環(huán)境變了,，保健品如何變

楊頂義

既創(chuàng)造奇跡，又備受詬病,；既充滿期侍，又滿懷疑惑；既力量微薄，又屢創(chuàng)奇跡……這就是保健品行業(yè),，它好象一個聰明但又不聽話的孩子，在二十年的發(fā)展過程中,，在不斷取得耀眼成績的同時,，也不斷弄出一些狀況來！

三十年了,，為何依舊惡習(xí)難改

中國保健品行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代,，短短三十年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè),。同時也是一個狀況不斷的行業(yè),，每年都會有一批企業(yè)被媒體爆光，“假冒偽劣,、夸大功效、虛假宣傳”成為行業(yè)發(fā)展中如影相隨的一些惡習(xí),。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局分析了2012年和2013年1-3月期間,，118個省級電視頻道、171個地市級電視頻道和101份報刊的監(jiān)測數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)顯示保健食品廣告90%以上屬于虛假違法廣告,。為嚴(yán)懲違法保健食品廣告，根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局開展“打四非”和八部門聯(lián)合開展了整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動統(tǒng)一部署,。

去年,，主打“良心藥、放心藥”的修正藥業(yè)及一批用廢皮鞋料做膠囊的醫(yī)藥企業(yè)被爆光,，讓醫(yī)藥行業(yè)又一次被推向了風(fēng)口浪尖,，為社會提供呵護(hù)健康產(chǎn)品的企業(yè)，卻在產(chǎn)品上“投毒”,，真是讓人憤慨,，憤怒的消費(fèi)者把其官網(wǎng)都給黑了！

據(jù)2011年中消協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示出：消費(fèi)者對保健品的投訴問題主要集中在質(zhì)量,、廣告和虛假品質(zhì),，4487件保健用品的投訴中，涉及質(zhì)量的2416件,，廣告532件,，虛假品質(zhì)421件。中科,、綠谷,、御生堂等知名品牌也涉足其中,，各地查出的大大小小保健品違規(guī)企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。

為什么行業(yè)發(fā)展近三十年了,，這些行業(yè)惡習(xí)還依舊存在呢? 我們在關(guān)注這些行為本身的同時,，更要關(guān)注導(dǎo)致這些行為背后的原因。一個問題二十年時間沒有得到有效解決,，一定有其深層的原因,。保健品生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者,、行業(yè)監(jiān)管部門,、媒體等都有責(zé)任，其中消費(fèi)意識不成熟和保健品企業(yè)的急功近利,，是導(dǎo)致這些亂象的兩大主要原因,。

按照衛(wèi)生部定義：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適宜于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,不以治療疾病為目的的食品,。然而中國的保健品企業(yè)更多時是把把保健品當(dāng)成藥品來賣,，消費(fèi)者也樂意把把健品當(dāng)藥買。

為了增加保健品的價值感,、滿足消費(fèi)者急迫性需求,，擴(kuò)大保健品消費(fèi)人群，縮短產(chǎn)品上市周期,，快速回款,，從業(yè)企業(yè)愛把保健品當(dāng)藥賣，并且添油加醋,、無中生有地憑空為產(chǎn)品增加了很多其自身不具備的保健功能,。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的保健品消費(fèi)意識還不成熟,，在保健品企業(yè)失實(shí)宣傳誘導(dǎo)下,，消費(fèi)者很多也是把保健品當(dāng)成藥品來消費(fèi)，買保健品的也是奔著解決身體某一癥狀購買的,，不成熟的消費(fèi)意識,，為保健品企業(yè)迎合和利用消費(fèi)者，順利促成銷焦提供了條件,。

保健品行業(yè)的廣告監(jiān)管也非常富有中國特色：同樣一個媒體,，此審稿和彼審稿的結(jié)果會相差很大，此一時和彼一時的審稿相差也很大,；同一廣告,，在甲媒體和乙媒體的審稿相差十萬八千里，在浙江上不了的廣告,，到中,、西部某省可以原文照登,。

行業(yè)營銷，激起浪花一朵朵

研究中國營銷,，保健品營銷是不能不重點(diǎn)關(guān)注的,，這是一個最能體現(xiàn)中國營銷人水平與能力的行業(yè)，這個行業(yè)創(chuàng)造的一些營銷策略和方法非常有效,，具有原滋原味的中國特色,，引入到其它行業(yè)，也非常有效,。

曾接觸過一個IT界的老總,，談及保健品這個行業(yè)時，他說：保健品沒什么技術(shù)含量,，營銷水平也不高,。我說：飛機(jī)、導(dǎo)彈的技術(shù)含量高,，但不需要營銷,。越是沒有技術(shù)含量，越是誰都能做的行業(yè),，越需要高水平的營銷,，不然憑什么讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品而不選擇其它產(chǎn)品呢？

保健品行業(yè)是一個市場化程度高,、競爭激烈、進(jìn)入門檻低的行業(yè),，這樣的行業(yè)特點(diǎn)決定了,，行業(yè)對營銷水平要求更高。從營銷的角度看,，保健品行業(yè)帶來的最大價值,，就是這個行業(yè)在基于市場實(shí)際、基于消費(fèi)者需求深刻洞察基礎(chǔ)上,，創(chuàng)造出的一套行之有效的營銷策略和方法,，能夠在資源有限的情況下，通過以小博大快速突圍并取得勝利,。

保健品廣告風(fēng)格是穩(wěn),、準(zhǔn)、狠,，往往被稱之為炒作,，實(shí)際上這是一種聚焦突圍的策略，這種廣告風(fēng)格一掃其它行業(yè),，要么溫吞水式的產(chǎn)品廣告投放,，要么幾千萬大手筆投下去不知結(jié)果的廣告?zhèn)鞑シ绞�,。我接觸很多做保健品的老板，他們起點(diǎn)不高,，幾萬,、幾十萬就進(jìn)了這個行業(yè)，照樣在這個行業(yè)混得有滋有味,。

保健品行業(yè)報紙軟文,、電視專題片、電臺專家講座等大眾媒體創(chuàng)新性的廣告?zhèn)鞑シ绞�,，一出手就能直奔消費(fèi)者的要害,，通過深度有效溝通，當(dāng)天投放當(dāng)天見效,，很多廣告費(fèi)是當(dāng)期就能收回還有得賺,。與其它行業(yè)投了幾個月才見效益的廣告投放相比，從戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上進(jìn)步了很多,，是小企業(yè)在生存和發(fā)展需要同時兼顧的情況下,，比較理想的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/span>

要想市場快速啟動，廣告投放是少不了的,。同樣一個廣告形式,，保健品已將其運(yùn)用的非常成熟。報紙廣告從內(nèi)容,、板塊,、角度、基調(diào),、用詞,、排版風(fēng)格等不同方面總結(jié)出一套非常行之有效的實(shí)戰(zhàn)方法。專題片,、專家講座會圍著消費(fèi)者接觸廣告后的心理變化脈絡(luò),，環(huán)環(huán)相扣將消費(fèi)者層層鎖定打動。

保健品行業(yè)在和消費(fèi)者溝通上把握的比較到位,，技巧也很嫻熟,，在實(shí)踐中出結(jié)提煉的促銷話術(shù)、客服話術(shù),、招商話術(shù)總是能在三言兩語間抓住消費(fèi)者心理,，掃除消費(fèi)者疑慮，促成銷售和合作,。會議營銷,、旅游營銷、專家講座等也是保健品業(yè)運(yùn)用嫻熟,，與消費(fèi)者深度溝通的有效方式,，通過精心設(shè)計(jì),，可一層一層打開消費(fèi)者的心結(jié)，完成銷售,。

環(huán)境變了,，保健品行業(yè)如何變

消費(fèi)者越來越成熟，行業(yè)監(jiān)管越來越嚴(yán),，廣告效果越來越差,，市場越來越難啟動……二十年時間，保健品行業(yè)的市場發(fā)展環(huán)境已發(fā)生了很大變化,，從消費(fèi)者這個角度觀察,，變化體現(xiàn)為：

一、消費(fèi)者越來越成熟了

中國消費(fèi)者在眾多保健品企業(yè)的一輪一輪的宣傳教育下,，一次次的忽悠欺騙下悄然醒悟,，免疫力大大增強(qiáng)。再用原來那套方法忽悠他們,，很難打動他們了,。更可喜的變化是很多消費(fèi)者已不把保健品當(dāng)藥看了，可以理性地看待保健品的功能了,，主動調(diào)整了自已的期望值,，這些在江、浙,、滬等保健品消費(fèi)大省表現(xiàn)更為明顯,，這為保健品行業(yè)正本清源，回歸其位奠定了市場基礎(chǔ),。

二,、消費(fèi)能力越來越強(qiáng)了

我國目前處于人均GDP從4000美元向8000美元進(jìn)展的階段，東部沿海一些省市已達(dá)到中上等發(fā)達(dá)國家水平,，保健品的消費(fèi)屬性已經(jīng)逐步從可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為生活必需品。在東部沿海地區(qū),，老年人的保健意識非常強(qiáng),，他們用于保健方面的消費(fèi)支出占到其消費(fèi)支出的很大一部分，很多老人家里都常備有蜂膠,、魚油等保健食品,。

只有給消費(fèi)者提供一個可以信賴的消費(fèi)環(huán)境，這個行來的消費(fèi)潛力才會得到充分釋放,。回歸本質(zhì),、重塑誠信，以行業(yè)從業(yè)人員的聰明與勤奮,，一定可以把行業(yè)推向共贏的發(fā)展階段,。內(nèi)外環(huán)境都變了,，保健品行業(yè)也需要做相應(yīng)的調(diào)整與變革，以抓住發(fā)展機(jī)遇,，取得更大的發(fā)展,。

一、戒急戒欺

“誠信”是基本商業(yè)道德,，那些老字號品牌,，都是十分注得誠信經(jīng)營的企業(yè)。胡慶余堂“戒歁”成就百年品牌,，同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工,，品味雖貴必不敢減物力”鑄就百年金字招牌。當(dāng)行業(yè)經(jīng)過初期的充分競爭后,，將會進(jìn)行行業(yè)規(guī)范整合階段,，向幾個代表性品牌企業(yè)集中，經(jīng)過二十年的市場洗禮,，市場中沉淀下來幾個受消費(fèi)者信賴的品牌,，其規(guī)模也越做越大，一些靠投機(jī)取巧,，忽悠欺騙消費(fèi)者的企業(yè),，各領(lǐng)風(fēng)騷三五天后，很快銷聲匿跡了,。

    真誠地以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,，為消費(fèi)者的健康著想，為消費(fèi)者提供真材實(shí)料的健康產(chǎn)品,，產(chǎn)品能解決什么問題就說什么問題,，不夸大功效，合理地引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)者需求,，管理好消費(fèi)者的期望值,，有了消費(fèi)者的良好體驗(yàn)，就有了品牌持續(xù)銷售和好口碑傳播的基礎(chǔ),，品牌也就有了做大做強(qiáng)做長的機(jī)會,。相交朋友一樣，信任是在時間和行動中建立起來的,，貪一時之利,，失長久信任的短平快操作手法，以后將越來越失去市場了,，蒙派的衰落已說明了這個問題,。

    二、溯本清源

保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適宜于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,不以治療疾病為目的的食品,。衛(wèi)生部對保健食品的功能和定位做了明確的界定,，在這個行業(yè)里混，想讓這個行業(yè)健康發(fā)展,，必須溯本清源,，讓保健品承擔(dān)其自身可以承擔(dān)的任務(wù)，為其構(gòu)建一個不切實(shí)際的空中樓閣,，最后只是騙了別人也騙了自已,。

江、浙,、滬是保健品消費(fèi)大省,，也是保健品監(jiān)管比較嚴(yán)的地區(qū)，一些夸大宣傳,、違規(guī)宣傳的廣告很難登上主流媒體,，這些地區(qū)主流媒體上的保健品廣告基本是合乎規(guī)范的，然而這并沒有影響消費(fèi)者的消費(fèi)熱情,，很多保健品在這些地區(qū)依然是買的很火,，見過很多老年人成箱成箱的買蜂膠、魚油,、螺旋藻等保健食品,，這些現(xiàn)象說明，在規(guī)范的環(huán)境里公平競爭,，企業(yè)一樣大有作為,，消費(fèi)者買的放心，企業(yè)做的安心,。

三,、模式創(chuàng)新

人參、鹿茸,、蟲草,、燕窩、枸杞子,、蜂蜜,、貢菊、羅漢果,、胖大海、金銀花等眾多傳統(tǒng)滋補(bǔ)品和藥食同源的食品,，具有很深厚的市場認(rèn)知基礎(chǔ),，以這些原料為基礎(chǔ)開發(fā)加工的保健食品，有著雄厚的市場銷售基礎(chǔ)，最近因運(yùn)作一百年老字號滋補(bǔ)品牌,，經(jīng)常上淘寶網(wǎng)搜索一些信息,，發(fā)現(xiàn)這些具有中國特色的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品賣的很火。

基于網(wǎng)絡(luò)推廣成長起來的,，以滋補(bǔ)品為主要經(jīng)營內(nèi)容的電子商務(wù)品牌也很多,，如：左氏、禮親堂,、林島,、杞里香、藏禧堂,、藝福堂等,，這些品牌通過電子商務(wù)這一新興的營銷手段，將傳統(tǒng)滋補(bǔ)品與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合,，滿足了年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求,。

以魚油、蜂膠,、螺旋藻為代表的大保健產(chǎn)品開始登上了保健品的主頻道,，以益生康健為代表的保健品電子商務(wù)企業(yè)將這些產(chǎn)品與媒體直銷、會員制營銷等新興營銷手段相結(jié)合,，通過規(guī)�,；�、集約化的運(yùn)作,，大大降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本,，讓保健品可以走進(jìn)更多普通消費(fèi)者家中。

保健品行業(yè)歷經(jīng)打擊而不死,，每次都能從低谷中爬起繼續(xù)前進(jìn),，這條起伏變化的曲線背后，就藏著很多值得營銷人總結(jié)和回味的地方,。行業(yè)在發(fā)展過程中雖然飽受詬病,，但其創(chuàng)造的價值也是不可扼殺的，一是優(yōu)質(zhì)的品健品為提升消費(fèi)者的健康生活品質(zhì)做出了貢獻(xiàn),，這也是保健品行業(yè)沒有被消費(fèi)者徹底拋棄的內(nèi)在原因,；二是保健品行業(yè)基于對消費(fèi)者深刻洞察基礎(chǔ)上而創(chuàng)造的，一些有效的營銷策略與方法很值得營銷人學(xué)習(xí)和借鑒,，正是這些策略和方法讓行業(yè)在黑暗中又找到了前進(jìn)的曙光,。

楊頂義，資深營銷策劃人,。十年市場營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷,，曾任市場總監(jiān)、副總經(jīng)理等職，具有保健品,、快消品等行業(yè)數(shù)十多個品牌產(chǎn)品的營銷策劃,、推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過海王,、章光101等知名品牌,，在實(shí)踐中總結(jié)出一套有效的營銷策劃方法，策劃風(fēng)格簡約實(shí)效見長,。在《銷售與市場》等著名財(cái)經(jīng)媒體發(fā)表營銷類作品近百篇,，《博銳管理在線》等多家財(cái)經(jīng)媒介專欄作家。E-mail:[email protected]  15168365705,。