型乳業(yè)的大區(qū)域布局打下基礎,。

三是營銷策劃與推廣：由于外埠市場的競爭環(huán)境各不相同，對于不同的競爭態(tài)勢需要有不同的競爭策略,，因此,，外埠市場運作的營銷策劃非常重要，必須能夠和當?shù)氐南�費習慣,、消費特點相結合,，貼近消費者，才可能成功,。很多城市型乳業(yè)在當?shù)氐钠放浦�名度雖然可以高達100％,，但隨著向外的地域擴展，則可能降為0,，而新鮮又是一個地域性很強的概念,，如果企業(yè)想向外擴張，品牌必須重新定位,。

 選自《乳業(yè)營銷第1書》,，更多內(nèi)容，請移步：http://sysyfmy.com/t/ryyxdys201301  ,。當當,、卓越、京東商城有售,。

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