文/侯軍偉

    2014年的整個(gè)上半年,，多數(shù)區(qū)域型乳業(yè)的銷(xiāo)售都遇到瓶頸,，以常溫為主的區(qū)域型乳業(yè)都遇到了滯銷(xiāo),，而以低溫乳品為主的企業(yè)都沒(méi)有遇到這樣的情況,。之所以出現(xiàn)這樣的情況,，其根本原因是由以下幾個(gè)方面造成的,。

    1、低溫乳品增長(zhǎng)速度高于常溫乳品

    國(guó)內(nèi)乳業(yè)的大格局基本定型,，伊利,、蒙牛等品牌當(dāng)前以常溫乳品為主,，短期內(nèi)不會(huì)改變，如果區(qū)域型乳企進(jìn)行差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，完全可以和全國(guó)性品牌形成差異,。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年度常溫液奶同比增長(zhǎng)僅為6%,，而低溫液奶增長(zhǎng)達(dá)到23%,，而今年4月份的最新數(shù)據(jù)（TYD）顯示，常溫液奶的增長(zhǎng)為16.9%,，而低溫巴氏奶的增長(zhǎng)為21.9%,，低溫酸奶的增長(zhǎng)為21.8%。綜合來(lái)看,，低溫乳品的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常溫乳品,。

    2、消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注度提升,，促使低溫奶增長(zhǎng)

    近年來(lái),，食品安全問(wèn)題的不斷曝光也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇開(kāi)始挑剔。在乳品行業(yè)中,，近年來(lái)增長(zhǎng)的較快的類(lèi)別除低溫乳品外,，還有高端的乳品，為什么價(jià)格高的產(chǎn)品消費(fèi)者比較青睞,，關(guān)鍵就是消費(fèi)者感覺(jué)到放心,，其背后的心理是高價(jià)的產(chǎn)品必定品質(zhì)也不會(huì)差，對(duì)品質(zhì)的關(guān)注,，實(shí)質(zhì)也是消費(fèi)者對(duì)健康食品的關(guān)注,。對(duì)于占乳品企業(yè)總量80%以上的區(qū)域型乳業(yè)來(lái)說(shuō)，在常溫乳品的類(lèi)別中,，和伊利,、蒙牛等品牌相比，無(wú)論是單品數(shù)量還是產(chǎn)品包裝形式,，都無(wú)法超越,。但在低溫乳品中，是完全可以超越這些品牌,。在過(guò)去的近10年中,，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批以低溫乳品為主的區(qū)域型優(yōu)秀企業(yè)，其通過(guò)精耕市場(chǎng),，不間斷的進(jìn)行消費(fèi)者新鮮教育（飲用新鮮乳品的好處）,，從而獲得當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的認(rèn)可，并建立起銷(xiāo)售渠道的屏障。當(dāng)?shù)仄放聘�易和消費(fèi)者建立起信任關(guān)系,，特別是在低溫產(chǎn)品的“新鮮”訴求方面,，具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

    3,、深耕區(qū)域市場(chǎng)形成消費(fèi)壁壘

    總體來(lái)看,，區(qū)域型乳業(yè)在常溫?zé)o法參與競(jìng)爭(zhēng)，唯有低溫才是出路,，那低溫乳品中做什么,，從市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)差異化的角度來(lái)看，做巴氏奶和低溫酸奶是重要的出路,。雖然一線品牌在全國(guó)的布局已經(jīng)形成,，從牧場(chǎng)到生產(chǎn)工廠，從渠道建設(shè)到市場(chǎng)推廣,，雖然在資源上已經(jīng)整合到位,，但在單個(gè)市場(chǎng)的應(yīng)變和快速反應(yīng)上依然無(wú)法做到，大企業(yè)的管理層級(jí)較多,，更多的市場(chǎng)操作層面的事情都交給經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作,，這就導(dǎo)致無(wú)法深度服務(wù)消費(fèi)者。而區(qū)域型乳品企業(yè),，工廠,、牧場(chǎng)、渠道都在同一地區(qū),，綜合運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)反應(yīng)能力都可以超越大型企業(yè),，唯一需要做的就是持續(xù)的進(jìn)行消費(fèi)者教育，把低溫乳品的優(yōu)勢(shì)講透徹,，最終讓消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣,。當(dāng)消費(fèi)者形成飲用低溫奶習(xí)慣的時(shí)候，市場(chǎng)的消費(fèi)壁壘就形成了,。

    4,、新鮮教育形成消費(fèi)習(xí)慣，從而確立區(qū)域型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

    乳業(yè)的發(fā)展是隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念而改變的,，最初的需求是能夠喝上奶,，隨著對(duì)乳品的認(rèn)識(shí)的提升，喝上好奶成為關(guān)鍵,，是不是價(jià)格高的牛奶就是好奶,，也不見(jiàn)得，其實(shí)是有營(yíng)養(yǎng)的奶才是好奶,。低溫巴氏奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高于常溫奶,，這是學(xué)術(shù)界爭(zhēng)論多年的問(wèn)題,，雖無(wú)定論，但區(qū)域型乳業(yè)依然可以借用這個(gè)話題進(jìn)行消費(fèi)者教育,。在過(guò)去的10年中，綠健乳業(yè)在地級(jí)市徐州能夠做到70份/天的訂戶(hù)量,，福建長(zhǎng)富也能夠做到70萬(wàn)份/天等,，這些企業(yè)依靠的就是差異化的宣傳、差異化的渠道模式,，最終形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)厝闃I(yè)的龍頭老大。

    中國(guó)乳業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)方向,，必定會(huì)從常溫乳品逐漸的轉(zhuǎn)向低溫乳品,。在一線品牌由于企業(yè)體量較大而沒(méi)有轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)的空隙，正是區(qū)域型乳業(yè)快速發(fā)展的時(shí)候,，一旦大型乳企開(kāi)始發(fā)力低溫,，則區(qū)域型乳業(yè)的末日就到了。

    【侯軍偉：專(zhuān)注于涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún),，農(nóng)牧行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究者】