新零售患上了青春期并發(fā)癥

張一夫

2017年,，被廣泛認為是所謂的“新零售元年”。這個年度,，泛指標志著零售業(yè)結束商業(yè)混沌時代,，相對走向以互聯(lián)網(wǎng)為依托的轉型和雙線多概念融合時代的年度。2016年11月11日,，國務院辦公廳頒發(fā)了一個針對零售業(yè)的專門文件《國務院辦公廳關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，這份文件的出臺,，代表著國家對電商發(fā)展和實體商業(yè)創(chuàng)新轉型的同時關注和相同權重的重視,。這個文件，加速了零售迭代變革的步伐,。這一年,，零售業(yè)的轉型變化尤為集中、明顯,，具有多重新特征的零售面貌展現(xiàn)在人們的面前,，而在多重、新穎變革特征中,，一切以消費者的需求為出發(fā)點這個特征尤為關鍵,。

如果從2017年開始，新零售已經(jīng)過去了5年,，可是從我們的感覺中,，新零售和之前的混沌時代的零售商業(yè)，從本質上沒有區(qū)分,，只是浮于表面的改變,，只不過從綠皮紅心變?yōu)榘灼ぜt心罷了，那種脫胎換骨,、靈魂升華的結果沒有真正到來,。尤為可嘆的是，一些跨國零售,、國內巨頭,、區(qū)域小品牌、新興品牌、零售新物種,，幾乎都在顛簸的道路上,，收縮、關店,、退出,、易手，甚至破產(chǎn)比比皆是,。與此同時,，城市里的大型商業(yè)和社區(qū)大店，也正在被一個個充斥社區(qū)和街頭的精致小店所分流,，而這些精致小店,，無論從服務上和功能上，都無法和大店相提并論,，蒼白的銷售數(shù)字難以覆蓋高昂的房租和運營成本,，他們也是三天兩頭改換門頭，不斷的改弦易幟,。

一句話,，這些年，零售業(yè)過得不好,，新零售也捉襟見肘,。

新零售怎么了？一度轟轟烈烈,、甚囂塵上,、萬千寵愛于一身的新零售究竟遭遇了什么？

我還是認為,，新零售不是抽象虛妄的概念,，也不是一時的噱頭，它是零售變革迭代的一個全新特征,。

只不過,，新零售患上了青春期并發(fā)癥。

一,、新零售企業(yè)缺失成長支撐

當初,，當傳統(tǒng)零售遭遇互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)之后，那些基于互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng),、數(shù)據(jù)化甚至人工智能的全新元素和互聯(lián)網(wǎng)平臺瞬間刷新，猶如一部一夜之間火爆流行的新劇所塑造的角色新星,，一時間圈粉無數(shù),，業(yè)內人士成了滿眼星星的粉絲,。新的元素和新的趨勢在很多傳統(tǒng)零售人士面前充滿了神秘感，當大家全身心去追崇的時候,，卻忘記零售的本質,，更使零售的使命和終極目的變得模糊、變形,。

很多人在求變,、求新，在創(chuàng)新的過程中逐漸迷失,，從過程到結果都有些扭曲,。把新零售和傳統(tǒng)零售本來相同的終極追求搞丟了，嘩眾取寵,，為變化而變化,，把零售創(chuàng)新轉型變成對零售的褻玩。

這種現(xiàn)象不是孤立的,，而是一種普遍的現(xiàn)象,。當然你也可理解為變革過程中的迷茫和陣痛，或者說是摸著石頭的探路,。

比較典型的是那些零售新物種,，時間證明很少長壽的。和場景塑造一樣,，新物種、場景營造無不是流于表面物理的搭建和粉飾,，很多甚至丟失了商品這個第一要素和優(yōu)秀的傳統(tǒng)經(jīng)營本真,，使顧客無從辨識。

如何營造顧客的認同,？便利仍然是其第一要素,。消費購物既要方便舒適，又要對顧客有直接價值和消費利益,，可是,，大家玩著玩著，都在無意間把這些掛在嘴邊的追求給弄丟了,。

這些年,，有一個使用頻率極高的辭藻，叫“不忘初心”,。初心是什么,，是企業(yè)經(jīng)營者最早設定的價值追求，也是終極追求,。零售的初心是什么,？壯大自己,，服務社會。也就是說,，在賺錢,、發(fā)展的過程中，為社會創(chuàng)造價值,，比如推動就業(yè),，比如區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，比如對顧客真誠的服務,。

要命的是,，初心丟了。怎么丟了,，玩丟了,。

最能說明這一點的是：在營造新物種、場景營銷時,，商品不再是第一位,，物理的粉飾和技術噱頭成為首要的。大家玩概念癡迷,，商品權重衰落了,，那么顧客的地位還會是第一位的嗎？這個問題,，很多人來不及思考就陷入泥潭,，正因為這種物理粉飾，導致零售企業(yè)成本激增,，負重經(jīng)營,，早期夭折的命運迅速降臨。

很多零售新物種和大賣場,、購物中心專注于物理場景布展和技術手段的簡單復制,。這是不測因素的關鍵。因為它打著顧客至上,，以消費為核心的旗號疏遠了顧客,，讓顧客感覺麻煩，感覺光怪陸離無所適從,，所以最終脫離了顧客,，拋棄了顧客，秉承了自娛自樂,。

再一個,，企業(yè)文化的浮躁和沉淪。表現(xiàn)在對企業(yè)信仰的嗤之以鼻,、不可思議,。

何為企業(yè)信仰,。一個企業(yè)和一個民族一樣，要有自己的文化,，要有自己的信仰,，一個沒有信仰的民族是走向滅亡的民族。同樣,，一個沒有信仰的企業(yè)是沒有未來的企業(yè),。

正確的理念，正確先進的價值觀,，守法遵紀,，崇尚自由，充滿愛,，愛國家,、愛社會、愛顧客,、愛企業(yè),、愛員工、愛家庭,，趨向良善,，尊重科學，公平公正,，是現(xiàn)代企業(yè)也是零售企業(yè)的信仰信條,。

固然，在商言商,，商人以盈利為經(jīng)營目標,，但是賺錢的手法有很多，企業(yè)發(fā)展壯大的手段也很多,，最有保障的是首先建樹企業(yè)信仰，這是企業(yè)的初心,，也是企業(yè)產(chǎn)生廣泛凝聚力和社會效應的必然之路,。

創(chuàng)新轉型不是玩噱頭。如果一個高端冰激凌品牌只靠消費者偶爾吃一下,，發(fā)個朋友圈,，一定做不久。品牌一定要靠傳統(tǒng)的力量做動銷,，門店一定要靠初心魅力來吸客,。因為他穩(wěn)定，持久,，重復,。

還有一些企業(yè),，不在夯實基本功方面努力，做不到一步一個腳印,，扎扎實實經(jīng)營發(fā)展,，醉心于投機，荒蕪了主體,、核心業(yè)務,，過度鐘情資本的閃轉騰挪，意圖在資本市場上有所斬獲,，意圖實現(xiàn)巨大的戰(zhàn)略野心,，以至于企業(yè)走向一條迷茫、扭曲的邪路,。

有的人篤信品牌可以速成,，輕資產(chǎn)模式是最佳零售商業(yè)模式 ，甚至把輕資產(chǎn)模式作為企業(yè)終極追求來制定和發(fā)展戰(zhàn)略,，這是投機行為,，這種觀念也是不靠譜的。

優(yōu)秀企業(yè)具有三個價值特征：第一,，志存高遠,，追求極致；第二,，具有工匠精神,；第三，追求長期價值,。

二,、在雙線融合、數(shù)據(jù)化轉型方面,，淺嘗輒止,，并未深化改革

當初，新零售是帶著高度科技化的色彩閃亮登場的,，這其中就有雙線融合,、數(shù)據(jù)化管理兩個最為明顯的特征。

但是時至今日,，零售企業(yè)并沒有幾個實現(xiàn)真正完善的數(shù)據(jù)化應用管理的,，也沒有幾個實現(xiàn)雙線融合的成功案例。

這是為什么,？重要的一點是成本投入過重,，一般的企業(yè)難以承受。還有一點很重要，是對新零售本質的模糊認識,。

從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，再到沉浸感很強的虛擬數(shù)字時代，人們的生活邊界一直不斷地被定義,、被改變,、被重塑，那么新零售的本質是什么,？特征是什么,？很難一句話說清，但是有一點不可改變：更好的服務顧客,，實現(xiàn)并提升經(jīng)營目標,。

比如小程序自助購物，刷臉支付這些物理的技術手段是新零售的內容之一,，但也就是一種技術扶助手段而已,，由于顧客綜合素質和年齡階層的區(qū)分，加上培訓示范不力,，這些手段在應用中往往成為顧客在賣場中的拖累,，成為購物體驗的負面，事與愿違,，花錢買抱怨,。

至于數(shù)據(jù)化管理，只是流于日常收銀,、庫存管理,、商品統(tǒng)計分析、顧客以及會員管理這些初級層面的膚淺應用,。

新技術的應用應該是推動變革轉型的手段,，首先要讓消費更為便利，便利帶來舒適和悅心,。

搭配可穿戴設備,，人們可以期待在緊湊的日程中試衣試鞋，伸手可以感受不同面料的觸感,，或者在逼真的貨架前聞到傳感器模擬出的香腸的味道,，通過語音挑選下單，解放勞累的眼睛和拇指,。甚至有一天腦機接口連通成真,，用戶甚至無需動用五官四肢,，只需大腦思考,，就可以完成一次“意念購物”。未來新零售一定會走過這個過程,，數(shù)據(jù)化,、互聯(lián)網(wǎng),、人工智能是新零售缺一不可的關鍵元素。是商業(yè)領域驅動消費的重要手段,。同時,，隨著科技和時代文明的發(fā)展，新零售定義無止境,。

當然,，一大部分追崇并嘗試新零售的企業(yè)和門店也走入誤區(qū)，他們輕率認為我們只要采用互聯(lián)網(wǎng)的打法,，那就會變得戰(zhàn)無不勝,。

最近讀到一篇文章，文中介紹一個事實：中國目前有700萬+夫妻店,，其中有一個非常傳統(tǒng)的概念叫做“冰柜戰(zhàn)略”,，這個概念最早是可口可樂公司在1940年定義的，后來由和路雪帶入了中國,。1994年,，和路雪在上海投入13000個電冰箱，以極低的價格和優(yōu)惠分成方式送給或者半賣半送給上海13000個夫妻老婆店,，以此占領了上海的零售終端,。后來所有的大型飲料集團，都在使用冰柜戰(zhàn)略的模式,�,？煽诳蓸吩谥袊���87萬臺冰柜和自助販賣機，農(nóng)夫山泉有36萬個以上,，娃哈哈也有50萬個以上,，而這些猶如毛細血管的冰柜，構筑了飲料真正的動銷體系,。

由此可見,，推動新零售發(fā)展完善的，是線上線下雙重因素,，是先進理念的不斷注入,。

不能為了做而做。每一個人和企業(yè)都有自己的基因,。Apple的高管再牛逼,，他也很難在華強北吃得開。最終我們要選擇的是符合自己基因的道路去發(fā)展,，而不是形而上學,，為做而作。

最近有一個鮮概念叫“元宇宙”，號稱2021年是全真互聯(lián)網(wǎng)時代元年,，也是元宇宙元年,。元宇宙是什么？通俗一點講,， 元宇宙聯(lián)通了互聯(lián)網(wǎng)的前生與后世,。

借助元宇宙概念，為新技術的落地和應用找到了土壤,，推動社會走向數(shù)字經(jīng)濟時代,。對資產(chǎn)進行數(shù)字化的改造，將原本無法量化的資源進行量化,，數(shù)據(jù)化升級深化帶來的是生產(chǎn)要素的巨大變革,。

對于零售業(yè)而言，過去幾年僅僅只是將新技術停留在孤立,、封閉狀態(tài),，這種做法是無法將它們的功能和作用發(fā)揮到最大的。

數(shù)據(jù)化深化帶來的生產(chǎn)要素變革,，將為零售企業(yè)大幅度減輕人力成本和其它運營成本提供可靠的保障,。

三、差異化發(fā)展戰(zhàn)略和個性經(jīng)營缺失：臨摹帶來同質化風潮

無論是新零售企業(yè)還是傳統(tǒng)的未曾改變的零售門店,，跟風模仿的毛病一直未能規(guī)避,。每一個“新物種”降臨，大家會拼命的復制,。大的技術手段弄不了,，小的克隆還是不會落下。于是大街小巷很多長相差不多的門店展現(xiàn)在消費者面前,，但是服務品質和商品品質卻各有參差,。

除了翻炒店面色彩、形象,、陳列這些表面東西,，爭相模仿，有的干脆翻炒名字和門頭,。

就拿生鮮店來說,，最早的時候一些社區(qū)生鮮店受網(wǎng)絡商業(yè)文化影響，給自己的生鮮店取名“某某鮮生”,，于是引來一大波各種“鮮生”,；有家“家輝”生鮮做的還行，在一些地方開連鎖,，于是一些縣城到處是“富家輝”,、“鮮家輝”,、“吉家輝”，門頭和色彩也足以以假亂真,。

很多新零售店或者傳統(tǒng)店，只不過是表面的模仿,，這是一種浮躁心態(tài)所致,。它們做不到像胖東來那樣從骨子里透出的鮮明個性和逼人的魅力，就算是“盒馬”,，最大的特征也是技術手段的敷設,。

企業(yè)的辨識特征來自于哪里？當然是獨有的服務,、經(jīng)營,、價值觀為核心的企業(yè)文化。就行一個的基因那樣,，只能是自己獨特的,。

在差異化發(fā)展缺失的問題上，還有一個明顯的弊端是營銷戰(zhàn)略缺失和促銷策略的陳舊,。

直到今天,，新舊門店在營銷方面創(chuàng)新突破依舊乏善可陳，大家所沿用的不過是特價,、驚爆價,、折扣這些老舊手段。企業(yè)不但沒有長遠的營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，日常的促銷也是一次次復制過去,。比如在生鮮區(qū)日日推出所謂的驚爆品，和往日不同的是,，除了引來一些老人排隊外,，門店的銷售和坪效并無多大改變，甚至一次次導致毛利下降,。

這是為什么,？顯然，門店決策者并未了解“消費升級”這個概念與現(xiàn)實,。今非昔比,，時過境遷，在社會發(fā)展,，消費文化逐步升華變化的今天,，以往針對普遍低層消費的手段已然失效。

依賴生鮮區(qū)廉價的消費價格,，或者模仿電商推出一兩款“爆品”,，只會徒增成本,。新消費時代消費升級，是建立在顧客的素質普遍提升的基礎上的,，所以只是寄希望于推出價格“驚爆品”的做法已經(jīng)與穩(wěn)定的客流無緣,。門店的出路只有在商品和服務內工上加大努力，塑造自己精準,、獨特的服務魅力,，才是希望之路。

零售企業(yè)推進差異化戰(zhàn)略還在于PB戰(zhàn)略的實施,，也就是自有品牌品建設,。國內，在推進自有品牌戰(zhàn)略方面比較有參考價值的樣板企業(yè)有如下幾個：河南胖東來,，山東家家悅,，湖南步步高。這些企業(yè)自有品牌擁有量和門店陳列量是我見過的國內企業(yè)比較高而且銷售效益比較可觀的,。尤其是胖東來,，不僅在超市業(yè)態(tài)有大量的自有品牌和自主經(jīng)營區(qū)域，在服裝百貨方面更是有自己大面積的自主層面,。

在差異化經(jīng)營和自有品牌戰(zhàn)略實施方面,，還有一步就是建立自己的“中央工廠”，這方面家家悅,、步步高早已實施,，家家悅中央工廠規(guī)模宏大，標準規(guī)范先進,，家家悅同時建設了中央大廚房和中央配送體系,，配合高效的物流把經(jīng)營觸角延伸至生鮮配送、社會化配餐服務,。

胖東來在去年開始啟動了“中央工廠”的建設,，把生鮮熟食加工集中起來，集生廠加工和監(jiān)督監(jiān)測控制于一體,，既確保了效益,，更保障食品安全。

目前大部分新消費品牌和新零售門店,，沒有自己的工廠和供應鏈,，品牌的核心變成了表面化的營銷。這種現(xiàn)實很普遍,，是企業(yè)實力和企業(yè)戰(zhàn)略所決定,，但在長期來看，是不對的,。

自建工廠生產(chǎn)成品和半成品,，既能把控產(chǎn)品品質和生產(chǎn)成本,，又能降低門店的總投資和操作難度，使門店從原來的五臟俱全變成零售為主+簡單加工,，經(jīng)營難度和管理難度可以迅速下降,。

個性化、辨識化是差異化經(jīng)營的核心,。

今天各種需求都是場景導向的,。比如，有非常多用戶并不是覺得三頓半的凍干咖啡特別好喝而購買,，而是三頓半的咖啡包裝拍照特別好看，適合放在辦公桌上,，形成自己在公司里的人設,。這個創(chuàng)立于2015年的新品牌，就是靠的這一點鮮明特征征服了很多公司白領,。

很多人為什么趨之若鶩去胖東來購物,？胖東來的商品、服務,、賣場氛圍營造出一種獨特,、溫馨、安心的場景效果,，這是其它零售門店所無法擁有的,，它既有咖啡店的溫馨，也有酒吧的沖動,，更有高端精品百貨的品質感,，也不乏平民的煙火生活氣息。

消費從來就是分層的,，作為一家快消品零售門店,，能夠接納不同的消費階層，吸引不同的群體融入,，這是胖東來經(jīng)營文化的個性魅力所決定,。

2021/10/13

作者簡介：張一夫：財經(jīng)專欄作家，企業(yè)文化研究者,，零售和地產(chǎn)專家,。東方地產(chǎn)研究院研究員、文商旅專委會副秘書長