地產商轉型零售游戲不好玩

    這一年,，有兩種人在躍躍欲試著轉型：地產商,，零售商。

地產商轉型原因較為復雜一些，但主要的有三種：住宅地產市場趨于冷峻,，二線城市以下長期無法回溫,；商業(yè)地產由過熱而遭遇玻璃天花板,，價格雖高去化艱難,，砸在手中，理論的銷售利潤在一天天沖減,；即便是被迫走出租的路子,，商業(yè)物業(yè)體量偏大，難以物色較為合適,、靠得住的物業(yè)承租商,。

零售企業(yè)轉型的原因則很簡單，電商沖擊與傳統(tǒng)零售遭遇技術性變革。

之所以談到地產商轉型時提及“商業(yè)地產”,，是因為很多地產商本身就是商業(yè)地產開發(fā)商,，轉型方向也在選擇零售業(yè)。

而傳統(tǒng)零售實體轉型的主要方向是零售業(yè)的升級,，借重互聯(lián)網(wǎng),、數(shù)字技術實現(xiàn)營銷渠道的現(xiàn)代化轉換，強化設施與環(huán)境的體驗性,、舒適性特征,，向塑造多元服務提供能力轉變。

我們這里隨便談談地產商的零售轉型現(xiàn)象與案例,。以便從中獲得一些啟迪,。

當然，對于萬科,、恒大,、龍湖此類地產巨人，轉型零售對他們來說仍顯渺小,，由于行業(yè)差別,，也不足為零售市場典型代表,，恰恰相反,，我們這里所探討的是那些一般地產商踐行零售的痛苦與坎坷。也許,，此類企業(yè)更具代表意義,。

由于行業(yè)遭遇市場滑坡，房地產開發(fā)商開始大規(guī)模轉型,，此次轉型呈現(xiàn)兩種狀態(tài)：產品轉型,，比如由住宅產品向養(yǎng)老地產產品轉型；業(yè)務方向轉型,，譬如轉向制造業(yè),、服務業(yè)等，五花八門,。還有的由住宅地產,、商業(yè)地產產品開發(fā)供應向商業(yè)物業(yè)自持經營轉型。

我們重點說說商業(yè)物業(yè)的自持運營,。

商業(yè)物業(yè)自持運營往往是地產商自釀的苦酒,。換句話說“迫于無奈”。

這種自持物業(yè)多以大賣場,、室內購物中心,、商業(yè)綜合體居多。當初感覺前景無限光明,，結果是建成了,，愣是沒人接手,，成了長期待嫁閨中的“大齡剩女”。

由于商業(yè)地產市場已見玻璃天花板,，很多開發(fā)商手中形成于商業(yè)地產市場過熱時期的物業(yè)尚未消化,。去化未果，又尋不來好的“婆家”,，就轉為自持運營,。這恐怕是大多普通房企被逼“下海”,，趟零售這趟“渾水”的主要原因吧,。

物業(yè)在手中沉淀，最終決定自持經營,，還在于租售比太低,，出租收入難以平覆建設投資回報預期，形成事實上的物業(yè)新生成本周期循環(huán)攀升,。

當然,，另外還有一種沖動型轉型，那就是做地產開發(fā)曾經一度成功的企業(yè),，篤信自己無所不能,，建了恢弘龐大的物業(yè)，自己要試試做沃爾瑪,、萬達,，加上租金不理想，一不冷靜,，就任性起來,，自持運營。

再說零售業(yè)表面的現(xiàn)金流,，的確令很多“高大上”行業(yè)的投資者遠遠的眼花繚亂,，對那種“熱鬧”比業(yè)內還要陶醉。

夢想很華麗,，現(xiàn)實很尷尬,。“城里的人想出去,，城外的人想進來”,。

這就是不用費心就可預期的結果。

這一年多來,，跨界在房地產行業(yè)已成為一股潮流,，越來越多的地產商爭相進入相關甚至毫無關聯(lián)的領域。有焦躁的投石問路，有迫于窘況無奈面對的現(xiàn)實,。的確,，其間也有很多睿者未雨綢繆，提前布局戰(zhàn)略轉型,。

但是對很多地產商尤其是普通地產商而言,，最初他們還認為轉型零售有點高射炮打蚊子，大材小用了,。但是一旦進入,，卻感覺這個行業(yè)有點綿里藏針，不好侍弄,，張飛繡花,，力不從心，不用多久,，由于專業(yè)認知和專業(yè)能力缺乏,，如陷泥淖。

那么地產商物業(yè)自持經營為什么不好做,？我以案例,，粗淺剖析。

一,、對零售業(yè)的商業(yè)模式和盈利模式認識膚淺

案例：

去年初,，一個地產商為他體量達10多萬平方的綜合體項目征詢我的意見。第一次見面,，我問,，你公司為這個項目立地做了多少前期預演和準備,？都是什么因素和依據(jù)讓你最終決定啟動并投資這個項目,？你有自己的專業(yè)的團隊嗎？你了解這個市場嗎,？你了解這個業(yè)態(tài)的商業(yè)模式嗎,？你了解它的盈利模式嗎？

老板回答我一句話：那不都說開大商場一天有幾十萬,、百萬資金流嗎,？

我明白了，支撐他上馬這個項目的理由很簡單：收銀臺嘩嘩流動的錢,。

淺析：

地產項目的毛利的確很高,，但是資金周轉期卻很長；零售業(yè)的資金流動性很強,，但是毛利很低,。

房地產商受夠了這些年資金周期遲滯甚至“固態(tài)”化的煎熬，很欣羨零售業(yè)表面的資金流動形態(tài)。但是,，他不了解零售業(yè)是高周轉,、低回報的產業(yè)，而且屬于運營成本高,、老動密集型產業(yè),，任何短期實現(xiàn)財富巨大積累的夢想都是白日夢。如房地產一般大規(guī)模資金的投入和資金運營方式和零零碎碎的客單收入怎能維持平衡,？

他并不明白,，低微的毛利是如何匯聚成巨額利潤的，他也不明白單店和連鎖的商業(yè)模式有什么經營和意義上區(qū)別,。

他的財富積累的追求欲望值和所選擇的行業(yè)是一對矛盾,。

關于和他的對話，最后,，我回了他一句：可那錢又有多少是你可以支配的利潤,？

二、對零售業(yè)運營規(guī)律極度藐視

這種藐視,，并非故意,，源于投資者過度自信和極度的信任缺失。

案例一

幾年前,，一個縣級市地產商準備介入零售業(yè),，他準備在市區(qū)核心商圈邊緣屬于自己的物業(yè)上開設一間大型時尚高端百貨商場。聽了他對項目定位的描述,，我很吃驚,，我問他了幾個問題，你渾身上下穿的這身名牌是從哪里買的,？你小孩吃的奶粉是從哪里買的,？你老婆身上那條價值幾千的長裙又是從哪里買的？回答是：省會XX城,。

我又問他：省會距離你們這個城市有多遠距離,？50公里。你們這個城市私車多嗎,？多,。

哦，這樣啊,。也就是說,，你們這兒的有錢人高端消費基本都去省城了。我再問你最后一個問題：假如有人告訴你他身上穿那雙5000多的皮鞋是在你們這個縣城的商場買的,，你信嗎,？

才不信呢,！肯定是冒牌貨！

,。,。。,。

這場談話結束后一年,，這個老板的豪華商場開業(yè)了。據(jù)說招商時很困難,，一個省會的策劃公司為他擬定了業(yè)態(tài)和品牌組合方案,，可那些規(guī)劃的大牌基本沒戲，結果是自掏腰包去各地自采,，這樣,，少了品牌供應商的支撐，品牌運營,、價格管理,、品牌營銷幾乎為零，試想,，經營結果可想而知,。

又過了一年，這間商場關掉了,，前后一算,，里里外外虧損幾千萬。只是留下一間裝修豪華的空殼建筑,、奢華而百無一用的陳列道具,。

淺析：

正確的定位也是商業(yè)的基本運營流程和規(guī)律。罔顧市場,，好高騖遠,，注定失敗。

案例二

經過這一劫,，他的零售夢并未戛然而止,。“痛定思痛”,，又過了一年，他決定在市區(qū)重開一間大賣場,，經營中低端快消品,。這次投資不大，不到一萬平,，1500萬就下來了,，生意還真不錯,，看來這次的路是走對。

但是剛剛捱到了開業(yè)后不到兩個月,，家族的所有人紛紛露出了水面,。

盡管有店長、部門經理,，但是任何工作,、事無巨細都要先過過那些“皇親國戚”之手。

店長換了一個又一個,，專業(yè)人員走了一茬又一茬,，只留下“愛拍”的。所有的流程翻燒餅一樣翻來覆去,，掐頭去尾,，削足適履，只為滿足家族成員的喜好感受和利益,。

一切都面目全非,。兩年以后，轉手,。

淺析：

即便是當年最熱,、最好捯飭的地產項目，也不見得隨意,、任性的操弄就會成功的,。

房地產是所有行業(yè)中程序最簡單，環(huán)節(jié)最明顯,，不過是拿地,、規(guī)劃、施工,、銷售策劃罷了,，而且在中國，地產倚重的往往是“公關”,。

而零售業(yè),，即便是一間小小的門店，那也是面對成千上萬的商品品項,、幾十上百號嗷嗷張嘴的員工,，復雜不可回避的流程，紛繁無法繞過的環(huán)節(jié),，因為這就是零售業(yè)的管理科學,，同時你還要時時警醒，時刻面對對手的競爭,、電商的沖擊,、轉型的風潮,、技術更新的成本、人才瓶頸,、行業(yè)發(fā)展的拋棄,！這一切，天天耗費全神貫注,，才可能帶來百分之幾的低微利潤,！這哪是一個賺慣了大錢快錢、玩慣了空手套,、用慣了“公關”手法,、搞慣了家族任性管理的企業(yè)能干的活呢！

別用玩地產那一套玩零售,，因為零售不是玩的,！

案例三

2013年，某集團地產公司要開一座現(xiàn)代商業(yè)綜合體,。自籌備拿地開始到動工興建,，邊論證邊建設推進。這家企業(yè)接觸商業(yè),，尚屬首次,。這個項目主要是借助策劃公司的外腦，但是一年多來換了幾家策劃公司了,。2014年時,，我見到過他們的招商手冊，使用的還是曾經服務過該項目但早已解約的其中一家策劃公司編制的手冊,，要命的是,，具體的業(yè)態(tài)定位、業(yè)態(tài)組合,、品牌組合還未敲定,，各業(yè)態(tài)主力店選擇方向也未最終確立，這個項目的立地調研也是草草幾頁紙,，內容不過是摘自本地編制的“年鑒”,、政府工作報告之類的參考價值不大的東西，——我搞不懂,，這個招商手冊是怎么出來的,？

我接觸這個項目時，這個十幾萬平方米的綜合體的建筑框架已經完成50%,，看來投資企業(yè)的實力真不可小覷,。進入招商案場時，項目負責人竟然告訴我招商已近尾聲,。我問,，你們招了多久？半年多前,，新的策劃公司來了就開始,。

怎么招的？招的都什么業(yè)種,？

服裝鞋帽,，絕大多數(shù)本地的，很好招的,。

哦,。我明白了。

淺析：

項目定位,，經營定位,，招商定位，業(yè)態(tài)組合,，品牌組合,，這些不一而足的復雜科學的系列方案怎么能簡單化了呢？

還有那些線上線下互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略,、科技,、體驗這些新概念呢？

購物中心招商,，哪怕是現(xiàn)代百貨商場招商的流程,、技術、規(guī)則對這家投資商來說都很陌生,。策劃代理公司側重追求的一定是自己的經濟利益,，暫時填滿這么大的空間，讓東家滿意,，拿到傭金要緊,。

可是，說好的未來生存呢,？

專業(yè)的事一定得專業(yè)的人來做,。尊敬專業(yè)，敬畏專業(yè),，恪守專業(yè),。

三、還沒有學好投資學,、財務管理學

房地產投資和零售業(yè)投資之間的差別十分明顯,，也十分巨大。房地產這些年基本是政府通過土地資源掌控和出臺相關配套政策主導,；而零售業(yè)則是市場機制主導下的現(xiàn)代商業(yè),，投資首要考慮的是投入回報的風險問題,。雖然企業(yè)的盈虧臨界點比較低，但如果欠缺長遠投資,，技術含量不高,，商品結構不合理，管理缺乏專業(yè)團隊,，都會迅速導致投資失敗,。

另外，和大資本,、高投入房地產項目相比,，運營管理和財務管理天壤之別。如果不習慣零售業(yè)分分毛毛的繁瑣核算和“摳門管理”,，就做不成零售,。

零售商面對的終端顧客每次購買數(shù)量小，要求商品檔次,、花色品種齊全,，動輒上萬品項和SKU，都需要做好采購,、庫存,、銷售的成本運行管理。這和一套房上百萬價值一拍即合相比,，沒有可比性,。

零售業(yè)的投資核算與成本核算包含上百項成本，毛利與純利之差也相當巨大,，尤其是快消品零售行業(yè),，中小城市這幾年綜合毛利一般難以達到15%，一年算下來,，掙錢的企業(yè)純利率至多在3%-5%之間,。這幾年房租、人力資源成本都在不斷快速攀升,，而商品零售價格幾乎原地徘回,，同時面臨劇烈的、甚至是扎堆的直面競爭,。

這和房地產業(yè)大規(guī)模,、大體量、集束投資方式及投資收益不同,，實屬“匯集萬千小流方成江�,！钡男袠I(yè)。

所以，房地產企業(yè)要轉型零售業(yè),，首先要了解零售業(yè)的投資和運營規(guī)律,，學學零售投資和零售財務管理。

張一夫

2015.07.10