來瓶王老吉,，遞罐多加寶

楊頂義

在一飯店吃飯時(shí),，一位伙計(jì)喊了聲： “給拿瓶王老吉”,，服務(wù)員馬上遞上一罐多加寶過來,，那位伙計(jì)也沒什么反應(yīng),，拉開蓋子就喝了,。

王老吉與多加寶的明爭暗戰(zhàn)已持續(xù)一段時(shí)間了,，從法律戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)到終端人員的白刃戰(zhàn),，打的十分熱鬧，有些隨著法院的仲裁而塵埃落定,，有些還在繼續(xù),。

王老吉是多加寶集團(tuán)養(yǎng)大的孩子，并且非常優(yōu)秀,，成為國內(nèi)飲料市場重量級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，把國際巨頭可口可樂和百事可樂都拉下霸主地位，把這樣一個(gè)每年帶來龐大利潤的孩子送回家,，心里自然是難以割舍的,！但必竟這是人家的孩子，雖然多加寶花費(fèi)了巨大的資金和精力進(jìn)行培養(yǎng),，但必竟是有言在先,，只是借，不是送,，雙方之間的合作關(guān)系就是借雞生蛋的關(guān)系,！花了十幾年時(shí)間自己給自己培養(yǎng)了一個(gè)超級(jí)競爭對(duì)手，對(duì)多加寶來說個(gè)中滋味自然十分難受,！雖然從感情上向著多加寶一方,，但從法律上看事實(shí)就是事實(shí)，所以廣藥的訴訟得到法院的支持,，王老吉回家成了多加寶必須接受的現(xiàn)實(shí),！

作為一名營銷人，也在這個(gè)事件過程中觀察雙方的動(dòng)作與反應(yīng),，也希望多加寶精心培育的“王老吉”這個(gè)優(yōu)秀民族品牌回家后能繼續(xù)成長壯大,，不要死在廣藥手里，也不要死在雙方的混戰(zhàn)中,。

多加寶從開始時(shí)宣傳“正宗涼茶”,，到“還是原來的的配方，還是原來的味道,，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名多加寶”,，一系列強(qiáng)勢廣告訴求，希望把原來王老吉的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到多加寶身上來,，這在混戰(zhàn)初期是有效果的,，可以在混戰(zhàn)中，利用消費(fèi)者的信息不對(duì)稱,，盡可能快,、盡可能多的把消費(fèi)者對(duì)王老吉的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到對(duì)多加寶的消費(fèi)上來,！

品牌回歸后，廣藥有了王老吉的品牌優(yōu)勢,，多加寶在十多年的運(yùn)營推廣中積累了雄厚的渠道與團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢,。對(duì)快消費(fèi)品來說，終端為王是市場取勝的一個(gè)關(guān)鍵,，多加寶的生產(chǎn)能力,，渠道網(wǎng)絡(luò)，推廣團(tuán)隊(duì)都是現(xiàn)成的,，產(chǎn)品換個(gè)品牌就能很快鋪遍全國每個(gè)角落,。王老吉回歸廣藥后，王老吉在渠道開發(fā),，終端建設(shè),，團(tuán)隊(duì)建設(shè)上都需要一個(gè)過程，才能匹配王老吉所具有的市場影響力和市場占有率的強(qiáng)勢需要,，這也就是本文開頭出現(xiàn)的顧客點(diǎn)名王老吉,，服務(wù)員送上多加寶的奇特場景原因所在，如果王老吉也鋪進(jìn)了這家飯店,，估計(jì)送過來的就真是王老吉了,。

雖然多加寶通過強(qiáng)勢廣告訴求，在王老吉的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和嫁接方面達(dá)到了一定效果,，但從多加寶品牌資產(chǎn)的長期構(gòu)建來說,，這樣并不能真正解決問題，除非王老吉真正從地球上消失,，否則,，當(dāng)在終端直面對(duì)時(shí)，就會(huì)上演現(xiàn)實(shí)版的李奎和李鬼的故事了,！最近廣州中院已經(jīng)叫停了多加寶的這個(gè)廣告,，必竟這種混淆視聽的行動(dòng)在法律上是站不住腳的。要想構(gòu)建多加寶的品牌核心價(jià)值,，必須與王老吉作品牌核心價(jià)值區(qū)隔,，在可以借用的王老吉品牌價(jià)值基礎(chǔ)上對(duì)多加寶品牌進(jìn)行定位，打造一個(gè)具有獨(dú)特核心價(jià)值的品牌,，這樣才能集聚多加寶的品牌消費(fèi)者,。

現(xiàn)在在消費(fèi)者頭腦中，王老吉已成為預(yù)防上火飲料的代名訶,，這種認(rèn)知已成為一種消費(fèi)習(xí)慣,，地位難以捍動(dòng)，想切割王老吉的市場必須改變消費(fèi)者的心智認(rèn)知結(jié)構(gòu)，給其重新定位,，就象百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂一樣,！否則當(dāng)王老吉的渠道開發(fā)、終端建設(shè),、團(tuán)隊(duì)建設(shè)全部與王老吉的品牌地位相匹配時(shí),，市場對(duì)多加寶的競爭壓力就會(huì)倍增，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣把王老吉作第一消費(fèi)選擇,！多加寶與王老吉的市場爭奪戰(zhàn)要及時(shí)轉(zhuǎn)移到對(duì)消費(fèi)者的心智重新構(gòu)建與爭奪上，這樣我們也許會(huì)在市場上欣喜地看到多加寶與王老吉如同兩樂一樣在世界各地并肩作戰(zhàn)的盛況,！

楊頂義,，資深營銷策劃人。十年市場營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,，曾任市場總監(jiān),、副總經(jīng)理等職，具有保健品,、快消品等行業(yè)數(shù)十多個(gè)品牌產(chǎn)品的營銷策劃,、推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過海王,、章光101等知名品牌,，在實(shí)踐中總結(jié)出一套有效的營銷策劃方法，策劃風(fēng)格簡約實(shí)效見長,。在《銷售與市場》等著名財(cái)經(jīng)媒體發(fā)表營銷類作品近百篇,，《博銳管理在線》等多家財(cái)經(jīng)媒介專欄作家。E-mail:[email protected]  15168365705,。

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