未來營(yíng)銷都會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)工具,，那么,，快消品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化有哪幾條路徑呢？

第一條路：走平臺(tái)電商之路,。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2019年社會(huì)零售商品總額的數(shù)據(jù),，電商2019年占中國(guó)社會(huì)零售商品總額的23.1%。這已經(jīng)接近電商的份額極限,，而且平臺(tái)電商并非快消品的主渠道,。所以，電商并非快消品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的主流路徑,。

第二條路：走私域流量,。微商已經(jīng)換了多個(gè)說法，比如社交電商,、新零售,、私域流量，盡管他們不一定承認(rèn),�,？梢赃@么說，私域流量在社會(huì)零售商品間客的份額可以忽略不計(jì),�,？煜�品大品��,，上千億、數(shù)百億,、數(shù)十億的規(guī)模,，單一品牌的私域流量沒有超過10億的。企業(yè)不可能用一個(gè)幾億的銷量挽救規(guī)模大得多的銷量,。盡管我并不反對(duì)嘗試私域流量,。對(duì)于快消品行業(yè)龍頭，私域流量注定是邊緣化的,。

第三條路：自建電商平臺(tái),，比如APP。多數(shù)快消品企業(yè)根本做不到,，整個(gè)社會(huì)來講也不現(xiàn)實(shí),。

第四條路：做新零售。線下企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,，站在零售商角度是新零售,，站在品牌商角度是新營(yíng)銷。我經(jīng)常對(duì)品牌商說,，你一個(gè)廠家,，做什么新零售啊。但是,，我并不反對(duì)品牌商參與新零售平臺(tái),，這就如同品牌商參與電商一樣，也是銷售渠道之一,。

第五條路：社區(qū)團(tuán)購(gòu),。目前看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與主流品牌商沒有找到結(jié)合點(diǎn),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)未來可能要自建供應(yīng)鏈,。

第六條路：通過深度分銷實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化�,？煜�品的主要銷量,，現(xiàn)在一定在傳統(tǒng)渠道。盡管深度分銷可以與在渠道互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,，比如今麥郎的“四合一”模式,，盡管說傳統(tǒng)渠道可以數(shù)字化，比如品牌商也可以做B2B,。但是,，這些都是2B業(yè)務(wù)。

快消品的主戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在是在傳統(tǒng)渠道,，未來仍然如此,。只有通過渠道實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化，才算全面實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化,。

總結(jié)一下：1.平臺(tái)電商,，快到極限；2.私域流量,，羊腸小道,；3.自建平臺(tái)，如同愚公移山,；4.新零售,，立場(chǎng)錯(cuò)位；5.社區(qū)團(tuán)購(gòu),，不是品牌商的菜,；6.沒有B端互聯(lián)網(wǎng)化，品牌商的互聯(lián)網(wǎng)化就沒有完成,。

快消品企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的六條路徑,，前5條路都是直接2C。即品牌商通過平臺(tái)直接做2C,，叫做B2C,。

但是，快消品最大的存量在2B,，即傳統(tǒng)渠道的深度分銷,。因此，沒有傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化,，就沒有完成真正的全面互聯(lián)網(wǎng)化,。

互聯(lián)網(wǎng)化一定要做到2C,。快消品涉及全國(guó)14億消費(fèi)者,，通過中心化的商業(yè)邏輯實(shí)現(xiàn)2C，幾乎不可能,。所以,，傳統(tǒng)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化一定是先2B再2C，我稱之為BC一體化,。

江小白創(chuàng)始人陶石泉說,，他很早就提出了BC一體化。新營(yíng)銷專家群,，如牛恩坤老師,、方剛老師、張學(xué)軍老師、丁丁老師,，我們一直在提倡BC一體化,。

2B與2C的連結(jié)點(diǎn)在哪里？我認(rèn)為是社區(qū)社群,。這是一個(gè)非常重要的判斷,。

沒有社區(qū)社群，品牌商無法普遍性地連接用戶,。正如電商連接用戶要經(jīng)過平臺(tái)一樣,，2B連接用戶也要經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)。

連接用戶有三大手段：一是技術(shù)手段,，比如一物一碼,；二是內(nèi)容手段；三是社群手段,。

前兩種方法是中心化的,，后一種是分布式的。分布式的黏性更強(qiáng),。

新冠肺炎期間,，不少品牌商提出了“社區(qū)合伙人”模式。雖然社區(qū)合伙人模式還有等觀察,，但現(xiàn)在看,，大致有兩條路：

一是微商之路，招募一個(gè)合伙人,，通過朋友圈傳播,，通過云店下單，通過總部（或前置倉(cāng)）配送,。這種做法,，繞過了傳統(tǒng)渠道，相當(dāng)于另建一個(gè)新渠道,，仍然沒有實(shí)現(xiàn)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化,，有社區(qū)之名，無社區(qū)之實(shí),。是典型的快消品的微商,。

二是社區(qū)營(yíng)銷之路。社區(qū)合伙人,，它的主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該在社區(qū),，我叫社區(qū)營(yíng)銷。這才是真正的BC一體化,。

社區(qū)營(yíng)銷的技術(shù)路徑是社區(qū)社群,。這里要搞清兩個(gè)概念：一是社區(qū),；二是社區(qū)社群。

社區(qū)最簡(jiǎn)單的定義是：聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體,。由此可見,，“一定地理范圍”是社區(qū)的關(guān)鍵詞。

我們講到社區(qū),，一般有兩個(gè)社區(qū)概念：一是居住小區(qū),。比如便利店就是“步行5分鐘”的地理半徑，往往適用于一個(gè)居民小區(qū),；二是行政組織,，比如原委會(huì)改成“社區(qū)”。在商業(yè)上,，更多的是指居民小區(qū),。

現(xiàn)在講社群,，是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)語境的概念,。社群是有其他類項(xiàng)的社交關(guān)系鏈，比如工作群,、親朋群,、同學(xué)群,、戰(zhàn)友群、愛好群,。社群至少有一個(gè)同類項(xiàng),，也可以有多個(gè)同類項(xiàng)。

新營(yíng)銷專家方剛老師說,，人在哪里,，營(yíng)銷就在哪里！從地理空間講,，人在社區(qū),；從虛擬空間講，人在社群,。兩者打通,，人在社區(qū)社群。

在商業(yè)上,，我們把社群分為社區(qū)社群和垂直社群,。這樣分工是為了商業(yè)化利用。

社區(qū)社群有一個(gè)同類項(xiàng)：地理上在相同的社區(qū),。一般人很少建立社區(qū)社群，但是,，物業(yè)管理,、行政社區(qū)的管理者、以及用戶在社區(qū)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，他們?yōu)榱斯芾砗蜕虡I(yè)的需要,，通常會(huì)建立社區(qū)社群,。

垂直社群在商業(yè)上的價(jià)值，往往是共同的興趣和偏好,，可在商業(yè)上利用,。微商建立的社群往往是垂直社群。

過去在商業(yè)上,，很少談?wù)撋鐓^(qū)社群,。一說到社群商業(yè)化，似乎就是垂直社群,。社群商業(yè)化受微商影響很大,。這也是我們?cè)谕茝V社區(qū)營(yíng)銷時(shí)一個(gè)很大的障礙。

社區(qū)社群最大的特點(diǎn),，就是線下本來就是熟人,，但是，因?yàn)橥�類�?xiàng)只是共同的社區(qū),，所以,，平時(shí)的社交關(guān)系也不是特別強(qiáng)，往往是“低頭不見抬頭見”,，甚至有時(shí)候“面熟人不熟”,。正因?yàn)槿绱耍�我總結(jié)社區(qū)社群有三個(gè)特點(diǎn)：一是干凈,。不像很多社群很亂,；二是安靜。沒事不說話,，說話就有事,；三是溫度。因?yàn)樯鐓^(qū)就那么多人,，群主必須珍惜,。因此在運(yùn)營(yíng)上會(huì)花功夫。

傳統(tǒng)零售都有商業(yè)半徑,。KA的商圈半徑大,，便利店的商圈半徑小。商圈半徑越大,，社區(qū)社群的黏性就越小,，因?yàn)椴皇臁Ｋ���,，比較好的社區(qū)社群一定是地理半徑不大,，但群友密度高,。

社區(qū)社群本來就不多，有密度的就更少了,。而社群商業(yè)化,，垂直要有黏性，社區(qū)要有密度,。

從流量的角度講,，現(xiàn)在分為三大流量：

一是所有的私域流量，不依賴中間環(huán)節(jié),，直接2C,。但是，我們也發(fā)現(xiàn),，私域流量最后一定是“多層級(jí)2C”,，比如，微商就是多層級(jí)的社群成為銷售渠道,，我稱之為社群渠道化,。

我反復(fù)強(qiáng)調(diào)，私域流量很小,。存量很大的傳統(tǒng)品牌商不要寄希望私域流量挽救企業(yè)的增長(zhǎng),。

二是商域流量。所有的電商平臺(tái)都是商域流量,，流量靠花錢購(gòu)買,，而且價(jià)格越來越貴。現(xiàn)在已經(jīng)比線下貴了,。商域流量的規(guī)模是有限的,，現(xiàn)在已經(jīng)快達(dá)到極限了。

并且對(duì)于快消品來說,，電商平臺(tái)占總份額不高,，不會(huì)超過10%。方剛老師說,，快消品三大流量的份額之比應(yīng)該是：“1990”,。即私域流量占1%，商域流量占比9%,，公域流量占比90%,。我總體上認(rèn)同。

三是公域流量,。傳統(tǒng)渠道就是公域流量,。前面說占快消品份額的90%，這部分怎么互聯(lián)網(wǎng)化,。

前面講,，多數(shù)2C都要經(jīng)過中間環(huán)節(jié),，那么,，傳統(tǒng)渠道要經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)是什么呢,？我認(rèn)為就是社區(qū)社群。

既然社區(qū)社群是公域流量,，就要記住幾點(diǎn)：第一,，它的流量很大，遠(yuǎn)非私域流量可比,；第二,，它不是任何品牌商的；第三,，誰激活了公域流量,，流量就導(dǎo)向誰。

為什么社區(qū)社群能夠激活公域流量呢,？這就是2C可以倒逼2B,，增量可以激活存量。所以,，社區(qū)社群不是賣貨那么簡(jiǎn)單,，而是有杠桿效應(yīng)的。

我曾經(jīng)說過,，2C的星火,，燎原2B。這正是BC一體化的魅力所在,。

建立社區(qū)社群有兩條路線：一條是三只松鼠的做法,。先招商有社群能力的人加盟，然后在線下建店,；另一條是傳統(tǒng)快消品企業(yè)要走的路,，先找到在社區(qū)有社群運(yùn)營(yíng)能力的人，自然就有了社區(qū)社群,。

因?yàn)樯鐓^(qū)社群是把社區(qū)的熟人拉進(jìn)社群,，這就天然打通了線下與社群兩個(gè)空間，而網(wǎng)絡(luò)（如直播,、小程序）又很容易順著社群導(dǎo)流,，所以，社區(qū)社群天然打通了三度空間,。

打通三度空間的重要性是什么呢,？線下流量枯竭，社群和電商紅利消失,，這說的是同一個(gè)問題：單一維度的商業(yè)已經(jīng)到了流量成本的天花板,。

傳統(tǒng)渠道,、微商、電商,，這些都是只有一個(gè)空間維度的商業(yè)體系,。單一空間維度的商業(yè)，雖然格局仍然可變,，但對(duì)品牌商而言,，無論轉(zhuǎn)戰(zhàn)哪個(gè)空間維度，成本都不低,。

戰(zhàn)略和管理專家施煒老師不僅提出了三度空間的概念,，還把商業(yè)簡(jiǎn)化為認(rèn)知、交易和關(guān)系三個(gè)基本環(huán)節(jié),。

打通三度空間,，意味著認(rèn)知、交易和關(guān)系,，可以在三個(gè)空間實(shí)現(xiàn)三位一體,，從而降低總體成本。比如線下建立關(guān)系,，社群建立認(rèn)知,，在網(wǎng)絡(luò)交易。

打通三度空間的價(jià)值有多大,？簡(jiǎn)直超出想象,。所以，一定不要把社區(qū)社群視為交易平臺(tái),。在線下,、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間中，社群是路由器,。社區(qū)社群,，天然連通線下和網(wǎng)絡(luò)。

新冠肺炎期間,，傳統(tǒng)“到店”受阻,，電商配送也缺失。于是,，社區(qū)社群成為2C的連接工具,。這說明什么呢？有了社區(qū)社群,，就有了三條同時(shí)通向2C的路徑,。

第一步：定向爆破，建立2B強(qiáng)關(guān)系

一定要清楚，社區(qū)關(guān)系先天存在,，社群運(yùn)營(yíng)是專業(yè),。

過去深度分銷考核鋪貨率。2017年,，我在實(shí)踐新營(yíng)銷時(shí)提出“定向鋪貨”,。定向鋪貨有兩個(gè)前提：一是門店有線下強(qiáng)關(guān)系；二是店主能夠成為品牌商的“粉絲”,。

有社區(qū)線下“強(qiáng)關(guān)系”,，就能夠通過社群變成“強(qiáng)互動(dòng)”,。群主成為“粉絲”,，有強(qiáng)認(rèn)知，社區(qū)社群自然就有了傳播功能,。

社群在商業(yè)有三大職能：社交,、傳播、交易,。在社區(qū)社群的商業(yè)運(yùn)營(yíng),，一定要貫徹“強(qiáng)社交，中傳播,，弱交易”,。因?yàn)榻灰讉�害關(guān)系。但是,，只要有認(rèn)知,，三度空間都可以交易，而快消品的主要交易場(chǎng)景在線下,。

第二步：通過2C給2B創(chuàng)造增量

商業(yè)運(yùn)營(yíng)中,，增量思維很重要。中國(guó)改革開放,，一個(gè)重要思維就是“用增量激活存量”,。激活，就有了杠桿原理,。杠桿原理,，要么省時(shí)，要么省力,。

要做到上述兩點(diǎn),，就需要品牌商進(jìn)行組織改造。傳統(tǒng)銷售部門是2B組織,，現(xiàn)在要能夠同時(shí)運(yùn)營(yíng)2B和2C,。

第三步：社區(qū)社群的高密度運(yùn)營(yíng)

社區(qū)社群是公域流量，一旦公域流量被激活,，就有人利用資源優(yōu)勢(shì)據(jù)為已有,。在傳統(tǒng)深度分銷里,，深度分銷從早期的客情變成了最后的重資源投入，即是如此,。

什么是密度,？密度即認(rèn)知，密度即品牌,。沒有密度的社區(qū)社群和C端認(rèn)知,，沒有商業(yè)價(jià)值。

第四步：強(qiáng)化線下體驗(yàn)

越是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，線下就越重要,。如果說過去2B只需要做客情就行，現(xiàn)在還要做體驗(yàn),。因?yàn)轶w驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知,。而線下體驗(yàn)，又需要場(chǎng)景建設(shè),。

要做到上述三點(diǎn),，必須改造傳統(tǒng)銷售部門的功能：

1.改造前臺(tái)。不能另建隊(duì)伍,，否則就不是BC一體化,，而是另建渠道，直接2C了,。

統(tǒng)一公司已經(jīng)把它的銷售部門,，職能從“陸軍”（渠道建設(shè)）改變“空軍陸戰(zhàn)隊(duì)”（渠道建設(shè)+傳播）。

這么做,，早期當(dāng)然會(huì)增加人員,。但是，當(dāng)渠道從2B延伸到2C后,，會(huì)倒逼2B,，反而會(huì)提高渠道效率和人員效率，同時(shí)也會(huì)加速渠道數(shù)字化（B2B）,。

2.改造后臺(tái),。社區(qū)社群是公域流量，公域流量就像傳統(tǒng)渠道一樣,。傳統(tǒng)渠道,，誰的客情好，誰就用得好,。那么,，社區(qū)社群作為公域流量，怎么才能用好呢？有兩個(gè)辦法：一是內(nèi)容生產(chǎn)能力,，統(tǒng)一已經(jīng)把原來的市場(chǎng)部改為市場(chǎng)內(nèi)容部,；二是社群玩法的替代，激活社群,，玩法很重要,。

——————————————————————————————————

作者 | 劉春雄

公眾號(hào) | 劉老師新營(yíng)銷 (ID:liuchunxiong1964)

聲明：本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載合作須取得作者同意,；商業(yè)洽談 | 營(yíng)銷咨詢 | 企業(yè)顧問 請(qǐng)公眾號(hào)后臺(tái)留言關(guān)鍵詞【合作】取得聯(lián)系,。