“誠(chéng)”字底下做文章

楊頂義

    今年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局對(duì)這個(gè)行業(yè)開展了“打四非”活動(dòng),，并聯(lián)合八部門開展了整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng),，嚴(yán)懲違法保健食品廣告,。很多朋友在這個(gè)行業(yè)從事保健品銷售工作,，據(jù)說(shuō),，今年這次非常嚴(yán)厲,，非同尋常,，廣告上不了,，團(tuán)隊(duì)沒(méi)事做，好多處于歇業(yè)狀態(tài),，高壓之勢(shì)已持續(xù)了好幾個(gè)月了,，什么時(shí)間結(jié)束，能重新開張營(yíng)業(yè),，他們也不清楚,，堅(jiān)持不了已經(jīng)改行了！ 

國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)分析了2012年和2013年1-3月期間,，118個(gè)省級(jí)電視頻道,、171個(gè)地市級(jí)電視頻道和101份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示保健食品廣告90%以上屬于虛假違法廣告,。

為什么行業(yè)發(fā)展近三十年了,，這些行業(yè)惡習(xí)還依舊存在呢? 我們?cè)陉P(guān)注這些行為本身的同時(shí)，更要關(guān)注導(dǎo)致這些行為背后的原因,。一個(gè)問(wèn)題二十年時(shí)間沒(méi)有得到有效解決,，一定有其深層的原因。保健品生產(chǎn)企業(yè),、消費(fèi)者,、行業(yè)監(jiān)管部門、媒體等都有責(zé)任,，其中消費(fèi)意識(shí)不成熟和保健品企業(yè)的急功近利,，是導(dǎo)致這些亂象的兩大主要原因。最重要的是在利益的驅(qū)使下,，保健品企業(yè)丟掉了“誠(chéng)信”這個(gè)企業(yè)最基本的商業(yè)品質(zhì),。

保健品行業(yè)是一個(gè)熱鬧非凡的行業(yè)，風(fēng)起云涌間成就了眾度多知名品牌,，三株,、紅桃K、腦白金,、珍奧、益生康健等,，也成功地創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典有效的營(yíng)銷模式和方法,，媒體炒作、會(huì)議營(yíng)銷,、專賣店?duì)I銷,、會(huì)員制營(yíng)銷、媒體直銷等,。

保健品營(yíng)銷水平也是在世界處于領(lǐng)先水平的一個(gè)行業(yè),。日化,、食品、汽車等競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè),，被外資收購(gòu)的收購(gòu),，控股的控股，有些行業(yè)幾乎全軍覆沒(méi),，洋品牌在領(lǐng)導(dǎo)著中國(guó)企業(yè)一路前行,！保健品行業(yè)，中國(guó)企業(yè)在引領(lǐng)著行業(yè)高歌前進(jìn),，不斷創(chuàng)造新的行業(yè)奇跡,，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的，獨(dú)具中國(guó)特色的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)!

保健品行業(yè)在成就經(jīng)典的同時(shí),，也留下了很多遭人詬病的地方,，虛假宣傳、夸大功效,、不講誠(chéng)信,、欺騙消費(fèi)者是這個(gè)行業(yè)多年來(lái)一直存在的一些固疾。保健品行業(yè)也是國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)管,，媒體重點(diǎn)監(jiān)督的一個(gè)行業(yè),，多年來(lái)負(fù)面新聞不斷。

保健品行業(yè)門檻低,、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度高,，有個(gè)三五萬(wàn)塊錢就可以在這個(gè)行業(yè)小試牛刀，一個(gè)產(chǎn)品眾多品牌在做,，僅一個(gè)六味地黃丸,，全國(guó)就有上千個(gè)同類品種。在這樣一個(gè)行業(yè)里,，那些一沒(méi)錢,、二沒(méi)技術(shù)、三沒(méi)渠道的行業(yè)新軍,，想在這個(gè)行業(yè)挖桶金,，只好動(dòng)腦子借勢(shì)發(fā)展了。

營(yíng)銷的本質(zhì)是和消費(fèi)者溝通,，把消費(fèi)者的消費(fèi)需求,、消費(fèi)心理、消費(fèi)特點(diǎn)弄明白,，然后找到對(duì)應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的策略與方法,，讓你的產(chǎn)品變成最適應(yīng)他需求的產(chǎn)品，這樣他們才會(huì)在眾多同樣的產(chǎn)品里選擇你,，而不選擇其它產(chǎn)品,。

有些沒(méi)有底限,，不講誠(chéng)信的保健品企業(yè)正是準(zhǔn)確洞察和把握消費(fèi)者心理，利用信息不對(duì)稱,，玩起了忽悠消費(fèi)者的游戲,，反正中國(guó)消費(fèi)者多，騙了這個(gè)再騙那個(gè),，這個(gè)產(chǎn)品玩不轉(zhuǎn)了再玩下一個(gè)產(chǎn)品,，造成了很多對(duì)行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響的行為。

按照中國(guó)人口總量和經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)速度,，在龐大的市場(chǎng)需求面前,，目前保健品行業(yè)應(yīng)是一個(gè)規(guī)模龐大的行業(yè)，但因?yàn)樾袠I(yè)的一些負(fù)面因素的影響,，導(dǎo)致了行業(yè)發(fā)展受限,，與經(jīng)濟(jì)總量與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)。現(xiàn)在很多消費(fèi)者購(gòu)買保健品時(shí),，大都是帶著半信半疑的態(tài)度購(gòu)買的,，有需求，但又對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品不信任,，這樣一種矛盾的消費(fèi)現(xiàn)象,。

胡慶余堂創(chuàng)立之初就將“戒欺”作業(yè)立業(yè)之本，以此理念為指導(dǎo),，成就了江南藥王的美譽(yù),，并繁榮至今。既然進(jìn)入這個(gè)行業(yè),，就要用智慧和勤奮推動(dòng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展,，多在深刻洞察消費(fèi)者需求，用心滿足消費(fèi)者需求上下功夫,，不要在怎樣欺騙忽悠消費(fèi)者上動(dòng)腦子,，在誠(chéng)信之道與銷售之術(shù)上找到平衡點(diǎn)和切合點(diǎn)，創(chuàng)造企業(yè)效益,，幫助消費(fèi)者維護(hù)身體健康,。去年秋天，在公園散步是遇到邢氏手足指甲保健連鎖的老板刑站軍,，通過(guò)近一年的觀察,，從他的身上看到堅(jiān)守“誠(chéng)信”二字的力量及回報(bào)。

一臺(tái)電動(dòng)車,、一只擴(kuò)音器是公園現(xiàn)場(chǎng)他的全部家當(dāng)。一臺(tái)電動(dòng)車被他做成三面合圍式的車體廣告,，上面“七天根治灰指甲,，無(wú)效退款”印著保健品行業(yè)常見(jiàn)的功效承諾式廣告,；一只擴(kuò)音器里播放著專題式的宣傳廣告，全面透徹,。周圍圍了幾個(gè)人七嘴八舌地問(wèn)這問(wèn)那,，核心的意思是不相信他的承諾，不相信能有這個(gè)效果,。他這種地?cái)偸浇�湖游醫(yī)式的廣告宣傳方式,，很難讓人相信這樣一個(gè)醫(yī)院都難治的皮膚病他能治好。

有個(gè)朋友三個(gè)指甲灰指甲,，正想找個(gè)地方治一下,，并出于職業(yè)習(xí)慣，就過(guò)去了解了一下,，他說(shuō)明天你可以帶朋友到店里來(lái)看一下,，如果沒(méi)效果我會(huì)把錢全部退給他。第二天我?guī)�朋��,，按他給的地址找到他的店,。店開在一個(gè)十分偏避的街道上，店面十分簡(jiǎn)陋,，這樣的環(huán)境與擺設(shè),，讓人很難建立起對(duì)他的信心和信任。來(lái)了就試一試吧,，朋友就帶著很大的疑惑接受了他的治療,，因?yàn)椴环判模�就先治了一個(gè)指甲,，想如果有效果,，再治另外兩個(gè)。

這一試效果非常好,，七天灰指甲就脫去了,，脫去后每周過(guò)要來(lái)護(hù)理一次，護(hù)理3到5個(gè)月就能全部長(zhǎng)滿新指甲,。朋友如期去護(hù)理,，在春節(jié)前，朋友和我說(shuō),，壞了,，他們店關(guān)門了，轉(zhuǎn)讓廣告都貼出來(lái)了,，估計(jì)生意不好,，溜了！朋友非常失望的樣子，擔(dān)心自己沒(méi)有護(hù)理好的指甲能否順利長(zhǎng)好,。

第二天,，朋友接到刑站軍的電話，約他過(guò)去進(jìn)行指甲護(hù)理,，朋友第二天過(guò)去問(wèn)他為什么店面關(guān)門,？他說(shuō)店面租金到期，房東另有他用,，協(xié)商后沒(méi)能繼續(xù)續(xù)租,，有點(diǎn)突然沒(méi)能及時(shí)通知大家，非常抱歉,！朋友沒(méi)想到他能給他打來(lái)電話,，一顆懸著的心放了下來(lái)。

現(xiàn)在朋友第一次治療的灰指甲已經(jīng)全部長(zhǎng)滿新甲,，第二次治的兩個(gè)指甲也快長(zhǎng)好了,，這個(gè)過(guò)程中我陪同朋友去過(guò)幾次，做為一個(gè)營(yíng)銷人,，我想觀察一下他能否在這樣一個(gè)不容易讓人相信的地方,，做一個(gè)很多人都沒(méi)什么信心的生意，因?yàn)?/span>灰指甲是一個(gè)比較頑固的皮膚病,，根治十分困難,，很多人都是多次醫(yī)治無(wú)效，信心幾乎消失殆盡,，看他這種江湖游醫(yī)式的宣傳和陣式,，大家更是不敢相信。

在不到一年時(shí)間內(nèi),，從邢站軍到杭州開店到店內(nèi)生意火爆,，我看到誠(chéng)信的力量和帶來(lái)的回饋，他通過(guò)“誠(chéng)信”二字的堅(jiān)守,，取得了顧客的信任,，讓顧客成為他的宣傳員。據(jù)他介紹,，很多人在來(lái)他這之前,，都到過(guò)其它地方治過(guò)，有過(guò)多次的失敗體驗(yàn),，信心很難建立起來(lái),，他通過(guò)誠(chéng)信嬴得了顧客和市場(chǎng)，讓大家從擔(dān)心變成放心,，從懷疑變成信任,！很多顧客成和他處的相朋友一樣,，有些還送他一些家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)，表達(dá)對(duì)他幫助解決灰指甲這一影響形象的問(wèn)題,！

經(jīng)濟(jì)發(fā)展了,，收入提高了，需求升級(jí)了,，保健這一需求也會(huì)跟著水漲船高，只要我們堅(jiān)守“誠(chéng)信”的底限,，不要老是忽悠消費(fèi)者,，為顧客提供切實(shí)滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，行業(yè)一定會(huì)在飽受挫折之后,，再次高歌猛進(jìn),！