只要是單一維度的商業(yè)體系，都符合“零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說(shuō)”。傳統(tǒng)零售是線(xiàn)下單一維度,，社交電商是社群?jiǎn)我痪S度,，電商是網(wǎng)絡(luò)單一維度。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，傳統(tǒng)企業(yè)的出路何在,？傳統(tǒng)渠道存量雖大但增長(zhǎng)緩慢，電商,、社交電商,、直播等天花板太低。現(xiàn)在,，電商和社交電商的問(wèn)題,，就是一個(gè)線(xiàn)上渠道而已，流量嚴(yán)重依賴(lài)平臺(tái),。

傳統(tǒng)企業(yè)的根本出路,，仍然是利用固有的線(xiàn)下資源優(yōu)勢(shì)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下,，利用互聯(lián)網(wǎng)工具,，把傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至極致。

怎么才能做到呢,？不得不提施煒老師在其著作《連接》中提出的一個(gè)概念：三度空間,，三位一體。施煒老師提出,，商業(yè)有三個(gè)環(huán)節(jié)：認(rèn)知,，交易，關(guān)系,。這是目前為止,，對(duì)商業(yè)最簡(jiǎn)潔的描述，也是最方便的分析框架,。

認(rèn)知是信息流,，比如大眾媒體傳播、口碑傳播等,；交易是商流,，可以表現(xiàn)在線(xiàn)下，也可以在社群或網(wǎng)絡(luò),；關(guān)系是信任背書(shū),，關(guān)系可以在線(xiàn)下，也可以在社群,。

農(nóng)業(yè)社會(huì),，認(rèn)知源于熟人的口碑,。關(guān)系即認(rèn)知，認(rèn)知即交易,。這是農(nóng)業(yè)社會(huì)的認(rèn)知,、交易、關(guān)系三位一體,。

工業(yè)社會(huì),，商業(yè)有兩度空間，即大眾媒體和渠道,。認(rèn)知（信息流）主要來(lái)自于大眾媒體傳播（如央視廣告）,，所以，認(rèn)知與交易發(fā)生分離,；商流在線(xiàn)下渠道和零售終端,。

互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，大眾媒體式微,，線(xiàn)下,、社群和網(wǎng)絡(luò)都可以是信息流，也可以是商流（交易）,，更可以建立交互關(guān)系,。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨越三度空間的三位一體。

立體連接,，不是單純的線(xiàn)下,，也不是單純的電商、社交電商,，而是連接三度空間,，建立新型營(yíng)銷(xiāo)體系，并足以支撐一個(gè)超大型企業(yè),。

目前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體系,，社交電商依托社群空間，利用了單維空間,。電商依托網(wǎng)絡(luò)空間,，同樣只是利用了單維空間。倒是拼多多利用了社群和網(wǎng)絡(luò)兩維空間,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用了三度空間,。

單一維度的商業(yè)模式一定迅速達(dá)到流量頂峰,，然后流量枯竭,。傳統(tǒng)渠道如此，電商如此,，社交電商如此,，直播很快也會(huì)如此,。

立體連接，才能創(chuàng)造生生不息的流量,。

立體連接,，線(xiàn)下是“基本盤(pán)”

社交電商，當(dāng)流量枯竭時(shí),，首先想到的是搞線(xiàn)下體驗(yàn),。所以，現(xiàn)在社交電商的標(biāo)配是：IP+社群+體驗(yàn),。線(xiàn)下的重要性再次體現(xiàn)出來(lái)了,。

立體連接，打通三度空間,，不是純粹的技術(shù)連接,，而是“人+技術(shù)”的連接。所以,，立體連接有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是人際關(guān)系,；二是社群。人是連接主體,，社群是連接工具,。

傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，一個(gè)縣有一個(gè)或數(shù)個(gè)代理商（小區(qū)域代理,，或分渠道代理,，一個(gè)縣會(huì)有多個(gè)代理商），每個(gè)代理商有多名員工,，數(shù)百名乃至上千名有“強(qiáng)關(guān)系”的門(mén)店,。這就是立體連接的“基本盤(pán)”。

鑒于社群已經(jīng)成為成年人的標(biāo)配,，只要有足夠數(shù)量強(qiáng)關(guān)系的“基本盤(pán)”,，立體連接也就有了“基本盤(pán)”。

相比社交電商的線(xiàn)下體驗(yàn),，傳統(tǒng)渠道的“基本盤(pán)”更穩(wěn)固,。因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系的形成，時(shí)間是最重要的成本,。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì),，就在于渠道多年耕耘形成的強(qiáng)關(guān)系。

關(guān)系在中國(guó)商業(yè)中的作用,，在農(nóng)耕文明時(shí)代很重要，在工業(yè)文明時(shí)代曾為不少人詬病,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又極其重要了,。

認(rèn)知,、交易，這是西方商業(yè)的兩個(gè)基本環(huán)節(jié),。但是,，在中國(guó)則是認(rèn)知、交易和關(guān)系,。這是中國(guó)農(nóng)耕社會(huì)的基本社會(huì)特點(diǎn),，與歐洲商業(yè)文明有所不同。歐美營(yíng)銷(xiāo)雖然也講CRM,，但此關(guān)系非彼關(guān)系,。

關(guān)系在中國(guó)商業(yè)中的作用，在農(nóng)耕文明時(shí)代很重要,，在工業(yè)文明時(shí)代曾為不少人詬病,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又極其重要了。

中國(guó)渠道,，與其說(shuō)是商流,，不如說(shuō)是人鏈。美國(guó)渠道是第三方化的,，渠道是組織與組織之間的交易關(guān)系,。中國(guó)渠道是人與人之間的關(guān)系，深度分銷(xiāo)就是品牌商深度介入渠道,，把客情關(guān)系一直做到終端,。

同樣，由于中國(guó)600多萬(wàn)家小店處于社區(qū),，店主與社區(qū)居民生活半徑與商業(yè)半徑重疊,，有利于建立良好的人際關(guān)系。因此,，品牌商與終端的客情,，才能通過(guò)終端與用戶(hù)的客情轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

中國(guó)有8000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人,，超過(guò)世界發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)人員的總和,。8000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人組成的渠道人鏈，在渠道碎片化的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了渠道高覆蓋,。

人鏈,，就是關(guān)系鏈。關(guān)系鏈,，就是生人變熟人,，熟人變熟客。

關(guān)系的商業(yè)價(jià)值,，在平臺(tái)電商中不那么重要,，在社交電商中比較重要,，在立體連接中,，則是底層邏輯,。

農(nóng)業(yè)社會(huì)認(rèn)知的信息源，就是關(guān)系（口碑）,；工業(yè)時(shí)代,，大眾媒體成為主流信息源，但在中國(guó)傳統(tǒng)渠道,，關(guān)系仍然很重要,，所以，沒(méi)有客情,，渠道等于零,；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客情關(guān)系的價(jià)值被社群放大,。

立體連接,，確實(shí)需要一個(gè)具有強(qiáng)關(guān)系的“基本盤(pán)”，這個(gè)“基本盤(pán)”對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)就是傳統(tǒng)渠道,。最近服務(wù)一些企業(yè)做立體連接時(shí),，還要回過(guò)頭補(bǔ)深度分銷(xiāo)的課，因?yàn)榫�(xiàn)下“基本盤(pán)”不穩(wěn),，立體連接的架構(gòu)也無(wú)法搭建,。

立體連接，社群是放大器

社群是成人的標(biāo)配,，是人際關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)大和延伸,。有了線(xiàn)下強(qiáng)關(guān)系“基本盤(pán)”，就意味著有了社群“基本盤(pán)”,，剩下的就是怎么利用社群價(jià)值的問(wèn)題,。

社群有三大價(jià)值：社交、傳播,、交易,。沒(méi)有社交建立強(qiáng)關(guān)系，傳播和交易的商業(yè)價(jià)值就是無(wú)本之源,。社群的商業(yè)價(jià)值遵循以下原則：強(qiáng)社交,，中傳播，弱交易,。

社群在立體連接中的價(jià)值：一是高頻交互的工具,。雖然線(xiàn)下體驗(yàn)和交互能夠建立強(qiáng)關(guān)系，但畢竟社群的交互頻率更高,；二是社群只要有交互,，就有商業(yè)傳播價(jià)值,。社群傳播，內(nèi)容是關(guān)鍵,，要避免走微商的覆轍,，避免過(guò)度商業(yè)化。

社群作為傳播工具,，必須有線(xiàn)下強(qiáng)關(guān)系作支撐,，還要有足夠的傳播密度，沒(méi)有密度就沒(méi)有商業(yè)價(jià)值,。所以,，沒(méi)有線(xiàn)下“基本盤(pán)”，社群就很難形成商業(yè)價(jià)值,。

有密度的傳播才有商業(yè)價(jià)值,，傳播密度來(lái)源于發(fā)起傳播的“基本盤(pán)”，以及內(nèi)容的裂變性,。有傳播密度,，就有可能傳播引爆，只要傳播引爆,，內(nèi)容就會(huì)溢出進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間,。

線(xiàn)下,、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間,，每個(gè)空間都可以實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、交易,、關(guān)系三大功能,。于是，如何在三度空間實(shí)現(xiàn)三位一體,，就需要形成最佳匹配,。

只有實(shí)現(xiàn)最佳匹配，才能帶來(lái)流量成本的下降,。比如,，關(guān)系在線(xiàn)下，認(rèn)知在社群,，交易在網(wǎng)絡(luò),。這就是一種最佳匹配。最佳匹配,，才能做到流量最大化,，流量成本盡可能低。單一維度的商業(yè)模式之所以流量成本快速上升，就是無(wú)法實(shí)現(xiàn)最佳匹配,。

立體連接,，就是認(rèn)知、交易和關(guān)系發(fā)生在三度空間,，并分別利用各個(gè)空間的優(yōu)勢(shì),。

線(xiàn)下有三大優(yōu)勢(shì)：一是建立強(qiáng)關(guān)系，二是交易與交付一體化,；三是可以通過(guò)嘗試體驗(yàn)形成強(qiáng)認(rèn)知,。

社群有兩大優(yōu)勢(shì)：一是建立強(qiáng)關(guān)系,，二是強(qiáng)交互進(jìn)而強(qiáng)認(rèn)知,。相對(duì)而言，交易是其弱項(xiàng),。

網(wǎng)絡(luò)有兩大優(yōu)勢(shì)：一是強(qiáng)傳播（認(rèn)知）,，二是便利交易。其弱項(xiàng)是難以建立強(qiáng)關(guān)系,。

通過(guò)立體連接,，形成三位一體，就可以充分利用三度空間的各自?xún)?yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率最高,、成本最低。比如,，通過(guò)線(xiàn)下建立強(qiáng)關(guān)系,，形成信任背書(shū)；通過(guò)社群高頻交互,，形成品牌認(rèn)知,；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（比如小程序）形成交易；通過(guò)第三方物流實(shí)現(xiàn)快速交付,。

在三度空間實(shí)現(xiàn)三位一體,，最大的優(yōu)勢(shì)就是沒(méi)有流量枯竭的問(wèn)題，以及流量成本快速上升的問(wèn)題,。

立體連接,，打通B端C端

通過(guò)線(xiàn)下建立強(qiáng)關(guān)系，形成信任背書(shū),；通過(guò)社群高頻交互,，形成品牌認(rèn)知；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（比如小程序）形成交易,；通過(guò)第三方物流實(shí)現(xiàn)快速交付,。

深度分銷(xiāo)，是渠道端（B端）的深度。電商,，是直通C端,。

存量在B端，增量在C端,；B端有規(guī)模,，C端有速度；C端有勢(shì)能,，B端能穩(wěn)定,。

電商的優(yōu)勢(shì)在C端，但電商的天花板也在C端,。

立體連接,，打通B端C端，實(shí)現(xiàn)BC一體化經(jīng)營(yíng),。BC一體化,，比深度分銷(xiāo)的深度更深。

B端連接,，表現(xiàn)為渠道社群化及渠道數(shù)字化,。B端連接是品牌商與渠道的“線(xiàn)下+社群”雙重連接，渠道社群化,。立體連接的基礎(chǔ)是強(qiáng)大的線(xiàn)下渠道,。多數(shù)行業(yè)銷(xiāo)量的主戰(zhàn)場(chǎng)是傳統(tǒng)渠道，渠道除了要有資源投入外,，更需要時(shí)間持續(xù)積累,。所以，渠道是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)最重要的資源之一,。

中國(guó)的渠道是多層級(jí)的,，所以才有深度分銷(xiāo)�,？煜�品領(lǐng)域,，中國(guó)渠道持續(xù)優(yōu)化的空間極小，但借助社群工具,，借助SaaS系統(tǒng),，借助AI工具，可以建立更高效的深度分銷(xiāo)系統(tǒng),，即渠道數(shù)字化,。

C端連接是零售店與社區(qū)用戶(hù)的“線(xiàn)下+社群”的雙重連接。店主與社區(qū)用戶(hù),，既是熟人,，也是熟客,，即使沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，也有線(xiàn)下強(qiáng)關(guān)系,。C端連接,，不過(guò)順手之勞。三只松鼠的線(xiàn)下聯(lián)盟小店,，采取雙IP策略,，就是因?yàn)榈曛髯鳛镮P，有更強(qiáng)的連接用戶(hù)能力,。

“線(xiàn)下+社群”雙重連接,，因?yàn)橛芯�(xiàn)下強(qiáng)關(guān)系，也有社群強(qiáng)互動(dòng),，紐帶關(guān)系會(huì)強(qiáng)化,。

C端連接是零售店與社區(qū)用戶(hù)的“線(xiàn)下+社群”的雙重連接,。

立體連接只是一個(gè)商業(yè)模式的思維邏輯,，正如深度分銷(xiāo)一樣,。正是“深度分銷(xiāo)八步法”,，把商業(yè)邏輯變成了操作系統(tǒng)，從而能夠面向快消品營(yíng)銷(xiāo)人推廣,。

方剛老師說(shuō),，立體連接，線(xiàn)下做好一個(gè)店,，線(xiàn)上做好一個(gè)縣,。這是很重要的立體連接的操作思維。

打透一個(gè)店,，就是通過(guò)一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店,，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下、社群和網(wǎng)絡(luò)的立體連接,，強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)BC一體化運(yùn)營(yíng)。

線(xiàn)上打透一個(gè)縣,，則是區(qū)域引爆的運(yùn)營(yíng)思維,。單店實(shí)現(xiàn)立體連接是無(wú)法引爆的，只有達(dá)到足夠的密度,，才能引爆,。

傳播邏輯告訴我們：密度即認(rèn)知，密度即品牌,。利用大眾媒體傳播打造品牌,，需要持續(xù)不斷地傳播，形成傳播密度；IP打造雖然是自傳播為主,，但同樣需要傳播密度,。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，打造IP或品牌,，傳播密度比精準(zhǔn)更重要,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，媒體是碎片化的,，怎么才能形成傳播密度呢？IP自傳播引爆,，已經(jīng)有不少案例,，但基本沒(méi)有可復(fù)制性。品牌商需要可控制的傳播,，而且是要有密度的傳播,。

傳播密度從何而來(lái)？密度=傳播寬度×裂變速度×重復(fù)次數(shù)

所以,，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛老師提出一個(gè)很重要的操作思路：線(xiàn)下做好一個(gè)店,，線(xiàn)上做好一個(gè)縣。只要能夠在一個(gè)縣形成高密度傳播,，就能夠擴(kuò)大區(qū)域做高密度傳播,。

傳播密度從何而來(lái),？密度=傳播寬度×裂變速度×重復(fù)次數(shù),。

深度分銷(xiāo)之后，怎么命名一個(gè)像市場(chǎng)下沉,、深度分銷(xiāo)這樣為廣大營(yíng)銷(xiāo)人接受,、引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)操作模式？我相繼用過(guò)三維驅(qū)動(dòng),、全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),、鏈接營(yíng)銷(xiāo)、BC運(yùn)營(yíng)一體化,，都不滿(mǎn)意,。最近與施煒老師等眾多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家溝通，覺(jué)得施煒老師提出的“立體連接”更合適,。

首先,，現(xiàn)在確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)連接的時(shí)代。連接是最能反映時(shí)代特征的一個(gè)詞,。

其次,，深度分銷(xiāo)之深度是單維度語(yǔ)境,，立體連接是多維度語(yǔ)境闡述。連接三度空間,，恰恰就是多維度的,。

再次，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和電商的共同困境,，就是在單一維度容易導(dǎo)致流量枯竭,，成本上升。因此,，立體連接不僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的突破方向,，也是電商的突破方向。

最后,，只有通過(guò)立體連接打通三度空間,，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生快消品領(lǐng)域的超級(jí)巨頭。

2003年之前,，深度分銷(xiāo)的概念已經(jīng)被提出來(lái),。2003年開(kāi)始，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》組織專(zhuān)家撰寫(xiě)了大量文章,，也及時(shí)總結(jié)了大量案例,，把深度分銷(xiāo)打造成一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)操作體系。

這一次,，施煒老師等專(zhuān)家們提出了立體連接的概念,，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》將組織專(zhuān)家們持續(xù)探討，并及時(shí)解讀成功案例,。

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作者 | 劉春雄

公眾號(hào) | 劉老師新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) (ID:liuchunxiong1964)

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