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【營銷分享】引爆點,，如何制造流行
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我們的世界看起來雷打不動,，但只要找對了一個點，它就可能被引爆,。鳥叔的《江南style》全球火熱的時候,，各種行業(yè)的人士都開始了對它研究，希望能從自己所擅長的領(lǐng)域找到它火爆全球的原因,，更重要的是希望能從中找出點可遵循規(guī)律,。
我也去湊了下熱鬧，開始一本正經(jīng)的研究這個話題,，尋找和購買了不少相關(guān)資料，《引爆點》就是其中一本,，雖然沒有研究出正式的成果,，收獲還是頗豐的。今天偶然又翻開了這本書,，就把書中引爆潮流的規(guī)律結(jié)合生活案例分享給大家,。
流行三法則
引爆一種流行病不是只有一種途徑，流行病毒的爆發(fā)需要三個條件,，人們傳播病毒的行為,，病毒本身和病毒發(fā)揮作用所需要的環(huán)境。當(dāng)一種流行病爆發(fā)時,，三個條件就是去了平衡,。它被引爆，是因為一些事情的發(fā)生讓其中一個兩個甚至三個條件發(fā)生了變化,。這三個變化的條件稱之為：流行三法則,。
無論是產(chǎn)品的時尚潮，還是病毒的流行潮,，都是流行三法則作用的結(jié)果,。這三個法則分別是：個別人物法則（聯(lián)系員、內(nèi)行,、推銷員）,、附著力因素法則、環(huán)境威力法則,。
法則一：個別人物法則
社會流行潮的發(fā)展過程和病毒的爆發(fā)類似,，它是由屈指可數(shù)的人驅(qū)動起來的。在驅(qū)動社會流行浪潮方面,，讓這些人與眾不同的是他們是否擅長社交,、是否精力旺盛、是否博學(xué)以及在同類中是否有足夠的影響力等因素。這些特性的人具備聯(lián)系員,、內(nèi)行和推銷員的特性,。
病毒的傳播是一傳十、十傳百,、百傳千傳萬的方式爆發(fā)的,。如艾滋病毒的爆發(fā)過程中，有個叫蓋藤·杜加斯的客機(jī)服務(wù)員,，在北美洲有2500個性伙伴,，并至少同加利福尼亞和紐約州最早發(fā)現(xiàn)的40起艾滋病個案有關(guān)。正是這一類人使流行病一觸即發(fā),。
這類人非常擅長社交,、傳播，能把最原始的病毒給傳播給很多人,，也就是說他們能影響很多人,。其實在商業(yè)流行潮中,，這種人也是存在的,。商家喜歡用明星、用微博大V來幫他們做最開始的傳播,，因為這些明星,、大V具備個別人物法則的特性，他們能瞬間傳播給很多人,，要是內(nèi)行專家,，說話更具權(quán)威，推銷效果就不用說,。
我們想想小米手機(jī)最初選擇的這類人——手機(jī)發(fā)燒友,，這批人活躍在各大手機(jī)論壇，在手機(jī)圈子里影響力甚大,，擁有自己的粉絲團(tuán),，而且樂忠于解答各類手機(jī)配置、刷機(jī),、BOM等疑惑,。這批人就是小米手機(jī)最初的傳播者，是流行法則中的個別人物,、也是小米流行爆發(fā)的關(guān)鍵人物,。這群人把小米高配低價的概念傳播給了大家，他們一傳十,、一傳百,、甚至傳千,、傳萬。
你可以想一想,，你身邊是否有這類電子產(chǎn)品通,，你了解的電子產(chǎn)品信息或者購買的電子產(chǎn)品都是他告訴或推薦的？
法則二：附著力法則
怕上火,，
今年過年不收禮,，
相信大多數(shù)人都會知道接下來的半句。這就是對附著力最簡單的解釋,，傳播的信息要令人難忘,，它對人們產(chǎn)生影響后，你就不能把它從你的腦海中趕出去,，也不能把它從你的記憶中清除出去,。像病毒一樣，那些有潛伏期,，很難從身體中清除出去的才能更多的傳播,。
在流行潮中，信息的傳播者非常重要,，因為只有這些信息傳播者能讓消息傳播開來，但信息的內(nèi)容也非常重要,。一則信息成功的具體因素就在其“附著”性,，它能決定一則信息如飯菜、電影,、產(chǎn)品是否令人難忘,，是否能促進(jìn)變化，激發(fā)人們采取行動,。
讓消費者知道產(chǎn)品信息并不是困難所在,，困難在于讓消費者花時間去讀廣告，記住廣告,，并采取相應(yīng)的行動,。
想想這兩年流行潮的附著力，《江南style》簡單有趣的騎馬舞,，即使你不學(xué),，你也會蹦達(dá)兩下子；《小蘋果》“你是我的小蘋果,，怎么愛你都不嫌多”,，簡單易記朗朗上口；《中國好聲音》四個導(dǎo)師為聲音轉(zhuǎn)身的模式,；《爸爸去哪兒》爸爸帶著萌娃去各種地方做任務(wù),；冰桶挑戰(zhàn),，往身上潑冰水，然后點名三人參與挑戰(zhàn),，好玩,、有趣，各種落湯雞,。
要讓消費者記住,，要有強(qiáng)大的附著力，在廣告,、信息泛濫的現(xiàn)代社會并不容易,，除了各類創(chuàng)意的內(nèi)容，書中也提到了一些小技巧：如金盒子,，用互動方式讓用戶參與進(jìn)來,，小米的雷軍曾經(jīng)用過的，轉(zhuǎn)發(fā)微博即可有機(jī)會獲得小米手機(jī),，短短幾個小時,，轉(zhuǎn)發(fā)量40多萬次，這種方式在微博用的有點泛濫,，但是效果一直不錯,。地圖法，把你的產(chǎn)品合理安排到用戶生活中,，書中有個實驗——破傷風(fēng)疫苗注射校園宣傳,，當(dāng)在宣傳冊中畫上一幅地圖，標(biāo)明校醫(yī)院位置和注射時間,，通過地圖的引導(dǎo),，讓學(xué)生們把注冊破傷風(fēng)的事情安排到了自己的生活中，注射率從3%提升到了28%,。
法則三：環(huán)境威力法則
個別人物法則關(guān)注的是信息傳播活動中的關(guān)鍵人物,，附著力法則強(qiáng)調(diào)流行潮中傳播的信息必須令人難以忘懷，環(huán)境威力法則同等中重要,，流行潮同其發(fā)生的條件,、時間、地點等都密切相關(guān),。
流行感冒的爆發(fā)期往往在季節(jié)交替的時間,，因為氣溫環(huán)境發(fā)生了變化。流行潮對環(huán)境的改變,，不只是敏感,，而是極為敏感，那種可以使流行趨勢減緩的環(huán)境因素的改變與我們通常料想的情形非常不同,。
“破窗理論”就是環(huán)境威力的典型證明,。在某些具體的情景下,，我們內(nèi)在的癖性會屈服于強(qiáng)大的情境，在這里的關(guān)鍵詞使情境,。在某些時候,，在某些地方，某種條件下,，一個人的天性會蕩然無存,。會發(fā)生這樣的事情：僅僅改變環(huán)境中的某些細(xì)枝末節(jié)，就能夠有力的改變?nèi)藗兊男袨榉绞�,。同一個人在酒吧和咖啡館的行為表現(xiàn)會有很大差異,。
要想發(fā)起大規(guī)模的流行潮，首先要發(fā)起許多小規(guī)模的流行潮,。小規(guī)模流行要達(dá)到什么規(guī)模的群體才最有效呢,？事實證明發(fā)起小規(guī)模流行的團(tuán)隊最有效的人數(shù)不得超過150人。150這個數(shù)字代表了我們可以與之保持社交關(guān)系（你能知道他們是誰,、和你是一種什么程度的關(guān)系,；或者說，你和這些人交往的程度達(dá)到了如果你未被邀請卻恰好碰上他們在一起喝酒,，但你不會因此感到難堪但程度）的人數(shù)最大值,。
這里說一個真實的例子，08年奧運會的時候,，我朋友制作了一批可以粘在車上的小國旗,，大約幾萬個，他們?nèi)テ嚦峭其N,，沒人愿意代理，半天無果,。下午他們就在入口處,，免費送，有車經(jīng)過就粘在他們車上,，大約送到幾百個的時候,，就有人主動來找他們主動代理，瞬間火爆了,，當(dāng)天幾萬個全部銷售出去,，他后悔當(dāng)時沒有制作幾十萬個，回去再制作已經(jīng)來不及了,。這就是通過制造小范圍流行引爆潮流的典型案例,。
如果說在引爆點的世界里存在困難和多變，也可以說在這個世界同時存在很大希望,。僅僅通過控制一個小組的規(guī)模,，就有可能在很大程度上改善人們對新觀點對接受能力,，通過對信息傳播方式對微小調(diào)整，就有可能大幅降低其傳播難度,，僅僅找到和接觸那些有著極強(qiáng)社交能力對人,，就有可能掀起一股社會流行潮。
寫寫停停,、停停寫寫,，國慶假期一半的時間用來寫這篇分享了，期間把《引爆點》又翻了一遍,。當(dāng)然,，這篇文字只是把書中的主要觀點和核心內(nèi)容抓取了出來，細(xì)枝末節(jié)涉及等并不多,，后期遇到相關(guān)等感觸,，我再把詳細(xì)的內(nèi)容做一些分享，如個別人法則中的用內(nèi)行陷阱來尋找傳播的關(guān)鍵人,；如附著力法則中的地圖引導(dǎo)法,；環(huán)境威力中的150理論等。
