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你的商標(biāo)及格嗎？——「瘋狂猜圖」給品牌的“高考”
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在各路媒體丶評論人丶專家等一票人為“微信公眾平臺(tái)”和“朋友圈”的未來口誅筆伐時(shí),，“瘋狂猜圖”迅速在微信朋友圈躥紅,。一時(shí)之間顛覆了很多預(yù)判性的定義。
始稷撰寫本文并不是要探討“瘋狂猜圖”這個(gè)游戲本身,，也不是針對“微信”的營銷價(jià)值，這兩個(gè)問題并不缺乏有見地的解讀,。本文要說的是一個(gè)相對古老的話題——強(qiáng)勢品牌烙印,。
“瘋狂猜圖”是通過品牌丶人物等類別,，提供局部圖樣,，游戲者來猜答案。
拿品牌類別來說，有提供品牌商標(biāo)（logo）局部的關(guān)卡丶有提供產(chǎn)品局部的關(guān)卡丶還有提供品牌海報(bào)廣告的關(guān)卡,。隱去文字的最多,。
始稷出于職業(yè)習(xí)慣,，站在品牌營銷的立場上來看，這無疑是一次給品牌的“考試”,，乃至是決定過去付諸的所有努力結(jié)果的“高考”,。因?yàn)橹挥斜蝗耸熳R(shí)的品牌,，才能夠很快被猜出,。
這次“高考”只有兩張?jiān)嚲砗鸵坏栏郊宇}，分別是：你的商標(biāo)是否具有差異性丶識(shí)別力丶記憶力？你的產(chǎn)品是否能夠在隱去商標(biāo)的情況下被認(rèn)出,？還有一道附加題：你的廣告能否真的讓人們記住。
完成這兩道半的“題目”，實(shí)際上考驗(yàn)都是一件事情：一個(gè)品牌的形象丶產(chǎn)品設(shè)計(jì)丶廣告營銷等所有的投入,，能否在消費(fèi)者心中形成一個(gè)不滅的烙印,？（據(jù)考證：品牌一詞源于古挪威文，意為烙印,，詳見：河洛品牌烙印法）還是說所有投入都是即時(shí)性的,？對于城市丶名星來講也是一樣，是否有一個(gè)在人們心目中能外表你的烙�,。�
品牌商標(biāo)的等級(jí),。
哪個(gè)品牌的商標(biāo)會(huì)在第一時(shí)間被猜出,？根據(jù)不同人的品牌接觸度和偏好,，結(jié)果會(huì)不同,。譬如我們隨便抽出幾個(gè)例子：百事可樂丶百度丶?xì)W米茄丶火狐丶施華洛世奇等這些商標(biāo)簡易的品牌，其辨識(shí)度都很高,，但卻處在不同的層次。
始稷給商標(biāo)設(shè)計(jì)劃分層次的標(biāo)準(zhǔn)不是美不美,，而是你的品牌商標(biāo)能否語言化丶文字化。
譬如,，眼下的關(guān)卡是羅技,，求助無效的情況下要去使用搜索引擎搜索,，該如何提問,？
再譬如百事可樂的關(guān)卡猜不出來,，去搜索可以提問：紅藍(lán)白曲線,，結(jié)果還會(huì)出來唐美希緋格（Tommy Hilfiger）等品牌,。顏色不會(huì)是一個(gè)品牌獨(dú)有的,，況且在中國，注冊商標(biāo)是黑白的,；
再譬如,，要搜索的是百度的商標(biāo)，我們可以聯(lián)想到：熊的腳印,。當(dāng)然,，在中國，打開百度搜索的時(shí)候就知道這個(gè)商標(biāo)的答案了,；
接下來的,，歐米茄就是一個(gè)既有的符號(hào)，認(rèn)得這個(gè)符號(hào),，就會(huì)認(rèn)得這個(gè)品牌,；
火狐和施華洛世奇就更容易了，搜索橙色狐貍商標(biāo)和白色天鵝商標(biāo)就有了,。當(dāng)然這需要品牌已經(jīng)有足夠的權(quán)重和優(yōu)化,。
說到這里，已經(jīng)有了答案：如果你的品牌商標(biāo)不能文字化丶語言化,，那就只能用好不好看來評價(jià),，而無法靠好不好用的標(biāo)準(zhǔn)來衡量,。顯然好不好看是靠不住的。
為什么商標(biāo)還要能讀出來,？
首先,，我們在為品牌執(zhí)行市場營銷丶廣告投入的時(shí)候，實(shí)質(zhì)上就是在播種一顆種子,。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)丶品類范圍丶廣告創(chuàng)意等等都在變易,，甚至于你的商標(biāo)也不能保證不變，否則不能適應(yīng)更多的應(yīng)用范圍和審美取向,，所以你的品牌必須有一種恒定不變易的符號(hào),，道若極稱之為烙印（通過營銷植根于人心智的品牌象征）,，而這個(gè)烙印最好是能被讀出來的,。
再次，引用一個(gè)不相關(guān)的信息：中國古代的教育是讀書（大聲朗讀）所以10歲以前背下來的書,，70-80歲也能記得,。而現(xiàn)代是看書，是純粹的視覺吸收,，很快就會(huì)忘記,。所以語言化要比視覺有助于記憶。（據(jù)報(bào)道：美國約翰霍普金斯大學(xué)有一項(xiàng)此類研究）
消費(fèi)者的記憶,，正是企業(yè)所有市場營銷投入積累下的品牌資產(chǎn),。
復(fù)次,，口碑營銷,，是品牌最終極的營銷。加之所謂社會(huì)化媒體,，占據(jù)了社會(huì)消費(fèi)主流群體的大部分時(shí)間,，口碑傳播愈是關(guān)鍵。而一個(gè)品牌口碑營銷最基礎(chǔ)的,，就是可以語言化,。
譬如始稷從一個(gè)朋友那里得知一個(gè)不錯(cuò)的意大利紅酒品牌，除了一大串名字之后,，又告訴我酒標(biāo)是一個(gè)酒莊,，這對于我沒有任何價(jià)值。假定我去終端購買,，自己無法從琳瑯滿目的紅酒中找到這款酒,，也無法用語言形容給店員。如果去網(wǎng)上買就更慘了,，也完全無法文字化,。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)里的營銷,。
產(chǎn)品和商標(biāo)一樣，同樣以設(shè)計(jì)語言化丶文字化為標(biāo)準(zhǔn),，也存在不同的層次,。其中的差別是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的語言化丶文字化設(shè)計(jì)是銷售終端轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
譬如里維斯,，從后兜的燕行“品牌走線”就可以看得出,。后兜的走線也幾乎成了牛仔品牌的第二商標(biāo)。但仍然很難語言化傳播,。
再譬如,，遇到一個(gè)陌生人穿著一件格子襯衫，是駝色為主,，可以聯(lián)想到BURBERRY,。這說明每一個(gè)穿BURBERRY都為它打了廣告，至于穿著者是否能夠吸引人去消費(fèi),，那是另一個(gè)層面的問題,。
所以,，品牌的資產(chǎn)就是人們心中的象征,，這個(gè)象征就是你的強(qiáng)勢品牌烙印。商標(biāo)語言化丶文字化,，是其中一個(gè)構(gòu)成元素。
科羅娜的特例
“瘋狂猜圖”中有一個(gè)特例——科羅娜。
想必游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)有人常常光顧三里屯丶后海之類的地方,，或者是廣告科班出身,。
科羅娜的關(guān)卡是經(jīng)典的系列廣告之一，瓶口插著一塊檸檬,，看起來像更像是一瓶汽水。
啤酒+檸檬一時(shí)之間成了科羅娜的專利，具有如此高度差異性的廣告,，需要經(jīng)過智慧的割舍才能做到,，因?yàn)橐话闫髽I(yè)主會(huì)想讓自己的啤酒能搭配所有食物才好,。
了解的人,，可能會(huì)知道網(wǎng)絡(luò)上很有幾個(gè)版本的故事，和“姜絲可樂”如出一輒,。關(guān)于是否能養(yǎng)成這種飲用習(xí)慣，則需要另起題目單獨(dú)分析,。
這都是一種滲透生活的營銷技巧,，始稷在以往的營銷策劃中也使用過。當(dāng)你的產(chǎn)品與某種生活嫁接起來形成習(xí)慣,，就是“道若極三境”中上人上癮的品牌。
最后，再簡要分享一下強(qiáng)勢品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)方法,，就是伏羲氏畫八卦到《易經(jīng)》形成的過程�,！兑拙暋吩疲骸柏哉邟煲�,，言縣掛物象，以示於人,，故謂之卦�,！币捉�(jīng)的卦象都是取于自然之中被廣泛認(rèn)知的元素,。品牌商標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)語言化丶文字化,，也全是構(gòu)成元素是否具有廣泛認(rèn)知的特性,。
之所以要拿《易經(jīng)》來舉例,，因?yàn)槠浔旧砭头仙鲜鰞傻腊腩}目,。
第一題：商標(biāo),。追究起來，《易經(jīng)》的商標(biāo)就是一個(gè)“易”字,，日字加月字，日月是具有廣泛認(rèn)知的,；（另有說話“易”字取象于蜥蜴,，是少數(shù)觀點(diǎn)）
第二題：產(chǎn)品,。《易經(jīng)》的核心產(chǎn)品就是八卦,，已經(jīng)成為既有名詞。另外,，易經(jīng)中的文字,，反復(fù)出現(xiàn)的是“吉兇”二字，滲透到了民俗之中,，一出現(xiàn)這兩個(gè)字,，就能想到《易經(jīng)》；
附加題：生活�,？屏_娜不只配檸檬喝丶可樂不僅是煮姜絲“治”感冒丶《易經(jīng)》也不只是占筮，但卻以這一點(diǎn)滲透了生活,，并存活了數(shù)千年。
商標(biāo)本是視覺的產(chǎn)物,，之所以要語言化丶文字化，追求起來,，關(guān)系到整個(gè)人類文化,，拿中國來說,，從結(jié)繩記事到文字形成，中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典,，流傳下來的主要是語言化的（口口相傳）丶其次是文字化的丶最后才是僅圖形化的,。所以，品牌營銷無小事,。
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