立體連接，最終要打通線下,、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間,，但連接發(fā)起的主體不同，有三大路徑：

這條路徑,，適合多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)。新冠肺炎疫情期間,，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)走的就是這條路徑,。這條路徑的優(yōu)勢(shì),，就是傳統(tǒng)企業(yè)有比較強(qiáng)的線下組織能力，以及對(duì)門店社區(qū)社群的利用,。

社區(qū)社群屬于門店,，有線下強(qiáng)關(guān)系做背書，品牌商不用拉社群,，只是階段性利用,。

這條路徑,，就是現(xiàn)在社交電商走的路徑。社群電商的主場(chǎng)景是社群,，但也需要線下場(chǎng)景和線下體驗(yàn),，以及通過線下活動(dòng)深化關(guān)系。

比如，公眾號(hào)“貓來(lái)了”就是這條路徑,，他們把粉絲導(dǎo)入社群,，再引入線下，同樣打通了三度空間,。

另一條路徑是：線下←網(wǎng)絡(luò),。比如，用戶在天貓下單,，然后阿里與青啤合作,，訂單交由距用戶最近的青啤門店配送。

上述三大路徑,，解決了傳統(tǒng)品牌,、電商、社交電商三大傳統(tǒng)商業(yè)邁入立體連接的路徑,�,？梢哉f,，立體連接不僅是傳統(tǒng)品牌的趨勢(shì)，也是電商,、社交電商的大趨勢(shì)。

立體連接有兩個(gè)誤區(qū)：

第一,，做了傳統(tǒng)渠道、電商,、社交電商（私域流量）,，就以為實(shí)現(xiàn)了立體連接。

其實(shí),，這只是多渠道,，渠道之間相互獨(dú)立，各渠道的產(chǎn)品,、部門是分開的,。有立體,，沒連接,。

真正的立體連接是產(chǎn)品、組織一體化,。一支隊(duì)伍，相同的產(chǎn)品,，打通三度空間。

第二,，營(yíng)銷的三個(gè)環(huán)節(jié)（認(rèn)知、交易,、關(guān)系）沒有充分利用三度空間的優(yōu)勢(shì)，仍然是單維空間的封閉式營(yíng)銷操作,。

比如,，社交電商（私域流量）就只是在社群?jiǎn)蝹�(gè)空間完成了認(rèn)知,、交易和關(guān)系一體化。

單維空間營(yíng)銷最大的問題是流量成本快速上升,，電商、社交電商是相對(duì)封閉的商業(yè)系統(tǒng),，封閉的商業(yè)體系，流量成本快速上升是因?yàn)闋I(yíng)銷資源配置的選擇性太少,。

具體來(lái)說,，平臺(tái)電商是商域流量，每次的流量都重新購(gòu)買（流量費(fèi)）,；社交電商是商域流量，靠養(yǎng),，要花錢,、花時(shí)間培養(yǎng)；傳統(tǒng)渠道是公域流量,，要花錢做渠道，花錢做終端,，花錢做傳播。

立體連接是為了做立體營(yíng)銷,。同一支隊(duì)伍,，用相同的產(chǎn)品，做三度空間,。

同一支隊(duì)伍做三度空間,，就要求這支隊(duì)伍必須是“空軍陸戰(zhàn)隊(duì)”,，作為“空軍”，要求能做傳播（認(rèn)知）,，能做網(wǎng)絡(luò)（云店）；作為“陸軍”,，要求會(huì)做傳統(tǒng)渠道、做終端,、體系線下體驗(yàn)、做客情關(guān)系,。

有人可能會(huì)說,，“空軍陸戰(zhàn)隊(duì)”要求太高了,，現(xiàn)有的隊(duì)伍做不了,。我相信90后是沒問題的,，80后是可以掌握的，60后,、70后的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是可以懂的。對(duì)于不懂,、不懂的“遺老遺少”，企業(yè)有淘汰機(jī)制,。

立體營(yíng)銷的邏輯,，就是利用認(rèn)知,、交易、關(guān)系三項(xiàng)營(yíng)銷功能在三度空間的各自優(yōu)勢(shì),，開展?fàn)I銷活動(dòng)，并且實(shí)現(xiàn)三大功能在三度空間的即時(shí)轉(zhuǎn)換,。

一般來(lái)說，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)依次是：深化關(guān)系＞交易＞認(rèn)知（強(qiáng)認(rèn)知例外）,；社群優(yōu)勢(shì)依次是：認(rèn)知放大＞深化關(guān)系＞交易,；云店（網(wǎng)絡(luò)）的優(yōu)勢(shì)依次是：便利交易＞建立關(guān)系＞認(rèn)知。

實(shí)際上,，三度空間的每個(gè)空間維度都有全職營(yíng)銷功能（認(rèn)知,、交易、關(guān)系）,，但每個(gè)空間對(duì)完成某個(gè)營(yíng)銷功能有優(yōu)勢(shì),，比如，線下渠道有利于深化關(guān)系（客情）,，網(wǎng)絡(luò)便利交易,，社群有利于認(rèn)知放大。這樣就可以實(shí)現(xiàn)認(rèn)知,、交易,、關(guān)系三項(xiàng)營(yíng)銷功能在三度空間的最優(yōu)分布。

好在只要打通三度空間,，三項(xiàng)營(yíng)銷功能是可以快速轉(zhuǎn)化的,，即線下強(qiáng)關(guān)系，能夠轉(zhuǎn)化為社群的認(rèn)知放大（傳播）,；認(rèn)知放大能夠轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的快速交易,。

深化關(guān)系，能夠降低認(rèn)知門檻,。這是關(guān)系即認(rèn)知,。

認(rèn)知一旦產(chǎn)生，能夠立即轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)交易,。這是認(rèn)知即交易,。

只要形成交易，就留下交易痕跡,，從而可以建立關(guān)系,。這是交易即關(guān)系。

認(rèn)知,、交易,、關(guān)系,，就這樣實(shí)現(xiàn)了在三度空間的分布和即時(shí)轉(zhuǎn)換。

農(nóng)業(yè)社會(huì),，認(rèn)知傳播的主要方式口碑。效率很低,。

工業(yè)社會(huì),，認(rèn)知的主要傳播方式是大眾媒體。效率很高,，但認(rèn)知與關(guān)系,、交易是分離的。認(rèn)知在大眾媒體,，關(guān)系和交易在傳統(tǒng)渠道,。

互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，認(rèn)知的方式多元化了,，可以是線下,、大眾媒體，也可以是社群,、網(wǎng)絡(luò),。同時(shí)，傳播邏輯也發(fā)生了變化,。

互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯,，有一個(gè)關(guān)鍵詞：引爆（擊穿）。引爆,，一定是尖峰式的傳播流量,�,？梢园l(fā)現(xiàn),，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)傳播還是交易，都是highlow模式,，尖峰更高,，低谷更低。尖峰達(dá)到一定傳播密度就引爆了,。

在新營(yíng)銷體系中,，我一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念：互聯(lián)網(wǎng)傳播，要么引爆,，要么啞炮,；要么是0，要么是1,。這是與大眾傳播“大喇叭使勁喊”形成強(qiáng)化記憶完全不同,。

一旦傳播引爆,，完成傳播的交叉覆蓋,，記憶瞬間完成。以后只需要偶爾重復(fù),，恢復(fù)記憶即可,。

在商業(yè)中，傳播非常重要,，因?yàn)閭鞑ナ切纬烧J(rèn)知手段,。只不過，過去高效的傳播工具是大眾媒體,，現(xiàn)在變成了自媒體,。

自媒體的傳播邏輯是：只要占據(jù)了頭部，自媒體就會(huì)持續(xù)把你推向頭部,。所以,，迅速占據(jù)注意力的頭部就很重要。

自媒體早期,，不少人迷戀“超級(jí)IP”和“超級(jí)話題”,，一夜之間，紅遍全國(guó),。但是,，這是可遇不可求的事情。

好的商業(yè)體系一定要尋找必然,，不是偶然,。從認(rèn)知角度看，品牌就是高密度,、高強(qiáng)度認(rèn)知,。過去，“大喇叭”才有密度,，“使勁喊”才有強(qiáng)度,。所以，一定要高投入占據(jù)最好的媒體,，比如央視,。

密度即認(rèn)知，密度即品牌,。立體連接的最大優(yōu)點(diǎn),，就是特別容易達(dá)成高密度的傳播效果,。

立體連接的傳播邏輯，可以用下列公式表達(dá)：

傳播密度 = 傳播寬度 X 內(nèi)容裂變速度 X 發(fā)起傳播次數(shù)

立體連接體系中,，真正可以做到“所有接觸點(diǎn)都是傳播點(diǎn)”,。傳播點(diǎn)，就是傳播寬度,，即在商業(yè)系統(tǒng)中可以組織發(fā)起傳播的節(jié)點(diǎn),，比如，慕思床墊在3月初的直播中,，4000+門店,，以及150萬(wàn)+KOC就是傳播寬度。

從公司業(yè)務(wù)員到經(jīng)銷商,，從經(jīng)銷商到門店,，從門店到KOC。對(duì)于傳統(tǒng)品牌,，這是一條可控的組織系統(tǒng),。這條組織系統(tǒng)有3級(jí)放大，所以,，最后才有150萬(wàn)+KOC參與發(fā)起直播,。這樣的傳播寬度，只有在立體連接體系中才能夠?qū)崿F(xiàn),，而且是低成本的傳播,。

這條可控的傳播體系，【公司+經(jīng)銷商+門店】是主動(dòng)脈,，【KOC+社群】是毛細(xì)血管,。主動(dòng)脈+毛細(xì)血管，就形成了廣域覆蓋的傳播體系,。

如果傳播內(nèi)容有裂變性,，那么，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度,、高密度的傳播,，從而形成傳播引爆。

凡是競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域,，一定要追求優(yōu)勢(shì)。所有的優(yōu)勢(shì),，都是在設(shè)定范圍內(nèi)比較而言,。因此，有局部?jī)?yōu)勢(shì)和全局優(yōu)勢(shì),。

有局部?jī)?yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng),，常用滾動(dòng)策略,，即輪流在各個(gè)局部形成優(yōu)勢(shì)。集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn),，采取的就是滾動(dòng)策略,。

如果有全局優(yōu)勢(shì)，就適合轟動(dòng)策略,，即一定在更大范圍內(nèi)形成轟動(dòng),。只要有能力，轟動(dòng)策略雖然門檻較高,，但人均成本相對(duì)更低,。因?yàn)橹灰�有轟動(dòng)策略成功，一定吸引其它媒體注意,，形成二次傳播,，成為現(xiàn)象級(jí)現(xiàn)象。

立體連接是營(yíng)銷手段,，但競(jìng)爭(zhēng)策略仍然可以適用滾動(dòng)策略和轟動(dòng)策略,。小企業(yè)無(wú)力在全局市場(chǎng)形成轟動(dòng)，就只有采取滾動(dòng)策略,。頭部企業(yè)既可以采取滾動(dòng)策略,，也可以采取轟動(dòng)策略，或者兩種策略并用,。

立體連接的滾動(dòng)策略又可以分為單店滾動(dòng)和小區(qū)域滾動(dòng),。

單店滾動(dòng)，就是一次做一個(gè)單店,。一個(gè)店做成了,，再做下一個(gè)店。長(zhǎng)沙“小白鉆”品牌就是這種策略,。

一個(gè)中臺(tái)人員同時(shí)服務(wù)近20個(gè)門店,，每個(gè)門店輪流做。利用【門店+社群】路徑,，【門店+社群】,，這是門店的強(qiáng)關(guān)系。中臺(tái)利用內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)認(rèn)知和交易,。

單店滾動(dòng)策略是定向策略,，要求用戶黏性強(qiáng)，產(chǎn)品客單價(jià)高,、消費(fèi)頻率高,、毛利高。現(xiàn)場(chǎng)成交是單店滾動(dòng)策略的必要要求,。

小區(qū)域滾動(dòng)策略,，小區(qū)域以一個(gè)縣為最佳,。有些領(lǐng)域，比如農(nóng)資也可以是村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)為小區(qū)域單元,�,？煜�品以縣為單元比較合適。

小區(qū)域滾動(dòng)策略,，一定是在小區(qū)域內(nèi)傳播引爆（擊穿）,。因此，【多門店+多社群+KOL或KOC】是標(biāo)配,，必要時(shí)還可以配上直播,。

小區(qū)域引爆（擊穿）一定要求傳播交叉覆蓋、反復(fù)覆蓋,。這是在定向傳播基礎(chǔ)上形成的區(qū)域整體覆蓋,。

小區(qū)域覆蓋，交易在哪里發(fā)生,，要視產(chǎn)品而定,。高頻消費(fèi)、低毛利產(chǎn)品,，以線下門店交易為佳,。高毛利產(chǎn)品，以云店交易為佳,。盡可能避免社群交易,，因?yàn)樯缛航灰讉�害關(guān)系。

轟動(dòng)策略肯定無(wú)法常態(tài)化,，只有有強(qiáng)大的渠道組織能力和IP化能力的品牌商才能玩得起來(lái),。

轟動(dòng)策略可以從線上啟動(dòng)，比如長(zhǎng)虹借助抖音流量的線上活動(dòng),，雖然有轟動(dòng)效應(yīng),，但沒有打通三度空間，銷量也只是在平臺(tái)上表現(xiàn)出來(lái),，與線下渠道無(wú)關(guān),。

慕思床墊疫情期間的直播是一個(gè)從線下啟動(dòng)的經(jīng)典案例。其路徑是：傳統(tǒng)渠道+4000+門店+150萬(wàn)KOC+直播,。最后形成了1.28億信息觸達(dá),，1億+成交，確實(shí)引起了轟動(dòng),。

非常態(tài)的轟動(dòng)策略,，適合新品上市和重大的推廣活動(dòng)。其效果是：一次轟動(dòng),，長(zhǎng)期受益,。線上轟動(dòng)，線下受益,。

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作者 | 劉春雄

公眾號(hào) | 劉老師新營(yíng)銷 (ID:liuchunxiong1964)

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