“誠”字底下做文章

楊頂義

    今年國家食品藥品監(jiān)督管理總局對這個行業(yè)開展了“打四非”活動，并聯(lián)合八部門開展了整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項行動,，嚴(yán)懲違法保健食品廣告,。很多朋友在這個行業(yè)從事保健品銷售工作，據(jù)說,，今年這次非常嚴(yán)厲,，非同尋常,，廣告上不了，團(tuán)隊沒事做,，好多處于歇業(yè)狀態(tài),，高壓之勢已持續(xù)了好幾個月了，什么時間結(jié)束,，能重新開張營業(yè),，他們也不清楚，堅持不了已經(jīng)改行了,！ 

國家食品藥品監(jiān)督管理總局統(tǒng)計分析了2012年和2013年1-3月期間,，118個省級電視頻道、171個地市級電視頻道和101份報刊的監(jiān)測數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)顯示保健食品廣告90%以上屬于虛假違法廣告,。

為什么行業(yè)發(fā)展近三十年了，這些行業(yè)惡習(xí)還依舊存在呢? 我們在關(guān)注這些行為本身的同時,，更要關(guān)注導(dǎo)致這些行為背后的原因,。一個問題二十年時間沒有得到有效解決，一定有其深層的原因,。保健品生產(chǎn)企業(yè),、消費者、行業(yè)監(jiān)管部門,、媒體等都有責(zé)任,，其中消費意識不成熟和保健品企業(yè)的急功近利，是導(dǎo)致這些亂象的兩大主要原因,。最重要的是在利益的驅(qū)使下,，保健品企業(yè)丟掉了“誠信”這個企業(yè)最基本的商業(yè)品質(zhì)。

保健品行業(yè)是一個熱鬧非凡的行業(yè),，風(fēng)起云涌間成就了眾度多知名品牌,，三株、紅桃K,、腦白金,、珍奧、益生康健等,，也成功地創(chuàng)造了一個又一個經(jīng)典有效的營銷模式和方法,，媒體炒作、會議營銷,、專賣店營銷,、會員制營銷、媒體直銷等,。

保健品營銷水平也是在世界處于領(lǐng)先水平的一個行業(yè),。日化,、食品、汽車等競爭激烈的行業(yè),，被外資收購的收購,，控股的控股，有些行業(yè)幾乎全軍覆沒,，洋品牌在領(lǐng)導(dǎo)著中國企業(yè)一路前行,！保健品行業(yè)，中國企業(yè)在引領(lǐng)著行業(yè)高歌前進(jìn),，不斷創(chuàng)造新的行業(yè)奇跡,，創(chuàng)造了一個又一個適應(yīng)中國市場和中國消費者的，獨具中國特色的營銷戰(zhàn)術(shù)!

保健品行業(yè)在成就經(jīng)典的同時,，也留下了很多遭人詬病的地方,，虛假宣傳、夸大功效,、不講誠信,、欺騙消費者是這個行業(yè)多年來一直存在的一些固疾。保健品行業(yè)也是國家重點監(jiān)管,，媒體重點監(jiān)督的一個行業(yè),，多年來負(fù)面新聞不斷。

保健品行業(yè)門檻低,、同質(zhì)化競爭程度高,，有個三五萬塊錢就可以在這個行業(yè)小試牛刀，一個產(chǎn)品眾多品牌在做,，僅一個六味地黃丸，全國就有上千個同類品種,。在這樣一個行業(yè)里,，那些一沒錢、二沒技術(shù),、三沒渠道的行業(yè)新軍,，想在這個行業(yè)挖桶金，只好動腦子借勢發(fā)展了,。

營銷的本質(zhì)是和消費者溝通,，把消費者的消費需求、消費心理,、消費特點弄明白,，然后找到對應(yīng)消費者消費心理和消費需求的策略與方法，讓你的產(chǎn)品變成最適應(yīng)他需求的產(chǎn)品,，這樣他們才會在眾多同樣的產(chǎn)品里選擇你,，而不選擇其它產(chǎn)品,。

有些沒有底限，不講誠信的保健品企業(yè)正是準(zhǔn)確洞察和把握消費者心理,，利用信息不對稱,，玩起了忽悠消費者的游戲，反正中國消費者多,，騙了這個再騙那個,，這個產(chǎn)品玩不轉(zhuǎn)了再玩下一個產(chǎn)品，造成了很多對行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響的行為,。

按照中國人口總量和經(jīng)濟(jì)總量增長速度,，在龐大的市場需求面前，目前保健品行業(yè)應(yīng)是一個規(guī)模龐大的行業(yè),，但因為行業(yè)的一些負(fù)面因素的影響,，導(dǎo)致了行業(yè)發(fā)展受限，與經(jīng)濟(jì)總量與市場需求不相適應(yīng)�,，F(xiàn)在很多消費者購買保健品時,，大都是帶著半信半疑的態(tài)度購買的，有需求,，但又對企業(yè)提供的產(chǎn)品不信任,，這樣一種矛盾的消費現(xiàn)象。

胡慶余堂創(chuàng)立之初就將“戒欺”作業(yè)立業(yè)之本,，以此理念為指導(dǎo),，成就了江南藥王的美譽，并繁榮至今,。既然進(jìn)入這個行業(yè),，就要用智慧和勤奮推動這個行業(yè)發(fā)展，多在深刻洞察消費者需求,，用心滿足消費者需求上下功夫,，不要在怎樣欺騙忽悠消費者上動腦子，在誠信之道與銷售之術(shù)上找到平衡點和切合點,，創(chuàng)造企業(yè)效益,，幫助消費者維護(hù)身體健康。去年秋天,，在公園散步是遇到邢氏手足指甲保健連鎖的老板刑站軍,，通過近一年的觀察，從他的身上看到堅守“誠信”二字的力量及回報,。

一臺電動車,、一只擴(kuò)音器是公園現(xiàn)場他的全部家當(dāng)。一臺電動車被他做成三面合圍式的車體廣告，上面“七天根治灰指甲,，無效退款”印著保健品行業(yè)常見的功效承諾式廣告,；一只擴(kuò)音器里播放著專題式的宣傳廣告，全面透徹,。周圍圍了幾個人七嘴八舌地問這問那,，核心的意思是不相信他的承諾，不相信能有這個效果,。他這種地攤式江湖游醫(yī)式的廣告宣傳方式,，很難讓人相信這樣一個醫(yī)院都難治的皮膚病他能治好。

有個朋友三個指甲灰指甲,，正想找個地方治一下,，并出于職業(yè)習(xí)慣，就過去了解了一下,，他說明天你可以帶朋友到店里來看一下,，如果沒效果我會把錢全部退給他。第二天我?guī)�朋��,，按他給的地址找到他的店,。店開在一個十分偏避的街道上，店面十分簡陋,，這樣的環(huán)境與擺設(shè),，讓人很難建立起對他的信心和信任。來了就試一試吧,，朋友就帶著很大的疑惑接受了他的治療,，因為不放心，就先治了一個指甲,，想如果有效果,，再治另外兩個。

這一試效果非常好,，七天灰指甲就脫去了,，脫去后每周過要來護(hù)理一次，護(hù)理3到5個月就能全部長滿新指甲,。朋友如期去護(hù)理，在春節(jié)前,，朋友和我說,，壞了，他們店關(guān)門了,，轉(zhuǎn)讓廣告都貼出來了,，估計生意不好，溜了,！朋友非常失望的樣子,，擔(dān)心自己沒有護(hù)理好的指甲能否順利長好,。

第二天，朋友接到刑站軍的電話,，約他過去進(jìn)行指甲護(hù)理,，朋友第二天過去問他為什么店面關(guān)門？他說店面租金到期,，房東另有他用,，協(xié)商后沒能繼續(xù)續(xù)租，有點突然沒能及時通知大家,，非常抱歉,！朋友沒想到他能給他打來電話，一顆懸著的心放了下來,。

現(xiàn)在朋友第一次治療的灰指甲已經(jīng)全部長滿新甲,，第二次治的兩個指甲也快長好了，這個過程中我陪同朋友去過幾次,，做為一個營銷人,，我想觀察一下他能否在這樣一個不容易讓人相信的地方，做一個很多人都沒什么信心的生意,，因為灰指甲是一個比較頑固的皮膚病,，根治十分困難，很多人都是多次醫(yī)治無效,，信心幾乎消失殆盡,，看他這種江湖游醫(yī)式的宣傳和陣式，大家更是不敢相信,。

在不到一年時間內(nèi),，從邢站軍到杭州開店到店內(nèi)生意火爆，我看到誠信的力量和帶來的回饋,，他通過“誠信”二字的堅守,，取得了顧客的信任，讓顧客成為他的宣傳員,。據(jù)他介紹,，很多人在來他這之前，都到過其它地方治過,，有過多次的失敗體驗,，信心很難建立起來，他通過誠信嬴得了顧客和市場,，讓大家從擔(dān)心變成放心,，從懷疑變成信任！很多顧客成和他處的相朋友一樣，有些還送他一些家鄉(xiāng)的土特產(chǎn),，表達(dá)對他幫助解決灰指甲這一影響形象的問題,！

經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，收入提高了,，需求升級了,，保健這一需求也會跟著水漲船高，只要我們堅守“誠信”的底限,，不要老是忽悠消費者,，為顧客提供切實滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，行業(yè)一定會在飽受挫折之后,，再次高歌猛進(jìn),！