全國名酒搶灘民酒市場

       過去,，依托我國宏觀經(jīng)濟的高速發(fā)展，白酒行業(yè)一路高歌猛進(jìn)成就了黃金十年,。十年間全國名酒更是獲得價格和市場的雙贏,，在全國名酒步步抬升行業(yè)天花板的同時，區(qū)域名酒也緊隨其后,。但這樣的情況被一系列內(nèi)外因素所打破,，尤其是限制“三公”消費更是讓全國名酒陷入量價齊跌的境地。再加上受國內(nèi)外疲軟的經(jīng)濟環(huán)境影響,，高端白酒消費受到了沉重的打擊,，巨大的行業(yè)產(chǎn)能和社會庫存猶如堰塞湖一般,，時時刻刻威脅著酒企,。行業(yè)調(diào)整之下，各大酒企將市場策略轉(zhuǎn)向中低端白酒,，紛紛倡導(dǎo)向“民酒”轉(zhuǎn)變,。

       隨著國家拉動內(nèi)需政策的推進(jìn)，白酒回歸大眾消費,，“權(quán)貴公務(wù)消費時代”終結(jié),，大眾消費能力增強，中國酒業(yè)正在開創(chuàng)一個全新的時代,。白酒消費回歸理性,，大眾消費時代到來儼然成為共識。無論是茅臺,、五糧液還是瀘州老窖,、洋河、郎酒等,，眾多一線品牌今年的各種舉措都有個共同點：那就是名酒集體發(fā)力腰部,。而眾所周知，腰部價格帶也正是眾多區(qū)域名酒品牌最重要的價格帶,。

       2013年7月23日,，五糧液發(fā)布的3款新品，將使五糧液腰部產(chǎn)品在每瓶100—600元左右的價格帶上更加細(xì)分,，逐漸形成清晰的腰部產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。其中,，五糧醇擔(dān)負(fù)起每瓶60-120元左右的區(qū)間；五糧春占領(lǐng)每瓶200元左右的價格帶,；五糧頭曲占位每瓶200-300元,；五糧特曲占位每瓶300-400元；五糧特曲精品占位每瓶400-500元,；六和液則占位每瓶600元左右的價格帶,。

       與五糧液出新品不同的是，茅臺直接調(diào)低部分產(chǎn)品的售價,，將其子產(chǎn)品53度茅臺迎賓酒每瓶從158元降到109元,；仁酒每瓶從599元降至299元；漢醬酒每瓶從799元降至399元,，降低身段參與市場爭奪,。瀘州老窖更是旗幟鮮明地推出了金獎特曲、年份特曲,、精品特曲三大系類產(chǎn)品,，將之定位于中價位產(chǎn)品的支柱。

區(qū)域中小酒企快速萎縮

       名酒回歸大眾酒會加劇中低端酒的市場競爭,，不僅區(qū)域強勢品牌會面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，綜合實力小、品質(zhì)無保障的區(qū)域小酒廠更會面臨洗牌,。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)許多地方性小酒廠生存現(xiàn)狀極為艱難,，招商招不到家門口市場也被對手侵蝕的體無完膚，總的來說,，就是沒有一個自己能夠生存的空間,，甚至很小的空間都沒有。

       與區(qū)域性的地方品牌相比,，全國性名酒品牌具有良好的品牌優(yōu)勢,、成本優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢,，名酒爭搶低端市場可以解決收入,、規(guī)模和稅收問題。而區(qū)域性的二三線品牌當(dāng)前面臨的最為棘手的問題便是如何抵擋名酒的侵入,、如何穩(wěn)固自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò),。他們最大的不足也正是在于自身對品牌的認(rèn)識度不高。[1]

       區(qū)域中小酒企市場的萎縮,，無疑會將他們拖入生死的懸崖,，勇往直前只可是萬丈深淵，后退則陷入?yún)^(qū)域強勢品牌和全國性品牌的集體圍剿。

赤身搏殺,，短兵相接

       過去白酒業(yè)的黃金十年之所以“和諧”,，源于各個企業(yè)、商家之間默契的產(chǎn)品價位區(qū)隔和區(qū)域區(qū)隔,，而如今不重視地方酒價格帶的全國性名酒也開始著重打造中低端產(chǎn)品,，“腰部價格帶”成為全國名酒和區(qū)域名酒爭奪的戰(zhàn)略要地，盡管競爭和布局的方式不盡相同,，或直接降價,，或推“腰部”新品，或跨界合作,，或終端攔截,，但毋庸置疑的是市場競爭變得更加慘烈。特別是全國名酒企業(yè)的品牌優(yōu)勢,、資金優(yōu)勢,、渠道優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢將會對區(qū)域名酒產(chǎn)生巨大的壓力，未來幾年,，將會有很大一部分區(qū)域白酒企業(yè)被兼并,，甚至倒閉。

       全國名酒對于區(qū)域名酒的挑戰(zhàn)還不僅只是產(chǎn)品層面的,，由于腰部價位產(chǎn)品與高端價位產(chǎn)品的營銷方式不同,，全國名酒推廣腰部產(chǎn)品勢必需要放棄以往高舉高打的手法，轉(zhuǎn)而向區(qū)域品牌精耕市場的做法靠攏,。而若如此,，全國名酒將在區(qū)域強勢經(jīng)銷商資源、渠道資源等多方面與區(qū)域品牌展開競爭,。[2]

區(qū)域名酒破局

1地域情感認(rèn)知，占領(lǐng)消費者心智

       一方水土養(yǎng)一方人,，每個人都有家鄉(xiāng)情結(jié),，都會以家鄉(xiāng)的文化、家鄉(xiāng)的產(chǎn)品為榮,。地域白酒企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠和地方文化實現(xiàn)大融合,，讓產(chǎn)品成為地方文化的載體，就會迎合本地消費者的心理需求,，直接拉進(jìn)消費者與產(chǎn)品的心理距離,，從情感上占領(lǐng)消費者的認(rèn)知。同時,，白酒的地域資源屬性決定了白酒的特產(chǎn)性質(zhì),，只有成為地域特產(chǎn)代表才能獲得區(qū)域外消費者認(rèn)可，茅臺其實就是貴州特產(chǎn)酒的代表品牌。[3]

       釀酒的地域文化,，飲酒的地域情結(jié),，是白酒行業(yè)共同的認(rèn)知。這也是地域名酒最大的機會所在,，正是因為白酒具有這樣天然的地域情感屬性,。消費者情感認(rèn)知是區(qū)域名酒最大的發(fā)展優(yōu)勢。激發(fā)地域消費者對本地品牌的情感認(rèn)同,，將當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐频淖院栏姓{(diào)動起來,。同時地域名酒也要善于打感情牌，充分肯定和認(rèn)知獨特的區(qū)域情感價值并加以利用,。

       區(qū)域名酒品牌的生存根基在很大程度上與一個地方的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián),，但歸根結(jié)底，對自己家鄉(xiāng)的強烈認(rèn)同感,，是維系地方品牌與聯(lián)系最關(guān)鍵的紐帶,。全面提升消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗。區(qū)域名酒品牌戰(zhàn)略的核心就是深度挖掘區(qū)域文化精粹,，突現(xiàn)產(chǎn)品特色文化,，在“特色”上做文章，突出地方特色,，彰現(xiàn)特色文化,，進(jìn)行差異化營銷，最終實現(xiàn)區(qū)域性強勢品牌,。

2經(jīng)營戰(zhàn)略收縮,，產(chǎn)品精兵簡政

       向外擴張是區(qū)域名酒企業(yè)過去“走出去”的重要戰(zhàn)略，花費重兵在外阜市場辛苦作戰(zhàn),、盲目擴張,。不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額，大量的企業(yè)得不償失,。在區(qū)域市場中,，本土品牌是唯一能夠做到高市場占有率，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則,，但是許多企業(yè)往往意識不到,。

       未來區(qū)域名酒必須經(jīng)營戰(zhàn)略收縮，從分散到聚焦,，在收縮中進(jìn)行深度運作,。合理構(gòu)筑品牌結(jié)構(gòu)是區(qū)域名酒應(yīng)該側(cè)重進(jìn)行的戰(zhàn)略性調(diào)整，集中僅有的資金,、資源進(jìn)行核心品牌塑造,，打造品牌張力,，如果芝麻西瓜都想抓的話，其結(jié)果只能使企業(yè)僅有的資源更加浪費,，最終什么也抓不住,，什么都沒做成。

       產(chǎn)品市場雙聚焦,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，精兵簡政，用專業(yè)對抗全國名酒的產(chǎn)品品牌延伸,。如果一次推出的產(chǎn)品太多,，反而可能因為分散資源而形成所有產(chǎn)品都無力突破的現(xiàn)象。在局部市場上則采取聚焦戰(zhàn)略,，“以十當(dāng)一”,，形成局部市場的絕對競爭優(yōu)勢。即使你的渠道不能和全國性品牌相提并論，但至少要擁有自己相對穩(wěn)定的渠道資源或者在某一局部市場具有得天獨厚的自然優(yōu)勢。[4]

       市場聚焦是盡可能的收縮市場范圍,，直到企業(yè)能夠形成絕對優(yōu)勢為止,。我們認(rèn)為,，市場聚焦最好是縣為市場單元比較好，如果實力不足以在縣形成優(yōu)勢，也可以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標(biāo)。以市,、省為單元建立根據(jù)地市場，區(qū)域性白酒需要通過其營銷能力的持續(xù)提高,，向縣鄉(xiāng)市場下沉,，通過渠道精耕挖掘市場潛力。

3渠道深耕細(xì)作,，扼守根據(jù)地市場

       白酒行業(yè)黃金十年,，成就了一批地域品牌的全國性布局，這也給其他地域品牌酒企極大的自信,，掀起了一輪有一輪的區(qū)域名酒全國化運動,，一陣喧囂過后，許多品牌敗下陣來,。更為危險的是，所有的地方中小白酒企業(yè)有實力的,、沒實力的都在進(jìn)行全國市場運作,，意欲打造全國性品牌，但成功者寥寥,，更多的中小酒企業(yè)在擴張的過程中屢戰(zhàn)屢敗,，甚至是賠了夫人又折兵：根據(jù)地市場被別人搶走,，外地市場又沒有攻下。

       根據(jù)地戰(zhàn)略,，決定著企業(yè)生存發(fā)展的命脈,，任何一支能征善戰(zhàn)且不斷發(fā)展壯大的軍隊，必定有其進(jìn)可攻,，退可守能夠自給自足處于絕對壟斷地位的根據(jù)地,。一支沒有牢固根據(jù)地的軍隊充其量是到處游擊的草寇，隨時隨地都面臨著覆滅的危險,。以戰(zhàn)略眼光依托根據(jù)地獲得基本的生存能力,，再走出根據(jù)地繼續(xù)建設(shè)新的根據(jù)地市場。區(qū)域名酒企業(yè)在做根據(jù)地市場時,，必須站在解決生死存亡的角度來看待,，而不是簡單地認(rèn)為就是做重點市場，解決一時一事的問題,。

       根據(jù)地市場對企業(yè)來說不僅是利潤最高,、市場份額最大、品牌影響力最大的市場,，是企業(yè)生存和發(fā)展的基石和命脈所在,，同時也是消滅和驅(qū)趕競品的戰(zhàn)略基地。因此,，對根據(jù)地市場的強勢把控一直是各區(qū)域品牌的運作思路,，面對“外敵入侵”，區(qū)域品牌對根據(jù)地市場的絕對話語權(quán)和掌控力將受到挑戰(zhàn),。因此,，區(qū)域品牌在市場運作上，要更加強調(diào)精耕細(xì)作,，扼守根據(jù)地市場,，增強渠道把控力。

       渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村市場,，區(qū)域名酒具備優(yōu)勢，全國性名酒作為區(qū)域市場的入侵者,，下沉畢竟戰(zhàn)線過長,，消耗和成本會很高。物流距離短,，市場操作費用相對較低,，與全國性品牌相比，地產(chǎn)酒與消費者的互動更強,，更加了解當(dāng)?shù)叵�費者的消費習(xí)慣,，更能貼近當(dāng)?shù)叵�費者的需求,。

4集群協(xié)同合作，區(qū)域集合品牌打造

       產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)的機構(gòu),，它們同處于或相關(guān)于一個特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，由于具有共性和互補性而聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟效率,，能降低交易費用,，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。企業(yè)群通過地理集中和產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化,，通過群體協(xié)同效應(yīng)獲得經(jīng)濟要素的競爭優(yōu)勢,。[5]

       企業(yè)集群在本質(zhì)上就是企業(yè)集聚而成的具有特定內(nèi)在結(jié)構(gòu)和外在聯(lián)系的復(fù)雜系統(tǒng)。企業(yè)集群不僅僅外在地表現(xiàn)為一種企業(yè)聚集現(xiàn)象,，而且它是一種企業(yè)間優(yōu)勢互補,、實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模有效擴張并與環(huán)境能互動適應(yīng)的有機組織。對于區(qū)域內(nèi)的白酒企業(yè)來講,，企業(yè)間的關(guān)系是一種新型的“競合關(guān)系”,。產(chǎn)業(yè)的集群協(xié)同發(fā)展是白酒行業(yè)一直比較欠缺的方面，不合作也罷,，更有甚者直接互相詆毀,，惡性競爭。

       品牌是企業(yè)集群發(fā)展的良好的外部聲譽,，它有利于提高集群的知名度,，能給集群內(nèi)企業(yè)帶來無限商機。打造集群品牌不是單個企業(yè)的行為,，而是區(qū)域內(nèi)企業(yè)的集體行為,，需要區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)以及政府相關(guān)部門共同參與。政府通過各種新聞媒體參與或舉辦各種形式的商業(yè)博覽會,，做必要的宣傳,，同時政府還應(yīng)引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)企業(yè)加強產(chǎn)業(yè)自律，制定區(qū)域產(chǎn)品的質(zhì)量,、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，并監(jiān)督執(zhí)行，提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)水平,，以建立和維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)在市場上的良好形象,。

       集體構(gòu)建服務(wù)于整個產(chǎn)業(yè)集群的公共技術(shù)服務(wù)平臺，面向區(qū)域白酒行業(yè)的共性和關(guān)鍵技術(shù)開展技術(shù)攻關(guān),，研究改進(jìn)工藝和設(shè)計,，提高集群的整體技術(shù)水平；設(shè)立技術(shù)開發(fā)中心,，為集群內(nèi)企業(yè)提供研究開發(fā)新品種,、新型號、新花色等服務(wù),；廣泛收集國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,、市場行情、新產(chǎn)品,、新技術(shù)開發(fā),、流行趨勢等信息，為企業(yè)提供信息咨詢和電子商務(wù)服務(wù),，并做好動態(tài)信息發(fā)布,，定期舉辦一些高層次的國際交流和人員培訓(xùn)活動。[6]

5管理組織提升,，增強內(nèi)生動力

       無論是中小酒業(yè)家門前的市場,，還是全國市場，其實最終都可以歸結(jié)到區(qū)域市場,，區(qū)域市場運作同樣需要準(zhǔn)確的定位,，科學(xué)的方法，有效的策略,。而事實上,，我們發(fā)現(xiàn)很多中小酒業(yè)無論是對于全國市場，還是家門前區(qū)域市場,，都是粗放化管理,，毫無策略和方法可言。在企業(yè)管理上,，中小酒業(yè)普遍存在著嚴(yán)重的家族企業(yè)管理現(xiàn)象,，且自身缺乏基本的企業(yè)管理常識和市場運作經(jīng)驗，企業(yè)管理水平明顯低下,、粗放,，人才奇缺，這樣的企業(yè)現(xiàn)狀,、實力又如何去和那些大中型企業(yè)去同臺競爭呢,？

       打破家族企業(yè)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)專業(yè)化經(jīng)營人才,，實施科學(xué)市場運作,，提升精細(xì)化管理水平，精耕細(xì)作本地區(qū)域,，打造利基市場,，只有如此才能徹底改變中小酒業(yè)現(xiàn)狀，成就區(qū)域強勢品牌戰(zhàn)略,，并找到一條真正屬于中小酒業(yè)自己的發(fā)展之路,。

       加強統(tǒng)一政策調(diào)控和統(tǒng)一市場管理,。成熟企業(yè)更是戰(zhàn)略制勝和系統(tǒng)制勝，因此,，只有強大的統(tǒng)一管理的調(diào)控能力,，才能保持整體市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。建立高效的執(zhí)行體系,、保持強大的執(zhí)行力是區(qū)域名酒品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵,。積極開發(fā)具有企業(yè)自我知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，建立自己的研發(fā)中心,，提高自主研發(fā)能力,，形成自己的知識產(chǎn)權(quán)和核心競爭力，同時激勵自己不斷創(chuàng)新,。通過職位開放吸納高級管理者,，增強企業(yè)的市場應(yīng)變能力，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟效益,。

       地方酒企缺乏經(jīng)營策略,、經(jīng)營人才，所以引進(jìn)外腦合作是非常必要的,。但在選擇的過程中,，一定要本著量體裁衣的原則，選擇合適的策劃公司合作,。同時,，區(qū)域名酒需要的策劃合作不僅僅只是智慧上的支持，更多的需要是執(zhí)行力的加強,、人才的培養(yǎng),，所以需要策劃公司能夠深入?yún)f(xié)助，全程跟進(jìn),，并逐步培養(yǎng)起公司自己的人才團隊,，這才是解決的根本之道，策劃公司就是要把企業(yè)扶上馬,，再送一程,，最終要讓企業(yè)自己學(xué)會走路。

結(jié)語

       未來的競爭,，更多的將是品牌的競爭,。雖然與一線名酒相比，區(qū)域品牌在品牌力方面顯然有很大差距,，但在區(qū)域市場,，消費者對區(qū)域品牌的認(rèn)可度很高。行業(yè)危機的宏觀環(huán)境下同時也孕育著機遇，強大的敵人不可怕,，只要企業(yè)能合理應(yīng)對,。