前段時間參加了一個行業(yè)內的沙龍活動,，碰到了一位先前公司的同事，此君原本是做設計出身的,，多月未見,，和他一聊之間,，發(fā)現(xiàn)他聊起品牌來頗有心得。再一細聊,，原來他辭職之后時常參與一些個營銷論壇,，又去參加了培訓課程，因此自我感覺對品牌的了解已經非常透徹了,，言語之間還透露出某某知名策劃人一起正在研究一套品牌理論,，準備拿出去給企業(yè)老板演講培訓。

一開始我與他聊得倒是挺投緣的,，對他某些對于品牌塑造和傳播的觀點感覺非常新奇,，但是后來慢慢就覺得不怎么對味了。尤其是此君其間一句話,，“其實品牌在企業(yè)前期根本不需要做標志,，直接把品牌名稱做一些藝術設計，然后在下面加一句SLOGEN突出企業(yè)的差異化就可以了,�,！备�令我直皺眉頭，老是覺得很有道理,，但是卻又感覺哪里不對,。

霎時間，我這個較真的性格就 duang 的起來了,，回到家中思來復去,，把品牌的知識和心理學的知識重又梳理了一遍，才漸漸發(fā)現(xiàn)這句話問題的端倪,。

品牌是什么東西,？

奇威品牌傳播認為，從營銷學的角度來說“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”,，是通過對理念,、行為,、視覺、聽覺四方面進行標準化,、規(guī)則化,，使之具備特有性、價值性,、長期性,、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系,。簡而言之,，品牌其實就是人類對于某種“內涵”的感覺或者說潛意識的認知，這種潛意識的認知會對人的行為產生一種下意識的引導作用,，這種引導是正面作用的,，他可能是代入感、好奇心,、認同感,、偶像投射和榮譽感，無論哪一種感覺,，他的目的都是為了使得目標人群產生購買行為,，同時為產品帶來“品牌溢價”。

那么由此可知,，品牌他一定是一種“氛圍”,，那么氛圍的體現(xiàn)就一定不是單一的構成了，他包括由品牌內涵延伸出來的行為,、視覺,、聽覺、味覺等,，例如肯德基的紅色會刺激人的食欲,、理發(fā)店的音樂可以讓人產生時尚放松的感覺、威斯汀酒店獨特的花香氣味品牌以及星巴克獨特的咖啡香味,、巴寶莉獨特的格子條紋設計都是通過塑造差異化的“氛圍”從而傳遞給消費者一個整體的品牌內涵認知,。

因此此君說不需要標志設計，只需要傳遞品牌名稱和差異化的口號就可以的理念,，其實往往會造成兩個結果,，第一個結果就是產品雖然與市場上的同類型產品進行了區(qū)分，但是卻無法構成溢價,，最終就是開辟了一個藍海然后再和別人惡性競爭,；第二個結果就是企業(yè)或者產品無法給消費者的心智在潛意識里面構成強烈的標志，缺乏強烈的品牌背書,，這個品牌對消費者只能是一個產品,，他無法產生認同感,，當更優(yōu)秀的產品產生的時候，這個單薄的品牌必然會被淘汰,。

什么構成了人類認知心理,？

那么這種認知是從哪里來的呢？奇威品牌傳播認為,，其實人類的記憶主要分為四種,，包括了形象記憶,，情緒記憶,，邏輯記憶和動作記憶。

我們一般塑造品牌的過程常常會使用到形象記憶和邏輯記憶的方法,，形象記憶包括了對物體的視覺,、聽覺、嗅覺,、觸覺或者味覺的形象記憶,，這種記憶是最直觀的記憶方式，在CIS體系里面,，他們包括了識別色,，logo圖案，字體設計,，VI設計等等,，在西方一些品牌，他們甚至延伸出來香味設計,，音樂設計,，觸感設計等幫助人們記憶品牌的方法。

第二種是邏輯記憶,，邏輯記憶包括了品牌的故事,、品牌的理念差異化、產品的性能差異化等等,。這種記憶的方式是需要通過識記,、保持、回憶和再認的過程才容易被人深刻的記憶的,。

因此形象記憶相對于邏輯記憶,，要更為容易被人記憶和理解。

舉一個簡單的例子,，我們見到小學一個不太熟悉的同學,，我們一般會對他的樣貌，聲音甚至氣味感覺似曾相識,，但是對于他的名字,，電話號碼,，座位號等等卻難以記起。

為什么會產生這樣的區(qū)別,，其實我認為,，人類的記憶被其實受到潛意識的影響最為關鍵，而人類的潛意識又與我們祖先遺留下來基因有關系,，例如某些人懼怕蜘蛛,，黑暗等，其實就是一種潛意識的遠古記憶在影響我們,。

在大自然之中,，我們知道動物靠氣味和聲音標志領地，靠艷麗的顏色威脅天敵,，某些蜥蜴和鳥類也會在危險的時候盡量撐大自己的身體,，以確保能夠嚇退敵人。所以這種與生俱來的形象記憶,，就會比后來產生的文字符號更加尖銳的影響著我們的意識和行為,，從而更加容易被記憶和傳播。

因此,，當我們看見一個企業(yè)只是靠一個名稱,，一句口號和一些用戶口碑在塑造他們認為的品牌的時候，其實他們只是在做一個“招牌”罷了,。

2 路過

雞蛋

1 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (3 人)