【電商品牌化】粗略說三易——簡易篇

 

現(xiàn)在開始進(jìn)入電商的人,，往往會感嘆大勢已去,，和淘寶一同發(fā)展起來的運(yùn)氣很好。我們先不探討這個(gè)運(yùn)氣是怎么形成的,，這個(gè)勢是怎么來去的,，可以肯定的是：過去的電商主要玩的是99%的汗水。選產(chǎn)品、開店,、裝修,、拍照、描述,、設(shè)計(jì),、定價(jià)、標(biāo)題,、上架、開車,、發(fā)外鏈……漫不經(jīng)心的所謂成功者,，那也是自我修煉的“德二代”。

現(xiàn)在仍然是這一套,，但原始資本積累期已經(jīng)過去了,。就相當(dāng)于抗起鐵鍬打天下已經(jīng)打完了，再當(dāng)兵就需要文化了,。即使是一路打過來的,，也有玩常娥奔月、坐吃山空,、自我革命的,。能保持和諧的永遠(yuǎn)是少數(shù)，甚至為零,。

 

知道你的顧客為什么來嗎,？

你可能認(rèn)為你的顧客是因?yàn)槟愕膬r(jià)格低而來、因?yàn)樯唐范喽鴣�,、因�(yàn)樾庞酶叨鴣�,、因�(yàn)樵u價(jià)好而來……

始稷先以一個(gè)極端的悲觀心態(tài)來忽悠忽悠。

其實(shí)顧客首先是為淘寶而來,。從最初的體驗(yàn),，再到“道若極三境”所說的：信任、習(xí)慣,、上癮,。

譬如：我是去沃爾瑪，然后在調(diào)味貨架上買了一瓶醬油,，可能是你的,，也可能是他的，這次是你的,，下次也許是他的,。決策的原因可能是因?yàn)橼s時(shí)間、看過廣告、喜歡包裝,、買的人多,、擺放位置好、價(jià)格比較合適等等,。

價(jià)格低：價(jià)格的高低是建立是商品價(jià)值上的,，也就是說是比出來的；

商品多：能把你的商品都翻完的,，少之又少,；

信用高：依靠信用決策，是對你的品牌沒有基礎(chǔ)的了解和信任,；

評價(jià)好：依靠評價(jià)決策,，是因?yàn)閷δ愕钠放票旧頉]有信任感。

除此之外,，還會有很多其他原因,，總歸是兩個(gè)字——對比。

這就是做渠道,，最重要的就是位置,。如《易經(jīng)》巽卦：“巽，小亨,。利有攸往,，利見大人�,！辟銥轱L(fēng),，渠道首先是找到位置，自然就有流量,。類目是位置,、鉆展、直通車,、提升權(quán)重都是要找到一個(gè)好位置,。

 

要讓顧客為你而來！

免費(fèi)的類目,、品類關(guān)鍵詞搜索流量沒了,，就是考驗(yàn)原始積累的時(shí)期。

評定顧客是否為你而來的標(biāo)準(zhǔn)很簡單：首先是品牌關(guān)鍵詞流量,，從淘寶的流量到百度的流量,。

再打個(gè)比方：因?yàn)橐�買一條迪賽（DIESEL）的仔褲，所以選擇去銀泰,。而不是因?yàn)橄肴ャy泰買東西而買了迪賽,。

這就是做品牌和做渠道的明顯區(qū)別,。不是說做渠道就是埋頭賣貨，做品牌就是休養(yǎng)生息,。首先是消費(fèi)動因的區(qū)別,。

之后是要解決的問題是：為什么買迪賽而不是安納吉（ENERGIE）或者凱爾文克萊恩（CK）。這個(gè)問題以后再詳說,。

現(xiàn)在做電商,，不論是老是新，核心問題就是：要在99%的汗水基礎(chǔ)上,，找到那1%的“靈感”,。這1%，就是你的品牌“人格”特征,，或者說是品牌的靈魂,。

 

易則易知，簡則易從,。

《易經(jīng)·系辭傳》：“乾以易知，坤以簡能,；易則易知,，簡則易從；易知則有親,，易從則有功,；有親則可久，有功則可大,；可久則賢人之德,，可大則賢人之業(yè)。易簡而天下之理得矣,。天下之理得,，而成位乎其中矣�,！�

這是孔子對乾坤兩卦的解釋順帶贊美,。系辭比較容易理解，所以原意的解讀還是自己去感悟,。始稷在這里,，僅從品牌營銷的角度簡要說明。

大道至簡,。中國文化的是多元一體的,，把簡單的事情高復(fù)雜很容易，把復(fù)雜的事件弄簡單就很難,。有些人可能對自己的產(chǎn)品如數(shù)家珍,，一二三四……八九條優(yōu)勢,，但現(xiàn)代人連域名都記不住，更不要說那一堆文案,。做活動也是,，弄了一堆大規(guī)則，不定下神來都看不懂,。

另外,，買賣的心態(tài)和品牌的心態(tài)有所不同，做買賣都是希望賣大力丸,，包治百病,，老少皆宜，這樣求大的做法實(shí)際是已經(jīng)是做小了,。老子說：“少則得,，多則惑”也是說這個(gè)道理。

還有,，設(shè)計(jì)是否有自己的風(fēng)格,，描述能否讓人明白。之后再去憧憬一票人像當(dāng)年開心網(wǎng)偷菜一樣,，不停按F5搶購你的新品,，把你推上類目的TOP10。

再者,，不要挑戰(zhàn)基本的規(guī)則,。把品牌數(shù)據(jù)化，想要直接訪問,、重復(fù)消費(fèi),，首先讓人認(rèn)知你。先把你的1%拿出來,。

 

 “方以類聚,，物以群分，吉兇生矣,�,！�

這是孔子說明永遠(yuǎn)有人覺得“蒙娜麗莎”畫的丑、永遠(yuǎn)有人覺得三文魚不好吃,、永遠(yuǎn)有人覺得汝窯開片像殘次品,、永遠(yuǎn)有人覺得王羲之的字也不如英文好看……

你的產(chǎn)品，也永遠(yuǎn)不可能滿足所有人,。當(dāng)你追求離誰都近,，誰都適合的時(shí)候，反而離誰都遠(yuǎn)了,。始稷一直有一個(gè)觀點(diǎn)：超越對手百步,，不如離消費(fèi)者近一步,。要真正的做大，做久,，一定不是盯著競爭對手,。

 

從大眾找到對位的1%。不是放棄其他人,，而是更精準(zhǔn)的營銷一群人,。這1%不只是所謂減法，而是一種文化主張,，包括你的產(chǎn)品設(shè)計(jì),、店鋪設(shè)計(jì)、文案調(diào)性,、客服話術(shù),、圖片風(fēng)格、銷售方式等等,�,？倸w，從人群中找到能觸動1%感性的點(diǎn),。譬如誰都有理智去懷疑減肥產(chǎn)品的功效,，但減肥產(chǎn)品一直都有人買，這就是人的心理,。

在“大力丸”中找到1%。試想王老吉,，假定其廣告是：怕上火,、怕油膩、怕咖啡因,、怕嗓子干,、怕喉嚨痛，就喝王老吉,，你能記住多少,？

從另外一個(gè)維度，譬如服裝,，想要真正的口碑,，做植根于人心智的品牌，去就街上看一看,，看到帆布鞋就能想到匡威,，這才真正的爆款，也就是原來說過的“經(jīng)典款”,。在變化中保持不變的元素,，有幾個(gè)不同的層次,，堅(jiān)持品類是一個(gè)層次、保持風(fēng)格是一個(gè)層次,、保持設(shè)計(jì)元素是一個(gè)層次,。總歸要有一個(gè)識別的“烙印”,。

保持風(fēng)格是很難做到的,，譬如某些奢侈品，可以從設(shè)計(jì)感分辨,。這個(gè)是真正1%的靈感,，需要長期的積累。

而保持1%的設(shè)計(jì)元素很容易做到,。譬如牛仔褲,，不同品牌的后兜有不同的走線可以識別，再譬如汽車,，回想一下不同的品牌前進(jìn)氣格柵是否具有識別力,？

真正的品牌口碑，首先是靠這1%做出來的,，而不是自己說出來的,。

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