【電商品牌化】道若極三境——信任篇

這是一個缺乏信任的時代,。

這是一個信息泛濫的時代,。

這是一個商業(yè)大同的時代,。

 

在這個創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為市場的時代,，資本,、渠道,、技術(shù),，乃至于團隊趨于大同，所以品牌,、產(chǎn)品,、乃至營銷、廣告都會大同,。在這個商業(yè)鼎革的時代,，是真的可以去堅守那么一點被現(xiàn)實扯的稀爛的節(jié)操，并以此得以未濟,。因為這是一個信任危機的時代,，被信任者，將擁有未來,。讓人信任,，即“道若極三境”之品牌第一境。

 

這個社會有很多怪象：

蘋果每次發(fā)布會都罵聲一片,，然后依舊是門庭若市,，瞬間售罄,。因為果粉相信新品必定有價值；

一個新品牌牛奶放在C類單店無人問津,，放到KA連鎖超市溢價100%反倒好賣,。如果再有大眾媒體廣告，很可能會斷貨,。因為消費者相信超市，并且不再相信頻出危機的大牌,；

人們對諾基亞能砸核桃并不懷疑,，盡管很少有人嘗試過。究竟能不能砸不是重點,，重點人們相信信息發(fā)布者——通常是自己的朋友,。

品牌的力量、渠道的力量,、人類的力量,。

 

借勢就是借信任

現(xiàn)在新冒頭的品牌，面對市場的第一個問題就是能否被信任,。

中國的營銷史,，從開始到現(xiàn)實一直在解決的首要問題，就是信任,。

第一個關(guān)鍵詞：央視

繼孔府宴酒之后,，秦池95年以6666萬奪得次年央視標王以來，到愛多,、步步高等等命系央視的品牌盛極一時,。一時間，都僅僅以為是央視龐大的受眾知曉度,，把人從電視機前邊拉到了銷售終端去消費,。在銷量直線上升的結(jié)果面前，少有人去關(guān)心這是一個什么樣的過程,。

那雖然是一個信息匱乏的年代,，但知道僅僅是知道，從認知到消費,，有6個過程,。歸結(jié)這個爆發(fā)式增長的品牌，最后的倒戈多是各種內(nèi)部問題,，而內(nèi)因?qū)е碌耐獠繂栴}是一致的：就是信任透支,。

對消費者的信任透支。消費者可以通過央視廣告而產(chǎn)生初次消費,，最根本的原因是消費者信任央視,，與品牌本身沒多大關(guān)系,。那個時期，誰敢于堅持重復的在央視投放廣告,， 誰都能大賣,。廣告主沒有把消費者信任從央視轉(zhuǎn)移到品牌身上，央視就和現(xiàn)在的百度是一個道理,，投放一天有效有一天,，一旦下線，毫無積累,。

在那個年代,，“不上央視非名牌“成了廣泛的認知。幾屆標王的錢多是替央視賺的,。

反推回來：現(xiàn)在央視硬廣的價值在逐步淡化,，不只是新媒體產(chǎn)生的信息渠道沖擊，而是信任透支,，上央視就是名牌的認知在逐步退化,。

◎策略核心：所謂傳統(tǒng)廣告已經(jīng)死亡的論調(diào)，所謂內(nèi)容營銷的興起,，都是因為消費者對媒體信任的轉(zhuǎn)移,。選擇媒體除了千人成本以外，最重要的就是信任度,。什么媒體對于你的目標受眾是可信的,，就是有效的。對你目標受眾以外的信任,，可以不去理會,。

 

第二個關(guān)鍵詞：明星。

央視廣告+明星代言成了組合拳,，簡單的不得了的策略加上簡單的廣告訴求,。譬如“愛多請成龍代言。

一時之間,，無明星,，不廣告。形成了“明星腕多大,，品牌就多大“的錯誤類比,。

很顯然，單純拿錢砸央視還不夠,，央視是共享的,，競爭是密集的，差異是必須的,，明星是有效的,。

按“道若極三境”,，明星代言也是借力于消費者對明星的信任。

因為在此之前,，明星的形象都是正面的,，甚至于沒有那么多八卦雜志、娛樂網(wǎng)站可看,。當品牌與明星系在一起時,，品牌本身的可信任感被弱化。

再反推回來,，明星代言的價值正在逐步消退,，因為明星的可信任性正在泯滅。

◎策略核心：以往的明星代言策略,，是利用受眾對明星的信任，在消費者心理形成品牌與明星的身份對等,。當信任在向所謂草根轉(zhuǎn)移時,，草根代言就會變得有效。當草根也不靈時,，不要去追蹤熱點,，而是要追蹤信任。

 

第三個關(guān)鍵詞：身份,。

那個年代,，在香港注冊一家公司，以英國皇家或者其他什么很起來很牛的字眼開頭,，粘胡子戴犄角紛紛“裝洋（羊）”,。拽幾句英文，再弄個老外,，不管哪來的統(tǒng)統(tǒng)都是英美大咖,。

在這個時代，營銷更加容易,，甚至于不需要巨資投央視,、請代言。需要的,，只是扮演外來的和尚即可,。

從港資到其他離岸公司，無非也是希望能借力于消費者對國外品牌的體驗和信任,。借力母公司,、投資公司、創(chuàng)始人的身份,，也是此邏輯,。

再反推回來,，現(xiàn)在港資名義的品牌再沒有那么好用了，因為信用透支,。

◎策略核心：以往的國外化包裝在逐漸失去信任,，而貼近生活的營銷更為真實。用切實的生活更能獲得信任,。

 

第四個關(guān)鍵詞：專家,。

在經(jīng)歷了諸多所借之勢信任透支之后，廣告營銷的內(nèi)容越來越被重視,。

新品牌,、新產(chǎn)品迅速打開市場的慣性下，業(yè)內(nèi)專家從學術(shù)上涌到商業(yè)中來,。

從此,，各行各業(yè)的專家們比演員還要忙。直到信任透支以后,，到現(xiàn)在“專家”成貶義詞,。

◎策略核心：當專家成為“磚家”，信任在向所謂意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)變,，意見領(lǐng)袖正在向身邊人轉(zhuǎn)變,。追著信任走，營銷不用愁,。

 

第五個關(guān)鍵詞：事件,。

所謂事件營銷，也不過就是造勢,。

當年富亞的“喝涂料”事件,，之所能大獲成功，也是因為通過這個事件在間接的傳播涂料的安全性,。

張瑞敏“砸冰箱“事件也是在重構(gòu)海爾質(zhì)量的信任,。

◎策略核心：找到消費者痛點，解決掉,。

 

第六個關(guān)鍵詞：渠道,。

處于商圈核心的百貨商場、K類超市都可以帶動偽國際乃至新進品牌,，因為消費者對渠道信任,。很多看似無意發(fā)展壯大的“非品牌”，實質(zhì)是全都是基于渠道的信任而來,。

所以,，新品牌上市，老品牌破局，信任第一,。

 

先讓自己人信任,。

一個能讓人信任的品牌，不應(yīng)該只追求讓消費者信任,。還有更重要的群體需要構(gòu)筑信任,那就是員工和經(jīng)銷商,。

安利之類的所謂直銷，有一個最值得學習的地方：所有經(jīng)銷商都會使用自家產(chǎn)品,。充分信任了自家產(chǎn)品,，才能把市場做好。

10年,，豐田全球召回事件中,，集團總裁在給消費者道歉后，跳上一輛奧迪揚長而去,。

對于企業(yè)而言,，第一批顧客就是自己的員工。連自己的員工都不能信任的產(chǎn)品,，也不用指望消費者能信任,。

 

得信任者得天助

孔子在《易·系辭》中說：佑者，助也,。天之所助者，順也,；人之所助者,，信也。履信思乎順,，又以尚賢也,。是以自天佑之，吉無不利也,。

大概的意思是：順應(yīng)天道,，取信于人，無往不利,。品牌的運氣,，是企業(yè)自己打造的。

做促銷活動時,，很多企業(yè)還在糾結(jié)早已失去法律效益的“最終解釋權(quán)”,，總以為中國人多傻子就多，總有信息傳遞不到的地方,�,；蛟S一批企業(yè)家有生之前也透支不完企業(yè)品牌的信用，但對于中小企業(yè)而言,，讓人信任就是最好的武器,。

而對忙于資本運作的大在企業(yè),，信任，則是企業(yè)最不可撼動的資產(chǎn),。投資信任,，就是投資未來。

《易經(jīng)》中,，從需卦開始,，到最后一卦未濟，共23卦出現(xiàn)了“孚”字,。孚就是信,。

 

需卦：新品牌信任構(gòu)建

需，有孚,，光亨,，貞吉。

《正義·疏》：若能有信,，即需道光明物得亨通（節(jié)選）,。

高密度的品牌競爭中，若非通過上述6+1種路徑構(gòu)建品牌信任,，必定會在盲目跟隨的競爭中漸行漸遠,。不被信任，任何價值都不成立,，價值不成立,，再便宜的產(chǎn)品消費者也認為是貴。

常規(guī)的新品營銷,，處于零認知的狀態(tài),，消費者的第一反應(yīng)是捂緊口袋。第一步,，必然是構(gòu)建信任,。蜀才曰：“此本大壯卦”。擁有信任,，是新品牌的必由之路,。

構(gòu)建新品信任不日將于“9種落地方法”中詳解。

 

 

革卦：老品牌信任再造

己日乃孚,，元亨,，利貞，悔亡,。

序卦傳：井道不可不革也,，故受之以革。

革，就是革命,、革新,。品牌老化，要么自己革新,，要么成為市場革命的犧牲品,。

革卦在井卦之后，被困到極限,�,！凹喝漳随凇保ㄒ灿小八热漳随凇钡恼f法），就是重新構(gòu)建信任,。

虞翻曰：“與蒙旁通”（蒙后為需）,。 “與《乾·彖》同義”。

品牌基業(yè)長青的不二路徑：保持信任不透支,。

重構(gòu)老品牌信任不日將于“9種落地方法”中詳解,。

 

中孚：讓信任成為習慣

《正義·注》云：信立而后邦乃化也。

品牌最大的危機是失去信任,。新品牌最能撬動市場的機會,，也正在于品類領(lǐng)導者失去信任。

這是一個信息化的時代,、這是一個信任污點永存的時代,、這是一個商業(yè)帝國與海市蜃樓僅一墻之隔的時代，這面墻,，名叫信任,。

 

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