環(huán)境變了,，保健品如何變

楊頂義

既創(chuàng)造奇跡,，又備受詬病,；既充滿期侍,，又滿懷疑惑；既力量微薄,，又屢創(chuàng)奇跡……這就是保健品行業(yè),，它好象一個(gè)聰明但又不聽(tīng)話的孩子，在二十年的發(fā)展過(guò)程中,，在不斷取得耀眼成績(jī)的同時(shí),，也不斷弄出一些狀況來(lái)！

三十年了,，為何依舊惡習(xí)難改

中國(guó)保健品行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代,，短短三十年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè),。同時(shí)也是一個(gè)狀況不斷的行業(yè),，每年都會(huì)有一批企業(yè)被媒體爆光，“假冒偽劣,、夸大功效,、虛假宣傳”成為行業(yè)發(fā)展中如影相隨的一些惡習(xí)。

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局分析了2012年和2013年1-3月期間,，118個(gè)省級(jí)電視頻道,、171個(gè)地市級(jí)電視頻道和101份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示保健食品廣告90%以上屬于虛假違法廣告,。為嚴(yán)懲違法保健食品廣告,，根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局開(kāi)展“打四非”和八部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展了整治虛假違法醫(yī)藥廣告專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)統(tǒng)一部署。

去年,，主打“良心藥,、放心藥”的修正藥業(yè)及一批用廢皮鞋料做膠囊的醫(yī)藥企業(yè)被爆光，讓醫(yī)藥行業(yè)又一次被推向了風(fēng)口浪尖,，為社會(huì)提供呵護(hù)健康產(chǎn)品的企業(yè),，卻在產(chǎn)品上“投毒”,，真是讓人憤慨，憤怒的消費(fèi)者把其官網(wǎng)都給黑了,！

據(jù)2011年中消協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示出：消費(fèi)者對(duì)保健品的投訴問(wèn)題主要集中在質(zhì)量,、廣告和虛假品質(zhì)，4487件保健用品的投訴中,，涉及質(zhì)量的2416件,，廣告532件，虛假品質(zhì)421件,。中科,、綠谷、御生堂等知名品牌也涉足其中,，各地查出的大大小小保健品違規(guī)企業(yè)數(shù)不勝數(shù),。

為什么行業(yè)發(fā)展近三十年了，這些行業(yè)惡習(xí)還依舊存在呢? 我們?cè)陉P(guān)注這些行為本身的同時(shí),，更要關(guān)注導(dǎo)致這些行為背后的原因,。一個(gè)問(wèn)題二十年時(shí)間沒(méi)有得到有效解決，一定有其深層的原因,。保健品生產(chǎn)企業(yè),、消費(fèi)者、行業(yè)監(jiān)管部門(mén),、媒體等都有責(zé)任,，其中消費(fèi)意識(shí)不成熟和保健品企業(yè)的急功近利，是導(dǎo)致這些亂象的兩大主要原因,。

按照衛(wèi)生部定義：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,，即適宜于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,不以治療疾病為目的的食品。然而中國(guó)的保健品企業(yè)更多時(shí)是把把保健品當(dāng)成藥品來(lái)賣(mài),，消費(fèi)者也樂(lè)意把把健品當(dāng)藥買(mǎi),。

為了增加保健品的價(jià)值感、滿足消費(fèi)者急迫性需求,，擴(kuò)大保健品消費(fèi)人群,，縮短產(chǎn)品上市周期，快速回款,，從業(yè)企業(yè)愛(ài)把保健品當(dāng)藥賣(mài),，并且添油加醋、無(wú)中生有地憑空為產(chǎn)品增加了很多其自身不具備的保健功能,。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,，消費(fèi)者的保健品消費(fèi)意識(shí)還不成熟，在保健品企業(yè)失實(shí)宣傳誘導(dǎo)下,，消費(fèi)者很多也是把保健品當(dāng)成藥品來(lái)消費(fèi)，買(mǎi)保健品的也是奔著解決身體某一癥狀購(gòu)買(mǎi)的，不成熟的消費(fèi)意識(shí),，為保健品企業(yè)迎合和利用消費(fèi)者,，順利促成銷(xiāo)焦提供了條件。

保健品行業(yè)的廣告監(jiān)管也非常富有中國(guó)特色：同樣一個(gè)媒體,，此審稿和彼審稿的結(jié)果會(huì)相差很大,，此一時(shí)和彼一時(shí)的審稿相差也很大；同一廣告,，在甲媒體和乙媒體的審稿相差十萬(wàn)八千里,，在浙江上不了的廣告，到中,、西部某省可以原文照登,。

行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，激起浪花一朵朵

研究中國(guó)營(yíng)銷(xiāo),，保健品營(yíng)銷(xiāo)是不能不重點(diǎn)關(guān)注的,，這是一個(gè)最能體現(xiàn)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人水平與能力的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造的一些營(yíng)銷(xiāo)策略和方法非常有效,，具有原滋原味的中國(guó)特色,，引入到其它行業(yè)，也非常有效,。

曾接觸過(guò)一個(gè)IT界的老總,，談及保健品這個(gè)行業(yè)時(shí)，他說(shuō)：保健品沒(méi)什么技術(shù)含量,，營(yíng)銷(xiāo)水平也不高,。我說(shuō)：飛機(jī)、導(dǎo)彈的技術(shù)含量高,，但不需要營(yíng)銷(xiāo),。越是沒(méi)有技術(shù)含量，越是誰(shuí)都能做的行業(yè),，越需要高水平的營(yíng)銷(xiāo),，不然憑什么讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品而不選擇其它產(chǎn)品呢？

保健品行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)化程度高,、競(jìng)爭(zhēng)激烈,、進(jìn)入門(mén)檻低的行業(yè)，這樣的行業(yè)特點(diǎn)決定了,，行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)水平要求更高,。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，保健品行業(yè)帶來(lái)的最大價(jià)值,，就是這個(gè)行業(yè)在基于市場(chǎng)實(shí)際,、基于消費(fèi)者需求深刻洞察基礎(chǔ)上,，創(chuàng)造出的一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和方法，能夠在資源有限的情況下,，通過(guò)以小博大快速突圍并取得勝利,。

保健品廣告風(fēng)格是穩(wěn)、準(zhǔn),、狠,，往往被稱之為炒作，實(shí)際上這是一種聚焦突圍的策略,，這種廣告風(fēng)格一掃其它行業(yè),，要么溫吞水式的產(chǎn)品廣告投放，要么幾千萬(wàn)大手筆投下去不知結(jié)果的廣告?zhèn)鞑シ绞�,。我接觸很多做保健品的老板,，他們起點(diǎn)不高，幾萬(wàn),、幾十萬(wàn)就進(jìn)了這個(gè)行業(yè),，照樣在這個(gè)行業(yè)混得有滋有味。

保健品行業(yè)報(bào)紙軟文,、電視專(zhuān)題片,、電臺(tái)專(zhuān)家講座等大眾媒體創(chuàng)新性的廣告?zhèn)鞑シ绞剑�一出手就能直奔消費(fèi)者的要害,，通過(guò)深度有效溝通,，當(dāng)天投放當(dāng)天見(jiàn)效，很多廣告費(fèi)是當(dāng)期就能收回還有得賺,。與其它行業(yè)投了幾個(gè)月才見(jiàn)效益的廣告投放相比,，從戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上進(jìn)步了很多，是小企業(yè)在生存和發(fā)展需要同時(shí)兼顧的情況下,，比較理想的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/span>

要想市場(chǎng)快速啟動(dòng),，廣告投放是少不了的。同樣一個(gè)廣告形式,，保健品已將其運(yùn)用的非常成熟,。報(bào)紙廣告從內(nèi)容、板塊,、角度,、基調(diào)、用詞,、排版風(fēng)格等不同方面總結(jié)出一套非常行之有效的實(shí)戰(zhàn)方法,。專(zhuān)題片、專(zhuān)家講座會(huì)圍著消費(fèi)者接觸廣告后的心理變化脈絡(luò),，環(huán)環(huán)相扣將消費(fèi)者層層鎖定打動(dòng),。

保健品行業(yè)在和消費(fèi)者溝通上把握的比較到位,，技巧也很嫻熟，在實(shí)踐中出結(jié)提煉的促銷(xiāo)話術(shù),、客服話術(shù),、招商話術(shù)總是能在三言兩語(yǔ)間抓住消費(fèi)者心理，掃除消費(fèi)者疑慮,，促成銷(xiāo)售和合作。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo),、旅游營(yíng)銷(xiāo),、專(zhuān)家講座等也是保健品業(yè)運(yùn)用嫻熟，與消費(fèi)者深度溝通的有效方式,，通過(guò)精心設(shè)計(jì),，可一層一層打開(kāi)消費(fèi)者的心結(jié)，完成銷(xiāo)售,。

環(huán)境變了,，保健品行業(yè)如何變

消費(fèi)者越來(lái)越成熟，行業(yè)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán),，廣告效果越來(lái)越差,，市場(chǎng)越來(lái)越難啟動(dòng)……二十年時(shí)間，保健品行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境已發(fā)生了很大變化,，從消費(fèi)者這個(gè)角度觀察,，變化體現(xiàn)為：

一、消費(fèi)者越來(lái)越成熟了

中國(guó)消費(fèi)者在眾多保健品企業(yè)的一輪一輪的宣傳教育下,，一次次的忽悠欺騙下悄然醒悟,，免疫力大大增強(qiáng)。再用原來(lái)那套方法忽悠他們,，很難打動(dòng)他們了,。更可喜的變化是很多消費(fèi)者已不把保健品當(dāng)藥看了，可以理性地看待保健品的功能了,，主動(dòng)調(diào)整了自已的期望值,，這些在江、浙,、滬等保健品消費(fèi)大省表現(xiàn)更為明顯,，這為保健品行業(yè)正本清源，回歸其位奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ),。

二,、消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)了

我國(guó)目前處于人均GDP從4000美元向8000美元進(jìn)展的階段，東部沿海一些省市已達(dá)到中上等發(fā)達(dá)國(guó)家水平,，保健品的消費(fèi)屬性已經(jīng)逐步從可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為生活必需品,。在東部沿海地區(qū),，老年人的保健意識(shí)非常強(qiáng)，他們用于保健方面的消費(fèi)支出占到其消費(fèi)支出的很大一部分,，很多老人家里都常備有蜂膠,、魚(yú)油等保健食品。

只有給消費(fèi)者提供一個(gè)可以信賴的消費(fèi)環(huán)境,，這個(gè)行來(lái)的消費(fèi)潛力才會(huì)得到充分釋放,。回歸本質(zhì)、重塑誠(chéng)信,，以行業(yè)從業(yè)人員的聰明與勤奮,，一定可以把行業(yè)推向共贏的發(fā)展階段。內(nèi)外環(huán)境都變了,，保健品行業(yè)也需要做相應(yīng)的調(diào)整與變革,，以抓住發(fā)展機(jī)遇，取得更大的發(fā)展,。

一,、戒急戒欺

“誠(chéng)信”是基本商業(yè)道德，那些老字號(hào)品牌,，都是十分注得誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè),。胡慶余堂“戒歁”成就百年品牌，同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工,，品味雖貴必不敢減物力”鑄就百年金字招牌,。當(dāng)行業(yè)經(jīng)過(guò)初期的充分競(jìng)爭(zhēng)后，將會(huì)進(jìn)行行業(yè)規(guī)范整合階段,，向幾個(gè)代表性品牌企業(yè)集中,，經(jīng)過(guò)二十年的市場(chǎng)洗禮，市場(chǎng)中沉淀下來(lái)幾個(gè)受消費(fèi)者信賴的品牌,，其規(guī)模也越做越大,，一些靠投機(jī)取巧，忽悠欺騙消費(fèi)者的企業(yè),，各領(lǐng)風(fēng)騷三五天后,，很快銷(xiāo)聲匿跡了。

    真誠(chéng)地以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,，為消費(fèi)者的健康著想,，為消費(fèi)者提供真材實(shí)料的健康產(chǎn)品，產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題就說(shuō)什么問(wèn)題,，不夸大功效,，合理地引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)者需求，管理好消費(fèi)者的期望值，有了消費(fèi)者的良好體驗(yàn),，就有了品牌持續(xù)銷(xiāo)售和好口碑傳播的基礎(chǔ),，品牌也就有了做大做強(qiáng)做長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。相交朋友一樣,，信任是在時(shí)間和行動(dòng)中建立起來(lái)的,，貪一時(shí)之利，失長(zhǎng)久信任的短平快操作手法,，以后將越來(lái)越失去市場(chǎng)了,，蒙派的衰落已說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

    二,、溯本清源

保健食品系指表明具有特定保健功能的食品,，即適宜于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,不以治療疾病為目的的食品。衛(wèi)生部對(duì)保健食品的功能和定位做了明確的界定,，在這個(gè)行業(yè)里混，想讓這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展,，必須溯本清源,，讓保健品承擔(dān)其自身可以承擔(dān)的任務(wù)，為其構(gòu)建一個(gè)不切實(shí)際的空中樓閣,，最后只是騙了別人也騙了自已,。

江、浙,、滬是保健品消費(fèi)大省,，也是保健品監(jiān)管比較嚴(yán)的地區(qū)，一些夸大宣傳,、違規(guī)宣傳的廣告很難登上主流媒體,，這些地區(qū)主流媒體上的保健品廣告基本是合乎規(guī)范的，然而這并沒(méi)有影響消費(fèi)者的消費(fèi)熱情,，很多保健品在這些地區(qū)依然是買(mǎi)的很火,，見(jiàn)過(guò)很多老年人成箱成箱的買(mǎi)蜂膠、魚(yú)油,、螺旋藻等保健食品,，這些現(xiàn)象說(shuō)明，在規(guī)范的環(huán)境里公平競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)一樣大有作為,，消費(fèi)者買(mǎi)的放心，企業(yè)做的安心,。

三,、模式創(chuàng)新

人參、鹿茸,、蟲(chóng)草,、燕窩,、枸杞子、蜂蜜,、貢菊,、羅漢果、胖大海,、金銀花等眾多傳統(tǒng)滋補(bǔ)品和藥食同源的食品,，具有很深厚的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，以這些原料為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)加工的保健食品,，有著雄厚的市場(chǎng)銷(xiāo)售基礎(chǔ),，最近因運(yùn)作一百年老字號(hào)滋補(bǔ)品牌，經(jīng)常上淘寶網(wǎng)搜索一些信息,，發(fā)現(xiàn)這些具有中國(guó)特色的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品賣(mài)的很火,。

基于網(wǎng)絡(luò)推廣成長(zhǎng)起來(lái)的，以滋補(bǔ)品為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的電子商務(wù)品牌也很多,，如：左氏,、禮親堂、林島,、杞里香,、藏禧堂、藝福堂等,，這些品牌通過(guò)電子商務(wù)這一新興的營(yíng)銷(xiāo)手段,，將傳統(tǒng)滋補(bǔ)品與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，滿足了年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求,。

以魚(yú)油,、蜂膠、螺旋藻為代表的大保健產(chǎn)品開(kāi)始登上了保健品的主頻道,，以益生康健為代表的保健品電子商務(wù)企業(yè)將這些產(chǎn)品與媒體直銷(xiāo),、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)等新興營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合，通過(guò)規(guī)�,；�,、集約化的運(yùn)作，大大降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本,，讓保健品可以走進(jìn)更多普通消費(fèi)者家中,。

保健品行業(yè)歷經(jīng)打擊而不死，每次都能從低谷中爬起繼續(xù)前進(jìn),，這條起伏變化的曲線背后,，就藏著很多值得營(yíng)銷(xiāo)人總結(jié)和回味的地方。行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中雖然飽受詬病，但其創(chuàng)造的價(jià)值也是不可扼殺的,，一是優(yōu)質(zhì)的品健品為提升消費(fèi)者的健康生活品質(zhì)做出了貢獻(xiàn),，這也是保健品行業(yè)沒(méi)有被消費(fèi)者徹底拋棄的內(nèi)在原因；二是保健品行業(yè)基于對(duì)消費(fèi)者深刻洞察基礎(chǔ)上而創(chuàng)造的,，一些有效的營(yíng)銷(xiāo)策略與方法很值得營(yíng)銷(xiāo)人學(xué)習(xí)和借鑒,，正是這些策略和方法讓行業(yè)在黑暗中又找到了前進(jìn)的曙光。

楊頂義,，資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人,。十年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，曾任市場(chǎng)總監(jiān),、副總經(jīng)理等職,，具有保健品、快消品等行業(yè)數(shù)十多個(gè)品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃,、推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，服務(wù)過(guò)海王、章光101等知名品牌,，在實(shí)踐中總結(jié)出一套有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃方法,，策劃風(fēng)格簡(jiǎn)約實(shí)效見(jiàn)長(zhǎng)。在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等著名財(cái)經(jīng)媒體發(fā)表營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)作品近百篇,，《博銳管理在線》等多家財(cái)經(jīng)媒介專(zhuān)欄作家。E-mail:[email protected]  15168365705,。