報(bào)廣還是整版打的爽

楊頂義

有幸服務(wù)一家以報(bào)紙為主要廣告媒介的保健品B2C公司,，大大過了一把打報(bào)紙廣告的癮,！每年上千個(gè)版面的廣告量，對不同地區(qū),、不同時(shí)段,、不同版面、不同策劃,、不同產(chǎn)品的報(bào)紙廣告效果盡情領(lǐng)略了一番,。

不是我不愛你，根本我就不了解你

當(dāng)前市場環(huán)境下,，廣告投入與廣告效果在呈反方向運(yùn)動(dòng),，廣告風(fēng)險(xiǎn)越來越大。對每年不斷提升的廣告費(fèi),，和不斷下降的廣告效果,，企業(yè)對投放廣告是越來越謹(jǐn)慎，越來越害怕,！害怕廣告投下去打了水漂,，把自己辛苦賺來的真金白銀給白白扔了！

現(xiàn)在資訊非常發(fā)達(dá),，電視,、報(bào)紙,、廣播幾個(gè)傳統(tǒng)媒體是：電視頻道越辦越多，報(bào)紙版面越來越厚,，電臺(tái)節(jié)目越辦越豐富,，再加上網(wǎng)絡(luò)、分眾,、戶外,、DM這些新興的媒體，讓我們陷在眼花繚亂的視聽資訊中,！你的廣告要想從一大堆的資訊中躍出,，難度不小,！

筆者服務(wù)過數(shù)十個(gè)產(chǎn)品和品牌的營銷策劃及推廣,，深切感受到廣告在產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者心中的重要作用！見過很多十分有市場潛力,，具有成功基因的產(chǎn)品因傳播力度不夠而困死在倉庫里,！特別是現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的時(shí)代，產(chǎn)品沒有向消費(fèi)者進(jìn)行到位的傳播和溝通,，要想勝出更是難上加難,！

在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間有一堵墻，如果打不開這堵墻,，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立一條信息溝通的渠道,，產(chǎn)品就沒機(jī)會(huì)走進(jìn)消費(fèi)者心中，也就沒有取得市場成功的機(jī)會(huì),！廣告?zhèn)鞑ピ跔I銷中居于極其重要的地位,，是不可或缺的營銷動(dòng)作和工具！

“酒香也怕巷子深,，好酒也要大聲吆喝”這一理念已被眾多營銷人和企業(yè)老板所認(rèn)同,，但真正要投廣告的時(shí)侯很多卻又害怕了！07年服務(wù)過一個(gè)快消品,，產(chǎn)品概念好,、賣點(diǎn)多、市場基數(shù)大,、消費(fèi)需求迫切,，是一個(gè)非常有推廣潛力，可運(yùn)作成大品牌,，并開創(chuàng)一個(gè)獨(dú)特品類的一個(gè)好產(chǎn)品,！然而因在投廣告上異常謹(jǐn)慎，傳播動(dòng)作遲遲不能作出,，造成產(chǎn)品的滯銷,！看到這樣好的產(chǎn)品積壓在倉庫里，心里很不甘,！后來筆者找到一個(gè)朋友,，借助他的傳播資源進(jìn)行廣告宣傳，很快這個(gè)產(chǎn)品就成為市場熱銷的產(chǎn)品,，廣告投資回報(bào)率高則達(dá)到1：10,！

我們仔細(xì)對比一下，在市場中賣的火有些已成為品牌性消費(fèi)的產(chǎn)品,，與買不動(dòng),，滯銷積壓的同類產(chǎn)品相比，會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)產(chǎn)品在使用功能與消費(fèi)價(jià)值上相差無幾,，但市場表現(xiàn)和銷售回報(bào)卻是相差十萬八千里,！比如農(nóng)夫山泉與與你家鄉(xiāng)的那個(gè)什么水，彬彬與那個(gè)XXX,，蒙牛奶與你家門口的那個(gè)XX牛奶相比,，這些產(chǎn)品本質(zhì)一定相差無幾，但命運(yùn)一定是截然不同,！造成這種現(xiàn)象的原因很多,，但您沒有吆喝或吆喝不夠一定是其中最重要的原因之一！

營銷就是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，廣告就是對消費(fèi)者進(jìn)行勸誘,。溝通的夠不夠，勸誘的深不深,，直接決定消費(fèi)者在眾多可選的產(chǎn)品中,，能否對你的產(chǎn)品移情別戀并情有獨(dú)鐘，所以要想讓產(chǎn)品成功突圍,，廣告?zhèn)鞑ヅc溝通是必不可少的動(dòng)作,，除非你搞一個(gè)劃時(shí)代的創(chuàng)新性產(chǎn)品，讓新聞媒體幫你宣傳,，否則在理好策略的情況下,，傳播溝通是必不可少的！看看這些年市場上那一匹匹半年或一年就迅速突圍成功的黑馬,，你就能明白廣告?zhèn)鞑�對一個(gè)新品的快速成功具有多么重要的意義了,！

1000個(gè)整版證明：版面越大，風(fēng)險(xiǎn)越小

宅易購,，一家成立兩年多的保健品B2C企業(yè),，借助先進(jìn)的運(yùn)營模式迅速在市場中取得突破，以100%以上的年度速度在快速增長,，成為業(yè)內(nèi)一后起之秀,。這其中報(bào)紙媒體在企業(yè)發(fā)展中起到了得要推動(dòng)作用,，企業(yè)在揚(yáng)子晚報(bào)、新民晚報(bào),、新聞晨報(bào),、參考消息、都市快報(bào),、錢江晚報(bào),、華西都市報(bào)、成都商報(bào),、南方都市報(bào)等全國20多張主流都市報(bào)上每周都有一個(gè)整版,，全年持續(xù)近50個(gè)整版的海量廣告投放。

在服務(wù)這家企業(yè)之前,，在其它公司,，推廣其它產(chǎn)品時(shí)，也經(jīng)常使用報(bào)紙廣告這一能迅速見效的媒體廣告形式,，但不過癮,，企業(yè)在投放廣告時(shí)，非常謹(jǐn)慎,，好多時(shí)侯是媒體計(jì)劃改了又改,，稿子改了又改，往往要折衷吸納領(lǐng)導(dǎo)的“英明意見”后才能發(fā)稿,，好多時(shí)侯廣告不能按媒體計(jì)劃持續(xù)投放,，造成整個(gè)傳播策略與計(jì)劃不能落實(shí)到位，效果大打折扣,！

報(bào)紙廣告從報(bào)花廣告到通欄,、雙通、半版,、整版各種版面都作過,，實(shí)踐證明，在其它條件相同的情況下,，廣告效果是與版面大小成正比的,。版面越大，效果越好,，風(fēng)險(xiǎn)也越�,。话婷嬖叫�,，效果越差,，風(fēng)險(xiǎn)也越大！曾經(jīng)用整版廣告連續(xù)5期進(jìn)行海王健康生活館項(xiàng)目的招商,，加盟商在來洽談合作時(shí)說你們氣勢太大了,，看起來很有實(shí)力,，加盟你們我們很有信心！

宅易購每周有二十個(gè)整版的報(bào)紙廣告投放量,，報(bào)紙廣告成為企業(yè)常態(tài)的一種傳播工具,，領(lǐng)導(dǎo)也就沒那么多時(shí)間與精力去關(guān)注這件事了，廣告策劃與設(shè)計(jì)也就授權(quán)專業(yè)人員處理運(yùn)作了,，這為策劃人員提供了一個(gè)施展水平的很好平臺(tái)！

宅易購的報(bào)紙廣告基本上都是整版廣告,，這當(dāng)中也嘗試了幾次了半版廣告,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：同樣一張報(bào)紙，整版廣告的銷售要大于兩個(gè)半版廣告的銷售額,！后來大家對作半版廣告都沒了興趣,！

公司每年有1000多個(gè)整版廣告投放，廣告效果在業(yè)內(nèi)居于領(lǐng)先水平,，這其中除了正確的廣告策略,、產(chǎn)品選擇與組合、較好的策劃水平外,，整版這樣一個(gè)廣告版面形式對廣告效果的保障起到重要作用,。因?yàn)閳?bào)紙廣告策劃的工作量大，有時(shí)策劃人員對產(chǎn)品,、消費(fèi)者,、市場還沒吃透的情況下，進(jìn)行一種快餐式的廣告策劃操作,，就是在這樣的狀態(tài)下,，依然取得較好的效果！

整版廣告：感受的是實(shí)力,，消費(fèi)的是信心

為什么整版廣告效果投資回報(bào)更高,，效果更有保障呢？除了版面大這一顯而易見形式上的原因外,，一定還存在其它吻合消費(fèi)心理需求,、符合傳播規(guī)律的一些深層次原因。這也是這些年實(shí)戰(zhàn)派策劃人在做收藏品廣告,、保健品廣告喜歡用整版作廣告的原因,。

一個(gè)好廣告，要能完成與目標(biāo)消費(fèi)人群的準(zhǔn)確對接與深度溝通,，并能讓目標(biāo)消費(fèi)人群看得到,、受感染、可相信,。無疑,，整版廣告具備了這樣的條件：同一版面,，當(dāng)消費(fèi)者翻到這一版時(shí)，整版一定是不容錯(cuò)過的,，這樣整版廣告比其它小版面廣告出線的機(jī)會(huì)就多,；整版廣告信息量大，可以從不同角度與目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行深度溝通,，從不同角度增強(qiáng)其對產(chǎn)品的了解與好感,，消除其對產(chǎn)品的疑惑與顧慮；消費(fèi)者也知道,，現(xiàn)在廣告費(fèi)用很高,，做廣告的都是一些有實(shí)力的大企業(yè)在做，能打得起整版廣告的企業(yè)相信也是有實(shí)力的企業(yè),，有實(shí)業(yè)的企業(yè)賣的產(chǎn)品質(zhì)量也相對放心一些,，這樣的消費(fèi)心理邏輯，讓整版廣告在消費(fèi)者心里站有高位和有利地形,，增強(qiáng)了其對產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)信心,！這幾個(gè)點(diǎn)串聯(lián)起來，就形成了吸引眼球——深度溝通——增強(qiáng)信心的邏輯演繹,，不賣貨才怪呢,！

從傳播的角度看，大的東西要比小的東西給人留下的印象深,，也越容易引起對方的關(guān)注,，一堆人中，個(gè)子高的總是容易被人一眼看到,，高個(gè)子在蕓蕓眾生中的機(jī)會(huì)就先人一步了,，女孩子找對對象都喜歡找個(gè)子高，這樣看起來更帥,，也更有安全感,！

當(dāng)然整版廣告因?yàn)橥度胭M(fèi)用高，風(fēng)險(xiǎn)也大,，但在同樣的廣告費(fèi)用,、廣告時(shí)間內(nèi)，整版比其它小版面相加的廣告果要更好,！做廣告有風(fēng)險(xiǎn),，不做廣告同樣有風(fēng)險(xiǎn)，如果想取得你想要的市場成果,，如果你準(zhǔn)備選擇報(bào)紙這一媒體時(shí),，建議在設(shè)定好傳播策略與創(chuàng)意的情況下，還是投整版，這樣風(fēng)險(xiǎn)最小,，回報(bào)也最高,！在正確的產(chǎn)品選擇、正確的策略,、巧妙的創(chuàng)意下,，收回比廣告費(fèi)高的超值回報(bào)是沒問題的！ 

楊頂義,，資深營銷策劃人,。十年市場營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，歷任策劃總監(jiān),、市場總監(jiān),、副總經(jīng)理等職，具有保健品,、藥品、食品,、化妝品等行業(yè)幾十個(gè)品牌產(chǎn)品的營銷策劃和推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，服務(wù)過海王、章光101等知名品牌,，并在實(shí)踐中總結(jié)出一套系統(tǒng)有效的營銷策劃理念和方法,，策劃風(fēng)格簡約實(shí)效見長。在《銷售與市場》等媒體發(fā)表營銷類作品近百篇,，《博銳管理在線》等多家財(cái)經(jīng)媒介專欄作家,。E-mail:[email protected]  15168365705。