文/侯軍偉 上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

進(jìn)入夏季,，隨著天氣變熱，乳品的銷售開始進(jìn)入一年中的低谷。在這個(gè)階段，奶源相對(duì)充足，這就出現(xiàn)乳品的產(chǎn)量并沒有減少,，但市場(chǎng)的需求降低。如何在乳品的淡季展開有效的營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌影響力,，達(dá)到銷售的提升。對(duì)于任何一個(gè)市場(chǎng)來說,，其每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)增量,，都是來自以下兩個(gè)方面：一是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去爭(zhēng)取顧客；二是進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的需求,。無論采取什么樣的方法,，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在,，促使企業(yè)必須采取有效的營(yíng)銷策略進(jìn)行營(yíng)銷。

一,、聯(lián)合促銷,，共同促進(jìn)

乳品的淡季是因?yàn)樘鞖庵饾u炎熱，消費(fèi)者開始發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移,，水果,、冷飲都可能成為乳品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。既然乳品外的產(chǎn)品都可能是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)者,，乳品企業(yè)就有必要進(jìn)行多角度的聯(lián)合促銷,，盡可能多的給予消費(fèi)者購(gòu)買的機(jī)會(huì)。

1,、聯(lián)合終端搞促銷

無論淡季還是旺季,，終端都是銷售的關(guān)鍵。在旺季的時(shí)候,，各個(gè)商家都會(huì)去爭(zhēng)奪各類有效的終端,，而在淡季，商家就會(huì)減少對(duì)終端的投入,。那么要想在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)獲得更高的銷售目標(biāo),，乳品企業(yè)完全可以在淡季和終端展開大力度的合作，反其道而行之,，也會(huì)給消費(fèi)者帶去一種新的形象,，同時(shí)也是對(duì)終端的支持。根據(jù)不同的終端類型,，可采取的聯(lián)合促銷的方法有多種：（1）大型現(xiàn)代商超：支持其每月的DM,，爭(zhēng)取能夠做重點(diǎn)推薦，把更多企業(yè)的銷售信息傳遞出去,；申請(qǐng)重點(diǎn)堆頭,；開展買贈(zèng)等合作促銷方式。（2）傳統(tǒng)終端：可以給予終端較大的讓利力度,，占領(lǐng)終端的庫(kù)存和資金,，讓其只能銷售自家的產(chǎn)品；對(duì)重點(diǎn)的傳統(tǒng)終端可以上促銷員,，定時(shí)促銷,。

2、聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)品促銷

相關(guān)產(chǎn)品和乳品要具備共性但還要有區(qū)別,，比如蛋糕,、面包、水果、雞蛋等,。聯(lián)合的目的就是為了實(shí)現(xiàn)共贏,，乳品企業(yè)完全可以聯(lián)合這些產(chǎn)品進(jìn)行促銷，共同提升銷量,。

山西某乳品企業(yè)在2010年夏天和一家面包公司展開全面的合作,，取得較好的促銷效果。合作的面包公司在某市有12家專賣店,，在合作期間,，只要購(gòu)買某乳品企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到50元以上，即可在面包公司的專賣店里8折購(gòu)買產(chǎn)品,；而對(duì)于消費(fèi)者在面包公司購(gòu)買50元以上的產(chǎn)品,，憑面包公司給其的票據(jù)，可以到指定的銷售終端購(gòu)買某乳品企業(yè)的產(chǎn)品8折優(yōu)惠,，并能夠送到家,。這樣的聯(lián)合促銷，雙方的成本都可以降低,，同時(shí)又起到了宣傳作用,，同時(shí)也提升了銷量。

3,、聯(lián)合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)促銷

乳品的消費(fèi)者主要是家庭中的女性、孩子和老人,，在淡季要想出奇制勝,，還有一種方式就是聯(lián)合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，提升銷量,。比如西南某乳品企業(yè),，在今年暑假開始前，聯(lián)合某英語培訓(xùn)學(xué)校開展銷售活動(dòng),，其效果非常好,。

 “買500送500，英語健康雙豐收”,，凡在某乳業(yè)購(gòu)買500元的奶卡（一種內(nèi)部使用的充值卡）,，即可贈(zèng)送價(jià)值500元的英語培訓(xùn)課程。此活動(dòng)準(zhǔn)確把握住消費(fèi)的消費(fèi)心理,，在暑期,，送孩子去學(xué)英語也需要花錢，不如購(gòu)買500元的奶卡,，在一年內(nèi)隨時(shí)可以消費(fèi)某企業(yè)的牛奶,，同時(shí)還贈(zèng)送了價(jià)值500元的培訓(xùn)課程，消費(fèi)者都踴躍參與。

二,、小型路演,，擴(kuò)大銷售面

在淡季，除重度乳品消費(fèi)者外,，其他的部分消費(fèi)者都會(huì)減少乳品的消費(fèi),，這里面關(guān)鍵的因素是消費(fèi)者選擇的余地更多，比如水果,、雪糕,、啤酒、冷飲等等,，都會(huì)分流消費(fèi)者,。要想在淡季也讓消費(fèi)者不斷的感受到你的存在，開展小型路演活動(dòng)基本是投入成本小,，效果最大,。

淡季由于天氣炎熱，不必全天進(jìn)行這樣的推廣活動(dòng),，一天中完全可以分為兩個(gè)時(shí)間段進(jìn)行,，一是早上6點(diǎn)到9點(diǎn)，一是下午6點(diǎn)以后到晚上9點(diǎn)前,。早上的時(shí)間段是上班的高峰期,，小型路演活動(dòng)可以吸引一部分上班族的購(gòu)買，下午的時(shí)間段可以吸引家庭主婦購(gòu)買,。

小型路演的活動(dòng)地點(diǎn)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r而做選擇,，比如社區(qū)、市民廣場(chǎng),、超市門口等待,。只要能夠擺放宣傳桌，有一定的場(chǎng)地即可,。具體的做法其實(shí)也很簡(jiǎn)單,，主要是兩個(gè)方面的工作：一是免費(fèi)品嘗，讓消費(fèi)者不斷的重復(fù)飲用企業(yè)的產(chǎn)品,，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)形成習(xí)慣,，同時(shí)經(jīng)常能夠出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，也會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,，這是消費(fèi)者自然購(gòu)買的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),，消費(fèi)者只有對(duì)品牌有深刻的印象后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。二是現(xiàn)場(chǎng)宣傳,，其宣傳的方式多種,，在小型路演的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),，可以通過一對(duì)多的宣傳，即一個(gè)人對(duì)周圍的潛在消費(fèi)者介紹產(chǎn)品,、賣點(diǎn),、品牌、企業(yè)等內(nèi)容,；也可以通過一對(duì)一的交流進(jìn)行宣傳和銷售,。比如在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以展開訂奶入戶的工作，讓更多的消費(fèi)者能夠一次性的購(gòu)買更多的產(chǎn)品,。品牌都是賣出來的,，只有銷售了更多的產(chǎn)品，品牌的影響力才能夠充分的體現(xiàn)出來,。

三,、組合促銷，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有策略

現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一產(chǎn)品致勝,，而是產(chǎn)品組合致勝,。特別是在淡季，乳品企業(yè)要想做到淡季不淡,，就需要不斷的有新話題給消費(fèi)者,，要不斷的有熱點(diǎn)讓消費(fèi)者知道，只有這樣,，消費(fèi)者才會(huì)感受到企業(yè)是有活力的,，是在不斷成長(zhǎng)的。在淡季,，所有的企業(yè)其實(shí)都面臨同一個(gè)問題,，如何提升銷量？這時(shí)候不在于你的產(chǎn)品質(zhì)量怎樣的過硬,，關(guān)鍵在于你有什么樣的組合。

通過產(chǎn)品組合策略,，在不同的時(shí)段開展不同的促銷活動(dòng),，讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的存在。市場(chǎng)營(yíng)銷的過程不僅僅是滿足消費(fèi)者的需要,，也是不斷打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，并從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突出重圍的過程。如何采取組合促銷策略,，讓淡季變成旺季,。具體來講，可以通過以下幾種方式進(jìn)行：

1,、從時(shí)間的角度上考慮

乳品的淡季基本是每年的5,、6、7三個(gè)月，這時(shí)候奶源相對(duì)充足,，但消費(fèi)力不足,，對(duì)企業(yè)來說，要充分的利用好這幾個(gè)月,，做好規(guī)劃,，淡季的每個(gè)月，每月的每周都要做什么樣的推廣活動(dòng),，每周的重點(diǎn)促銷產(chǎn)品是什么,，下周的促銷產(chǎn)品是什么等等？

2,、從渠道的角度考慮

渠道是企業(yè)產(chǎn)品銷售的通道,，只有渠道通暢，銷售才會(huì)通暢,。在淡季,，企業(yè)完全可以通過以下的一些渠道策略進(jìn)行促銷：

（1）全渠道促銷：產(chǎn)品銷售的第一個(gè)環(huán)節(jié)，就是要讓產(chǎn)品流通到經(jīng)銷商所掌控的各類終端,，并通過這些終端進(jìn)行產(chǎn)品的銷售,。全渠道促銷分為兩個(gè)層面，一是乳品企業(yè)可以通過對(duì)所有渠道的促銷,，把經(jīng)銷商的庫(kù)房占滿,，促使經(jīng)銷商必須在某些時(shí)間段內(nèi)把產(chǎn)品銷售完畢。二是對(duì)消費(fèi)者的促銷,，也就是所消費(fèi)者在所有的渠道中,，只要購(gòu)買某乳品企業(yè)的產(chǎn)品，都可能有促銷的支持,。

（2）單渠道促銷：乳品企業(yè)選定某類渠道作為促銷的主渠道,，集中精力，打殲滅戰(zhàn),。比如在商超,，進(jìn)行大力度的買贈(zèng)促銷等。

（3）全渠道單品促銷：選擇某一個(gè)單品,，在所有的銷售渠道內(nèi)進(jìn)行促銷,。

（4）全渠道多品種促銷：選擇所有的渠道，并對(duì)多個(gè)品種進(jìn)行促銷,。

（5）單渠道多產(chǎn)品促銷：選擇某一個(gè)渠道,，但可以是多個(gè)品種的促銷。

（6）單渠道單一產(chǎn)品促銷：選擇某個(gè)渠道,，只進(jìn)行一個(gè)單品的促銷,。

從渠道的各個(gè)角度考慮,，每一種促銷形式都可能有不完美的地方，都可能受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng),，但關(guān)鍵在于：企業(yè)選擇什么樣的渠道進(jìn)行促銷,，可以把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。比如某乳品企業(yè)的商超渠道沒有專門的銷售人員進(jìn)行銷售活動(dòng)的管理,，根本都搞不清楚商超系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系,，那么，要是選擇超市系統(tǒng)進(jìn)行促銷,，必定是手忙腳亂,，沒有好的效果。

3,、從產(chǎn)品的角度考慮

產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ),，企業(yè)也可以從產(chǎn)品的角度去考慮淡季的營(yíng)銷活動(dòng)。簡(jiǎn)單的來說,，可以分為兩種形式：

（1）單品促銷：選擇某款有潛力的產(chǎn)品進(jìn)行單品促銷,。所謂的有潛力的產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的口感好,、利潤(rùn)率高,、市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度較快，只要具備這幾點(diǎn),，企業(yè)一定要抓住機(jī)會(huì),，制定有效的促銷措施，通過單品帶動(dòng)所有產(chǎn)品的銷售,。

（2）全品項(xiàng)促銷：一個(gè)拳頭最有力量,，選擇全品項(xiàng)進(jìn)行促銷，是不得已而為之,。比如在淡季出現(xiàn)多品種的產(chǎn)品庫(kù)存怎么辦,？只有一個(gè)辦法，采取全品項(xiàng)的促銷,，減低庫(kù)存量,，讓產(chǎn)品流動(dòng)起來，營(yíng)銷就做好了,。從另一個(gè)角度考慮,，全品項(xiàng)促銷可以造成一種規(guī)模效應(yīng),，消費(fèi)者看到企業(yè)這么多產(chǎn)品都在做活動(dòng),，從消費(fèi)心理來看，有活動(dòng)就是變相的優(yōu)惠,，這樣總會(huì)有促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品存在,。

 選自作者2013年出版的《乳業(yè)營(yíng)銷第1書》,，當(dāng)當(dāng)，卓越有售,。

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