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為什么室內(nèi)門企業(yè)品牌做不起來(lái)

熱度 4已有 301561 次閱讀2010-7-16 10:42 |個(gè)人分類:文章專輯|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)|

為什么室內(nèi)門企業(yè)品牌做不起來(lái)

資深品牌策劃人：王云

2010年，全國(guó)城市化率要達(dá)到45％以上,，城市人均住宅面積計(jì)劃要求達(dá)到25平方米,，按我國(guó)城市家庭平均按3.16人計(jì)算,，戶均大致是80平方米,，我國(guó)城市建筑每年竣工5億平方米；同時(shí),，隨著新農(nóng)村建設(shè)的加速,，農(nóng)村的建筑達(dá)6億平方米，公用建筑達(dá)7億平方米,，按照門占10％,，我國(guó)每年就有1.81億多平方米的門市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于4個(gè)歐洲市場(chǎng)門的使用量,，因此中國(guó)室內(nèi)門業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)擁有千億元以上的巨大市場(chǎng),，而如此巨大的市場(chǎng)，目前尚沒(méi)有一家市場(chǎng)份額在百分之一的企業(yè)出現(xiàn),。

室內(nèi)門進(jìn)入門檻比較低,，近兩年很多資本擁入室內(nèi)門行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，從2009年至今一年半時(shí)間,，中國(guó)室內(nèi)門企業(yè)大小過(guò)萬(wàn)家，市場(chǎng)高度同質(zhì)化情況下大小品牌各種質(zhì)量在終端展開(kāi)白刃戰(zhàn),。而且室內(nèi)門行業(yè)屬于半成品行業(yè),，在消費(fèi)者家中安裝完成后才算徹底完工，所以,，色差,、平整度、光滑度,、變形等問(wèn)題造成門類企業(yè)服務(wù)不斷,。基于此,，一些具有一定實(shí)力的企業(yè)在提升產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)開(kāi)始進(jìn)行品牌建設(shè),，如夢(mèng)天、TATA,、潤(rùn)成創(chuàng)展,、冠牛、東威利,、天河,、花鶴等通過(guò)長(zhǎng)期的積累和邀請(qǐng)專業(yè)品牌管理人進(jìn)行品牌建設(shè)，品牌知名度,、品牌影響力等品牌資產(chǎn)取得了一定實(shí)效,，銷售業(yè)績(jī)也隨之增長(zhǎng)。因此很多室內(nèi)門企業(yè)也意識(shí)到品牌的重要性，把“品牌”看做唯一的突圍之寶,，而“品牌”確實(shí)是目前行業(yè)的“突圍”利器,，而很多門企品牌就是做不起來(lái)，主要分為以下幾種現(xiàn)象,。

現(xiàn)象一：空喊“做品牌”口號(hào),，實(shí)際上建廠買設(shè)備！

一部分室內(nèi)門企業(yè)先做品牌,，實(shí)際上卻在設(shè)備及廠房上投入大量資金,，做品牌成為一句空話！造成這樣的企業(yè)原因無(wú)非有二：第一,，沒(méi)有專業(yè)人士為其進(jìn)行品牌建設(shè)和管理,，第二，這些企業(yè)不想做大做強(qiáng),，只想賺點(diǎn)錢,，把有限的錢用在看得見(jiàn)摸得著的設(shè)備廠房上，心理塌實(shí),，其本意也不想做品牌,，而是故意喊喊就算了。豈不知企業(yè)資產(chǎn)分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn),，在回報(bào)中無(wú)形的匯報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形資產(chǎn),，這就是世界上很多品牌運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有車間，可運(yùn)營(yíng)著世界品牌的意義所在,。一個(gè)海爾企業(yè)不可能賣到860億元人民幣,，而“海爾”兩個(gè)字卻值860億人民幣。這些空喊做品牌而沒(méi)做起來(lái)的而沒(méi)有成企業(yè)正如前不久霍英東集團(tuán)副總裁霍啟剛所說(shuō),，中國(guó)企業(yè)寧可建廠房買設(shè)備,，也不愿拿錢出來(lái)做咨詢、請(qǐng)專業(yè)咨詢師對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)及管理,。

現(xiàn)象二：請(qǐng)代言人不OK,，造成大量浪費(fèi)！

不是說(shuō)請(qǐng)代言人不好,，關(guān)鍵是很多門企請(qǐng)代言人沒(méi)有根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際,。一部分門企認(rèn)為做品牌就是請(qǐng)個(gè)代言人就一切OK了，實(shí)際上其是在大量浪費(fèi)企業(yè)的資產(chǎn),。具體浪費(fèi)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一,，企業(yè)請(qǐng)代言人時(shí)間不對(duì)，企業(yè)自身很多產(chǎn)能,、內(nèi)涵,、文化,、網(wǎng)絡(luò)等不健全或不到位的情況下，跟風(fēng)請(qǐng)代言人,，造成企業(yè)非常被動(dòng),，一切以代言人展開(kāi)，實(shí)則為代言人打了廣告,。第二,、代言人的品質(zhì)內(nèi)涵與企業(yè)的品牌內(nèi)涵相不吻合，企業(yè)請(qǐng)代言人的本意是想借助代言人的知名度和影響力提升品牌的知名度和影響力,，這就建立在“內(nèi)涵”要一致的基礎(chǔ)上，而很多企業(yè)請(qǐng)的代言人個(gè)人形象內(nèi)涵與一個(gè)企業(yè)品牌內(nèi)涵根本不著邊際,。第三,、請(qǐng)代言人后的傳播不到位，企業(yè)邀請(qǐng)代言人后,，勢(shì)必要做大量的廣告宣傳,，CF腳本是否體現(xiàn)品牌內(nèi)涵？硬廣設(shè)計(jì)是否與品牌內(nèi)涵一致,？什么時(shí)候投廣告,？什么時(shí)候說(shuō)什么？通過(guò)那些媒體投,？做那些公關(guān)事件等等,。一個(gè)知名品牌的建設(shè)，的是要經(jīng)過(guò)十個(gè)步驟,、品牌管理的是要七大系統(tǒng),、品牌維護(hù)是要經(jīng)過(guò)四大部分方可建立起來(lái)的，不僅是請(qǐng)個(gè)代言人那么簡(jiǎn)單的,。

現(xiàn)象三：急功近利不可�,。�

很多門企想做品牌,，而且也在做品牌建設(shè)事宜,，其認(rèn)為兩三個(gè)月就可把品牌建設(shè)起來(lái)，實(shí)際上急功近利的做法,。放眼市場(chǎng),，哪個(gè)知名品牌不是經(jīng)過(guò)少則兩三年，長(zhǎng)則數(shù)十年,，辛苦累積建設(shè)管理維護(hù)起來(lái)的,。長(zhǎng)城不是一天建起來(lái)的，遠(yuǎn)的不說(shuō),，別的行業(yè)不說(shuō),，夢(mèng)天經(jīng)過(guò)20年積累管理維護(hù),、TATA經(jīng)過(guò)10多年不斷創(chuàng)新，潤(rùn)成創(chuàng)展經(jīng)過(guò)10多年辛苦耕耘等等,，企業(yè)的每個(gè)營(yíng)銷行為,、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等都是在為品牌建設(shè)加分,，為品牌增值，這些企業(yè)互動(dòng)運(yùn)做鏈不是三幾個(gè)月就可完成,。而現(xiàn)實(shí)中,，品牌知名度也許三五個(gè)月可建設(shè)起來(lái)，本人整合買斷家居行業(yè)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)150家媒體投放資源也許就可做到,，但品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度則要兩年以上甚至更長(zhǎng)時(shí)間才可完成,。

現(xiàn)象四：不投入?yún)s想做品牌！

很多室內(nèi)門企業(yè)想做品牌,，卻在品牌建設(shè)中,，不投入或只投入個(gè)三五十萬(wàn)，卻想得到一個(gè)人人皆知,、銷量迅速提升的品牌,。企業(yè)主從不自己深思，從自身對(duì)品牌的認(rèn)知,、自身企業(yè)的實(shí)際去思考,。有個(gè)朋友舉個(gè)例子，品牌猶如自己的小孩,，從出生到大學(xué)畢業(yè),，要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的巨大投入，才可在小孩大學(xué)畢業(yè)后找到工作時(shí)方可有能力孝敬父母家人,。很多室內(nèi)門企業(yè)處于成長(zhǎng)期,，實(shí)力有限的情況下，請(qǐng)不起專業(yè)咨詢策劃公司,，可以請(qǐng)一些即熟室內(nèi)門行業(yè)又強(qiáng)于品牌建設(shè)的資深自由策劃人,，對(duì)該品牌進(jìn)行全面包裝建設(shè)管理維護(hù)，而這些自由策劃人在服務(wù)效果相同的情況下,，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般是咨詢策劃公司的一半左右,，這樣可大大降低企業(yè)品牌建設(shè)費(fèi)用。

現(xiàn)象五：參展目的性不強(qiáng)

積極的參加各種門展對(duì)門企來(lái)說(shuō)可能是一年中最主要的展示自我機(jī)會(huì)了,，可很多企業(yè)參加一兩次后不參展,，很多長(zhǎng)期參展的企業(yè)也紛紛抱怨效果不好。就在今年3月,，在北京門展結(jié)束后,，有幾個(gè)相熟的企業(yè)主向我抱怨效果不好,，我反問(wèn)你到底要什么效果，是招商效果不理想還是形象傳播不好,，他們也說(shuō)不清,。實(shí)際上，門展主要是進(jìn)行企業(yè)形象傳播,，品牌形象塑造的一個(gè)主要窗口,，只要在這塊做足文章就算參展成功。至于招商,，那是展會(huì)結(jié)束的后續(xù)行為,，再說(shuō)，全國(guó)各地的室內(nèi)門經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí),，90%的要到企業(yè)實(shí)際考察,，不可能在一次展會(huì)上輕率的做出經(jīng)銷決定的。因此,，每家企業(yè)在參展的時(shí)候，根據(jù)門展的性質(zhì)和區(qū)域輻射性,，必須做好自身參展的目的目標(biāo),，并制訂詳細(xì)的參展計(jì)劃，才可確保參展效果最大化,。

現(xiàn)象六,、計(jì)劃性弱，隨機(jī)性太強(qiáng)

很多室內(nèi)門企業(yè)規(guī)模不大,，在實(shí)際運(yùn)做中缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,，隨機(jī)性太強(qiáng)，有關(guān)政策制度,，三五個(gè)月一變,，從而造成企業(yè)的“曲線”上升，造成大量人力,、物力,、財(cái)力浪費(fèi)。特別是在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段,，企業(yè)的節(jié)約下來(lái)的成本就是純利潤(rùn),，企業(yè)把有限的鋼要用在刀刃上！根據(jù)品牌建設(shè)收益比公式核算,，在200人以上的企業(yè),，品牌建設(shè)每晚一年，需多投入百萬(wàn)元以上,，同時(shí),，企業(yè)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)少收益在400萬(wàn)元以上,！根據(jù)室內(nèi)門市場(chǎng)發(fā)展及企業(yè)管理收益比核算，在200人以上的企業(yè),，沒(méi)有規(guī)范化管理和品牌化運(yùn)營(yíng)的情況下,，每人每年實(shí)際產(chǎn)生浪費(fèi)平均4000元以上，200人的企業(yè)平均每年浪費(fèi)80萬(wàn)元以上,！

結(jié)合目前室內(nèi)門行業(yè)現(xiàn)狀,，主要有以上原因。當(dāng)然,，一家室內(nèi)門企業(yè)品牌做不起來(lái),，有很多其他原因。如團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的低下,，沒(méi)有執(zhí)行力就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,；企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)策略不到位，實(shí)效的方法比淵博的知識(shí)更重要,；產(chǎn)品款式陳舊,，缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有創(chuàng)新就標(biāo)志著退步,；上CCTV現(xiàn)象爭(zhēng)著“露臉”等傳播誤區(qū)等很多原因,，造成很多室內(nèi)門企業(yè)品牌做不起來(lái)。

“知名品牌是傳播出來(lái)的”,，這句話是講求廣告在品牌制造中的重要作用,。但有點(diǎn)片面，開(kāi)源固然重要,，節(jié)流也不可忽視,，因?yàn)橘Y源有限的！針對(duì)中小室內(nèi)門企業(yè),，品牌投資策略應(yīng)度身訂做,，以盡可能少的錢，在盡可能短的時(shí)間內(nèi),，建設(shè)管理維護(hù),，盡可能多的留住既有消費(fèi)者、吸引新消費(fèi)者,，進(jìn)可能長(zhǎng)久的使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì),。開(kāi)源與節(jié)流并重，理性地為品牌投資,，謀求小投入,、大產(chǎn)出！

品牌上將王云資質(zhì)：

中國(guó)國(guó)家人才網(wǎng)“專業(yè)人才庫(kù)”備案者,；國(guó)家注冊(cè)高級(jí)策劃師·國(guó)家注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人,；獨(dú)有家居行業(yè)全國(guó)150家網(wǎng)絡(luò)媒體投放資源,。中國(guó)本土知名品牌營(yíng)銷管理專家； H2O品牌理論·PEA品牌工具創(chuàng)始人,；16年戰(zhàn)略規(guī)劃品牌建設(shè)專業(yè)經(jīng)驗(yàn),；曾服務(wù)“夢(mèng)天木門、花為媒集團(tuán),、科龍集團(tuán),、步步高集團(tuán)、萬(wàn)家樂(lè)集團(tuán)”等,。