道若極三境——品牌習慣篇

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中國的品牌多數(shù)是廣告催熟的,。 廣告一停,，銷量就會下降,，即便是所謂世界級品牌,。

有人說廣告的不二法門,，就是：重復,、重復,、重復,。

重復什么?重復對的,。什么是對的？重復一種特有的價值,，在消費者心里形成烙�,。ㄔ斠姡汉勇迤放评佑》ǎ���

為什么要重復,？

因為只有重復你的價值,，才能形成消費者需求反射，養(yǎng)成消費習慣,。

 

習慣的形成

習慣的形成,，在心理學上就是刺激與反應之間的鏈接。（也有行為學的說法）

人在特定的環(huán)境和感官刺激下,，會產生某種行為,，一種是與生俱來的本能，另一種就是習慣。通過直指人心的品牌營銷,，也可以讓消費者建立起對于品牌的習慣反射,。

譬如：有人堅信雪碧最能消署解渴，其實越喝越渴,。

同理,，吃火鍋或者辣的就想喝王老吉，開長途車走夜路就想喝紅�,！���

因為雪碧一直重復的廣告語是：透心涼,，心飛揚；王老吉重復的是：怕上火就喝王老吉,；紅牛重復的是：困了累了喝紅牛,。這些品牌都把特定的價值通過不斷重復植入到了消費者心智，使消費者在特定的環(huán)境刺激下會產生購買欲,。

從這個角度來解析頂尖品牌,，看起來都非常簡單，但習慣的養(yǎng)成,，不是一蹴而就的事,。

 

習慣的維度

不同的人，有不同的訴求出口,，遴選標準,。譬如按品牌選擇、按類別選擇,、按質地選擇,、按風格選擇、按原產地等維度選擇,。每一個維度的關鍵詞,，都有可能是行為刺激誘因，也都可以成為培養(yǎng)習慣的路徑,。

譬如：一提到女裝就想到誰,，這是基于類別；一提到羊絨就想到誰,，這是基于質地,；一提到韓版女裝就想到誰，這是基于風格,；一提到法國女裝想到誰,，這是基于原產地。

產品基于哪個維度,，就去培養(yǎng)哪個維度的關鍵詞,，圖片,、顏色、字體,、文案調性全都圍繞其展開,，最終指向你的品牌。

以上的維度,，都是基本的,。最直接、最深層次的習慣養(yǎng)成,，是基于生活的刺激,。譬如：皮膚外傷，能想到百多邦,。

 

習慣的等式

最直接,、最深層次的習慣養(yǎng)成是基于生活。

基于生活的習慣是刺激與反應之間的鏈接,，也就是一個等式,。在我們以往的電視廣告、平面廣告以及其他營銷中,，經(jīng)常會使用真實生活的情景來對位,，就是這個道理。

首先,，給自己列一個等式,，在什么情況下刺激下，會直接反應到你的品牌,？

譬如：裝房子買家具,，我只來居然之家！（這是一個基本刺激等式）

這個等式也不一定非要直接的等式,，還可以是：有汰漬，沒污漬�,。ㄆ放魄爸茫�

最重要的是,，要想達到“道若極三境”品牌第二境——“習慣”，不能丟棄第一境——“信任”,。如果沒有信任為前提,，什么等式都是廢話，沒有任何價值,。信任,，就是“河洛品牌烙印法”里的四大元素之一，另外的元素暫不在本文贅述,。

譬如：“裝房子買家具,，我只來居然之家,！”也可以是：“我只來紅星美凱龍”、“我只來集美”……你的等式要有獨占性,。詳見：河洛品牌烙印法,。

 

習慣的通道

把習慣植入人心，滲透到生活,，還需要有一個公式：價值略大于價格,。

消費決策的最大因素是價格。有人習慣喝綠瓶二鍋頭,、有人習慣抽紅塔山是因為價格,，有人習慣喝拉菲、有人習慣抽南京95也是因為價格,。所謂品味消費,，通常不會發(fā)生在兩個價格極端。

養(yǎng)成消費習慣最根本的問題就先賦予價值,，在人心里大于價格的價值,。10萬的車有人說貴，因為超出消費能力,，1000萬的車有人說便宜,，因為在消費能力之內。

始稷關于價值價格的策略是：用貴族的標準定高產的價格,、用高產的標準定中產的價格,、用中產的標準定屌絲的價格。

購買價值大于價格的商品,，是所有人的消費偏好,，包括“貴族型”消費者，乃至于國家采購,。這種偏好,，會讓人超出所謂理性消費的價格范圍，因為消費者會感覺在占便宜,。經(jīng)常性的用價值大于價格的感知讓消費者占“便宜”,，就會形成深入人心的消費習慣，這種習慣,，是消費者的自我認可,。

 

時間和空間

人類最無法脫離的兩個概念是：時間、空間,。商業(yè)也是一樣,。

譬如：早晨習慣喝粥，但晚上不喝,；冬天習慣喝紅茶,，但夏天習慣喝綠茶等等,。

再譬如：在農貿市場買個幾十塊的空調被，在超市可能買幾百塊的棉被,，在商場則會買幾千塊的蠶絲被,；習慣去菜市場買菜、去超市買肉等等,。

同樣的時間不同的空間,，同樣的空間不同的時間，都會不一樣,。這也是某些電商品牌線下失敗的原因之一,，反之，也是傳統(tǒng)品牌做電商不得章法的原因之一,。因為平臺不一樣,，空間就不一樣。

把邏輯關系倒過來,，就是如何利用時間和空間養(yǎng)成習慣,？答案非常簡單：重復。在特定的時間重復,，在特定的空間重復,。

譬如：到7點，就開始新聞聯(lián)播,；提到雙十一,，就能想到淘寶大促。

再譬如：一進電梯就想掏口香糖,；一趟在床上就想翻書,、翻手機。

時間和空間最直接的策略就是媒體,、渠道,、創(chuàng)意。

媒體所處的空間,、投放的時間,、銷售渠道具有規(guī)律性；

創(chuàng)意的場景,、時間具有真實性；

乃至于產品畫冊,、電商圖片的拍攝場景也要具有適應性等等,。

 

七日來復

《易經(jīng)》復卦： “亨。出入無疾,，朋來無咎,；反復其道,，七日來復。利有攸往,�,！�

王弼注：“陽氣始剝盡至來復，時凡七日,�,！�

孔穎達疏：“天之陽氣絕滅之后，不過七日陽氣復生,，此乃天之自然之理,，故曰天行�,！�

朱熹曰：“又作覆“（節(jié)選）,。

這一卦是講自然之中陽氣復蘇，十二消息卦中的十一月,。在品牌營銷上,，這一卦就是如何建立習慣，也就是如何重復,，進而顛覆競爭格局,。

一個習慣的養(yǎng)成，至少要重復21次,。7是事物的循環(huán)周期基數(shù),，一周有7天；女性生理周期是7天一個單位,；月相約7天一變,；用1-9乃至任何數(shù)字除以7，若非整除,，即是六位數(shù)字的無限循環(huán)……

重復你的價值,，不斷刺激目標人群，才能養(yǎng)成習慣,。這個重復,，知道的多，做到的少,。

 

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