摘   要：在內(nèi)外部綜合因素下，中國白酒一步步淪為全民公敵，失去消費(fèi)者信任。本文從綁架消費(fèi)者意志到失去消費(fèi)者信任分四個(gè)階段做了闡述和分析，就如何重塑消費(fèi)者信任提出了建議措施,。

關(guān)鍵詞：中國白酒；消費(fèi)者信任,；重塑

　  4月15日晚,，中央電視臺焦點(diǎn)訪談欄目，再次將大眾目光聚焦到白酒行業(yè),。以《不明不白的白酒》為題曝光了四川等地部分白酒生產(chǎn)企業(yè)以勾兌酒冒充糧食酒進(jìn)行銷售的情況,，并對白酒生產(chǎn)過程中各類添加劑物使用是否規(guī)范、產(chǎn)品包裝有無標(biāo)明以及添加劑中有沒有可能滲入塑化劑等一系列問題提出了質(zhì)疑,。

　　央視的重拳出擊使得原本就已“風(fēng)雨飄搖”的白酒行業(yè)雪上加霜,，行業(yè)再陷囧途。欄目報(bào)道后部分行業(yè)人大呼冤枉,，更有甚者直言事件被放大,，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。但,，此時(shí)消費(fèi)者已將白酒推上了審判的刑架,，大眾輿論充斥著對白酒的指責(zé)，面對攤上事兒的白酒無不歡呼雀躍,。

　　無論白酒行業(yè)是否被誤讀,、被放大,，面對權(quán)威媒體的質(zhì)疑、報(bào)道,，消費(fèi)者對白酒的更加不信任成了不爭的事實(shí),。“不明不白”的中國白酒已逐步淪為“全民公敵”,。當(dāng)下中國白酒急需重塑消費(fèi)者信任,。

1  讓我們共同回顧，中國白酒失去消費(fèi)者信任,，成為全民公敵的“成長之路”,。

1.1 逢節(jié)瘋漲，綁架消費(fèi)者意志

　　近幾年,，一線白酒企業(yè)“逢節(jié)必漲”已成常態(tài),，“小節(jié)小漲，大節(jié)大漲”也成了白酒消費(fèi)市場司空見慣的事,。面對瘋漲的白酒,，消費(fèi)者無奈之余只能望酒興嘆，大呼消費(fèi)不起,。

　　一線白酒瘋狂漲價(jià)的背后是“畸形”消費(fèi)的支撐,，公務(wù)宴請、節(jié)日送禮等是最主要的消費(fèi)需求,。更為人所不齒的是,，在這種“剛性需求”的背后，通常是“喝的不買,，買的不喝”,。正是在這種“剛性需求”下白酒敢于綁架消費(fèi)者意志，視消費(fèi)者權(quán)益不顧,。長期的漲價(jià)成了積壓在消費(fèi)者心中怒氣的導(dǎo)火索,，同時(shí)也為白酒自身埋下了定時(shí)炸彈。

1.2  消極應(yīng)對,，殃及池魚

       塑化劑事件演變成席卷整個(gè)中國白酒業(yè)的一場風(fēng)暴,。發(fā)展速度、波及范圍令人驚嘆,，一向風(fēng)光無限的中國白酒業(yè)在一場塑化劑風(fēng)波之中倍受沖擊,。

       事件之初，企業(yè)針對塑化劑事件,，認(rèn)為檢測不夠權(quán)威,，甚至懷疑被檢測的酒是否出自企業(yè)。遲遲未予公眾正面回應(yīng)，迫于壓力下也是忙于撇清關(guān)系的消極應(yīng)對,。隨后事件不斷發(fā)酵,，多家名酒企業(yè)相繼被爆出塑化劑“超標(biāo)”，引發(fā)全行業(yè)“地震”,。最終使得塑化劑由個(gè)體事件發(fā)展成為行業(yè)風(fēng)波,，進(jìn)一步引發(fā)了消費(fèi)者對行業(yè)的質(zhì)疑。

       從漲價(jià)的常態(tài)到行業(yè)塑化劑的常態(tài),，顯然消費(fèi)者難以接受,，消費(fèi)者展開了負(fù)面聯(lián)想，塑化劑風(fēng)波把消費(fèi)者的信任深深地往下拽了一大截,。

1.3  頻發(fā)事件,，“泰然”處之

　　就在塑化劑風(fēng)波尚未平息之時(shí)，多家名酒企業(yè)再陷負(fù)面漩渦,，"排污門"事件,、“質(zhì)量門”事件、“偷稅門”事件等問題接踵被報(bào),。

其中雖不乏惡意中傷或無中生有事件,，甚至不排除大資金做空白酒、釋放負(fù)面消息打壓白酒股的嫌疑,。但面對頻發(fā)事件企業(yè)消極面對,，行業(yè)集體陷入沉默，全然無視消費(fèi)者,，于虛假的言論不予回應(yīng),，寄希望于謠言止于智者。不僅使企業(yè)形象受損,，更令行業(yè)信任危機(jī)加劇,。

企業(yè)麻木的狀態(tài)，也顯示出行業(yè)無奈之下的疲態(tài),。敷衍的態(tài)度讓消費(fèi)者再次看到了白酒企業(yè)的傲慢自大,，白酒的信任評級再次被下調(diào),。

1.4  漠視政令,，壟斷自救

　　今年年初，兩家白酒企業(yè)因?qū)嵤﹥r(jià)格壟斷被國家發(fā)改委罰款4.49億元,。之前,，企業(yè)與經(jīng)銷商達(dá)成并實(shí)施了白酒銷售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議。

　　事實(shí)上,，受到“塑化劑”和限制三公消費(fèi)等因素的沖擊,，兩家企業(yè)此前均發(fā)布了“限價(jià)令”，以穩(wěn)定面臨著價(jià)格大幅下滑壓力的高端白酒市場,。對于“違規(guī)”降價(jià)和跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商,，企業(yè)采取了暫停執(zhí)行合同計(jì)劃,、扣減保證金等處罰措施。

　　受限制三公消費(fèi)等因素影響,，白酒漲價(jià)夢碎,。企業(yè)忙于保利，將消費(fèi)者利益拋之腦后,。某集團(tuán)更是對于處罰決定沒有明確表態(tài),。至此，消費(fèi)者的信任跌落谷底,。

2  重塑消費(fèi)者信任措施

　　我們說對于兩大企業(yè)的重罰,，有“敲山震虎”之意，那么焦點(diǎn)訪談的報(bào)道則是壓倒白酒行業(yè)消費(fèi)者信任的最后一根稻草,！不難看出,，宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型首當(dāng)其沖的便是消費(fèi)者信任最為薄弱的行業(yè)，重塑消費(fèi)者信任是中國白酒重新起步的關(guān)鍵,，也是最大的機(jī)會所在,！筆者提出以下幾條措施，旨在拋磚引玉,，促進(jìn)中國白酒健康的發(fā)展,。

2.1  一切從溝通開始

　　中國白酒重塑消費(fèi)者信任最核心前提是消費(fèi)者溝通的建立。過去中國白酒非市場化的消費(fèi)使得與消費(fèi)者的溝通漸行漸遠(yuǎn),，面對公務(wù)消費(fèi)市場的萎縮,，中國白酒也將學(xué)會“俯身”向消費(fèi)者溝通。

　　充分利用新媒體形式與消費(fèi)者建立溝通,，達(dá)成共同的價(jià)值觀,。隨著消費(fèi)者時(shí)代的到來，消費(fèi)者和產(chǎn)品的從屬地位也在發(fā)生改變,。因此,，企業(yè)應(yīng)該改變傳統(tǒng)的通過廣告與消費(fèi)者溝通的粗獷方式，建立與消費(fèi)者長效溝通的平臺,，多維度的消費(fèi)群體關(guān)注和溝通,，情感上紐帶關(guān)系的建立，才能適應(yīng)未來的消費(fèi)人群,。

　　以消費(fèi)者為中心,，對企業(yè)行為和市場行為進(jìn)行重新組合，綜合企業(yè)的傳媒途徑,，統(tǒng)一傳播口徑,，向消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，將消費(fèi)者的需求，融合到企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)中,，以達(dá)到企業(yè)在于消費(fèi)者互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)增值,。

2.2  雙重體驗(yàn)體系構(gòu)建

　　做好消費(fèi)者兩個(gè)體驗(yàn)：一是源頭的品質(zhì)體驗(yàn)；二是終端的品牌體驗(yàn),，構(gòu)建企業(yè)品質(zhì)與品牌的雙重體驗(yàn)體系,。

　　白酒生產(chǎn)釀造是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)手工文化的代表，讓中國白酒切實(shí)走近消費(fèi)者,，讓其親臨感受并做親身體驗(yàn),，了解釀酒流程及工藝，把白酒的勾兌和消費(fèi)者品嘗結(jié)合在一起,，消除消費(fèi)者對白酒工藝和勾兌的長期誤解,。做好白酒源頭體驗(yàn)，應(yīng)對目前消費(fèi)者對白酒食品安全的諸多疑慮,。

　　未來,，中國白酒消費(fèi)模式將由政務(wù)消費(fèi)模式向大眾、商務(wù),、家庭消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變,，市場化的中國白酒要針對細(xì)分的消費(fèi)市場做好消費(fèi)者信任體驗(yàn)。終端體驗(yàn)化,、體驗(yàn)常態(tài)化,，從終端挽留消費(fèi)者。

2.3  白酒文化的重新建立

　　中國悠久的歷史文化孕育了中國白酒,，白酒文化更造“富”了中國白酒,。也正是因?yàn)橹袊�白酒文化歷史悠久，所以包袱重,，很難輕裝上陣,。

　　中國白酒驕傲于自身悠久的歷史、文化,，從而集體陷入拼“老”的窄地,。面對新興消費(fèi)群體，中國白酒很難再倚“老”賣“老”,，獲得認(rèn)可,。

　　尊重歷史，面向現(xiàn)在和未來,，用全新的思維解讀和闡述中國白酒文化,，從消費(fèi)者可感知的角度（口感,、舒適度,、酒精度、醉酒度等）出發(fā)，重新建立白酒的文化價(jià)值體系,。做實(shí)中國白酒文化,，真正將文化鍛造成中國白酒核心價(jià)值。

2.4  行業(yè)監(jiān)管,，刻不容緩

　　市場上白酒成分和商標(biāo)的不規(guī)范標(biāo)注等問題也說明整個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失,，相關(guān)部門和行業(yè)應(yīng)從切實(shí)尊重消費(fèi)者利益出發(fā)，建立健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。透明產(chǎn)品成分,、標(biāo)識及比例，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi),。

　　當(dāng)一個(gè)行業(yè)性危機(jī)事件席卷而來的時(shí)候,，消費(fèi)者唯一相信的機(jī)構(gòu)是誰？是監(jiān)管部門,。別的,，誰說了也不信。尤其在中國,，這種現(xiàn)象更為突出,。

　　因此，我們的監(jiān)管部門應(yīng)該懂得自己的使命,，在每一次的危機(jī)事件中,，要正確引導(dǎo)消費(fèi)者信心的同時(shí)，更要著力強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管力度,。把行業(yè)監(jiān)管落實(shí)到“預(yù)防為主,，強(qiáng)化監(jiān)督，雙管齊下,，健康發(fā)展”,。

2.5  構(gòu)建行業(yè)健康生態(tài)圈

       企業(yè)作為社會生態(tài)中的重要組成部分，企業(yè)活動(dòng)的外部性促使其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,，遵守企業(yè)倫理,，和社會生態(tài)中的其他成員一樣，構(gòu)建和諧的消費(fèi)環(huán)境,。

　　實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的生態(tài)平衡,，必須要優(yōu)勝劣汰，使質(zhì)量水平低,、道德水平低下的企業(yè)破產(chǎn)倒閉,，把優(yōu)勢資源集中到優(yōu)秀企業(yè)。用良幣驅(qū)逐劣幣,，構(gòu)筑健康的行業(yè)生態(tài)發(fā)展圈,。

       有責(zé)任的企業(yè)和行業(yè)也是消費(fèi)者信任的重要基礎(chǔ),。白酒作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，也將承擔(dān)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界舞臺的先遣兵,，中國白酒應(yīng)該放眼世界,，獲取世界消費(fèi)者的消費(fèi)信任。

2.6  弘揚(yáng)中國酒道精神　

       中國酒道是釀酒和飲酒的內(nèi)在規(guī)律,，是釀酒,、飲酒、論酒的知識總集,，是關(guān)于酒的智慧,；道就是演繹酒的精神文化、享用文化,、娛樂文化以及消費(fèi)文化,，在濃烈的文化氛圍中享受酒的風(fēng)格、靈氣和律動(dòng),。

       中國酒道有助于引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識白酒,、欣賞美酒的文化內(nèi)涵，從科學(xué)飲酒中得到美妙的感官享受和精神體驗(yàn),。酒道精神的傳播和發(fā)揚(yáng)也是當(dāng)下中國白酒的責(zé)任和使命,，鼓勵(lì)引導(dǎo)消費(fèi)者適量飲酒、科學(xué)飲酒,、文明飲酒,。向茶文化學(xué)習(xí)借鑒，把飲酒推向日常的,、健康的高尚生活消費(fèi)領(lǐng)域,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人