創(chuàng)新是企業(yè)避免同質(zhì)化永恒的追求,，言必稱創(chuàng)新，讓我們陷入創(chuàng)新口號泛濫的時代，但是創(chuàng)新的貧乏則是我們不得不面對的現(xiàn)實,。對創(chuàng)新的饑渴讓我們逐漸在創(chuàng)新的道路上迷失，以至企業(yè)對創(chuàng)新提出了創(chuàng)造性和顛覆性的要求,。其實多數(shù)時候并不是創(chuàng)新本身有多大的顛覆,，而是微小創(chuàng)新所形成的行業(yè)、社會影響力很大,。

1 微創(chuàng)新的含義和視角

    最早提出“微創(chuàng)新”概念的是喬布斯,，他曾經(jīng)說過一句著名的話：“微小的創(chuàng)新可以改變世界�,！逼婊�360董事長周鴻祎認為：“盡管你的產(chǎn)品不完美,，但只要能打動用戶內(nèi)心里最甜的那個點，解決好一個問題就能四兩撥千斤,，這種單點突破稱為微創(chuàng)新”,。

微創(chuàng)新的維度視角：技術(shù)微創(chuàng)新、功能微創(chuàng)新,、產(chǎn)品微創(chuàng)新,、包裝微創(chuàng)新、定位微創(chuàng)新,、模式微創(chuàng)新,、服務(wù)微創(chuàng)新,、營銷微創(chuàng)新、渠道微創(chuàng)新,、整合微創(chuàng)新,、品牌微創(chuàng)新、管理微創(chuàng)新,、理念微創(chuàng)新等諸多維度,。

2 微言大義——微創(chuàng)新成就企業(yè)差異化競爭力

    在這個過剩經(jīng)濟的時代，企業(yè)如果不能給消費者帶來良好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗,，持續(xù)打動消費者的心靈,，唯有以失敗告終。微創(chuàng)新以微小的創(chuàng)新,，帶給消費者內(nèi)心體驗的巨大改變,，決定著企業(yè)的競爭力。

對于微創(chuàng)新,，許多人常常不屑一顧,，總覺得小革新、小改造沒有太大的市場價值,，實則不然,，不積小流，無以成江海,。理論和實踐都在證明,，微創(chuàng)新不僅助推了互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng),、電子商務(wù),、智能語音等新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，而且對傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,、提高市場競爭力同樣重要,。可以說,，哪里有同質(zhì)化競爭,，哪里就是微創(chuàng)新體驗的土壤。[①]

    從工業(yè)史發(fā)展規(guī)律來看,，絕大多數(shù)創(chuàng)新不是突破性,、革命性的持續(xù)，而是漸進性的創(chuàng)新,，創(chuàng)新的本質(zhì)就是漸進性,、積累性的。因此企業(yè)要立足于微創(chuàng)新,，尋找企業(yè)自身的微創(chuàng)新突破點,，創(chuàng)建自身的差異化競爭優(yōu)勢,。

3 微創(chuàng)國際——微創(chuàng)新國際典范

    “微小的創(chuàng)新可以改變世界”。這句話揭示了蘋果發(fā)展的本質(zhì)——就是微創(chuàng)新,，同時喬布斯也是最早提出“微創(chuàng)新”概念并運用實踐的第一人,。1997年喬布斯對蘋果電腦進行微創(chuàng)新，相比傳統(tǒng)電腦色彩設(shè)計出亮麗的彩殼,，但僅僅停留于視覺的微創(chuàng)新沒有給喬布斯帶來成功,。于是他重新選擇了當時并不熱門的MP3進行微創(chuàng)新，iPod把音樂的體驗從視覺到聽覺再到觸覺做到了極致,，iPod里面的東芝小硬盤可存儲10000首歌（最早生產(chǎn)MP3播放器的世韓（Saehan）公司位于韓國，雖然第一款硬盤式MP3是由創(chuàng)新公司首先推出市場,，但是消費者只記住了蘋果,。）；在iPod產(chǎn)品中增加小屏幕使其成為一種新產(chǎn)品iPod Touch（從iPod到iPod Touch經(jīng)過了8年時間的發(fā)展）,；在iPod Touch產(chǎn)品上增加電話功能,，又變成了很多消費者喜愛的iphone手機，蘋果手機經(jīng)歷了iphone1到目前iphone5的微創(chuàng)新發(fā)展,；不僅如此,，公司又通過微創(chuàng)新，適當增大iphone屏幕,，使其又成為一種新的電腦產(chǎn)品——ipad,。這大致就是蘋果的產(chǎn)品微創(chuàng)新路徑。

    這樣看來蘋果的產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品并無高,、精,、尖的技術(shù)突破，而是通過微小的創(chuàng)新把現(xiàn)有的技術(shù)以一種新的方式整合在一起,，呈現(xiàn)在用戶面前,，給用戶提供了一種完全不同的全新體驗。 靠這個占領(lǐng)市場后,，蘋果就快速推新版本,，每一個新版本都有新的用戶體驗。微小的創(chuàng)新帶給用戶卓越的體驗讓蘋果不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡,。

4 微風四起——傳統(tǒng)行業(yè)微創(chuàng)新

    微創(chuàng)新的國際案例——蘋果舉世矚目,，使得微創(chuàng)新之風從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蔓延到傳統(tǒng)行業(yè)。家電龍頭海爾自1984年成立以來,，一直根據(jù)市場的變化調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,，海爾的洗衣機在銷售中發(fā)現(xiàn)四川的許多農(nóng)民用它洗地瓜、土豆,，但洗衣機出口容易被洗掉的泥堵住,，公司對產(chǎn)品進行微創(chuàng)新,，在洗衣機下水管處增加一個普通的泥沙過濾器，解決了泥巴堵塞洗衣機的問題,。

    以變態(tài)服務(wù)著稱的海底撈是傳統(tǒng)行業(yè)微創(chuàng)新的引領(lǐng)者,，對于吃飯等位客戶容易流失的難題，海底撈推出等位疊千紙鶴策略,，海底撈的各個門店大廳中一堆男女老少在等位時全部都比賽折千紙鶴,，一個千紙鶴可以抵5毛錢，折的越多越省錢,，結(jié)果食客們發(fā)現(xiàn)等位的時間就這么不知不覺地過去了,，這一微小的創(chuàng)新解決了等位流失客人的難題。[②]

    傳統(tǒng)行業(yè)微創(chuàng)新更沒有驚艷四座的突破,，多是基于客戶的實際需求和現(xiàn)實困難,，尋求從產(chǎn)品和服務(wù)上做微小的改進和提升，微創(chuàng)新使客戶獲得良好體驗的同時企業(yè)也相應(yīng)得到了回報,。這樣看來微創(chuàng)新并不是某個企業(yè)甚至某個行業(yè)的專屬,，只要能解決消費者實際問題，提升消費者體驗,，企業(yè)都可以嘗試,。

5 微醺之旅——白酒行業(yè)微創(chuàng)新

    白酒行業(yè)也有許多微創(chuàng)新實例，我們知道到目前為止白酒已經(jīng)形成12種香型,。醬香,、濃香、清香,、米香被稱為4種基本香型,，它們獨立存在于各種白酒香型之中。其余8種香型：芝麻香,、兼香,、鳳香、老白干,、豉香,、特型、馥郁,、藥香,，是在前面4種基本香型基礎(chǔ)上，以一種,、兩種或兩種以上的香型,，在工藝的揉合下，形成了自身的獨特工藝而衍生出來的香型,。

    四大基本香型衍生八大香型的過程其實就是微創(chuàng)新——以四種基本香型釀造工藝為基礎(chǔ),，通過微創(chuàng)新從而形成自身獨特的工藝,，由此誕生新的香型：以醬香為基礎(chǔ)微創(chuàng)新誕生芝麻香型、以清香為基礎(chǔ)微創(chuàng)新誕生老白干香型,、以米香為基礎(chǔ)微創(chuàng)新誕生豉香型,、濃醬結(jié)合微創(chuàng)新誕生兼香型（醬中帶濃，濃中帶醬）,、濃清結(jié)合微創(chuàng)新誕生鳳香型,、濃清醬結(jié)合微創(chuàng)新誕生特型或馥郁香型、濃醬米結(jié)合微創(chuàng)新誕生藥香型,。相較于四大基本香型,，八大衍生香型在糖化發(fā)酵劑、發(fā)酵設(shè)備,、發(fā)酵時間等工藝特點上也有微創(chuàng)新,。

    說到香型的微創(chuàng)新不得不提及藍色旋風的開拓者——洋河，洋河一度被認為開創(chuàng)了一個全新的白酒香型品類：綿柔型,。我們都知道洋河是江淮派濃香型的典范，既然是濃香型典范那綿柔香型的開創(chuàng)豈不會失去消費者對其濃香典范的固有認知,？其實洋河正是對濃香型在釀酒,、制曲、陳釀和勾兌工藝技術(shù)等方面進行研究和微創(chuàng)新才得以研制出“綿柔型”,，所以綿柔型其實就是濃香型白酒衍生品類,，更是濃香型和其他香型微創(chuàng)新的結(jié)晶。

    幾十年以來人們習慣了濃香,、醬香這些“香味十足”的概念,，并憑此來認知白酒、評價白酒品質(zhì),。然而,，這一切正在發(fā)生翻天覆地的變化，根本原因是消費者對品質(zhì)的需求已經(jīng)日新月異,。從“香”向“味”轉(zhuǎn)變,，從濃洌向綿柔轉(zhuǎn)變，是白酒品質(zhì)發(fā)展的大勢所趨——很多白酒技術(shù)專家在不同場合多次大聲疾呼,。在他們看來,，隨著人們生活質(zhì)量的提高，越來越多的消費者開始注重清新,、自然,、優(yōu)雅的生活，強調(diào)一種品位和氛圍,。過去那種“香氣大,，入口沖烈,、刺激性強”的香、濃型白酒正逐漸失去主導(dǎo)地位,。這也很好地說明洋河微創(chuàng)新品類綿柔型把握住了消費趨勢,，滿足了消費者變化的需求。

    水井坊是高端白酒微創(chuàng)新的又一經(jīng)典案例,。白酒高速發(fā)展十年,，中國白酒的奢侈化趨勢明顯，由于面子文化在請客送禮時普遍存在,，導(dǎo)致高端白酒“越貴越好賣”,。鑒于此，水井坊酒在推出時搶占高端白酒制高點,，以一個脫胎于中低端白酒廠家的新品牌,，并以全新的包裝將價格視覺化。定價一度凌駕于茅臺,、五糧液之上,，宣稱自己是“中國白酒第一坊”，并暗示自己是中國最貴的白酒,，帶給消費者奢侈的體驗,，成為新興高端白酒代表品牌之一。[③]

    白酒企業(yè)的微創(chuàng)新案例還有很多：豐谷酒的低醉酒度是對于高醉酒度的微創(chuàng)新,；湖北霸王醉70度清香型（中國第一高度白酒）,，也是基于清香型甚至是白酒核心度數(shù)的微創(chuàng)新……。在現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)條件下,，在現(xiàn)代消費推動下,，白酒在繼承傳統(tǒng)白酒精華的基礎(chǔ)上，需要更加突出綿柔,、低度,、健康的理念，它才是傳統(tǒng)白酒的現(xiàn)代發(fā)展,，是與時俱進的中國白酒,。這也將成為眾白酒企業(yè)微創(chuàng)新探索的方向。

6 微探瓊漿——白酒企業(yè)微創(chuàng)新初探

6.1 用戶體驗至上

    過去白酒的核心消費模式是：喝的人不買,，買的人不喝,，這就造成了整個行業(yè)的客戶經(jīng)營思維——一切圍繞客戶服務(wù)展開，對真正的用戶缺乏尊重和了解�,，F(xiàn)在已經(jīng)進入了一個用戶體驗為王,、消費者驅(qū)動的時代。以用戶體驗為主導(dǎo)，讓產(chǎn)品和服務(wù)通過微小的創(chuàng)新,，更具親和力,，更具樂趣，從而引起人們感情上的共鳴,，滿足人們精神層次上的感受,。用戶體驗是一種信息交互，感官交流的活動,，一個人通過使用某一個產(chǎn)品,，系統(tǒng)和服務(wù)，或預(yù)期它們的作用后得出的看法,、態(tài)度或者反應(yīng)。

    從用戶體驗的角度出發(fā),，替客戶解決問題的角度,，不斷地去做微小的改進。微小的改進可能短時期沒有效果,。但你要持續(xù)地做,，長時間地在一個領(lǐng)域做。通過點點滴滴的積累,，最后,，可能改善很大。說到底,，微創(chuàng)新其實是用戶體驗上的創(chuàng)新，其實質(zhì)在于用戶體驗的關(guān)注和改變,，進而以這種用戶體驗上的單點突破,，實現(xiàn)市場和爆發(fā)性增長。當明確了創(chuàng)新對于用戶體驗的終極關(guān)注,，便可從此追尋微創(chuàng)新的突破途徑,，進而讓企業(yè)在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。

6.2 側(cè)翼戰(zhàn)

    通過上面一系列案例啟發(fā),，其實要找到微創(chuàng)新的點并不是很難,，關(guān)鍵是戰(zhàn)略的運用。競爭戰(zhàn)略包含：進攻戰(zhàn),、側(cè)翼戰(zhàn),、游擊戰(zhàn)、防御戰(zhàn)四種,，那么白酒企業(yè)微創(chuàng)新選擇哪一種戰(zhàn)略呢？對于大多數(shù)的白酒企業(yè)來講（尤其是中小白酒企業(yè)），側(cè)翼戰(zhàn)是首選戰(zhàn)略,，一般的企業(yè)在市場競爭中都處于劣勢,，因為大型企業(yè)有著資金、技術(shù),、人才等各方面的優(yōu)勢,。

    中小企業(yè)要避開大公司的優(yōu)勢,，找到大企業(yè)沒有滿足的用戶需求，持續(xù)改進,，從而贏得消費者心智資源,，逐漸擴大市場，改變市場格局,。如果你大張旗鼓地告訴某某白酒老大說你搞出一個新創(chuàng)意,，保不準還沒等你上市就已經(jīng)成了人家的專利（當然前提是你的創(chuàng)意是有價值、可行的）,。同時企業(yè)在嘗試微創(chuàng)新探索時,，需警惕競爭對手或大企業(yè)的動向，避免與它們的正面交鋒以及微創(chuàng)新的被利用,。所以進攻戰(zhàn)肯定是不行的，游擊戰(zhàn)你也跟人家耗不起,，防御戰(zhàn)更是被動等死,。

    iPod是一個MP3播放器，對于像微軟,、戴爾這樣的大公司來說，MP3沒有前途,、沒有做的價值,。蘋果做iPod實際上就是打了一個側(cè)翼戰(zhàn)，避開了當時主流競爭對手的主戰(zhàn)場,，為微創(chuàng)新贏得了發(fā)展的空間。

6.3 聚焦

    微創(chuàng)新源自用戶的微小需求,。一款好的產(chǎn)品首先應(yīng)該滿足好用戶最核心的需求,，不求“大而全”，但求“小而精”,，積小勝于大勝：一件小事,，把它做到世界第一，做到極致，就是一件大事,。對于中小企業(yè)有限的資源來講,，選擇微創(chuàng)新的方面或者點不宜過多，聚焦少量創(chuàng)新點,，集中企業(yè)優(yōu)勢資源從點突破,。

    微創(chuàng)新實質(zhì)上是從冷門開始，將視角集中到那些被人遺忘或忽視的領(lǐng)域中,，從微小的角落進行設(shè)計和植入,，從而影響和改變市場的格局。微創(chuàng)新也不是一微就靈,，你可能要不斷地嘗試,，微創(chuàng)新也不要一下子投入太多，也不要做得很完美,�,？梢宰龀鲆粋�原型，然后去試驗,。如果說這個東西有市場,、有反饋，你就可以再優(yōu)化了,。如果不行,，證明這想法可能錯了。微創(chuàng)新也是一個逐步試錯的過程,。

    實際上蘋果公司是著眼于用戶核心需求，從單點突破,，然后不斷擴展功能,、優(yōu)化體驗從而提高客戶感知、增強用戶粘性的過程,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以更新?lián)Q代快,，就是因為要不斷跟著用戶的需求走,，通過聚焦一點點創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的微創(chuàng)新最關(guān)注小處著眼,，掌握消費者需求心理,，并快速出擊不斷試錯。

6.4 微創(chuàng)新實效檢驗——用戶滿意度

    微創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計必須以滿足用戶的需求為目的,，同時用戶滿意度也成為評價微創(chuàng)新實效的直接標準,。作為企業(yè)來講，微創(chuàng)新的結(jié)果當然是產(chǎn)生經(jīng)濟價值，產(chǎn)生經(jīng)濟價值的前提是企業(yè)的微創(chuàng)新滿足了客戶需要,，給客戶帶來價值,。具體表現(xiàn)為客戶對產(chǎn)品、服務(wù)等微創(chuàng)新的滿意度,，如果微創(chuàng)新產(chǎn)品,、服務(wù)為客戶解決了實際問題即產(chǎn)生用戶價值，產(chǎn)生客戶滿意度,。有了用戶價值,，客戶便會因此付費，企業(yè)便有了經(jīng)濟收益,，微創(chuàng)新即完成正循環(huán),。反之為負，微創(chuàng)新產(chǎn)品,、服務(wù)沒有給客戶帶來價值,。

    邁克爾爾波特指出：“產(chǎn)品設(shè)計效果的價值取決于消費者的感知和認同，如果消費者沒有感覺到獲得了價值,，那么企業(yè)的努力就無法得到回報”,。因此，在進行產(chǎn)品“微創(chuàng)新”設(shè)計評價時,，研究者必須深入研究用戶,，弄清楚用戶的真實態(tài)度、潛在需求,，圍繞這些需求建立起“微創(chuàng)新”設(shè)計的預(yù)期目標和評價方向,，找出與設(shè)計目標實現(xiàn)相關(guān)的影響因素，區(qū)分各個因素的重要性及其層次關(guān)系,，建立產(chǎn)品“微創(chuàng)新”設(shè)計體系,。[④]

6.5 微創(chuàng)新機制構(gòu)建

    微創(chuàng)新的主體是人，如何激發(fā)個人的創(chuàng)新思維以及營造創(chuàng)新氛圍,，是企業(yè)保持創(chuàng)新活力的難點所在,。首先，企業(yè)要鼓勵全員創(chuàng)新,，人人是創(chuàng)新主體,，每一個人都可以從用戶的角度出發(fā)去體驗產(chǎn)品應(yīng)如何創(chuàng)新，尤其是微創(chuàng)新,；其次,，一旦有微創(chuàng)新的想法給予足夠的實踐論證空間，對成功的創(chuàng)新給予表揚,，對失敗的創(chuàng)新予以鼓勵,。俗話說：鼓勵出創(chuàng)新,。

    各部門設(shè)置微創(chuàng)新獎項以及獎勵措施（依據(jù)微創(chuàng)新實際產(chǎn)生的經(jīng)濟和實用價值），堅持自上而下,、由外而內(nèi)的微創(chuàng)新原則,。把具備創(chuàng)新能力作為企業(yè)錄用員工的重要標準，對員工進行多形式的創(chuàng)新培訓(xùn),。激發(fā)創(chuàng)新潛能,，形成創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的活力,、創(chuàng)新的執(zhí)行力,。通過企業(yè)制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新,、流程創(chuàng)新,、經(jīng)營創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新,，形成企業(yè)微創(chuàng)新文化體系,。

7 結(jié)語

    微創(chuàng)新的成功是以消費者體驗為中心的成功，企業(yè)要全面透析消費者需求,，探索產(chǎn)品和服務(wù)提升的微創(chuàng)新空間,，完善消費者體驗。白酒企業(yè)可以從全產(chǎn)業(yè)鏈（釀酒要素——生產(chǎn)工藝——營銷服務(wù)——品牌管理等方面）的角度,，橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)內(nèi)企業(yè)尋找自身的微創(chuàng)新點,，也可以跨行業(yè)比較學習。對于企業(yè)來講,，微創(chuàng)新是具有長期實踐價值和提升企業(yè)核心競爭力的工作,，所以微創(chuàng)新應(yīng)該上升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，并予以長期實施和不斷優(yōu)化,。堅持走出自己的微創(chuàng)新成功之道,。

[①]牛祿青,經(jīng)濟轉(zhuǎn)型呼喚微創(chuàng)新,新經(jīng)濟導(dǎo)刊,2013-07(07).

[②]蔣文劍,微創(chuàng)新撬動大體驗,銷售與市場(管理版),2012,(12):84-86.

[③]同上.

[④]王麗娜.李彬彬,基于用戶體驗的產(chǎn)品”微創(chuàng)新”設(shè)計評價研究[,價值工程,2012,(20):28-29.