“智慧零售”的思維

張一夫

這兩年,，零售業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口,，很多資質(zhì)平平的傳統(tǒng)企業(yè)在掙扎,、掙脫，但是也有一些傳統(tǒng)零售企業(yè)則是果斷把握歷史機(jī)遇,，將自己主動推向“智慧零售”、“新零售”的蛻變,。湖南步步高集團(tuán)作為一家以零售為核心業(yè)務(wù)的地方企業(yè),，聯(lián)手騰訊、京東等機(jī)構(gòu),，資源整合,，展開創(chuàng)新零售、智慧零售的探索,，顯現(xiàn)一抹亮色,。

2月初，步步高,、騰訊,、京東簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議,，三方將以共同發(fā)展“智慧零售”,、“無界零售”為愿景，建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，共同構(gòu)建新能力,、構(gòu)筑“數(shù)字化”運(yùn)營體系、營造零售新生態(tài),，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的價(jià)值鏈重塑,。

此后，騰訊持有步步高股份6%,，京東持股5%,，步步高開始與騰訊、京東探索合資公司或其他資本合作方式,。

繼股權(quán)方式的資本合作之外,，騰訊京東入股步步高后，迅速展開經(jīng)營方面的三方合作嘗試,，其中,，智慧零售旗艦店面世,、步步高200余家門店陸續(xù)上線京東到家等舉動震撼行業(yè)。

4月,，三方合作第一家樣板店在步步高長沙梅溪新天地上線,。步步高集團(tuán)董事長王填先生將其稱為“智慧零售1.0版本”。

從股權(quán),、資本,、門店、技術(shù),、運(yùn)營各領(lǐng)域,，步步高與網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的代表機(jī)構(gòu)騰訊京東可謂直接步入深度、廣泛的合作,，但,，這種合作，并不為所有零售企業(yè)認(rèn)同,。在5月初的一場全國性研討會上，有些傳統(tǒng)零售企業(yè)就公開向王填先生發(fā)出了質(zhì)疑,，表達(dá)了不理解,。

這種不理解，其實(shí)是固有的對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式以及當(dāng)下“新零售”轉(zhuǎn)型大潮的抵觸,。

實(shí)際上,，迄今為止，網(wǎng)絡(luò)零售總額在整個(gè)零售總值中占比很小,，截止2107年,，才達(dá)到國內(nèi)整體零售總額的7%。可是這個(gè)數(shù)據(jù),，在不同的認(rèn)知思維面前卻有著不同的理解,，這很值得玩味：

一些保守的傳統(tǒng)零售企業(yè)仍舊抱怨，認(rèn)為各種與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)有關(guān)的零售模式從他們的店里拉走了年輕人,，目前經(jīng)營壓力巨大,，全賴互聯(lián)網(wǎng)零售和與之相關(guān)的零售模式要搶他們的飯碗，擠壓他們的生存空間,；

而另一些同樣是保守的零售企業(yè)卻出來反證：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)不算什么,，頂多就是概念炒作，我們一直活的好好的,，它們（網(wǎng)絡(luò)零售及所謂新零售）翻不起什么大浪,，莫要大驚小怪，所謂新零售成不了氣候,，我們該怎么干還怎么干,，不用去理會這些“華而不實(shí)”的概念,；

只有睿智的、眼光卓越,、踏踏實(shí)實(shí)做零售的企業(yè)才會客觀,、認(rèn)真、科學(xué)對待新零售的來臨,，比如胖東來集團(tuán)的于東來先生,，不啻為一個(gè)大智若愚的企業(yè)界思想家。他認(rèn)為：

電商和今天的新零售,，對社會發(fā)展和商業(yè)變革意義非凡,，貢獻(xiàn)巨大，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該虛懷若谷,、積極接納,、主動融入；動不動就對電商和新零售充滿排斥和抱怨情緒的企業(yè),，是自己沒準(zhǔn)備好,，是自己沒做好、做的太爛,。

而對于湖南步步高來說,，走向智慧零售、完成新零售的華麗轉(zhuǎn)身,，不僅是一次概念意義上的轉(zhuǎn)型與提升,，更是企業(yè)價(jià)值觀、發(fā)展觀的升華,，是一種進(jìn)步者和勝利者必由的趟路探索,。而且新零售的嘗試腳步，也給步步高帶來了門店流量,、效率效益的巨大提升,，打破了傳統(tǒng)商圈定義、傳統(tǒng)商品定義,、傳統(tǒng)服務(wù)定義的桎梏,，使企業(yè)獲得了更多的生存手段和前所未有發(fā)展前景。

一,、騰訊-步步高智慧零售是步步高數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施與價(jià)值鏈重構(gòu)的平臺

5月初,，步步高董事長王填談到步步高集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略時(shí)表示，我們?yōu)槭裁匆�跟騰訊,、京東合作,？我2017年就提到數(shù)字化戰(zhàn)略的問題，也知道要怎么做,，但是感覺做起來特別難,，難在哪兒,？難在會員的數(shù)字化也好，商品的數(shù)字化也好,，運(yùn)營的數(shù)字化也好,，如果說單憑一個(gè)線下企業(yè)自己搞的話，非常不容易,，推動非常緩慢,。所以跟騰訊、京東合作,。事實(shí)證明,，開啟這種合作模式以后短短一兩個(gè)月，我們只在一個(gè)超市新增數(shù)字化會員就達(dá)到了5萬,。

為什么要做數(shù)字化,？王填先生認(rèn)為，我們以前賺的錢叫做賺了進(jìn)銷差價(jià)的錢,，大家都是通過售賣商品獲得毛利,，大家的經(jīng)營方式簡單粗放。那么有了數(shù)字化以后,，盈利模式會發(fā)生很大變化,，零售門店由以前經(jīng)營商品的進(jìn)銷差價(jià)到經(jīng)營整個(gè)顧客的全生命周期，如果說能夠做到顧客數(shù)字化管理,，零售企業(yè)在他們身上就可以賺到經(jīng)營商品以外的收益，實(shí)際上盈利模式的變化帶來的是整個(gè)價(jià)值鏈的重塑,。

重塑價(jià)值鏈其實(shí)就是步步高與京東騰訊合作的核心訴求,，也是聯(lián)手打造智慧零售的核心意圖。零售業(yè)態(tài)數(shù)字化以后步步高要做的是數(shù)據(jù)資產(chǎn),，主攻數(shù)據(jù)資產(chǎn)盤活,，探索如何讓數(shù)字資產(chǎn)能夠變現(xiàn)。

步步高和騰訊雙方均認(rèn)同：以共同發(fā)展“智慧零售”為愿景,，將在構(gòu)建新能力,、構(gòu)筑“數(shù)字化”運(yùn)營體系、最終營造新生態(tài)等領(lǐng)域開展深入合作,，實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的價(jià)值鏈重塑,。

依托騰訊科技優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)騰訊線上社交平臺及步步高線下消費(fèi)場景互動與交融,，深度挖掘社交價(jià)值,，影響消費(fèi)心智，激發(fā)消費(fèi)場景潛力,，為顧客提供完善的雙線交融數(shù)字化消費(fèi)體驗(yàn),，以數(shù)字化為場景再造,、價(jià)值重構(gòu)全新賦能，推動零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型與進(jìn)化,。

“智慧零售”是步步高借助騰訊科技優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢,，整合京東供應(yīng)鏈資源，推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,、盈利模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略步驟,，是自身傳統(tǒng)零售模式朝向數(shù)據(jù)驅(qū)動、線上線下融合的新零售企業(yè)的轉(zhuǎn)變,。

在此之前,，步步高自身主動向新零售轉(zhuǎn)型已經(jīng)探索了一年多，一年多的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新零售企業(yè)的嘗試與打造,，也讓步步高通過這場重要的探索獲得明顯的反響：2017年步步高實(shí)現(xiàn)銷售收入370億元,，同比增長15.62%；凈利潤實(shí)現(xiàn)1.46億元 同比增長10.36%,。

二,、構(gòu)筑現(xiàn)代零售新生態(tài)體系

攜手騰訊、京東打造智慧零售門店,，到店隨時(shí)隨地掃碼購物,，刷臉支付不超過15秒，找車,、找店精準(zhǔn)導(dǎo)航,，外埠下單交易快速配送......購物體驗(yàn)、場景體驗(yàn),、線上線下體驗(yàn)全方位展現(xiàn),。這種智慧零售1.0版本，不僅華麗展示了線上技術(shù)對智慧零售的構(gòu)建與承載,，更是加速了線下場景體驗(yàn)的改造與升級,，同時(shí)進(jìn)一步展示了強(qiáng)大商品供應(yīng)鏈的力量，沖破傳統(tǒng)商圈壁壘的配送服務(wù)機(jī)制的完善,。

全新智慧零售的構(gòu)建,，首先瞄準(zhǔn)了消費(fèi)心智的再造，致力于創(chuàng)造一個(gè)更有效,、更人性化的消費(fèi)生態(tài),。　

在步步高梅溪新天地智慧零售門店，可以看到隨處可見的小程序二維碼“步步高better購”,，該小程序集掃碼購,、微信支付、會員卡、優(yōu)惠券等功能于一身,，隨時(shí)隨地自由隨性決定自己的消費(fèi),；刷臉支付是另一項(xiàng)很好的體驗(yàn)，顧客想免除排隊(duì)之苦,，可以先對微信支付進(jìn)行“綁臉”設(shè)置,，超市設(shè)置了AI人臉識別系統(tǒng)，消費(fèi)者從到店,、逛店到購買,，都將獲得更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)新體驗(yàn)。選定商品后顧客可在人臉識別支付收銀通道,，刷臉認(rèn)證身份并完成支付,，用戶無需拿出手機(jī)，僅需面部識別認(rèn)證,、支付即可,，做到不排隊(duì)無停留、無感支付,。無感支付這種對場景體驗(yàn)的營造,，避免了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，也就是通過避免和消除顧客排隊(duì),、等待,、猶豫這些因素，讓顧客擁有即買即走一刻不等這種更好的體驗(yàn),，從而營造門店客群生態(tài)小氣候,。

數(shù)字化的會員管理，也使門店和消費(fèi)者的連接獲得重構(gòu),，形成一個(gè)全新的關(guān)系,。后臺根據(jù)用戶畫像對消費(fèi)者進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)營銷，從推選商品,、到會員服務(wù),，一攬數(shù)據(jù),，全面互動,，不一而足。

智慧零售門店同時(shí)借助騰訊地圖的導(dǎo)航功能,，為消費(fèi)者提供輕松找車,、找店關(guān)聯(lián)服務(wù)。從而強(qiáng)化了商家門店與顧客的緊密粘度,，智慧互動增進(jìn)巨大的互信與粘合,。一場曾經(jīng)傳統(tǒng)原始的交易關(guān)系進(jìn)化為“良性客情生態(tài)”關(guān)系。

 王填先生曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)：新零售變革的方向，作為零售企業(yè),，無論是采購,、物流、營銷,、運(yùn)營這些平臺,，我們跟外部環(huán)境深度連接，一定可以有新的生態(tài)模式的合作,。步步高既希望營建一種傳統(tǒng)實(shí)體和線上企業(yè)都能夠共生,、共贏的生態(tài)，也謀求在發(fā)展轉(zhuǎn)型中保持自我的這么一種生態(tài),。

智慧門店的建設(shè),，就是與外部進(jìn)行連接，做資源匹配的同時(shí),，通過數(shù)據(jù)化,、數(shù)字化改造，保持自身在行業(yè)和領(lǐng)域的領(lǐng)先性,、獨(dú)立性,，創(chuàng)造零售和諧生態(tài)。利用騰訊的微信平臺,、數(shù)字營銷,、在線支付，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換升級,，以此影響顧客消費(fèi)心智的提升,；利用京東的強(qiáng)大商品供應(yīng)鏈、物流配送體系（包括京東到家,、智慧供應(yīng)鏈——智能選品,、智能補(bǔ)貨、智能定價(jià)）,，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈共享,，提高供應(yīng)鏈效率，降低采購成本,；利用自身良好的線下實(shí)體場景,，為顧客提供更具質(zhì)感的消費(fèi)場景。既解決了很多零售業(yè)的深層問題,，避免了線上線下的對抗與互傷,，又實(shí)現(xiàn)資源共享、工具公用,、數(shù)據(jù)共享,，達(dá)到空前密切合作合營,。于是，一個(gè)不是“敵對”而是合作的,、一個(gè)和諧的而不是充滿“腥風(fēng)血雨”的“新零售”生態(tài)展現(xiàn)在人們面前,。

三、為生存和發(fā)展給自身升級,、賦能

無論是全球頂尖企業(yè)還是千千萬萬的中小企業(yè),，他們始終有一個(gè)最核心的使命，就是生存與發(fā)展,。

有人的地方的就有江湖,，有企業(yè)的地方就有競爭，只要時(shí)間不會靜止,，任何行業(yè),、任何領(lǐng)域，就會有不斷迭代,。

傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇變革陣痛痛初期,，步步高是少數(shù)反映靈敏的企業(yè)之一。步步高給自己未來幾年的發(fā)展戰(zhàn)略制定的中心任務(wù)是新零售轉(zhuǎn)型,，新零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略重中之重是：通過構(gòu)建數(shù)據(jù)規(guī)劃,、采集和應(yīng)用閉環(huán)，提高公司的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能力,，用數(shù)據(jù)確定客戶是誰,、在哪里、消費(fèi)了什么,、想要什么,，挖掘有待發(fā)現(xiàn)和培育的客戶細(xì)分群體，進(jìn)而通過線上線下為消費(fèi)者帶去極致體驗(yàn),。在數(shù)據(jù)平臺和騰訊技術(shù)平臺,、京東供應(yīng)鏈、物流鏈支持之下,，打破零售業(yè)商圈壁壘,，立足年輕一族群體，拓展外埠會員,，變不可能為可能,。組合手段，激活門店流量,，提升門店流量,。

保持企業(yè)自身先進(jìn)性,，就獲得了發(fā)展先機(jī),；整合企業(yè)資源優(yōu)勢,，推動資源共享、數(shù)據(jù)共享,、平臺共享,，就獲得了生存保障，確保發(fā)展能力,；創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,，提升賦能，為誰賦能,？——為自己的生存能力和發(fā)展能力賦予源源不斷的能量,。

三方共同投入力量，聯(lián)手推動智慧零售建設(shè),，無疑,，為步步高步步注入了新的發(fā)展能量。以去中心化為理念,，以技術(shù)革命為驅(qū)動,，以數(shù)據(jù)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)工具,、供應(yīng)鏈能力為賦能手段,，推動傳統(tǒng)經(jīng)營模式向經(jīng)營顧客全生命周期的新模式轉(zhuǎn)型，共同探索“智慧零售”,、“無界零售”新價(jià)值鏈,。

對于步步高來說，表面上來看,，在線下門店零售中植入圖像識別,、人工智能及其他前沿技術(shù)，利用京東貨品供應(yīng)鏈優(yōu)勢,，提升步步高貨品供應(yīng)鏈豐富度及履約效率,，推動新技術(shù)在線下場景的應(yīng)用轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)的場景優(yōu)化再造,，消費(fèi)體驗(yàn)升級,，實(shí)質(zhì)上，智慧零售的建設(shè),，給步步高帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇,，促進(jìn)了步步高企業(yè)商業(yè)模式、企業(yè)自身定位,、文化內(nèi)涵等內(nèi)質(zhì)的煉化與提升,。與其說，京騰-步步高智慧零售是一場資本的合作與技術(shù)導(dǎo)入,，毋寧說,，是步步高由內(nèi)到外質(zhì)變升級的開端,，——一個(gè)全新的零售企業(yè)攜全新的發(fā)展模式，步入一條新的發(fā)展軌跡,。

最后,，和大家分享一段步步高集團(tuán)董事長王填先生在5月初的一次研討會上的話：

上天送給我們這個(gè)機(jī)會，我們?nèi)绻�不抓住��,，如果我們不和騰訊合作,，我們不和京東到家合作，我們不和徹底的數(shù)字化合作,，那么我們就會受到譴責(zé),。

張一夫：

資深零售與房地產(chǎn)專家

知名財(cái)經(jīng)專欄作家

江蘇東方地產(chǎn)研究院研究員

2018年5月

路過

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