過(guò)去只要說(shuō)到社群相關(guān)的商業(yè)體系，都叫私域流量,。但是,，今年疫情期間,，當(dāng)小區(qū)封閉,、電商無(wú)物流時(shí),，正是傳統(tǒng)門(mén)店的“社區(qū)社群“成為連接小區(qū)居民的主渠道,。傳統(tǒng)渠道一向被視為公域流量,。這是社群從商業(yè)邊緣走向主流,，從私域流量走向公域流量的重大一步,。

2019年12月，我在公眾號(hào)文章《社群紅利消失,，社群商業(yè)化才真正開(kāi)始》已經(jīng)預(yù)言了這個(gè)方向,，新冠肺炎疫情只不過(guò)加快了社群進(jìn)入公域流量的步伐。

【社群+】與【+社群】

社群商業(yè)化有兩種表現(xiàn)形態(tài)：【社群+】與【+社群】,，分別代表私域流量和公域流量的商業(yè)表現(xiàn)形態(tài),。

社群作為私域流量，它的商業(yè)邏輯是【社群+】,。社群+,，社群是主渠道，其它是輔助工具,，私域流量形成的是封閉的系統(tǒng),。比如，早期的微商就是典型的多層級(jí)社群分銷(xiāo)系統(tǒng),，現(xiàn)在私域流量仍然有這個(gè)痕跡,。多層級(jí)分銷(xiāo)就是社群+社群。

社群作為公域流量,，它的商業(yè)邏輯是【+社群】,。疫情期發(fā)揮重要作用的社區(qū)社群,，是社區(qū)店+社群，表現(xiàn)形式是【+社群】,。社區(qū)店是主體,，社群是連接的橋梁，是放大器,、路由器,。

社群+：私域流量

社群+作為私域流量，它在商業(yè)上的進(jìn)化,，大致分為三種模式,。

早期就是微商模式，典型的社群多級(jí)分銷(xiāo),，拉人頭,、拉群。做到最后,，微商無(wú)朋友,，連這個(gè)群體自己也不愿把自己叫微商。

到了中期,，形成了【IP+社群+】,，IP增強(qiáng)了社群的黏性。這個(gè)時(shí)候,，社群就有分布式特征了,。分布式社群的邊界遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)多級(jí)分銷(xiāo)社群。

現(xiàn)在,，私域流量已經(jīng)進(jìn)化到【IP+社群+線(xiàn)下】更為復(fù)雜的體系,，甚至有的也有了線(xiàn)下門(mén)店，但門(mén)店只是點(diǎn)綴,。因此,，現(xiàn)在很多人無(wú)法區(qū)分私域流量與公域流量，只好把有社群元素的商業(yè)體系都叫私域流量,。

前兩年,，微商不是也把自己叫新零售，或者社交電商嗎,？善借新概念,，這是社群商業(yè)體系的特點(diǎn)。在中國(guó)的三大流量體系中,，社群商業(yè)體系的培訓(xùn)師（講師）比較多,，概念更新比較快。

我一直強(qiáng)調(diào),，私域流量的邊界有限,，天花板很低,。統(tǒng)計(jì)私域流量的交易額比較難，從6000多億到2萬(wàn)億不等,。2019年中國(guó)社會(huì)零售商品總額是41萬(wàn)多億,，私域流量占比在1.5%-5%之間。

私域流量有幾個(gè)特點(diǎn)：第一,，以社群為交易平臺(tái),。當(dāng)然，現(xiàn)在技術(shù)手段也可以把流量引導(dǎo)到其它平臺(tái)上,，比如小程序等,；第二，私域流量是在社群?jiǎn)我豢臻g維度實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知,、交易,、關(guān)系一體化。當(dāng)然,，由于在社群空間實(shí)現(xiàn)三位一體確實(shí)很難，所以才會(huì)出現(xiàn)更多的【社群+】,，【社群+】就是彌補(bǔ)社群多級(jí)分銷(xiāo)的不足,；第三，對(duì)產(chǎn)品有特殊要求,，比如顯著差異化,、高毛利。

+社群：公域流量

疫情期的商業(yè)實(shí)踐,，典型特征是【+社群】,，比如【便利店+社群】，我們叫社區(qū)社群,。湖南的步步高在48小時(shí)快速搭建了一個(gè)社區(qū)社群系統(tǒng),，就是【門(mén)店+社群】。就連有APP的盒馬,，也建立了【門(mén)店+社群】,。

疫情期火爆的品牌商直播，也不同于抖音,、快手類(lèi)的網(wǎng)紅直播,，而是【渠道+社群+直播】。沒(méi)有渠道路徑,，品牌哪來(lái)直播流量,？

過(guò)去2C無(wú)門(mén)的品牌商、零售商,，通過(guò)【+社群】,，突然連接了用戶(hù)（2C）,。傳統(tǒng)渠道，正是我們所講的公域流量,。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是2B,，這次通過(guò)【+社群】，實(shí)現(xiàn)了2C,，社群商業(yè)也進(jìn)入了公域流量,。

自2017年以來(lái)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家群體,，如張學(xué)軍老師,、方剛老師、牛恩坤老師,、丁丁老師,，我們一直在實(shí)踐通過(guò)社群打通三度空間，其基本路徑就是：終端+社群+網(wǎng)絡(luò),。疫情期的全民社群實(shí)踐,，僅僅一周的時(shí)間，就比我們過(guò)去3年推進(jìn)的速度大得多,。

三大流量源的市場(chǎng)份額

現(xiàn)在可以把流量分為三大流量：

一是私域流量,。前面講過(guò)，占社會(huì)零售商品總額的份額大約是1.5%-5%,。

二是商域流量,，即平臺(tái)電商的流量。過(guò)去有人把它歸類(lèi)為公域流量,，我們認(rèn)為有問(wèn)題,。因?yàn)槠脚_(tái)電商的流量是要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的，而且是相對(duì)封閉的流量系統(tǒng),。

商域流量有多大,？國(guó)家統(tǒng)計(jì)總局統(tǒng)計(jì)，2019年電商占社會(huì)零售商品的23.1%,。注意,，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該包括所有電商，不僅僅是平臺(tái)電商,。所以,，也應(yīng)該包括私域流量的份額。

三是公域流量,，即傳統(tǒng)渠道的流量,。快消品行業(yè)，公域流量的存量特別大。我與方剛老師估計(jì),，快消品的份額結(jié)構(gòu)是1990,，即私域流量占1%，商域流量占9%,，公域流量占90%,。當(dāng)然，這是類(lèi)似二八原理的說(shuō)法,，不是精確的份額結(jié)構(gòu),。

成功案例1：小白鉆

事實(shí)比道理更有說(shuō)服力。春節(jié)前,，我剛好在湖南現(xiàn)場(chǎng)觀摩了一個(gè)案例,，品牌名叫小白鉆，創(chuàng)始人叫劉潮,。

一次,，劉潮在長(zhǎng)沙拜訪(fǎng)一家服務(wù)嬰兒的門(mén)店,，劉潮在門(mén)店放有幾千元的一批貨,。幾個(gè)月了,，沒(méi)有賣(mài)出去,，店老板要求退貨。

劉潮現(xiàn)場(chǎng)提議,，能不能幫店老板推廣,？因?yàn)殚T(mén)店有比較穩(wěn)定的用戶(hù)群,，也建有社群,。于是，劉潮應(yīng)用她熟練的社群運(yùn)營(yíng)能力,，不僅幫店老板把余貨賣(mài)出去了,，還再次進(jìn)貨，并且?guī)蛣⒊蓖扑]了一批門(mén)店,。

劉潮發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì),，把這項(xiàng)業(yè)務(wù)從原有體系獨(dú)立出來(lái)，成立了一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),，幫助門(mén)店做社群推廣,。有時(shí)，一個(gè)后臺(tái)人員,，一天能夠幫助20個(gè)門(mén)店做社群推廣,。這個(gè)案例，有兩個(gè)點(diǎn)非常重要：

一是“雙IP策略”,。小白鉆是個(gè)B端IP,，直接做2C是有難度的。同時(shí)，店主也是一個(gè)本地化IP,，店主不是IP,，她的社群價(jià)值不大。因此,，【店+群】,，不是所有門(mén)店都能做。2018年考察三只松鼠的聯(lián)盟店策略,，也是“雙IP”策略,。

二是小白鉆的后臺(tái)團(tuán)隊(duì)。店主是本地化IP,，但她不會(huì)運(yùn)營(yíng)社群,。社群已經(jīng)是商業(yè)標(biāo)配，但專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)卻不是每個(gè)人都能做好,，否則,，“雙IP”就失去了價(jià)值。

怎么解讀小白鉆的案例,？劉潮認(rèn)為是私域流量的玩法,，我則堅(jiān)信是公域流量。

私域流量或公域流量,，要看站在誰(shuí)的立場(chǎng)（角度）,。門(mén)店的用戶(hù)，當(dāng)然是門(mén)店的私域流量,。但是,，對(duì)于品牌商而言，除非是專(zhuān)營(yíng)店,，你只是門(mén)店的供應(yīng)商之一,。因此，門(mén)店的流量是品牌商（供應(yīng)商）的公域流量,。

小白鉆合作的門(mén)店,，在沒(méi)有與小白鉆合作之前就有正常的銷(xiāo)售。小白鉆只不過(guò)通過(guò)供應(yīng)新產(chǎn)品,，專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng),，激活了門(mén)店的流量，提升了門(mén)店的銷(xiāo)售額,。

門(mén)店的流量,，所有供應(yīng)商都可以使用。誰(shuí)能激活用戶(hù),，誰(shuí)能形成增量,，門(mén)店甚至愿意把存量貢獻(xiàn)給供應(yīng)商,。

我的結(jié)論是：門(mén)店的私域流量，就是供應(yīng)商（品牌商）的公域流量,。

對(duì)于小白鉆而言,，流量的表現(xiàn)形態(tài)是【門(mén)店+社群】。社群是誰(shuí)的,？是門(mén)店老板的,。小白鉆沒(méi)有去建店，也沒(méi)有去建群,，它只是一個(gè)供應(yīng)商（品牌商）,，它激活了門(mén)店的社群，所以分走了一批流量,。

講“私域流量”和“公域流量”一定要有角色意識(shí),。到底是誰(shuí)私域流量和公域流量？

前面講的商域流量,，既是平臺(tái)的私域流量,，也是品牌商（商戶(hù)）的商域流量。新零售平臺(tái)的流量,，既是平臺(tái)的私域流量,，也是品牌商（供應(yīng)商）的公域流量。

我講的流量分類(lèi),，主要是站在品牌商角度,。站在零售商角度，所有流量都是私域流量,。

站在品牌商角度,，傳統(tǒng)渠道的2B就是公域流量；通過(guò)社群直接2C就是私域流量,，通過(guò)平臺(tái)2C就是商域流量,。

疫情期的社區(qū)社群，是先有2B（分銷(xiāo)到店）,，再有2C（通過(guò)社群2C），所以,，這是品牌商的公域流量,。

成功案例2：李渡

這次疫情期間，有兩個(gè)品牌表現(xiàn)非常好,，一個(gè)是青島啤酒,，一個(gè)是李渡。因?yàn)樗麄冊(cè)缬袦?zhǔn)備,，早有布局,。后面跟進(jìn)的社區(qū)合伙人，多數(shù)是臨時(shí)抱佛腳。

前天李渡董事長(zhǎng)“湯司令”說(shuō),，李渡在疫情期銷(xiāo)量比同期增加了170%,，線(xiàn)上銷(xiāo)量增加400%。在白酒行業(yè)表現(xiàn)很好了,。

李渡在2019年1月12日,，借助一年一度“酒王爭(zhēng)霸賽”，搞了一個(gè)線(xiàn)上活動(dòng),。把線(xiàn)下活動(dòng)通過(guò)社群傳播,，再通過(guò)云店下單，創(chuàng)造了“28分鐘銷(xiāo)售280萬(wàn)”的業(yè)績(jī),，嘗到甜頭了,。

2019年9月份，李渡作為一種全新的模式推出來(lái)了,。模式的特點(diǎn)是：線(xiàn)下體驗(yàn)+社群傳播引爆+云店下單+物流配送,。今年疫情期間，李渡搞了一個(gè)“二月二線(xiàn)上封壇”,，連做7天直播,。

沉浸式體驗(yàn)，三級(jí)體驗(yàn),，這是李渡的拿手好戲,。所以，李渡的線(xiàn)下合伙人一定是李渡的粉絲,。這與小白鉆的“雙IP策略”有異曲同工之妙,。

李渡的社群運(yùn)營(yíng)，同樣有一個(gè)團(tuán)隊(duì),，即首席傳播官,。不過(guò)，李渡更在乎“縣級(jí)傳播引爆”,。方剛老師提出的“線(xiàn)下做好一個(gè)店,，線(xiàn)上做好一個(gè)縣”，對(duì)標(biāo)的就是李渡,。

李渡的玩法,，典型打通了三度空間。從線(xiàn)下體驗(yàn),，再到社群傳播,，再到云店，最后物流配送,。李渡的合伙人真的是“無(wú)資金,、無(wú)庫(kù)存”,。

與小白鉆類(lèi)似，李渡利用的是【合伙人+社群】,，只不過(guò)幫助合伙人激活了社群,。

去年10月份“天津秋糖”的時(shí)候，我跟李渡高管團(tuán)隊(duì)討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題,。我說(shuō)“這是一個(gè)未來(lái)理想的商業(yè)模式”,。因?yàn)槟Ｊ揭呀?jīng)基本打造成熟，所以疫情期派上用場(chǎng)了,。

李渡的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,，線(xiàn)下體驗(yàn)是核心。渲染式體驗(yàn)的特點(diǎn)就是：深體驗(yàn),，強(qiáng)認(rèn)知,，高傳播。正因?yàn)轶w驗(yàn)的傳播性強(qiáng),，所以社群運(yùn)營(yíng)是有素材的,。凡是在李渡體驗(yàn)過(guò)的，都愿意打卡,，發(fā)朋友圈,。

社群商業(yè)化的進(jìn)化

社群的商業(yè)化是從微商開(kāi)始。微商是社群多級(jí)分銷(xiāo),，當(dāng)然是私域流量,。

社群商業(yè)化成為主流，是從小眾產(chǎn)品開(kāi)始的,，比如精釀啤酒,。小眾產(chǎn)品，利用的是垂直社群,，即有共同興趣愛(ài)好的社群,。垂直社群到底是私域流量還是公域流量，要看線(xiàn)下店（合伙人）是否是專(zhuān)營(yíng),，專(zhuān)營(yíng)就是私域流量,。

現(xiàn)在進(jìn)入了“社區(qū)社群”階段，適合于大眾產(chǎn)品,。商業(yè)上的社區(qū),，可以簡(jiǎn)單理解為居民小區(qū)。

大眾產(chǎn)品的特點(diǎn)就是銷(xiāo)售半徑很小,，比方說(shuō)我們買(mǎi)包方便面，“步行5分鐘”是商圈半徑,。因此,，這類(lèi)門(mén)店就是社區(qū)店,。

社群商業(yè)進(jìn)入【+社群】模式，最大的好處就是全面實(shí)現(xiàn)了品牌商2C化,。只不過(guò)私域流量和商域流量是一步到到位,，直接2C。公域流量是先2B,，再2C,。因此，我們也稱(chēng)之為BC一體化,。

2019年,，電商已經(jīng)占據(jù)社會(huì)零售商品總額的23.1%，傳統(tǒng)品牌,、傳統(tǒng)渠道怎么互聯(lián)網(wǎng)化,？過(guò)去，我們一直認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)化就是電商化,，我認(rèn)為這是平臺(tái)電商的思維邏輯。

施煒老師認(rèn)為,，商業(yè)有三大環(huán)節(jié)：認(rèn)知,、交易、關(guān)系,。其中,，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是認(rèn)知，認(rèn)知決定交易,。平臺(tái)電商的優(yōu)點(diǎn)是便于交易,，但認(rèn)知是其薄弱環(huán)節(jié)。這正是電商廣受詬病的地方,，甚至是比電商低價(jià)（亂價(jià)）更大的危害,。

通過(guò)【門(mén)店+社群+云店】方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)渠道2C,，而且社群渠道的2C比電商的2C在認(rèn)知上更有優(yōu)勢(shì),。

只要打通了三度空間，認(rèn)知已經(jīng)到達(dá)2C,，那么,，交易發(fā)生在線(xiàn)下店，還是社群,、網(wǎng)絡(luò),，已經(jīng)不那么重要了。

門(mén)店+社群+云店,，居于中間的環(huán)節(jié)是社群,。因此,，我們一直強(qiáng)調(diào)社群是打通三度空間的路由器，也是流量的放大器,。

在三度空間的流量封頂,，流量費(fèi)居高不下的時(shí)候，打通三度空間有利于利用各個(gè)空間維度在認(rèn)知,、交易和關(guān)系上的優(yōu)勢(shì),，降低流量成本。

（本文根據(jù)劉春雄2020年3月3日在“粉絲研究院“社群的分享整理,，有增減,，有修改）

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作者 | 劉春雄

公眾號(hào) | 劉老師新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) (ID:liuchunxiong1964)

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