營銷的首要命題與核心思維

魯培康

      當前，隨著信息技術的飛速發(fā)展,，各種移動終端競相登場,，網絡社會化漸成主流，由此也推動了營銷4.0時代的到來,。同時，全球化向中國市場的縱深推進正蕩滌著營銷界的固有觀念和傳統(tǒng)方法。因此,，正確把握營銷的基本命題,、核心思維和終極目標，在當前顯得尤為重要,。

      營銷的首要命題是“生產什么”,。一直以來，中國企業(yè)營銷的主導思想都是“銷售什么”,。直到今天,，一種觀點仍然極端地認為，無論“道”還是“術”,，營銷最高超的東西都在終端,。一方面，我們應該看到,，這一觀點之所以得到企業(yè)界的認同,，恰恰證明了中國市場競爭的階段性、市場狀況的復雜性,、顧客需求的豐富性,，以及企業(yè)主體的多元化。但是,，銷售的問題是營銷的終點而不是起點,，真正的營銷命題只能建立在對顧客價值的思考和實現(xiàn)之上。盡管對“消費者行為研究及市場調研是營銷的出發(fā)點”這樣的問題歷來頗有爭議,，但無可否認的是,，“生產什么”則是成功營銷的出發(fā)點�,！吧�產什么”既是由市場決定的,，也是營銷者不斷挖掘和創(chuàng)造客戶價值主張的結果。這也符合營銷既需要市場驅動,，也需要驅動市場的成功定律,。因此，從根本上說,，真正的顧客價值必須深深融入商品的軀體和血液,，也是一切商品得以成功的靈魂所在。

      營銷的核心思維是“價值稀缺性”,�,！跋∪毙浴奔仁墙洕鷮W存在的根本，也是營銷學研究的核心,。所謂物以稀為貴,，任何商品,，稀缺必將帶來價值倍增。營銷的成功并非一定要依靠規(guī)模,，“銷量和品牌”本是不能相互割裂的一個問題,，它應是企業(yè)從自身產品出發(fā)，針對不同市場的特定的營銷手段與目的,，兩者并非邏輯正相關關系,。對企業(yè)來說，如何挖掘價值的稀缺性,，圍繞顧客價值來作文章,，是營銷學的精髓問題，是企業(yè)獲得更大成功的關鍵,。實際上,，差異化、品類戰(zhàn)略等所要營銷的正是稀缺性,，無論產品差異化,、服務差異化，還是品牌差異化,，其營銷思維的核心都要創(chuàng)造人無我有、人有我新,、與眾不同的稀缺價值,。但是，任何營銷的成功,，既是人性營銷的成功,，也是社會營銷的成功。營銷一旦失去它應有的價值理性,，任何的工具理性都會變得蒼白無力,，達芬奇家具正是這樣的典型案例。從營銷思維上說,，達芬奇家具正是敗在營銷哲學,。假冒偽劣是經營倫理和哲學問題，如果企業(yè)不能秉持正確的營銷倫理,，營銷技術越精湛,，企業(yè)反而死得越快。所以,，任何的歪門邪道和旁門左道,，在傷害消費者的同時，也會把自己推入萬劫不復之淵,。

      營銷的終極目標是“制造品牌”,。當前,，網絡社會化及營銷環(huán)境的快速變革，徹底顛覆了企業(yè)以自我為中心的思維方式,，也正在改變著消費者的品牌理念,。固有的營銷觀念認為，營銷成功的關鍵是贏得顧客滿意,，新的競爭環(huán)境則不僅止于讓顧客滿意,，更是要讓顧客感動。甚至感動了顧客,，也未必能夠相對更長時間地贏得顧客忠誠,。營銷的無數(shù)成功事實及實驗研究表明：顧客對一種商品的忠誠與對該商品品牌的忠誠是兩種完全不同的結果。商品層面的競爭很容易被競品所替代,，品牌層面的競爭則使對手更加難以逾越,。回顧近20年中國營銷史,，很多曾經叱咤風云的所謂大牌,、名牌早已銷聲匿跡，這一事實恰恰證明了中國市場發(fā)展的階段性,，以及中國消費者的不斷進化與成熟,。它也證明了這樣的營銷定律：企業(yè)不僅需要產品創(chuàng)新，也需要品牌創(chuàng)新,，那些不思進取,、唯我獨尊的企業(yè)，往往都會成為失敗教科書的一頁,。人們還常說,，好產品自己會說話，“好產品”正是企業(yè)對“生產什么”這一營銷命題的認真思考與回答,，它恰恰是營銷的結果,，而非銷售的結果。在營銷實踐中,，企業(yè)應正確處理好商品與品牌的辯證關系,，商品的使用價值與商品的情感價值是不應該被人為割裂的，反觀那些倒下的所謂大牌名牌,，正是企業(yè)忽視了對兩者之間辯證關系及其兩種價值利益的正確把握,。

      所以說，企業(yè)的成功有好幾個步驟,，“好產品”只是成功營銷的第一步,，從“制造商品”到“制造品牌”，更是今天中國企業(yè)亟待解決的營銷問題,。否則,，幾年后無聲倒下的,，也許正是那些動輒對品牌、文化,、價值嗤之以鼻的企業(yè),。因此，為文而文就難免要鉆牛角尖,，亦如“亂花漸欲迷人眼”,，其結果必然導致企業(yè)不知所措。因此,，面對當前更加激烈的營銷競爭,，更加多變的市場環(huán)境，在營銷的一些基本問題上,，我們必須秉持審慎而科學的態(tài)度,。