銷(xiāo)售的成功之道

魯培康

        近十年來(lái),，隨著全球化向中國(guó)市場(chǎng)的迅猛推進(jìn),，跨國(guó)公司與中國(guó)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,。與此同時(shí),，新的營(yíng)銷(xiāo)理論不斷走進(jìn)學(xué)界、企業(yè)界的視野,，從定位競(jìng)爭(zhēng),、藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論,、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo),、水平營(yíng)銷(xiāo)到如今硝煙彌漫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、日益影響人們生活方式的社交化新略,，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)不成為這些前沿理論的試驗(yàn)場(chǎng),。從總體上看，中國(guó)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)難免失之偏頗,。人們常常把營(yíng)銷(xiāo)掛在嘴上,，實(shí)際上更重視的還是銷(xiāo)售層面的東西，甚至把營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售劃等號(hào)的大有人在,�,？陀^地說(shuō)，是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的階段性限制了人們的認(rèn)知和眼界,。

        對(duì)營(yíng)銷(xiāo),、銷(xiāo)售概念的定義和學(xué)理追溯似乎無(wú)足輕重，然而在市場(chǎng)實(shí)踐中,，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的思考邏輯,、職能分工十分不同。學(xué)界多認(rèn)為,，營(yíng)銷(xiāo)是從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始的,，成功的營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)消費(fèi)者行為及其心理的深入洞察。營(yíng)銷(xiāo)者首先要考慮的是,，應(yīng)該為客戶提供什么,，以及如何塑造客戶價(jià)值主張,。銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的落地，是對(duì)客戶價(jià)值的交付,。你可能認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研并不重要,，那些看似科學(xué)的調(diào)研活動(dòng)都是在做無(wú)用功；你也可能認(rèn)為顧客并不知道他們需要什么,，你完全可以憑借自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)改變客戶的心理期待,。無(wú)論你持何種觀點(diǎn)，你都需要回歸到營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)思考問(wèn)題,，即你以什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

        所以,，營(yíng)銷(xiāo)的首要命題是“生產(chǎn)什么”,，如果企業(yè)違背了這個(gè)基本命題，再大的銷(xiāo)售投入都會(huì)大打折扣,。換句話說(shuō),，好的營(yíng)銷(xiāo)可以使銷(xiāo)售帶來(lái)事半功倍的效果，如果營(yíng)銷(xiāo)不力,，銷(xiāo)售可能會(huì)事倍功半,，甚至徒勞無(wú)功。從這種意義上說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)比銷(xiāo)售重要得多,，正如德魯克先生所言：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使推銷(xiāo)成為多余。然而,，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的多元化,、復(fù)雜性，客戶需求的多層次,、多樣性,，造就了日益繁多的營(yíng)銷(xiāo)誘惑。當(dāng)企業(yè)想當(dāng)然地弄出一堆新品來(lái),，作為銷(xiāo)售人你會(huì)怎么辦,？即便企業(yè)不失營(yíng)銷(xiāo)章法，認(rèn)真調(diào)研,、精心策劃,，抓住了客戶需求卻輕視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)很快就陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥淖,，這時(shí)候你又該怎么辦,？雖然銷(xiāo)售并非企業(yè)唯一的救命稻草，但是,，把銷(xiāo)售的功用發(fā)揮到極致卻至關(guān)重要,。

        如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)首先是一門(mén)科學(xué),，銷(xiāo)售首先則是一門(mén)藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)所要解決的往往是群體化策略,，就其本質(zhì)來(lái)說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是戰(zhàn)略性的。營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)形態(tài)也是以要素組合存在的,，而營(yíng)銷(xiāo)要素的組合首先就是戰(zhàn)略問(wèn)題,。因此，營(yíng)銷(xiāo)更是一門(mén)戰(zhàn)略的科學(xué),、思想的藝術(shù),，它更需要宏觀思維、總攬全局,。而銷(xiāo)售的本質(zhì)是戰(zhàn)術(shù)性的,，它所面對(duì)的往往是復(fù)雜的個(gè)體，因而更加考驗(yàn)銷(xiāo)售者“臨門(mén)一腳”的嫻熟技巧與綜合素質(zhì),，它更是一門(mén)洞悉人心的藝術(shù),、人際溝通的藝術(shù)。銷(xiāo)售的道法還在于,，愿意做和喜歡做可能是完全不同的兩種結(jié)果,。它更需要專業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人魅力,，為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售必定成不了氣候,。成功的銷(xiāo)售者往往都是百里挑一的人精，是情商,、財(cái)商,、智商都健全的達(dá)人。不被市場(chǎng)無(wú)情摔打,，不被浪沙洗盡鉛華,，你就無(wú)法領(lǐng)略銷(xiāo)售的真諦、成功的愜意,。

        孫強(qiáng)先生將他的新著《中國(guó)服裝市場(chǎng)拓展第一書(shū)》發(fā)給我,，囑我為它寫(xiě)篇序言。其實(shí),，為一名尚未謀面的作者的新書(shū)造字,，并非好差。但從這本書(shū)里我讀出了他的努力和收獲,，感覺(jué)到他對(duì)服裝市場(chǎng)與銷(xiāo)售人生的熱愛(ài)和鉆研,。這本書(shū)針對(duì)性強(qiáng)，所述問(wèn)題和解決方法直截了當(dāng)、緊扣機(jī)關(guān),，可謂服裝市場(chǎng)拓展的入門(mén)手冊(cè),。將自己的銷(xiāo)售心得成書(shū)立言，大概很多人都能這樣做,。但是,，既要向讀者講清怎么做，又要向讀者講清為什么,，僅有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。換句話說(shuō)，不僅要有實(shí)操技能,，還要具備理論功底,，否則就上升不到營(yíng)銷(xiāo)的高度。這本書(shū)講的都是地地道道的實(shí)務(wù)操作,，但對(duì)銷(xiāo)售問(wèn)題的發(fā)現(xiàn),、解決方法的提煉，足見(jiàn)他對(duì)服裝市場(chǎng)的熟稔和見(jiàn)解,。希望他以銳利的營(yíng)銷(xiāo)之眼洞察市場(chǎng)、深入一線,，與讀者分享更多收獲,。