“智慧零售”的思維

張一夫

這兩年，零售業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口,，很多資質(zhì)平平的傳統(tǒng)企業(yè)在掙扎,、掙脫，但是也有一些傳統(tǒng)零售企業(yè)則是果斷把握歷史機(jī)遇,，將自己主動(dòng)推向“智慧零售”,、“新零售”的蛻變。湖南步步高集團(tuán)作為一家以零售為核心業(yè)務(wù)的地方企業(yè),，聯(lián)手騰訊,、京東等機(jī)構(gòu)，資源整合,，展開(kāi)創(chuàng)新零售,、智慧零售的探索，顯現(xiàn)一抹亮色,。

2月初,，步步高、騰訊,、京東簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》,。根據(jù)協(xié)議，三方將以共同發(fā)展“智慧零售”,、“無(wú)界零售”為愿景,，建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同構(gòu)建新能力,、構(gòu)筑“數(shù)字化”運(yùn)營(yíng)體系,、營(yíng)造零售新生態(tài),，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的價(jià)值鏈重塑,。

此后，騰訊持有步步高股份6%,，京東持股5%,，步步高開(kāi)始與騰訊、京東探索合資公司或其他資本合作方式,。

繼股權(quán)方式的資本合作之外,，騰訊京東入股步步高后，迅速展開(kāi)經(jīng)營(yíng)方面的三方合作嘗試,，其中,，智慧零售旗艦店面世,、步步高200余家門(mén)店陸續(xù)上線京東到家等舉動(dòng)震撼行業(yè)。

4月,，三方合作第一家樣板店在步步高長(zhǎng)沙梅溪新天地上線,。步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填先生將其稱為“智慧零售1.0版本”。

從股權(quán),、資本,、門(mén)店、技術(shù),、運(yùn)營(yíng)各領(lǐng)域,，步步高與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的代表機(jī)構(gòu)騰訊京東可謂直接步入深度、廣泛的合作,，但,，這種合作，并不為所有零售企業(yè)認(rèn)同,。在5月初的一場(chǎng)全國(guó)性研討會(huì)上,，有些傳統(tǒng)零售企業(yè)就公開(kāi)向王填先生發(fā)出了質(zhì)疑，表達(dá)了不理解,。

這種不理解,，其實(shí)是固有的對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式以及當(dāng)下“新零售”轉(zhuǎn)型大潮的抵觸。

實(shí)際上,，迄今為止,，網(wǎng)絡(luò)零售總額在整個(gè)零售總值中占比很小，截止2107年,，才達(dá)到國(guó)內(nèi)整體零售總額的7%,。可是這個(gè)數(shù)據(jù)，在不同的認(rèn)知思維面前卻有著不同的理解,，這很值得玩味：

一些保守的傳統(tǒng)零售企業(yè)仍舊抱怨,，認(rèn)為各種與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)有關(guān)的零售模式從他們的店里拉走了年輕人，目前經(jīng)營(yíng)壓力巨大,，全賴互聯(lián)網(wǎng)零售和與之相關(guān)的零售模式要搶他們的飯碗,，擠壓他們的生存空間；

而另一些同樣是保守的零售企業(yè)卻出來(lái)反證：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)不算什么,，頂多就是概念炒作,，我們一直活的好好的,，它們（網(wǎng)絡(luò)零售及所謂新零售）翻不起什么大浪，莫要大驚小怪,，所謂新零售成不了氣候,，我們?cè)撛趺锤蛇�怎么干，不用去理會(huì)這些“華而不實(shí)”的概念,；

只有睿智的,、眼光卓越、踏踏實(shí)實(shí)做零售的企業(yè)才會(huì)客觀,、認(rèn)真、科學(xué)對(duì)待新零售的來(lái)臨,，比如胖東來(lái)集團(tuán)的于東來(lái)先生,，不啻為一個(gè)大智若愚的企業(yè)界思想家。他認(rèn)為：

電商和今天的新零售,，對(duì)社會(huì)發(fā)展和商業(yè)變革意義非凡,，貢獻(xiàn)巨大，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該虛懷若谷,、積極接納,、主動(dòng)融入；動(dòng)不動(dòng)就對(duì)電商和新零售充滿排斥和抱怨情緒的企業(yè),，是自己沒(méi)準(zhǔn)備好，是自己沒(méi)做好,、做的太爛,。

而對(duì)于湖南步步高來(lái)說(shuō)，走向智慧零售,、完成新零售的華麗轉(zhuǎn)身,，不僅是一次概念意義上的轉(zhuǎn)型與提升，更是企業(yè)價(jià)值觀,、發(fā)展觀的升華,，是一種進(jìn)步者和勝利者必由的趟路探索。而且新零售的嘗試腳步,，也給步步高帶來(lái)了門(mén)店流量,、效率效益的巨大提升，打破了傳統(tǒng)商圈定義,、傳統(tǒng)商品定義,、傳統(tǒng)服務(wù)定義的桎梏,，使企業(yè)獲得了更多的生存手段和前所未有發(fā)展前景,。

一、騰訊-步步高智慧零售是步步高數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施與價(jià)值鏈重構(gòu)的平臺(tái)

5月初,，步步高董事長(zhǎng)王填談到步步高集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略時(shí)表示,，我們?yōu)槭裁匆�跟騰訊,、京東合作？我2017年就提到數(shù)字化戰(zhàn)略的問(wèn)題,，也知道要怎么做,，但是感覺(jué)做起來(lái)特別難，難在哪兒,？難在會(huì)員的數(shù)字化也好,，商品的數(shù)字化也好，運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化也好,，如果說(shuō)單憑一個(gè)線下企業(yè)自己搞的話,，非常不容易，推動(dòng)非常緩慢,。所以跟騰訊,、京東合作。事實(shí)證明,，開(kāi)啟這種合作模式以后短短一兩個(gè)月,，我們只在一個(gè)超市新增數(shù)字化會(huì)員就達(dá)到了5萬(wàn)。

為什么要做數(shù)字化,？王填先生認(rèn)為,，我們以前賺的錢(qián)叫做賺了進(jìn)銷差價(jià)的錢(qián)，大家都是通過(guò)售賣(mài)商品獲得毛利,，大家的經(jīng)營(yíng)方式簡(jiǎn)單粗放,。那么有了數(shù)字化以后，盈利模式會(huì)發(fā)生很大變化,，零售門(mén)店由以前經(jīng)營(yíng)商品的進(jìn)銷差價(jià)到經(jīng)營(yíng)整個(gè)顧客的全生命周期,，如果說(shuō)能夠做到顧客數(shù)字化管理，零售企業(yè)在他們身上就可以賺到經(jīng)營(yíng)商品以外的收益,，實(shí)際上盈利模式的變化帶來(lái)的是整個(gè)價(jià)值鏈的重塑,。

重塑價(jià)值鏈其實(shí)就是步步高與京東騰訊合作的核心訴求，也是聯(lián)手打造智慧零售的核心意圖,。零售業(yè)態(tài)數(shù)字化以后步步高要做的是數(shù)據(jù)資產(chǎn),，主攻數(shù)據(jù)資產(chǎn)盤(pán)活，探索如何讓數(shù)字資產(chǎn)能夠變現(xiàn),。

步步高和騰訊雙方均認(rèn)同：以共同發(fā)展“智慧零售”為愿景,，將在構(gòu)建新能力、構(gòu)筑“數(shù)字化”運(yùn)營(yíng)體系,、最終營(yíng)造新生態(tài)等領(lǐng)域開(kāi)展深入合作,，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的價(jià)值鏈重塑。

依托騰訊科技優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)騰訊線上社交平臺(tái)及步步高線下消費(fèi)場(chǎng)景互動(dòng)與交融,，深度挖掘社交價(jià)值,，影響消費(fèi)心智，激發(fā)消費(fèi)場(chǎng)景潛力,，為顧客提供完善的雙線交融數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn),，以數(shù)字化為場(chǎng)景再造、價(jià)值重構(gòu)全新賦能,，推動(dòng)零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型與進(jìn)化,。

“智慧零售”是步步高借助騰訊科技優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，整合京東供應(yīng)鏈資源,，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,、盈利模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略步驟，是自身傳統(tǒng)零售模式朝向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),、線上線下融合的新零售企業(yè)的轉(zhuǎn)變,。

在此之前，步步高自身主動(dòng)向新零售轉(zhuǎn)型已經(jīng)探索了一年多,，一年多的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新零售企業(yè)的嘗試與打造,，也讓步步高通過(guò)這場(chǎng)重要的探索獲得明顯的反響：2017年步步高實(shí)現(xiàn)銷售收入370億元，同比增長(zhǎng)15.62%,；凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)1.46億元 同比增長(zhǎng)10.36%,。

二、構(gòu)筑現(xiàn)代零售新生態(tài)體系

攜手騰訊,、京東打造智慧零售門(mén)店,，到店隨時(shí)隨地掃碼購(gòu)物，刷臉支付不超過(guò)15秒,，找車(chē),、找店精準(zhǔn)導(dǎo)航，外埠下單交易快速配送......購(gòu)物體驗(yàn),、場(chǎng)景體驗(yàn),、線上線下體驗(yàn)全方位展現(xiàn)。這種智慧零售1.0版本,，不僅華麗展示了線上技術(shù)對(duì)智慧零售的構(gòu)建與承載,，更是加速了線下場(chǎng)景體驗(yàn)的改造與升級(jí)，同時(shí)進(jìn)一步展示了強(qiáng)大商品供應(yīng)鏈的力量,，沖破傳統(tǒng)商圈壁壘的配送服務(wù)機(jī)制的完善,。

全新智慧零售的構(gòu)建，首先瞄準(zhǔn)了消費(fèi)心智的再造,，致力于創(chuàng)造一個(gè)更有效,、更人性化的消費(fèi)生態(tài),。　

在步步高梅溪新天地智慧零售門(mén)店，可以看到隨處可見(jiàn)的小程序二維碼“步步高better購(gòu)”,，該小程序集掃碼購(gòu)、微信支付,、會(huì)員卡,、優(yōu)惠券等功能于一身，隨時(shí)隨地自由隨性決定自己的消費(fèi),；刷臉支付是另一項(xiàng)很好的體驗(yàn),，顧客想免除排隊(duì)之苦，可以先對(duì)微信支付進(jìn)行“綁臉”設(shè)置,，超市設(shè)置了AI人臉識(shí)別系統(tǒng),，消費(fèi)者從到店、逛店到購(gòu)買(mǎi),，都將獲得更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)新體驗(yàn),。選定商品后顧客可在人臉識(shí)別支付收銀通道，刷臉認(rèn)證身份并完成支付,，用戶無(wú)需拿出手機(jī),，僅需面部識(shí)別認(rèn)證、支付即可,，做到不排隊(duì)無(wú)停留,、無(wú)感支付。無(wú)感支付這種對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)的營(yíng)造,，避免了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,，也就是通過(guò)避免和消除顧客排隊(duì)、等待,、猶豫這些因素,，讓顧客擁有即買(mǎi)即走一刻不等這種更好的體驗(yàn)，從而營(yíng)造門(mén)店客群生態(tài)小氣候,。

數(shù)字化的會(huì)員管理,，也使門(mén)店和消費(fèi)者的連接獲得重構(gòu)，形成一個(gè)全新的關(guān)系,。后臺(tái)根據(jù)用戶畫(huà)像對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷,，從推選商品、到會(huì)員服務(wù),，一攬數(shù)據(jù),，全面互動(dòng)，不一而足,。

智慧零售門(mén)店同時(shí)借助騰訊地圖的導(dǎo)航功能,，為消費(fèi)者提供輕松找車(chē)、找店關(guān)聯(lián)服務(wù)。從而強(qiáng)化了商家門(mén)店與顧客的緊密粘度,，智慧互動(dòng)增進(jìn)巨大的互信與粘合,。一場(chǎng)曾經(jīng)傳統(tǒng)原始的交易關(guān)系進(jìn)化為“良性客情生態(tài)”關(guān)系。

 王填先生曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)：新零售變革的方向,，作為零售企業(yè),，無(wú)論是采購(gòu)、物流,、營(yíng)銷,、運(yùn)營(yíng)這些平臺(tái)，我們跟外部環(huán)境深度連接,，一定可以有新的生態(tài)模式的合作,。步步高既希望營(yíng)建一種傳統(tǒng)實(shí)體和線上企業(yè)都能夠共生、共贏的生態(tài),，也謀求在發(fā)展轉(zhuǎn)型中保持自我的這么一種生態(tài),。

智慧門(mén)店的建設(shè)，就是與外部進(jìn)行連接,，做資源匹配的同時(shí),，通過(guò)數(shù)據(jù)化、數(shù)字化改造,，保持自身在行業(yè)和領(lǐng)域的領(lǐng)先性,、獨(dú)立性，創(chuàng)造零售和諧生態(tài),。利用騰訊的微信平臺(tái),、數(shù)字營(yíng)銷、在線支付,，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換升級(jí),，以此影響顧客消費(fèi)心智的提升；利用京東的強(qiáng)大商品供應(yīng)鏈,、物流配送體系（包括京東到家,、智慧供應(yīng)鏈——智能選品、智能補(bǔ)貨,、智能定價(jià)）,，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈共享，提高供應(yīng)鏈效率,，降低采購(gòu)成本,；利用自身良好的線下實(shí)體場(chǎng)景，為顧客提供更具質(zhì)感的消費(fèi)場(chǎng)景,。既解決了很多零售業(yè)的深層問(wèn)題,，避免了線上線下的對(duì)抗與互傷,，又實(shí)現(xiàn)資源共享、工具公用,、數(shù)據(jù)共享,，達(dá)到空前密切合作合營(yíng)。于是,，一個(gè)不是“敵對(duì)”而是合作的,、一個(gè)和諧的而不是充滿“腥風(fēng)血雨”的“新零售”生態(tài)展現(xiàn)在人們面前。

三,、為生存和發(fā)展給自身升級(jí),、賦能

無(wú)論是全球頂尖企業(yè)還是千千萬(wàn)萬(wàn)的中小企業(yè),，他們始終有一個(gè)最核心的使命,，就是生存與發(fā)展。

有人的地方的就有江湖,，有企業(yè)的地方就有競(jìng)爭(zhēng),，只要時(shí)間不會(huì)靜止，任何行業(yè),、任何領(lǐng)域,，就會(huì)有不斷迭代。

傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇變革陣痛痛初期,，步步高是少數(shù)反映靈敏的企業(yè)之一,。步步高給自己未來(lái)幾年的發(fā)展戰(zhàn)略制定的中心任務(wù)是新零售轉(zhuǎn)型，新零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略重中之重是：通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)規(guī)劃,、采集和應(yīng)用閉環(huán),，提高公司的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力，用數(shù)據(jù)確定客戶是誰(shuí),、在哪里,、消費(fèi)了什么、想要什么,，挖掘有待發(fā)現(xiàn)和培育的客戶細(xì)分群體,，進(jìn)而通過(guò)線上線下為消費(fèi)者帶去極致體驗(yàn)。在數(shù)據(jù)平臺(tái)和騰訊技術(shù)平臺(tái),、京東供應(yīng)鏈,、物流鏈支持之下，打破零售業(yè)商圈壁壘,，立足年輕一族群體,，拓展外埠會(huì)員，變不可能為可能,。組合手段,，激活門(mén)店流量,，提升門(mén)店流量。

保持企業(yè)自身先進(jìn)性,，就獲得了發(fā)展先機(jī),；整合企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)資源共享,、數(shù)據(jù)共享,、平臺(tái)共享，就獲得了生存保障,，確保發(fā)展能力,；創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，提升賦能,，為誰(shuí)賦能,？——為自己的生存能力和發(fā)展能力賦予源源不斷的能量。

三方共同投入力量,，聯(lián)手推動(dòng)智慧零售建設(shè),，無(wú)疑，為步步高步步注入了新的發(fā)展能量,。以去中心化為理念,，以技術(shù)革命為驅(qū)動(dòng)，以數(shù)據(jù)產(chǎn)品,、互聯(lián)網(wǎng)工具,、供應(yīng)鏈能力為賦能手段，推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向經(jīng)營(yíng)顧客全生命周期的新模式轉(zhuǎn)型,，共同探索“智慧零售”,、“無(wú)界零售”新價(jià)值鏈。

對(duì)于步步高來(lái)說(shuō),，表面上來(lái)看,，在線下門(mén)店零售中植入圖像識(shí)別、人工智能及其他前沿技術(shù),，利用京東貨品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，提升步步高貨品供應(yīng)鏈豐富度及履約效率，推動(dòng)新技術(shù)在線下場(chǎng)景的應(yīng)用轉(zhuǎn)化,，實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景優(yōu)化再造,，消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，實(shí)質(zhì)上,，智慧零售的建設(shè),，給步步高帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)了步步高企業(yè)商業(yè)模式,、企業(yè)自身定位,、文化內(nèi)涵等內(nèi)質(zhì)的煉化與提升,。與其說(shuō)，京騰-步步高智慧零售是一場(chǎng)資本的合作與技術(shù)導(dǎo)入,，毋寧說(shuō),，是步步高由內(nèi)到外質(zhì)變升級(jí)的開(kāi)端，——一個(gè)全新的零售企業(yè)攜全新的發(fā)展模式,，步入一條新的發(fā)展軌跡,。

最后，和大家分享一段步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填先生在5月初的一次研討會(huì)上的話：

上天送給我們這個(gè)機(jī)會(huì),，我們?nèi)绻�不抓住��,，如果我們不和騰訊合作，我們不和京東到家合作,，我們不和徹底的數(shù)字化合作,，那么我們就會(huì)受到譴責(zé)。

張一夫：

資深零售與房地產(chǎn)專家

知名財(cái)經(jīng)專欄作家

江蘇東方地產(chǎn)研究院研究員

2018年5月

路過(guò)

雞蛋

1 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過(guò)的朋友 (1 人)