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門業(yè)品牌：不應(yīng)跟風(fēng)明星代言,！

熱度 4已有 563868 次閱讀2011-5-21 09:53 |系統(tǒng)分類:市場(chǎng)評(píng)論|

門業(yè)品牌：不應(yīng)跟風(fēng)明星代言！

資深品牌管理策劃：王云

走在中國(guó)門都——浙江永康的大街小巷,，每個(gè)人都會(huì)感受到這么一種奇怪的現(xiàn)象,，不管門做的怎么樣，品牌響不響,，實(shí)力強(qiáng)不強(qiáng),，都紛紛邀請(qǐng)一些過氣明星或二、三線明星代言,，作為中國(guó)門都,，此種現(xiàn)象引起了筆者的深思，深思之余,，得出以下幾個(gè)看法,，在此供各位門業(yè)品牌參考。

看法一：明星代言真不是萬能藥

記得筆者在以前有篇文章《明星代言真的有用嗎》,，在文章中,，筆者結(jié)合各個(gè)行業(yè)請(qǐng)代言人情況，一針見血的指出,，明星代言是把雙刃劍,，需結(jié)合企業(yè)情況慎重使用。用的好,，可以為品牌增值加分,，用不好，則讓企業(yè)陷入浪費(fèi)狂潮,，得勢(shì)不得利,，讓企業(yè)失去品牌建設(shè)的信心和熱情。從而陷入競(jìng)爭(zhēng)無發(fā),、發(fā)展無門的尷尬狀態(tài),。

看法二：請(qǐng)明星代言不應(yīng)跟風(fēng)

每個(gè)企業(yè)情況不一，品牌不一,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)千差萬別,。別人請(qǐng)代言可以，自己請(qǐng)代言不見得行,。請(qǐng)代言人不是消費(fèi)時(shí)尚,，更不是某個(gè)階段消費(fèi)潮流，從專業(yè)品牌建設(shè)角度進(jìn)行詮釋,，什么階段請(qǐng)什么明星來代言,，必須圍繞企業(yè)和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來完成，明星代言只是品牌建設(shè)過程中某個(gè)階段的具體措施,，不是跟風(fēng)顯實(shí)力,，更不是踢開品牌隨意玩游戲。

看法三：請(qǐng)明星顯示企業(yè)實(shí)力

放眼永康境內(nèi)所有代眼的門業(yè)品牌，請(qǐng)的都是一些過氣明星或二三線明星,，這樣能顯示出來自己的與別的門業(yè)品牌的區(qū)別在那里嗎,？答案是肯定的，不能,！因?yàn)橐恍┻^氣明星消費(fèi)者沒興趣回憶,，一些二三線明星消費(fèi)者沒興趣，消費(fèi)者記住的永遠(yuǎn)是第一,！既然你想請(qǐng)明星代言顯示企業(yè)實(shí)力,，那為什么不請(qǐng)如成龍（兩年約1600萬）、劉德華（兩年約1200萬）,、李連杰（兩約1500萬）,、謝霆鋒（兩年約950萬）、章子怡（2800萬）等等一線明星,？資金不足,，想辦法籌措，相信在永康范圍內(nèi)資金問題可以解決的,，既然請(qǐng)代言,，那怕一元錢也好，兩千萬也罷,，請(qǐng)的要有價(jià)值,，哪怕一分錢也不能浪費(fèi)，如請(qǐng)這些一線明星,，相信在眾多過氣明星及二三線明星中顯得鶴立雞群,，可迅速在眾多品牌中突圍而出，極大的幫助品牌和市場(chǎng),。

看法四：請(qǐng)明星后傳播一塌糊涂

既然請(qǐng)了明星代言，就要充分利用好明星的最大價(jià)值,。

請(qǐng)了明星代言后,，就要結(jié)合企業(yè)實(shí)際科學(xué)規(guī)范的使用其價(jià)值，不是單純的在畫冊(cè)上印刷,、不是在路邊做個(gè)T型牌那么簡(jiǎn)單的,！可現(xiàn)實(shí)是請(qǐng)了沒用，市場(chǎng)運(yùn)做上沒傳播,、沒新意,，請(qǐng)后市場(chǎng)運(yùn)用模式還是沒請(qǐng)前的老模式。請(qǐng)問,，請(qǐng)明星代言只是放在家里自我滿足,、自我欣賞、自我陶醉的花錢游戲嗎？

看法五：整個(gè)行業(yè)是請(qǐng)明星代言的最佳時(shí)機(jī)嗎,？

在永康,，請(qǐng)代言人的很多是鋼木門企業(yè)。放眼整個(gè)中國(guó)鋼木門行業(yè),，行業(yè)整體成熟度相對(duì)家具行業(yè)滯后十三年以上,，相對(duì)木門行業(yè)滯后十年以上，相對(duì)安全門滯后五年以上,。而這幾個(gè)同門兄弟行業(yè),，請(qǐng)代言人的企業(yè)很少，都有得沒有行業(yè)領(lǐng)袖,。如家具行業(yè)的紅蘋果沒有代言人,，木門行業(yè)的夢(mèng)天木門、TATA木門也沒代言人,，身邊的安全門的步陽也沒代言人,，照樣做到行業(yè)領(lǐng)袖。整個(gè)鋼木門行業(yè)起步晚,、行業(yè)秩序差,，盡管有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，但現(xiàn)在的市場(chǎng)還是不規(guī)范,。最終原因是鋼木門行業(yè)是“年輕氣盛”,，缺乏文化底蘊(yùn)，嚴(yán)重缺乏品牌積累,，缺乏戰(zhàn)略層面的規(guī)劃,；很多剛木門企業(yè)很小，卻急功近利,，注重眼前利益,，造成跟風(fēng)現(xiàn)象，浪費(fèi)企業(yè)本不富足的有限資源,！

看法六：很多門業(yè)不夠品牌,，那只是名字！

在永康這個(gè)大環(huán)境下,，很多門業(yè)老板艱苦創(chuàng)業(yè),，取得一定的成績(jī)使人佩服。也有個(gè)別門業(yè)老板開口品牌閉品牌,，實(shí)際上自己根本不知道品牌,，自己也就是初中以下文化程度，在永康這個(gè)大環(huán)境下創(chuàng)業(yè)取得一定的成績(jī),，又出去聽過幾堂課,，就自認(rèn)為對(duì)品牌,、對(duì)形象、對(duì)規(guī)劃,、對(duì)經(jīng)營(yíng),、對(duì)營(yíng)銷了如指掌。和他談品牌談形象談規(guī)劃,，他對(duì)你沒有一點(diǎn)尊重,，他在想這個(gè)人在想辦法要賺我的錢，在忽悠我,，因此戒心滿滿,。這樣的老板豈不知每個(gè)人有所長(zhǎng)必有所短，市場(chǎng)發(fā)展到今天,，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下,，專業(yè)的人做專業(yè)的事，這樣才能實(shí)現(xiàn)雙贏多贏的局面,，這樣的人只能辦企業(yè)賺點(diǎn)小錢而已,。

一些門業(yè)根本夠不上品牌，嚴(yán)格意義上講根本不夠資格稱之為品牌,，品牌是企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)成需要企業(yè)不斷追求和維護(hù)的利益關(guān)系,，其由“品質(zhì)、品格,、品德”三品構(gòu)成,，具有鮮明十足的個(gè)性及價(jià)值內(nèi)涵等元素為主體的金字塔基本元素。如沒有,，這個(gè)品牌就是植物人,，沒有這些，充其量只是個(gè)名字而已,！

看法七：請(qǐng)代言人的經(jīng)濟(jì)帳你算清了嗎,？

我們可以為過氣或二三線明星代言算一筆帳。按最原始做法核算,，代言兩年費(fèi)用約20萬到100萬,，拍廣告片和平面圖片約20萬到50萬；各種物料升級(jí),，地面戶外廣告T型牌廣告等每年約100萬，再加上其他費(fèi)用,，這樣,，明星兩年的成本約為240萬到350萬，還不算明星出席各種活動(dòng)的費(fèi)用及其它宣傳費(fèi)用（一般明星代言兩年,，拍一條廣告片,，拍兩次平面廣告,，出席一到兩次活動(dòng)），花這么多錢,，投入產(chǎn)出會(huì)是正比嗎,？

如把這些錢的百分之七十到八十用在品牌形象包裝、戰(zhàn)略規(guī)劃,、企業(yè)文化建設(shè),、產(chǎn)品文化包裝、各種價(jià)值感十足的終端形象升級(jí)和氛圍營(yíng)造,，扎扎實(shí)實(shí)做好內(nèi)部基礎(chǔ),，外部形象塑造，回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于請(qǐng)一個(gè)過氣明星或二三線明星身上,！

看法八：請(qǐng)明星代言,，他（她）偷著樂！

不管哪個(gè)行業(yè)或圈子,，新陳代謝是不變的規(guī)則,，新人笑舊人哭是進(jìn)步的法則，因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的是最新的,、第一的,、有個(gè)性的視覺元素。演藝圈也不例外,，很多過氣明星靠代言或出席活動(dòng)延續(xù)演藝壽命,，很多二三線明星也是一樣，靠一些新聞?chuàng)Q取處鏡率,，這就是演藝圈假新聞八卦新聞桃色新聞特別多的根本原因,。請(qǐng)他（她）做代言，即能收錢又能處鏡,，他（她）們偷著樂,。從營(yíng)銷角度來講，有種方式叫借力,，從明星代言的跟風(fēng)現(xiàn)象來講,，不是企業(yè)借明星以大幅提升品牌資產(chǎn)和品牌形象，而是明星借力企業(yè)賺錢又出鏡,，他（她）們真的是偷著在樂,！

看法九：品牌到什么階段該請(qǐng)代言？

明星代言就是企業(yè)或品牌發(fā)展到一定階段,，需要提升品牌知名度和影響力的時(shí)候,，借用明星的知名度和影響力來提升自身的相關(guān)品牌資產(chǎn)。如家紡行業(yè)的水星家紡,，在企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)基本完善后,，在行業(yè)邀請(qǐng)代言人很好的時(shí)候,，邀請(qǐng)劉嘉玲出任形象代言人，其借用劉嘉玲的知名度和影響力使水星家紡知名度和影響力直線上升,，劉嘉玲的健康形象,、靚麗外表使水星家紡品牌廣為人知，其核心“戀一張床,、愛一個(gè)家”成為很多對(duì)手想超越而無法超越的經(jīng)典,，其完美的演繹了水星家紡的“愛家、戀家”品牌內(nèi)涵,。明星代言成功案例很多,，使很多企業(yè)借明星代言使企業(yè)獲得快速發(fā)展。也有但很多企業(yè)的明星代言使企業(yè)資金鏈斷掉,，不得不提升銷售價(jià)格,，最后轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者；有些企業(yè)的明星代言,，銷量不升反降,，明星代言失敗案例也很多，在此就不方便說了,。

其實(shí),，邀請(qǐng)明星代言只是品牌戰(zhàn)略過程中，提升品牌知名度和影響力,，推廣品牌內(nèi)涵階段的策略,，而不是品牌戰(zhàn)略的全部。同時(shí),，邀請(qǐng)明星代言必須具備“市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó),、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務(wù)優(yōu)質(zhì)到位,、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)勢(shì),、品牌形象鮮明、定位清晰明確,、資金實(shí)力雄厚”等具備大傳播的前提,，選擇的代言明星氣質(zhì)、內(nèi)涵,、形象等與品牌內(nèi)涵一致,，這樣可以請(qǐng)明星代言進(jìn)行推廣。很多企業(yè)在不具備這些前提的情況下,，邀請(qǐng)明星代言,，宣傳過程不痛不癢，結(jié)果可想而知,。

如今,，走在永康街頭，真的記不住哪個(gè)品牌請(qǐng)了哪個(gè)明星,，真的記不�,。�很多企業(yè)邀請(qǐng)明星代言是出于無奈,。一是經(jīng)銷商逼迫邀請(qǐng),，如不邀請(qǐng)，企業(yè)就面臨著經(jīng)銷商流失,，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都明星代言了,，自己不能落后，只能打腫臉沖胖子,。也有很多企業(yè)跟風(fēng),，不管自身實(shí)力如何，認(rèn)為明星代言是“時(shí)尚”,，不能落于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后,，從而使企業(yè)在某個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)重心“明星”化，使自己在某個(gè)階段舉步維艱,！因此,，奉勸那些跟風(fēng)的企業(yè)、被逼迫的企業(yè),、想請(qǐng)明星代言的企業(yè)多想多思,，需綜合評(píng)估，否則,，只會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空,，落得個(gè)替明星做嫁衣的結(jié)局！

資深品牌管理策劃專家：王云

個(gè)人資質(zhì)：

國(guó)家注冊(cè)高級(jí)策劃師,、國(guó)家注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,、2010年中國(guó)百佳博客營(yíng)銷專家、企博商學(xué)院講師,、中國(guó)國(guó)家人才網(wǎng)“專業(yè)人才庫(kù)”備案者,、、H2O品牌理論·PEA品牌工具創(chuàng)始人,、獨(dú)有全國(guó)網(wǎng)絡(luò)150家媒體投放資源,、曾培訓(xùn)或服務(wù)品牌：夢(mèng)天木門、花為媒集團(tuán),、富得寶集團(tuán),、金雅居門業(yè)、恒成木門,、科龍集團(tuán),、步步高集團(tuán),、萬家樂集團(tuán)、萬和集團(tuán),、偉雄集團(tuán),、松本電工、正野電器,、先驅(qū)音響,、吉盛偉邦、唐宋八家酒,、經(jīng)典故事酒,、濁酒、天源長(zhǎng)壽村礦泉水,、威士雅保健食品,、佛山汽車城、新協(xié)力汽車城 ,、碧桂園,、得爾樂胃藥、順德家電博覽會(huì),、陳村花博會(huì),、福盈酒店、芬林化肥……