新零售患上了青春期并發(fā)癥

張一夫

2017年,，被廣泛認(rèn)為是所謂的“新零售元年”,。這個(gè)年度，泛指標(biāo)志著零售業(yè)結(jié)束商業(yè)混沌時(shí)代,，相對(duì)走向以互聯(lián)網(wǎng)為依托的轉(zhuǎn)型和雙線多概念融合時(shí)代的年度,。2016年11月11日,，國(guó)務(wù)院辦公廳頒發(fā)了一個(gè)針對(duì)零售業(yè)的專門文件《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》,，這份文件的出臺(tái)，代表著國(guó)家對(duì)電商發(fā)展和實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的同時(shí)關(guān)注和相同權(quán)重的重視,。這個(gè)文件,，加速了零售迭代變革的步伐。這一年,，零售業(yè)的轉(zhuǎn)型變化尤為集中,、明顯，具有多重新特征的零售面貌展現(xiàn)在人們的面前,，而在多重,、新穎變革特征中，一切以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)這個(gè)特征尤為關(guān)鍵,。

如果從2017年開始,，新零售已經(jīng)過(guò)去了5年，可是從我們的感覺中,，新零售和之前的混沌時(shí)代的零售商業(yè),，從本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)分，只是浮于表面的改變,，只不過(guò)從綠皮紅心變?yōu)榘灼ぜt心罷了,，那種脫胎換骨、靈魂升華的結(jié)果沒(méi)有真正到來(lái),。尤為可嘆的是,，一些跨國(guó)零售、國(guó)內(nèi)巨頭,、區(qū)域小品牌,、新興品牌、零售新物種,，幾乎都在顛簸的道路上,，收縮、關(guān)店,、退出,、易手，甚至破產(chǎn)比比皆是,。與此同時(shí),，城市里的大型商業(yè)和社區(qū)大店，也正在被一個(gè)個(gè)充斥社區(qū)和街頭的精致小店所分流,，而這些精致小店,，無(wú)論從服務(wù)上和功能上，都無(wú)法和大店相提并論,，蒼白的銷售數(shù)字難以覆蓋高昂的房租和運(yùn)營(yíng)成本,，他們也是三天兩頭改換門頭,，不斷的改弦易幟。

一句話,，這些年,，零售業(yè)過(guò)得不好，新零售也捉襟見肘,。

新零售怎么了,？一度轟轟烈烈、甚囂塵上,、萬(wàn)千寵愛于一身的新零售究竟遭遇了什么,？

我還是認(rèn)為，新零售不是抽象虛妄的概念,，也不是一時(shí)的噱頭，它是零售變革迭代的一個(gè)全新特征,。

只不過(guò),，新零售患上了青春期并發(fā)癥。

一,、新零售企業(yè)缺失成長(zhǎng)支撐

當(dāng)初,，當(dāng)傳統(tǒng)零售遭遇互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)之后，那些基于互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、數(shù)據(jù)化甚至人工智能的全新元素和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)瞬間刷新，猶如一部一夜之間火爆流行的新劇所塑造的角色新星,，一時(shí)間圈粉無(wú)數(shù),，業(yè)內(nèi)人士成了滿眼星星的粉絲。新的元素和新的趨勢(shì)在很多傳統(tǒng)零售人士面前充滿了神秘感,，當(dāng)大家全身心去追崇的時(shí)候,，卻忘記零售的本質(zhì)，更使零售的使命和終極目的變得模糊,、變形,。

很多人在求變、求新,，在創(chuàng)新的過(guò)程中逐漸迷失,，從過(guò)程到結(jié)果都有些扭曲。把新零售和傳統(tǒng)零售本來(lái)相同的終極追求搞丟了,，嘩眾取寵,，為變化而變化，把零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型變成對(duì)零售的褻玩,。

這種現(xiàn)象不是孤立的,，而是一種普遍的現(xiàn)象,。當(dāng)然你也可理解為變革過(guò)程中的迷茫和陣痛，或者說(shuō)是摸著石頭的探路,。

比較典型的是那些零售新物種,，時(shí)間證明很少長(zhǎng)壽的。和場(chǎng)景塑造一樣,，新物種,、場(chǎng)景營(yíng)造無(wú)不是流于表面物理的搭建和粉飾，很多甚至丟失了商品這個(gè)第一要素和優(yōu)秀的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)本真,，使顧客無(wú)從辨識(shí),。

如何營(yíng)造顧客的認(rèn)同？便利仍然是其第一要素,。消費(fèi)購(gòu)物既要方便舒適,，又要對(duì)顧客有直接價(jià)值和消費(fèi)利益，可是,，大家玩著玩著,，都在無(wú)意間把這些掛在嘴邊的追求給弄丟了。

這些年,，有一個(gè)使用頻率極高的辭藻,，叫“不忘初心”。初心是什么,，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者最早設(shè)定的價(jià)值追求,，也是終極追求。零售的初心是什么,？壯大自己,，服務(wù)社會(huì)。也就是說(shuō),，在賺錢,、發(fā)展的過(guò)程中，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,，比如推動(dòng)就業(yè),，比如區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，比如對(duì)顧客真誠(chéng)的服務(wù),。

要命的是,，初心丟了。怎么丟了,，玩丟了,。

最能說(shuō)明這一點(diǎn)的是：在營(yíng)造新物種、場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí),，商品不再是第一位,，物理的粉飾和技術(shù)噱頭成為首要的,。大家玩概念癡迷，商品權(quán)重衰落了,，那么顧客的地位還會(huì)是第一位的嗎,？這個(gè)問(wèn)題，很多人來(lái)不及思考就陷入泥潭,，正因?yàn)檫@種物理粉飾,，導(dǎo)致零售企業(yè)成本激增，負(fù)重經(jīng)營(yíng),，早期夭折的命運(yùn)迅速降臨,。

很多零售新物種和大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心專注于物理場(chǎng)景布展和技術(shù)手段的簡(jiǎn)單復(fù)制,。這是不測(cè)因素的關(guān)鍵,。因?yàn)樗�打著顧客至上，以消費(fèi)為核心的旗號(hào)疏遠(yuǎn)了顧客,，讓顧客感覺麻煩,，感覺光怪陸離無(wú)所適從，所以最終脫離了顧客,，拋棄了顧客，秉承了自?shī)首詷?lè),。

再一個(gè),，企業(yè)文化的浮躁和沉淪。表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)信仰的嗤之以鼻,、不可思議,。

何為企業(yè)信仰。一個(gè)企業(yè)和一個(gè)民族一樣,，要有自己的文化,，要有自己的信仰，一個(gè)沒(méi)有信仰的民族是走向滅亡的民族,。同樣,，一個(gè)沒(méi)有信仰的企業(yè)是沒(méi)有未來(lái)的企業(yè)。

正確的理念,，正確先進(jìn)的價(jià)值觀,，守法遵紀(jì)，崇尚自由,，充滿愛,，愛國(guó)家、愛社會(huì),、愛顧客,、愛企業(yè),、愛員工、愛家庭,，趨向良善,，尊重科學(xué)，公平公正,，是現(xiàn)代企業(yè)也是零售企業(yè)的信仰信條,。

固然，在商言商,，商人以盈利為經(jīng)營(yíng)目標(biāo),，但是賺錢的手法有很多，企業(yè)發(fā)展壯大的手段也很多,，最有保障的是首先建樹企業(yè)信仰,，這是企業(yè)的初心，也是企業(yè)產(chǎn)生廣泛凝聚力和社會(huì)效應(yīng)的必然之路,。

創(chuàng)新轉(zhuǎn)型不是玩噱頭,。如果一個(gè)高端冰激凌品牌只靠消費(fèi)者偶爾吃一下，發(fā)個(gè)朋友圈,，一定做不久,。品牌一定要靠傳統(tǒng)的力量做動(dòng)銷，門店一定要靠初心魅力來(lái)吸客,。因?yàn)樗�穩(wěn)定,，持久，重復(fù),。

還有一些企業(yè),，不在夯實(shí)基本功方面努力，做不到一步一個(gè)腳印,，扎扎實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)發(fā)展,，醉心于投機(jī)，荒蕪了主體,、核心業(yè)務(wù),，過(guò)度鐘情資本的閃轉(zhuǎn)騰挪，意圖在資本市場(chǎng)上有所斬獲,，意圖實(shí)現(xiàn)巨大的戰(zhàn)略野心,，以至于企業(yè)走向一條迷茫、扭曲的邪路,。

有的人篤信品牌可以速成,，輕資產(chǎn)模式是最佳零售商業(yè)模式 ，甚至把輕資產(chǎn)模式作為企業(yè)終極追求來(lái)制定和發(fā)展戰(zhàn)略，這是投機(jī)行為,，這種觀念也是不靠譜的,。

優(yōu)秀企業(yè)具有三個(gè)價(jià)值特征：第一，志存高遠(yuǎn),，追求極致,；第二，具有工匠精神,；第三,，追求長(zhǎng)期價(jià)值。

二,、在雙線融合,、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型方面，淺嘗輒止,，并未深化改革

當(dāng)初,，新零售是帶著高度科技化的色彩閃亮登場(chǎng)的，這其中就有雙線融合,、數(shù)據(jù)化管理兩個(gè)最為明顯的特征,。

但是時(shí)至今日，零售企業(yè)并沒(méi)有幾個(gè)實(shí)現(xiàn)真正完善的數(shù)據(jù)化應(yīng)用管理的,，也沒(méi)有幾個(gè)實(shí)現(xiàn)雙線融合的成功案例,。

這是為什么？重要的一點(diǎn)是成本投入過(guò)重,，一般的企業(yè)難以承受,。還有一點(diǎn)很重要，是對(duì)新零售本質(zhì)的模糊認(rèn)識(shí),。

從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到沉浸感很強(qiáng)的虛擬數(shù)字時(shí)代,，人們的生活邊界一直不斷地被定義,、被改變、被重塑,，那么新零售的本質(zhì)是什么,？特征是什么？很難一句話說(shuō)清,，但是有一點(diǎn)不可改變：更好的服務(wù)顧客,，實(shí)現(xiàn)并提升經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

比如小程序自助購(gòu)物,，刷臉支付這些物理的技術(shù)手段是新零售的內(nèi)容之一,，但也就是一種技術(shù)扶助手段而已，由于顧客綜合素質(zhì)和年齡階層的區(qū)分，加上培訓(xùn)示范不力,，這些手段在應(yīng)用中往往成為顧客在賣場(chǎng)中的拖累,，成為購(gòu)物體驗(yàn)的負(fù)面，事與愿違,，花錢買抱怨,。

至于數(shù)據(jù)化管理，只是流于日常收銀,、庫(kù)存管理,、商品統(tǒng)計(jì)分析、顧客以及會(huì)員管理這些初級(jí)層面的膚淺應(yīng)用,。

新技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)該是推動(dòng)變革轉(zhuǎn)型的手段,，首先要讓消費(fèi)更為便利，便利帶來(lái)舒適和悅心,。

搭配可穿戴設(shè)備,，人們可以期待在緊湊的日程中試衣試鞋，伸手可以感受不同面料的觸感,，或者在逼真的貨架前聞到傳感器模擬出的香腸的味道,，通過(guò)語(yǔ)音挑選下單，解放勞累的眼睛和拇指,。甚至有一天腦機(jī)接口連通成真,，用戶甚至無(wú)需動(dòng)用五官四肢，只需大腦思考,，就可以完成一次“意念購(gòu)物”,。未來(lái)新零售一定會(huì)走過(guò)這個(gè)過(guò)程，數(shù)據(jù)化,、互聯(lián)網(wǎng),、人工智能是新零售缺一不可的關(guān)鍵元素。是商業(yè)領(lǐng)域驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要手段,。同時(shí),，隨著科技和時(shí)代文明的發(fā)展，新零售定義無(wú)止境,。

當(dāng)然,，一大部分追崇并嘗試新零售的企業(yè)和門店也走入誤區(qū)，他們輕率認(rèn)為我們只要采用互聯(lián)網(wǎng)的打法,，那就會(huì)變得戰(zhàn)無(wú)不勝,。

最近讀到一篇文章，文中介紹一個(gè)事實(shí)：中國(guó)目前有700萬(wàn)+夫妻店,，其中有一個(gè)非常傳統(tǒng)的概念叫做“冰柜戰(zhàn)略”,，這個(gè)概念最早是可口可樂(lè)公司在1940年定義的,，后來(lái)由和路雪帶入了中國(guó)。1994年,，和路雪在上海投入13000個(gè)電冰箱,，以極低的價(jià)格和優(yōu)惠分成方式送給或者半賣半送給上海13000個(gè)夫妻老婆店，以此占領(lǐng)了上海的零售終端,。后來(lái)所有的大型飲料集團(tuán),，都在使用冰柜戰(zhàn)略的模式�,？煽诳蓸�(lè)在中國(guó)有87萬(wàn)臺(tái)冰柜和自助販賣機(jī),，農(nóng)夫山泉有36萬(wàn)個(gè)以上，娃哈哈也有50萬(wàn)個(gè)以上,，而這些猶如毛細(xì)血管的冰柜,，構(gòu)筑了飲料真正的動(dòng)銷體系。

由此可見,，推動(dòng)新零售發(fā)展完善的,，是線上線下雙重因素，是先進(jìn)理念的不斷注入,。

不能為了做而做,。每一個(gè)人和企業(yè)都有自己的基因。Apple的高管再牛逼,，他也很難在華強(qiáng)北吃得開,。最終我們要選擇的是符合自己基因的道路去發(fā)展，而不是形而上學(xué),，為做而作,。

最近有一個(gè)鮮概念叫“元宇宙”，號(hào)稱2021年是全真互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代元年,，也是元宇宙元年,。元宇宙是什么？通俗一點(diǎn)講,， 元宇宙聯(lián)通了互聯(lián)網(wǎng)的前生與后世,。

借助元宇宙概念，為新技術(shù)的落地和應(yīng)用找到了土壤,，推動(dòng)社會(huì)走向數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化的改造,，將原本無(wú)法量化的資源進(jìn)行量化,，數(shù)據(jù)化升級(jí)深化帶來(lái)的是生產(chǎn)要素的巨大變革。

對(duì)于零售業(yè)而言,，過(guò)去幾年僅僅只是將新技術(shù)停留在孤立,、封閉狀態(tài)，這種做法是無(wú)法將它們的功能和作用發(fā)揮到最大的。

數(shù)據(jù)化深化帶來(lái)的生產(chǎn)要素變革,，將為零售企業(yè)大幅度減輕人力成本和其它運(yùn)營(yíng)成本提供可靠的保障,。

三、差異化發(fā)展戰(zhàn)略和個(gè)性經(jīng)營(yíng)缺失：臨摹帶來(lái)同質(zhì)化風(fēng)潮

無(wú)論是新零售企業(yè)還是傳統(tǒng)的未曾改變的零售門店,，跟風(fēng)模仿的毛病一直未能規(guī)避,。每一個(gè)“新物種”降臨，大家會(huì)拼命的復(fù)制,。大的技術(shù)手段弄不了,，小的克隆還是不會(huì)落下。于是大街小巷很多長(zhǎng)相差不多的門店展現(xiàn)在消費(fèi)者面前,，但是服務(wù)品質(zhì)和商品品質(zhì)卻各有參差,。

除了翻炒店面色彩、形象,、陳列這些表面東西,，爭(zhēng)相模仿，有的干脆翻炒名字和門頭,。

就拿生鮮店來(lái)說(shuō),，最早的時(shí)候一些社區(qū)生鮮店受網(wǎng)絡(luò)商業(yè)文化影響，給自己的生鮮店取名“某某鮮生”,，于是引來(lái)一大波各種“鮮生”,；有家“家輝”生鮮做的還行，在一些地方開連鎖,，于是一些縣城到處是“富家輝”,、“鮮家輝”、“吉家輝”,，門頭和色彩也足以以假亂真,。

很多新零售店或者傳統(tǒng)店，只不過(guò)是表面的模仿,，這是一種浮躁心態(tài)所致,。它們做不到像胖東來(lái)那樣從骨子里透出的鮮明個(gè)性和逼人的魅力，就算是“盒馬”,，最大的特征也是技術(shù)手段的敷設(shè),。

企業(yè)的辨識(shí)特征來(lái)自于哪里？當(dāng)然是獨(dú)有的服務(wù),、經(jīng)營(yíng),、價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化。就行一個(gè)的基因那樣,，只能是自己獨(dú)特的,。

在差異化發(fā)展缺失的問(wèn)題上,，還有一個(gè)明顯的弊端是營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失和促銷策略的陳舊。

直到今天,，新舊門店在營(yíng)銷方面創(chuàng)新突破依舊乏善可陳,，大家所沿用的不過(guò)是特價(jià)、驚爆價(jià),、折扣這些老舊手段,。企業(yè)不但沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，日常的促銷也是一次次復(fù)制過(guò)去,。比如在生鮮區(qū)日日推出所謂的驚爆品,，和往日不同的是，除了引來(lái)一些老人排隊(duì)外,，門店的銷售和坪效并無(wú)多大改變,，甚至一次次導(dǎo)致毛利下降。

這是為什么,？顯然,，門店決策者并未了解“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)概念與現(xiàn)實(shí)。今非昔比,，時(shí)過(guò)境遷,，在社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)文化逐步升華變化的今天,，以往針對(duì)普遍低層消費(fèi)的手段已然失效,。

依賴生鮮區(qū)廉價(jià)的消費(fèi)價(jià)格，或者模仿電商推出一兩款“爆品”,，只會(huì)徒增成本,。新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)升級(jí)，是建立在顧客的素質(zhì)普遍提升的基礎(chǔ)上的,，所以只是寄希望于推出價(jià)格“驚爆品”的做法已經(jīng)與穩(wěn)定的客流無(wú)緣,。門店的出路只有在商品和服務(wù)內(nèi)工上加大努力，塑造自己精準(zhǔn),、獨(dú)特的服務(wù)魅力,，才是希望之路。

零售企業(yè)推進(jìn)差異化戰(zhàn)略還在于PB戰(zhàn)略的實(shí)施,，也就是自有品牌品建設(shè),。國(guó)內(nèi)，在推進(jìn)自有品牌戰(zhàn)略方面比較有參考價(jià)值的樣板企業(yè)有如下幾個(gè)：河南胖東來(lái),，山東家家悅,，湖南步步高。這些企業(yè)自有品牌擁有量和門店陳列量是我見過(guò)的國(guó)內(nèi)企業(yè)比較高而且銷售效益比較可觀的,。尤其是胖東來(lái),，不僅在超市業(yè)態(tài)有大量的自有品牌和自主經(jīng)營(yíng)區(qū)域，在服裝百貨方面更是有自己大面積的自主層面,。

在差異化經(jīng)營(yíng)和自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施方面,，還有一步就是建立自己的“中央工廠”，這方面家家悅,、步步高早已實(shí)施,，家家悅中央工廠規(guī)模宏大，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范先進(jìn),，家家悅同時(shí)建設(shè)了中央大廚房和中央配送體系,，配合高效的物流把經(jīng)營(yíng)觸角延伸至生鮮配送、社會(huì)化配餐服務(wù),。

胖東來(lái)在去年開始啟動(dòng)了“中央工廠”的建設(shè),，把生鮮熟食加工集中起來(lái)，集生廠加工和監(jiān)督監(jiān)測(cè)控制于一體,，既確保了效益,，更保障食品安全。

目前大部分新消費(fèi)品牌和新零售門店,，沒(méi)有自己的工廠和供應(yīng)鏈,，品牌的核心變成了表面化的營(yíng)銷。這種現(xiàn)實(shí)很普遍,，是企業(yè)實(shí)力和企業(yè)戰(zhàn)略所決定,，但在長(zhǎng)期來(lái)看，是不對(duì)的,。

自建工廠生產(chǎn)成品和半成品,，既能把控產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)成本，又能降低門店的總投資和操作難度,，使門店從原來(lái)的五臟俱全變成零售為主+簡(jiǎn)單加工,，經(jīng)營(yíng)難度和管理難度可以迅速下降。

個(gè)性化,、辨識(shí)化是差異化經(jīng)營(yíng)的核心,。

今天各種需求都是場(chǎng)景導(dǎo)向的。比如,，有非常多用戶并不是覺得三頓半的凍干咖啡特別好喝而購(gòu)買,，而是三頓半的咖啡包裝拍照特別好看，適合放在辦公桌上,，形成自己在公司里的人設(shè),。這個(gè)創(chuàng)立于2015年的新品牌，就是靠的這一點(diǎn)鮮明特征征服了很多公司白領(lǐng),。

很多人為什么趨之若鶩去胖東來(lái)購(gòu)物,？胖東來(lái)的商品,、服務(wù)、賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造出一種獨(dú)特,、溫馨,、安心的場(chǎng)景效果，這是其它零售門店所無(wú)法擁有的,，它既有咖啡店的溫馨,，也有酒吧的沖動(dòng)，更有高端精品百貨的品質(zhì)感,，也不乏平民的煙火生活氣息,。

消費(fèi)從來(lái)就是分層的，作為一家快消品零售門店,，能夠接納不同的消費(fèi)階層,，吸引不同的群體融入，這是胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)文化的個(gè)性魅力所決定,。

2021/10/13

作者簡(jiǎn)介：張一夫：財(cái)經(jīng)專欄作家,，企業(yè)文化研究者，零售和地產(chǎn)專家,。東方地產(chǎn)研究院研究員,、文商旅專委會(huì)副秘書長(zhǎng)