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日志

【道若極三境】得習(xí)慣者制天下,！

已有 56104 次閱讀2013-7-22 13:57 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 道若極三境, 強(qiáng)勢品牌, 品牌烙印, 實戰(zhàn)策略

道若極三境——品牌習(xí)慣篇

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中國的品牌多數(shù)是廣告催熟的,。廣告一停，銷量就會下降,，即便是所謂世界級品牌,。

有人說廣告的不二法門，就是：重復(fù),、重復(fù),、重復(fù)。

重復(fù)什么?重復(fù)對的,。什么是對的,？重復(fù)一種特有的價值，在消費者心里形成烙�,。ㄔ斠姡汉勇迤放评佑》ǎ�,。

為什么要重復(fù)？

因為只有重復(fù)你的價值,，才能形成消費者需求反射,，養(yǎng)成消費習(xí)慣。

習(xí)慣的形成

習(xí)慣的形成,，在心理學(xué)上就是刺激與反應(yīng)之間的鏈接,。（也有行為學(xué)的說法）

人在特定的環(huán)境和感官刺激下，會產(chǎn)生某種行為,，一種是與生俱來的本能,，另一種就是習(xí)慣。通過直指人心的品牌營銷,，也可以讓消費者建立起對于品牌的習(xí)慣反射,。

譬如：有人堅信雪碧最能消署解渴，其實越喝越渴,。

同理,，吃火鍋或者辣的就想喝王老吉，開長途車走夜路就想喝紅�,！�

因為雪碧一直重復(fù)的廣告語是：透心涼,，心飛揚；王老吉重復(fù)的是：怕上火就喝王老吉,；紅牛重復(fù)的是：困了累了喝紅牛,。這些品牌都把特定的價值通過不斷重復(fù)植入到了消費者心智,，使消費者在特定的環(huán)境刺激下會產(chǎn)生購買欲。

從這個角度來解析頂尖品牌,，看起來都非常簡單,，但習(xí)慣的養(yǎng)成，不是一蹴而就的事,。

習(xí)慣的維度

不同的人,，有不同的訴求出口，遴選標(biāo)準(zhǔn),。譬如按品牌選擇,、按類別選擇、按質(zhì)地選擇,、按風(fēng)格選擇,、按原產(chǎn)地等維度選擇。每一個維度的關(guān)鍵詞,，都有可能是行為刺激誘因,，也都可以成為培養(yǎng)習(xí)慣的路徑。

譬如：一提到女裝就想到誰,，這是基于類別,；一提到羊絨就想到誰，這是基于質(zhì)地,；一提到韓版女裝就想到誰,，這是基于風(fēng)格；一提到法國女裝想到誰,，這是基于原產(chǎn)地,。

產(chǎn)品基于哪個維度，就去培養(yǎng)哪個維度的關(guān)鍵詞,，圖片,、顏色、字體,、文案調(diào)性全都圍繞其展開，最終指向你的品牌,。

以上的維度,，都是基本的。最直接,、最深層次的習(xí)慣養(yǎng)成,，是基于生活的刺激。譬如：皮膚外傷,，能想到百多邦,。

習(xí)慣的等式

最直接,、最深層次的習(xí)慣養(yǎng)成是基于生活。

基于生活的習(xí)慣是刺激與反應(yīng)之間的鏈接,，也就是一個等式,。在我們以往的電視廣告、平面廣告以及其他營銷中,，經(jīng)常會使用真實生活的情景來對位,，就是這個道理。

首先,，給自己列一個等式,，在什么情況下刺激下，會直接反應(yīng)到你的品牌,？

譬如：裝房子買家具,，我只來居然之家！（這是一個基本刺激等式）

這個等式也不一定非要直接的等式,，還可以是：有汰漬,，沒污漬！（品牌前置）

最重要的是,，要想達(dá)到“道若極三境”品牌第二境——“習(xí)慣”,，不能丟棄第一境——“信任”。如果沒有信任為前提,，什么等式都是廢話,，沒有任何價值。信任,，就是“河洛品牌烙印法”里的四大元素之一,，另外的元素暫不在本文贅述。

譬如：“裝房子買家具,，我只來居然之家,！”也可以是：“我只來紅星美凱龍”、“我只來集美”……你的等式要有獨占性,。詳見：河洛品牌烙印法,。

習(xí)慣的通道

把習(xí)慣植入人心，滲透到生活,，還需要有一個公式：價值略大于價格,。

消費決策的最大因素是價格。有人習(xí)慣喝綠瓶二鍋頭,、有人習(xí)慣抽紅塔山是因為價格,，有人習(xí)慣喝拉菲、有人習(xí)慣抽南京95也是因為價格,。所謂品味消費,，通常不會發(fā)生在兩個價格極端,。

養(yǎng)成消費習(xí)慣最根本的問題就先賦予價值，在人心里大于價格的價值,。10萬的車有人說貴,，因為超出消費能力，1000萬的車有人說便宜,，因為在消費能力之內(nèi),。

始稷關(guān)于價值價格的策略是：用貴族的標(biāo)準(zhǔn)定高產(chǎn)的價格、用高產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)定中產(chǎn)的價格,、用中產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)定屌絲的價格,。

購買價值大于價格的商品，是所有人的消費偏好,，包括“貴族型”消費者,，乃至于國家采購。這種偏好,，會讓人超出所謂理性消費的價格范圍,，因為消費者會感覺在占便宜。經(jīng)常性的用價值大于價格的感知讓消費者占“便宜”,，就會形成深入人心的消費習(xí)慣,，這種習(xí)慣，是消費者的自我認(rèn)可,。

時間和空間

人類最無法脫離的兩個概念是：時間,、空間。商業(yè)也是一樣,。

譬如：早晨習(xí)慣喝粥,，但晚上不喝；冬天習(xí)慣喝紅茶,，但夏天習(xí)慣喝綠茶等等,。

再譬如：在農(nóng)貿(mào)市場買個幾十塊的空調(diào)被，在超市可能買幾百塊的棉被,，在商場則會買幾千塊的蠶絲被,；習(xí)慣去菜市場買菜、去超市買肉等等,。

同樣的時間不同的空間,，同樣的空間不同的時間，都會不一樣,。這也是某些電商品牌線下失敗的原因之一,，反之,，也是傳統(tǒng)品牌做電商不得章法的原因之一,。因為平臺不一樣,，空間就不一樣。

把邏輯關(guān)系倒過來,，就是如何利用時間和空間養(yǎng)成習(xí)慣,？答案非常簡單：重復(fù)。在特定的時間重復(fù),，在特定的空間重復(fù),。

譬如：到7點，就開始新聞聯(lián)播,；提到雙十一,，就能想到淘寶大促。

再譬如：一進(jìn)電梯就想掏口香糖,；一趟在床上就想翻書,、翻手機(jī)。

時間和空間最直接的策略就是媒體,、渠道,、創(chuàng)意。

媒體所處的空間,、投放的時間,、銷售渠道具有規(guī)律性；

創(chuàng)意的場景,、時間具有真實性,；

乃至于產(chǎn)品畫冊、電商圖片的拍攝場景也要具有適應(yīng)性等等,。