【電商品牌化】粗略說(shuō)三易——變易篇

 

《易經(jīng)·系辭傳》：“窮則變,、變則通,、通則久,。“（節(jié)選）

道若極——商道是沒(méi)有盡頭的,。路看起來(lái)是走到頭了,，方法用窮盡了，只要會(huì)變就通了,，環(huán)境一直會(huì)變,，只有根據(jù)環(huán)境不斷變化才能持久。

大商城,、小集市,，傳統(tǒng)品牌、原創(chuàng)品牌,，要說(shuō)已經(jīng)有固定的模式那是不可能的,，很多問(wèn)題都還沒(méi)有出現(xiàn),，哪來(lái)的固定的玩法。

絮叨了不少,，這篇文章依舊只是粗略的忽悠,。這個(gè)系列的文章主要都是忽悠意識(shí)的問(wèn)題，因?yàn)橐庾R(shí)就是一堆0前邊的1,。

 

在走誰(shuí)的路,？

趙本山作品《狹路相逢》有一個(gè)段子：大霧天不開(kāi)燈，開(kāi)著7手QQ（簡(jiǎn)稱Q7）跟著一輛寶馬,，最后砰的撞上了,。寶馬車(chē)主下來(lái)說(shuō)：我都進(jìn)庫(kù)了，你咋還跟著呢,？

這個(gè)段子,，就是目前多數(shù)企業(yè)的寫(xiě)照，不僅僅是電商,。都在跟著別人的光走,，永遠(yuǎn)在走別人領(lǐng)的路。

這是一個(gè)浮躁的時(shí)代沒(méi)錯(cuò),，但是只有共享資源,，怎么可能做出自己來(lái)？目前“淘品牌”的意思是淘寶上的品牌,，而不是淘寶創(chuàng)造的品牌,。

所謂大賣(mài)家大品牌，其中不乏體制臃腫,，員工比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商還多,。除極少數(shù)的類目，面臨傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入,，苦心積累的優(yōu)勢(shì)也難以保全,。

 

抄襲的限度。

抄襲這個(gè)詞或許太晃眼,，但一點(diǎn)也不過(guò)分,。

趙老板還有一部作品叫《同桌的你》，其中有一個(gè)段子：借我鉛筆給我橡皮,，考試時(shí)候讓我抄題,，有時(shí)候也幫倒忙，有一次期末考試,，讓我抄她題完了得了零分,，我抄太全啦，把名字也抄上了。

這又是真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)寫(xiě)照,。

經(jīng)營(yíng)不是考試，并非所有題目都是唯一的答案,。平庸的抄襲式競(jìng)爭(zhēng),，只能越來(lái)越迷失。抄襲的最低層次叫模仿,、山寨,，最高層次叫“它山之石，可以攻玉“（《詩(shī)經(jīng)·小雅》）,。

對(duì)于很多電商企業(yè),，依靠自己找準(zhǔn)差異化的定位太難。在差異化之前,，需要找到一個(gè)好“基友”為標(biāo)尺,。

 

哥兩好的故事。

從前有哥兩在一個(gè)陌生的鎮(zhèn)子上,，各開(kāi)了一家商店,，銷售大部分重疊的商品。哥哥一部分賣(mài)的比弟弟便宜,，弟弟的一部分比哥哥便宜,。兩個(gè)人整天打價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果周?chē)�的老百姓全都�?lái)這兩家買(mǎi)東西,。最后周?chē)�的商店全死了�?span lang="EN-US">

這個(gè)故事,，被用于各種商業(yè)公關(guān)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),、口水戰(zhàn),、好“基友“戰(zhàn)……

下邊始稷就簡(jiǎn)單忽悠幾種各行各業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷方法，為了便于記憶,，就統(tǒng)稱為 “好基友營(yíng)銷法“,。這不是唯一的方法，不是必不可少的方法,，只是操作簡(jiǎn)單的方法,。

 

公牛和躍馬。

都知道意大利有一個(gè)跑車(chē)品牌叫法拉利,。一個(gè)很牛的傳說(shuō)：有一個(gè)造拖拉機(jī)的老板喜歡法拉利,，但提意見(jiàn)遭到了鄙視，這位老板怒了,，自己開(kāi)始制造跑車(chē),，所以有了蘭博基尼。從此法拉利的“躍馬“和蘭博基尼的”公牛“成了一對(duì)好基友,。

蘭博基尼冒頭的時(shí)候,，法拉利34多歲正當(dāng)壯年，這么一個(gè)“初生牛犢“讓法拉利和他的小伙伴們都震驚了,。

一個(gè)新品牌上市,，面對(duì)一個(gè)處于世界一流水準(zhǔn)的品牌，能在最短的時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng),，最關(guān)鍵的一環(huán)就是——找到好“基友“（我們?cè)瓉?lái)叫樹(shù)敵）,。

首先，好基友是目標(biāo),。找到了目標(biāo),，就很清楚自己要做什么，就找到了標(biāo)準(zhǔn),。重度借鑒,，高度差異。法拉利線條圓潤(rùn),，蘭博基尼棱角分明,，法拉利兩驅(qū)、藍(lán)博基尼四驅(qū),。

其次,，好基友是高度。因?yàn)橄蚍ɡ�利“發(fā)起挑戰(zhàn)“的故事,，讓蘭博基尼從拖拉機(jī)升級(jí)為和法拉利同一陣營(yíng),。

靠樹(shù)敵起來(lái)的品牌很多。說(shuō)回到電商,，模仿的很多,，差異就很少；挑戰(zhàn)的很多,，拔高的很少,。

 

齊心協(xié)力打小三。

在品牌營(yíng)銷界被津津樂(lè)道的可樂(lè)家族,，一直容不下第三個(gè)成員,。可樂(lè)不是特立獨(dú)行的品類,，因?yàn)橛袃蓚�(gè)不同的品牌,。兩個(gè)品牌具體有什么區(qū)別？仁者見(jiàn)仁,，智者見(jiàn)智,。總歸一個(gè)最大的區(qū)別就是顏色不一樣。

這對(duì)好基友打了100多年,，但在可樂(lè)這個(gè)品類下從來(lái)沒(méi)有能站住腳的“小三“,。

首先，越是同質(zhì)化,，越要有差異,。

早期的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)基本沒(méi)有什么差異，從商標(biāo)到包裝再到廣告,。之后百事首先在視覺(jué)上建立差異，然后在后期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上逐步形成了差異,。

所謂差異化,，是建立在品類大同之下。隨著品類的宏觀增長(zhǎng),，會(huì)不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者涌進(jìn),，但是可樂(lè)沒(méi)有。因?yàn)檫@對(duì)好基友天天打,，完全占據(jù)了公眾視線,。即使玩價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)好基友龐大的供應(yīng)鏈也能瞬間將“小三“拍死,。所以兩個(gè)品牌不寂寞,，宏觀增長(zhǎng)都是由兩家分�,！笨蓸�(lè)“這個(gè)品類,，就是兩個(gè)品牌共同的資產(chǎn)。到后來(lái)芬達(dá)和美年達(dá),、雪碧和七喜,，如影隨行的兩個(gè)好基友構(gòu)筑了碳酸飲料堅(jiān)實(shí)的壁壘。

同質(zhì)化的產(chǎn)品,，通過(guò)一致排外,，沒(méi)事互掐的打法，在一部分人心理漸漸形成了差異,。

敵人不是離自己最近的同類,，而是隨時(shí)伺機(jī)而入的潛在威脅。

 

大眾情人——蘋(píng)果,。

誰(shuí)都愿意和蘋(píng)果站在一個(gè)隊(duì)列,，或者是對(duì)立面。

很多所謂國(guó)際品牌也會(huì)在廣告中調(diào)戲蘋(píng)果,，因?yàn)檫@會(huì)讓自己在公眾實(shí)現(xiàn)內(nèi)和蘋(píng)果縮短距離,。三星的“跟隨蘋(píng)果”公關(guān)策略，被認(rèn)為是蓋世系列成功的典要；

很多國(guó)產(chǎn)品牌更愿意跟隨蘋(píng)果,，乃至于跟隨喬布斯,。當(dāng)你的手機(jī)可以和蘋(píng)果放在一起比較時(shí)，你的價(jià)格只有蘋(píng)果的一半不到,，消費(fèi)者買(mǎi)的起還不丟人,，可以坦然的站在你背后和你一起嘲笑蘋(píng)果。

愿意和蘋(píng)果這個(gè)“大眾情人”做好基友的品牌有很多,，不再贅述,。

蘋(píng)果這么招惹基友，因?yàn)樘O(píng)果當(dāng)初也是這么拿IBM開(kāi)涮的,�,？催^(guò)1984年蘋(píng)果電腦的超級(jí)碗廣告的，很容易看出這是蘋(píng)果在拿IBM當(dāng)好基友,，并向其發(fā)起挑戰(zhàn),。

反觀電商，曾經(jīng)的一大批C店,，為優(yōu)化店鋪,，寫(xiě)著向這個(gè)向那個(gè)學(xué)習(xí)。在這個(gè)時(shí)代,，這已經(jīng)不是謙遜,，遠(yuǎn)不如向好基友發(fā)起“挑戰(zhàn)”來(lái)的要好。站在強(qiáng)者的對(duì)立面,，會(huì)讓你變的強(qiáng)大,。

 

瘋狂360。

為了進(jìn)一步例舉好基友式的營(yíng)銷,，始稷破例拿當(dāng)一個(gè)富有爭(zhēng)議的品牌來(lái)忽悠,。

拋開(kāi)產(chǎn)品、道德之類的,，單說(shuō)360的營(yíng)銷,，亦可歸納到好基友式營(yíng)銷當(dāng)中。

360總是能以較低的代價(jià)占據(jù)社會(huì)關(guān)注的至高點(diǎn),，因?yàn)樗�總是調(diào)戲不同的好基友,。先不要鉆進(jìn)是非對(duì)錯(cuò)里去，要相信三人成虎的道理,。只要能堅(jiān)持詭辯,，就有人會(huì)相信并支持你，前提是你能的產(chǎn)品能抓準(zhǔn)客戶價(jià)值利益,。公眾的獨(dú)立思考能力經(jīng)不起挑戰(zhàn),。

所謂總統(tǒng)大選,，就是這個(gè)道理。

反觀電商,，多數(shù)總是習(xí)慣踩著別的的足跡走自己的路,，戴著別的手套上擂臺(tái)。

 

略數(shù)好基友,。

樹(shù)敵,、互掐、跟隨,、調(diào)戲,、挑戰(zhàn)……好基友式的營(yíng)銷有很多。

譬如：添柏嵐的凱特的黃靴有什么區(qū)別,？有多少人能分的出來(lái),？核心差異是價(jià)格，用料,、鞋型、車(chē)工,、走線之類,，都不是核心。但提到黃靴,，首先是這兩個(gè)品牌,。路易威登和古馳殊途同歸，也是這個(gè)邏輯,。

再譬如：肯德基和麥當(dāng)勞互掐的地方,，漢堡王就很難上位，麥當(dāng)勞和漢堡王互掐的地方,，肯德基也得靠邊,。

舉一反三，這類的好基友很多很多,，不再贅述,。

總歸始稷忽悠的是一個(gè)能快速拔高的營(yíng)銷策略，道若極破局方法之一,。

最好的借勢(shì),，不是站在巨人肩上，那是寵物做的事,。要站在巨人的對(duì)面,，你就應(yīng)得了一票人的感情。

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