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過(guò)去只要說(shuō)到社群相關(guān)的商業(yè)體系,,都叫私域流量,。但是,,今年疫情期間,,當(dāng)小區(qū)封閉,、電商無(wú)物流時(shí),,正是傳統(tǒng)門店的“社區(qū)社群“成為連接小區(qū)居民的主渠道,。傳統(tǒng)渠道一向被視為公域流量,。這是社群從商業(yè)邊緣走向主流,從私域流量走向公域流量的重大一步,。
2019年12月,,我在公眾號(hào)文章《社群紅利消失,社群商業(yè)化才真正開始》已經(jīng)預(yù)言了這個(gè)方向,,新冠肺炎疫情只不過(guò)加快了社群進(jìn)入公域流量的步伐,。
【社群+】與【+社群】
社群商業(yè)化有兩種表現(xiàn)形態(tài):【社群+】與【+社群】,分別代表私域流量和公域流量的商業(yè)表現(xiàn)形態(tài),。
社群作為私域流量,,它的商業(yè)邏輯是【社群+】。社群+,,社群是主渠道,,其它是輔助工具,私域流量形成的是封閉的系統(tǒng),。比如,,早期的微商就是典型的多層級(jí)社群分銷系統(tǒng),現(xiàn)在私域流量仍然有這個(gè)痕跡,。多層級(jí)分銷就是社群+社群,。
社群作為公域流量,它的商業(yè)邏輯是【+社群】,。疫情期發(fā)揮重要作用的社區(qū)社群,,是社區(qū)店+社群,表現(xiàn)形式是【+社群】,。社區(qū)店是主體,,社群是連接的橋梁,是放大器、路由器,。
社群+:私域流量
社群+作為私域流量,,它在商業(yè)上的進(jìn)化,大致分為三種模式,。
早期就是微商模式,,典型的社群多級(jí)分銷,拉人頭,、拉群,。做到最后,微商無(wú)朋友,,連這個(gè)群體自己也不愿把自己叫微商,。
到了中期,形成了【IP+社群+】,,IP增強(qiáng)了社群的黏性,。這個(gè)時(shí)候,社群就有分布式特征了,。分布式社群的邊界遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)多級(jí)分銷社群,。
現(xiàn)在,私域流量已經(jīng)進(jìn)化到【IP+社群+線下】更為復(fù)雜的體系,,甚至有的也有了線下門店,,但門店只是點(diǎn)綴。因此,,現(xiàn)在很多人無(wú)法區(qū)分私域流量與公域流量,,只好把有社群元素的商業(yè)體系都叫私域流量。
前兩年,,微商不是也把自己叫新零售,,或者社交電商嗎?善借新概念,,這是社群商業(yè)體系的特點(diǎn),。在中國(guó)的三大流量體系中,社群商業(yè)體系的培訓(xùn)師(講師)比較多,,概念更新比較快,。
我一直強(qiáng)調(diào),私域流量的邊界有限,,天花板很低,。統(tǒng)計(jì)私域流量的交易額比較難,從6000多億到2萬(wàn)億不等,。2019年中國(guó)社會(huì)零售商品總額是41萬(wàn)多億,,私域流量占比在1.5%-5%之間。
私域流量有幾個(gè)特點(diǎn):第一,以社群為交易平臺(tái),。當(dāng)然,,現(xiàn)在技術(shù)手段也可以把流量引導(dǎo)到其它平臺(tái)上,比如小程序等,;第二,,私域流量是在社群?jiǎn)我豢臻g維度實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知,、交易,、關(guān)系一體化。當(dāng)然,,由于在社群空間實(shí)現(xiàn)三位一體確實(shí)很難,,所以才會(huì)出現(xiàn)更多的【社群+】,【社群+】就是彌補(bǔ)社群多級(jí)分銷的不足,;第三,,對(duì)產(chǎn)品有特殊要求,比如顯著差異化,、高毛利,。
+社群:公域流量
疫情期的商業(yè)實(shí)踐,典型特征是【+社群】,,比如【便利店+社群】,,我們叫社區(qū)社群。湖南的步步高在48小時(shí)快速搭建了一個(gè)社區(qū)社群系統(tǒng),,就是【門店+社群】,。就連有APP的盒馬,也建立了【門店+社群】,。
疫情期火爆的品牌商直播,,也不同于抖音、快手類的網(wǎng)紅直播,,而是【渠道+社群+直播】,。沒有渠道路徑,品牌哪來(lái)直播流量,?
過(guò)去2C無(wú)門的品牌商,、零售商,通過(guò)【+社群】,,突然連接了用戶(2C),。傳統(tǒng)渠道,正是我們所講的公域流量,。
傳統(tǒng)營(yíng)銷是2B,,這次通過(guò)【+社群】,實(shí)現(xiàn)了2C,社群商業(yè)也進(jìn)入了公域流量,。
自2017年以來(lái),,新營(yíng)銷專家群體,如張學(xué)軍老師,、方剛老師,、牛恩坤老師、丁丁老師,,我們一直在實(shí)踐通過(guò)社群打通三度空間,,其基本路徑就是:終端+社群+網(wǎng)絡(luò)。疫情期的全民社群實(shí)踐,,僅僅一周的時(shí)間,,就比我們過(guò)去3年推進(jìn)的速度大得多。
三大流量源的市場(chǎng)份額
現(xiàn)在可以把流量分為三大流量:
一是私域流量,。前面講過(guò),,占社會(huì)零售商品總額的份額大約是1.5%-5%。
二是商域流量,,即平臺(tái)電商的流量,。過(guò)去有人把它歸類為公域流量,我們認(rèn)為有問題,。因?yàn)槠脚_(tái)電商的流量是要花錢購(gòu)買的,,而且是相對(duì)封閉的流量系統(tǒng)。
商域流量有多大,?國(guó)家統(tǒng)計(jì)總局統(tǒng)計(jì),,2019年電商占社會(huì)零售商品的23.1%。注意,,這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該包括所有電商,,不僅僅是平臺(tái)電商。所以,,也應(yīng)該包括私域流量的份額,。
三是公域流量,即傳統(tǒng)渠道的流量,。快消品行業(yè),,公域流量的存量特別大。我與方剛老師估計(jì),,快消品的份額結(jié)構(gòu)是1990,,即私域流量占1%,商域流量占9%,,公域流量占90%,。當(dāng)然,,這是類似二八原理的說(shuō)法,不是精確的份額結(jié)構(gòu),。
成功案例1:小白鉆
事實(shí)比道理更有說(shuō)服力,。春節(jié)前,我剛好在湖南現(xiàn)場(chǎng)觀摩了一個(gè)案例,,品牌名叫小白鉆,,創(chuàng)始人叫劉潮。
一次,,劉潮在長(zhǎng)沙拜訪一家服務(wù)嬰兒的門店,,劉潮在門店放有幾千元的一批貨。幾個(gè)月了,,沒有賣出去,,店老板要求退貨。
劉潮現(xiàn)場(chǎng)提議,,能不能幫店老板推廣?因?yàn)殚T店有比較穩(wěn)定的用戶群,,也建有社群,。于是,劉潮應(yīng)用她熟練的社群運(yùn)營(yíng)能力,,不僅幫店老板把余貨賣出去了,,還再次進(jìn)貨,并且?guī)蛣⒊蓖扑]了一批門店,。
劉潮發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì),,把這項(xiàng)業(yè)務(wù)從原有體系獨(dú)立出來(lái),成立了一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),,幫助門店做社群推廣,。有時(shí),一個(gè)后臺(tái)人員,,一天能夠幫助20個(gè)門店做社群推廣,。這個(gè)案例,有兩個(gè)點(diǎn)非常重要:
一是“雙IP策略”,。小白鉆是個(gè)B端IP,,直接做2C是有難度的。同時(shí),,店主也是一個(gè)本地化IP,,店主不是IP,她的社群價(jià)值不大,。因此,,【店+群】,,不是所有門店都能做。2018年考察三只松鼠的聯(lián)盟店策略,,也是“雙IP”策略,。
二是小白鉆的后臺(tái)團(tuán)隊(duì)。店主是本地化IP,,但她不會(huì)運(yùn)營(yíng)社群,。社群已經(jīng)是商業(yè)標(biāo)配,但專業(yè)化運(yùn)營(yíng)卻不是每個(gè)人都能做好,,否則,,“雙IP”就失去了價(jià)值。
怎么解讀小白鉆的案例,?劉潮認(rèn)為是私域流量的玩法,,我則堅(jiān)信是公域流量。
私域流量或公域流量,,要看站在誰(shuí)的立場(chǎng)(角度),。門店的用戶,當(dāng)然是門店的私域流量,。但是,,對(duì)于品牌商而言,除非是專營(yíng)店,,你只是門店的供應(yīng)商之一,。因此,門店的流量是品牌商(供應(yīng)商)的公域流量,。
小白鉆合作的門店,,在沒有與小白鉆合作之前就有正常的銷售。小白鉆只不過(guò)通過(guò)供應(yīng)新產(chǎn)品,,專業(yè)化運(yùn)營(yíng),,激活了門店的流量,提升了門店的銷售額,。
門店的流量,,所有供應(yīng)商都可以使用。誰(shuí)能激活用戶,,誰(shuí)能形成增量,,門店甚至愿意把存量貢獻(xiàn)給供應(yīng)商。
我的結(jié)論是:門店的私域流量,,就是供應(yīng)商(品牌商)的公域流量,。
對(duì)于小白鉆而言,流量的表現(xiàn)形態(tài)是【門店+社群】,。社群是誰(shuí)的,?是門店老板的,。小白鉆沒有去建店,也沒有去建群,,它只是一個(gè)供應(yīng)商(品牌商),,它激活了門店的社群,所以分走了一批流量,。
講“私域流量”和“公域流量”一定要有角色意識(shí),。到底是誰(shuí)私域流量和公域流量?
前面講的商域流量,,既是平臺(tái)的私域流量,,也是品牌商(商戶)的商域流量。新零售平臺(tái)的流量,,既是平臺(tái)的私域流量,,也是品牌商(供應(yīng)商)的公域流量。
我講的流量分類,,主要是站在品牌商角度,。站在零售商角度,所有流量都是私域流量,。
站在品牌商角度,,傳統(tǒng)渠道的2B就是公域流量;通過(guò)社群直接2C就是私域流量,,通過(guò)平臺(tái)2C就是商域流量。
疫情期的社區(qū)社群,,是先有2B(分銷到店),,再有2C(通過(guò)社群2C),所以,,這是品牌商的公域流量,。
成功案例2:李渡
這次疫情期間,有兩個(gè)品牌表現(xiàn)非常好,,一個(gè)是青島啤酒,,一個(gè)是李渡。因?yàn)樗麄冊(cè)缬袦?zhǔn)備,,早有布局,。后面跟進(jìn)的社區(qū)合伙人,多數(shù)是臨時(shí)抱佛腳,。
前天李渡董事長(zhǎng)“湯司令”說(shuō),,李渡在疫情期銷量比同期增加了170%,線上銷量增加400%,。在白酒行業(yè)表現(xiàn)很好了,。
李渡在2019年1月12日,,借助一年一度“酒王爭(zhēng)霸賽”,搞了一個(gè)線上活動(dòng),。把線下活動(dòng)通過(guò)社群傳播,,再通過(guò)云店下單,創(chuàng)造了“28分鐘銷售280萬(wàn)”的業(yè)績(jī),,嘗到甜頭了,。
2019年9月份,李渡作為一種全新的模式推出來(lái)了,。模式的特點(diǎn)是:線下體驗(yàn)+社群傳播引爆+云店下單+物流配送,。今年疫情期間,李渡搞了一個(gè)“二月二線上封壇”,,連做7天直播,。
沉浸式體驗(yàn),三級(jí)體驗(yàn),,這是李渡的拿手好戲,。所以,李渡的線下合伙人一定是李渡的粉絲,。這與小白鉆的“雙IP策略”有異曲同工之妙,。
李渡的社群運(yùn)營(yíng),同樣有一個(gè)團(tuán)隊(duì),,即首席傳播官,。不過(guò),李渡更在乎“縣級(jí)傳播引爆”,。方剛老師提出的“線下做好一個(gè)店,,線上做好一個(gè)縣”,對(duì)標(biāo)的就是李渡,。
李渡的玩法,,典型打通了三度空間。從線下體驗(yàn),,再到社群傳播,,再到云店,最后物流配送,。李渡的合伙人真的是“無(wú)資金,、無(wú)庫(kù)存”。
與小白鉆類似,,李渡利用的是【合伙人+社群】,,只不過(guò)幫助合伙人激活了社群。
去年10月份“天津秋糖”的時(shí)候,,我跟李渡高管團(tuán)隊(duì)討論過(guò)這個(gè)問題,。我說(shuō)“這是一個(gè)未來(lái)理想的商業(yè)模式”,。因?yàn)槟J揭呀?jīng)基本打造成熟,所以疫情期派上用場(chǎng)了,。
李渡的新營(yíng)銷體系,,線下體驗(yàn)是核心。渲染式體驗(yàn)的特點(diǎn)就是:深體驗(yàn),,強(qiáng)認(rèn)知,,高傳播。正因?yàn)轶w驗(yàn)的傳播性強(qiáng),,所以社群運(yùn)營(yíng)是有素材的,。凡是在李渡體驗(yàn)過(guò)的,都愿意打卡,,發(fā)朋友圈,。
社群商業(yè)化的進(jìn)化
社群的商業(yè)化是從微商開始。微商是社群多級(jí)分銷,,當(dāng)然是私域流量,。
社群商業(yè)化成為主流,是從小眾產(chǎn)品開始的,,比如精釀啤酒,。小眾產(chǎn)品,利用的是垂直社群,,即有共同興趣愛好的社群,。垂直社群到底是私域流量還是公域流量,要看線下店(合伙人)是否是專營(yíng),,專營(yíng)就是私域流量,。
現(xiàn)在進(jìn)入了“社區(qū)社群”階段,適合于大眾產(chǎn)品,。商業(yè)上的社區(qū),可以簡(jiǎn)單理解為居民小區(qū),。
大眾產(chǎn)品的特點(diǎn)就是銷售半徑很小,,比方說(shuō)我們買包方便面,“步行5分鐘”是商圈半徑,。因此,,這類門店就是社區(qū)店。
社群商業(yè)進(jìn)入【+社群】模式,,最大的好處就是全面實(shí)現(xiàn)了品牌商2C化,。只不過(guò)私域流量和商域流量是一步到到位,直接2C,。公域流量是先2B,,再2C,。因此,我們也稱之為BC一體化,。
2019年,,電商已經(jīng)占據(jù)社會(huì)零售商品總額的23.1%,傳統(tǒng)品牌,、傳統(tǒng)渠道怎么互聯(lián)網(wǎng)化,?過(guò)去,我們一直認(rèn)為,,互聯(lián)網(wǎng)化就是電商化,,我認(rèn)為這是平臺(tái)電商的思維邏輯。
施煒老師認(rèn)為,,商業(yè)有三大環(huán)節(jié):認(rèn)知,、交易、關(guān)系,。其中,,最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是認(rèn)知,認(rèn)知決定交易,。平臺(tái)電商的優(yōu)點(diǎn)是便于交易,,但認(rèn)知是其薄弱環(huán)節(jié)。這正是電商廣受詬病的地方,,甚至是比電商低價(jià)(亂價(jià))更大的危害,。
通過(guò)【門店+社群+云店】方式,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)渠道2C,,而且社群渠道的2C比電商的2C在認(rèn)知上更有優(yōu)勢(shì),。
只要打通了三度空間,認(rèn)知已經(jīng)到達(dá)2C,,那么,,交易發(fā)生在線下店,還是社群,、網(wǎng)絡(luò),,已經(jīng)不那么重要了。
門店+社群+云店,,居于中間的環(huán)節(jié)是社群,。因此,我們一直強(qiáng)調(diào)社群是打通三度空間的路由器,,也是流量的放大器,。
在三度空間的流量封頂,流量費(fèi)居高不下的時(shí)候,打通三度空間有利于利用各個(gè)空間維度在認(rèn)知,、交易和關(guān)系上的優(yōu)勢(shì),,降低流量成本。
(本文根據(jù)劉春雄2020年3月3日在“粉絲研究院“社群的分享整理,,有增減,,有修改)
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作者 | 劉春雄
公眾號(hào) | 劉老師新營(yíng)銷 (ID:liuchunxiong1964)
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