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佐餐調(diào)味品具有餐用和休閑用的特點(diǎn),,從目前的市場來看,由于不是調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的主流,,還沒有形成有影響力的品牌,當(dāng)然這與中國多樣化的生活習(xí)慣有關(guān)系,,南方有南方的佐餐調(diào)味食品,,北方有北方的佐餐食品,,但這并不影響這一類食品的市場潛力巨大的現(xiàn)實(shí),。佐餐調(diào)味品由于其產(chǎn)品多樣、適合多種場合食用而成為消費(fèi)水平提高后消費(fèi)者休閑生活中不可少的“調(diào)味劑”,。
當(dāng)前的市場競爭依然激烈,,而佐餐調(diào)味品由于其不是消費(fèi)者正餐中食用的食品而仿佛被人們遺忘,佐餐調(diào)味品的原料大致可以分為動物類的和植物類的兩種,,其制作方法多種多樣,,但其共同特點(diǎn)是口感獨(dú)特,增進(jìn)人們的食欲,,其方便性是消費(fèi)者選擇的重要因素,,也是消費(fèi)者日常飲食生活中的點(diǎn)綴。
首先我們了解下佐餐調(diào)味品的種類有那些:
產(chǎn)品類別 |
產(chǎn)品形態(tài) |
產(chǎn)品特點(diǎn) |
榨菜 |
榨菜絲,、榨菜片 |
口感清爽,、有脆感。 |
腌蘿卜 |
蘿卜絲,、蘿卜條 |
口感清爽,、有脆感。 |
海帶 |
海帶絲 |
多種口味,,以原味和酸辣味居多,,保持海帶絲的基本特點(diǎn)。 |
辣白菜 |
白菜片 |
酸辣適口,。 |
臘八蒜 |
蒜瓣 |
用醋泡制,,略帶酸味、蒜的辛辣味由于腌制而去除,。 |
牛肉罐頭 |
牛肉片,、牛肉條 |
制熟牛肉,經(jīng)過高溫真空殺菌制作而成,,一般為鋁盒包裝,。 |
鳳爪 |
雞爪 |
多種口味,有原味,、辣味等,,真空塑料袋 包裝,。 |
韭花 |
碎末狀,有花瓣 |
口感清爽,,蘸食較多,。 |
豆腐乳 |
方塊狀 |
暗紅色的腐乳浸泡在腐醬中,香味獨(dú)特,,口感細(xì)膩,。 |
…… |
…… |
…… |
表一
注:本文所指佐餐調(diào)味品包括用植物根莖、花,、葉和動物的瘦肉,、肢體等制作而成的各類調(diào)味食品及休閑調(diào)味食品。其重要特點(diǎn)就是經(jīng)過腌制,、泡制等方法制作,,保質(zhì)期較長,具有獨(dú)特風(fēng)味的食品,。
中國飲食文化源遠(yuǎn)流長,,以上的種類只是其中的幾種。但從這里已經(jīng)可以看出無論是制作方法還是食用方法,,都各不相同,。
這些產(chǎn)品其主要的銷售渠道包括現(xiàn)代商超、便利店,、普通零售網(wǎng)點(diǎn)等,,但對于這些渠道終端來說,是各類企業(yè)競爭的主要“戰(zhàn)場”,,對于佐餐調(diào)味品企業(yè)來說,,在這些渠道經(jīng)營,其經(jīng)營成本無疑會增加,,因為競爭激烈,,必然會蠶食企業(yè)的利潤。但近年來,,一些企業(yè)通過對特殊渠道的開發(fā)和利用,,不但增加銷售,同時對于常規(guī)渠道的開發(fā)也起到了影響的作用,,無論是對消費(fèi)者還是對終端零售商,,其產(chǎn)品在滿足他們的不同需求時達(dá)到了利益最大化。
無論企業(yè)運(yùn)用什么樣的渠道,,其最關(guān)鍵的還是要能夠讓消費(fèi)者看得到,、買得到,這是對渠道的要求,;僅有對渠道的要求是不行的,,還要讓消費(fèi)者能夠愿意購買,、經(jīng)常買,這就要求企業(yè)生產(chǎn)出具有特色的產(chǎn)品,。對于特通渠道,,還沒有引起眾多佐餐調(diào)味食品企業(yè)的足夠重視,在此我對特通渠道進(jìn)行簡單的梳理,,以便于企業(yè)進(jìn)行選擇,。
渠道類型 |
渠道特點(diǎn) |
對消費(fèi)者的影響 |
飛機(jī)上 |
封閉性強(qiáng) |
被動接受,一般乘坐飛機(jī)后可以獲得免費(fèi)的調(diào)味食品,,如榨菜絲等,。 |
火車上 |
封閉性強(qiáng) |
被動接受,由于長途旅行,,選擇較少,,自己掏錢購買,,價格較貴,。 |
旅游景區(qū) |
季節(jié)性強(qiáng) |
雙向選擇,自行購買,。 |
早餐店 |
流動性較大 |
有免費(fèi)和收費(fèi)的兩種,。雙向選擇,自行購買的較少,。 |
單位食堂 |
選擇性較多 |
雙向選擇,,自行購買。 |
團(tuán)購 |
機(jī)會較少 |
被動接受,,大部分以單位“發(fā)福利”的名義出現(xiàn),。 |
直銷 |
直接銷售見效快 |
雙向選擇,可以了解產(chǎn)品,,和售賣員進(jìn)行溝通,,和自己的口味即會購買 |
表二
注:特通渠道的類型是以終端為選擇對象進(jìn)行分類,是消費(fèi)者購買或者消費(fèi)的地方,。
我們知道調(diào)味品行業(yè)近年來的競爭十分激烈,,企業(yè)如何通過低成本的營銷,達(dá)到利益的最大化成為各個企業(yè)經(jīng)常思考的課題,,而特通渠道由于其具有一定的隱蔽性,,目前并沒有引起國內(nèi)大型調(diào)味品企業(yè)的重視,這為中小企業(yè)的發(fā)展提供了一條可以選擇的新的道路,。
如果說常規(guī)渠道的競爭已經(jīng)是紅海,,那么特通渠道就是藍(lán)海,這片藍(lán)海具有什么樣的特點(diǎn),,中小型企業(yè)能否在這里生存發(fā)展,?從以上的表二中,,我們可以看到,特通渠道一個重要的特點(diǎn)是:消費(fèi)者被動的多,,企業(yè)主動的與消費(fèi)者建立起一定聯(lián)系,,其次是通過第三方和消費(fèi)者達(dá)成一種雙向選擇,但仔細(xì)分析一下會發(fā)現(xiàn),,這種雙向選擇已經(jīng)給消費(fèi)者很少的機(jī)會了,,比如在景區(qū)游玩,由于去之前沒有想到要購買某種食品,,比如是牛肉罐頭,,你想吃,只有到最近景點(diǎn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)購買,,你想吃點(diǎn)榨菜調(diào)味,,由于事前沒有購買,也只能在景點(diǎn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)購買,,這無疑就構(gòu)成了景區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)的壟斷,,在這個地方(景區(qū)),你只能購買某個品牌的產(chǎn)品,,其實(shí)質(zhì)也是被動接受,。
因此,特通的這些特點(diǎn),,從銷售上來看是有利的,,但還有一點(diǎn)企業(yè)不一定能夠做好,那就是通過消費(fèi)者的第一次被動消費(fèi)后,,能否達(dá)成第二次的主動消費(fèi),,這就靠企業(yè)的產(chǎn)品力能否打動消費(fèi)者,比如口感,、價格等,。
對于佐餐調(diào)味食品企業(yè)來說,通過特通渠道的運(yùn)作,,一則可以提高銷售,,二則可以提升知名度,三則可以避開競爭的紅海,,選擇競爭對手少的終端進(jìn)行開發(fā),,容易形成優(yōu)勢。雖然表面上看,,佐餐調(diào)味食品企業(yè)可以獲得這么多的好處,,但如何通過對特通渠道的運(yùn)作,提升企業(yè)整體的銷售,,提升品牌的影響力,?我們認(rèn)為可以通過以下幾個方面來做到:
第一:借勢傳播
所謂的借勢傳播,,就是借助于已經(jīng)形成的或即將形成的話題(熱點(diǎn)話題),自己主動參與進(jìn)去,,完成兩者間的對接,,形成一定的關(guān)聯(lián),達(dá)到傳播自己的目的,。
特通渠道都有其特殊的地位,,比如飛機(jī)這樣的消費(fèi)終端,國內(nèi)航空公司絕大部分是提供免費(fèi)的餐飲,,乘客只要在飛機(jī)上消費(fèi),,就會接觸到航空公司免費(fèi)提供的調(diào)味食品,比如一包榨菜絲,、幾片小包裝牛肉等,,在這個過程中,消費(fèi)者大部分是不會注意這些主食外的輔助食品的,。但消費(fèi)者畢竟還是要把這些食物都吃掉的,,如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有獨(dú)特的口感,新穎的包裝,,相信消費(fèi)者也會多看幾眼的,,消費(fèi)者多看的這幾眼就是企業(yè)要關(guān)注的,。
對于航空公司來說,,飛機(jī)上的食物都是經(jīng)過嚴(yán)格檢查的,能進(jìn)入到這個渠道,,產(chǎn)品品質(zhì)是有保障的,,但有好產(chǎn)品,消費(fèi)者也不一定會認(rèn)可,。企業(yè)要做的是,,把這樣的信息能夠傳遞到消費(fèi)者的心智中去,“空中”和“地面”要達(dá)到有機(jī)的結(jié)合,,最簡單的方式就是讓“地面”(正常的消費(fèi)環(huán)境下,,如商超、零售點(diǎn)等)的消費(fèi)者知道,,企業(yè)的產(chǎn)品是某家航空公司指定的產(chǎn)品,,大家都知道航空公司的要求是非常嚴(yán)格的,如果產(chǎn)品沒有達(dá)到一定程度,,是不可能進(jìn)入機(jī)艙消費(fèi)的,。
要達(dá)到空中和地面的互動,必須做到,,在飛機(jī)上做的事情,,地面的終端要知道,,在地面消費(fèi)的消費(fèi)者(乘飛機(jī)的顧客),能夠想起在飛機(jī)上的消費(fèi),;沒坐過飛機(jī)的消費(fèi)者,,能夠知道這個產(chǎn)品在飛機(jī)上是多么的受歡迎。如果能夠做到這樣的互動,,通過借助航空公司的高價值形象,,提升企業(yè)的品牌形象,進(jìn)而達(dá)到影響消費(fèi)者購買的決策,。
對于任何企業(yè)來說,,要想提升企業(yè)形象,打造品牌,,就要找到能夠和自己站在一起的品牌,,佐餐調(diào)味食品企業(yè)如果能夠和航空公司站在一起,無疑會提升自己的品牌形象,,關(guān)鍵的一點(diǎn)是要把和誰站在一起的這件事情告訴廣大的消費(fèi)者,。
第二:品牌疊加
所謂的品牌疊加,就是企業(yè)的產(chǎn)品品牌和渠道的資源品牌進(jìn)行聯(lián)合,,讓兩個本來沒有直接關(guān)系的形象疊加起來,,從而讓消費(fèi)者能夠多角度的關(guān)注。
特通渠道畢竟是渠道鏈中的“少數(shù)派”,,物以稀為貴的道理大家都知道,,如何利用特通渠道的特點(diǎn)和企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行有效的結(jié)合,達(dá)到營銷效果的最大化,,品牌疊加是最好的方式,。
國內(nèi)目前環(huán)境條件最好的交通運(yùn)輸工具就是飛機(jī)和動車,他們本身就是一個形象的載體,,在這個載體上,,如果企業(yè)能夠通過聯(lián)合的方式,不僅僅把產(chǎn)品銷售到這些終端上,,更把銷售這件事情也能夠講給更多的消費(fèi)者聽,,不就是很好的傳播方法嗎?
無論和誰合作,,只有雙方都有利,,才能夠達(dá)成共識。佐餐調(diào)味企業(yè)要想利用好這樣的渠道,,就必須從自身的產(chǎn)品品質(zhì),、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行升級,要達(dá)到和疊加對象的消費(fèi)者認(rèn)知的同一高度,,這樣才能夠真正的效果最大化,。
第三:特通與常規(guī)通路的聯(lián)動
特通的開發(fā)也是為了提高企業(yè)的銷售,如果能夠通過對特通的開發(fā),,逐漸的帶動常規(guī)渠道的銷售,,這將是效果最大化的最佳方法。在這個過程,,有兩類人是影響效果的關(guān)鍵因素:一是消費(fèi)者,;一是終端商戶。
對于消費(fèi)者來說,,他們首先是通過外在形象來判斷企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣,,其次是通過味覺來最終選擇某個產(chǎn)品。如果能在特通渠道影響消費(fèi)者,,對于常規(guī)渠道來說,,也可以影響消費(fèi)者的購買決策,這是一脈相承的,,當(dāng)你在火車上有了一次完美的味覺體驗,,你到了家屬區(qū)附近的超市,看到了在火車上曾經(jīng)感受過的產(chǎn)品,,由于好感在先,,接受成為預(yù)料中的事情。
對于終端商戶來說,,要想讓他接受企業(yè)的產(chǎn)品,,最簡單的方法就是告訴他們,企業(yè)為他們帶去的利益是什么,。主要可以從以下幾個方面來進(jìn)行:一是傳播上,,終端小店面也可以和特通的特殊形象聯(lián)系起來;二是利益上,,銷售政策要合適,要能夠讓終端有利可圖(看的見的利潤),;三是連帶銷售,,由于宣傳的存在為終端商戶帶來的人流,而人流量的大小決定著銷售額的大�,。翠N售概率),。
通過這樣的聯(lián)動,達(dá)到了廠家,、終端,、消費(fèi)者之間的利益關(guān)聯(lián),廠家銷售了產(chǎn)品,,終端贏得了利潤,,消費(fèi)者獲得了好的產(chǎn)品,,對三方都有利。
從渠道的角度考慮,,常規(guī)的商超,、便利店、零售網(wǎng)點(diǎn)是競爭的紅海,,那么特殊渠道就是競爭的藍(lán)海,,雖然特通的渠道選擇有限,但由于其在消費(fèi)者心目中具有特殊的消費(fèi)者心智地位,,企業(yè)如果能夠運(yùn)營得當(dāng),,從特通進(jìn)入常規(guī)渠道,將是水到渠成的事情,。紅海的競爭激烈,,不如從藍(lán)海開始,但只要能夠合理利用各方關(guān)系,,小小佐餐調(diào)味食品也能夠做出大市場,。銷售與市場官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號-5 )
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