【電商品牌化】粗略說三易——變易篇

 

《易經(jīng)·系辭傳》：“窮則變、變則通,、通則久,�,！埃ü�(jié)選）

道若極——商道是沒有盡頭的。路看起來是走到頭了,，方法用窮盡了,，只要會變就通了，環(huán)境一直會變,，只有根據(jù)環(huán)境不斷變化才能持久,。

大商城、小集市,，傳統(tǒng)品牌,、原創(chuàng)品牌，要說已經(jīng)有固定的模式那是不可能的，很多問題都還沒有出現(xiàn),，哪來的固定的玩法,。

絮叨了不少，這篇文章依舊只是粗略的忽悠,。這個系列的文章主要都是忽悠意識的問題,，因為意識就是一堆0前邊的1。

 

在走誰的路,？

趙本山作品《狹路相逢》有一個段子：大霧天不開燈,，開著7手QQ（簡稱Q7）跟著一輛寶馬，最后砰的撞上了,。寶馬車主下來說：我都進庫了,，你咋還跟著呢？

這個段子,，就是目前多數(shù)企業(yè)的寫照,，不僅僅是電商。都在跟著別人的光走,，永遠在走別人領的路,。

這是一個浮躁的時代沒錯，但是只有共享資源,，怎么可能做出自己來,？目前“淘品牌”的意思是淘寶上的品牌，而不是淘寶創(chuàng)造的品牌,。

所謂大賣家大品牌,，其中不乏體制臃腫，員工比房地產(chǎn)開發(fā)商還多,。除極少數(shù)的類目,，面臨傳統(tǒng)強勢品牌進入，苦心積累的優(yōu)勢也難以保全,。

 

抄襲的限度,。

抄襲這個詞或許太晃眼，但一點也不過分,。

趙老板還有一部作品叫《同桌的你》,，其中有一個段子：借我鉛筆給我橡皮，考試時候讓我抄題,，有時候也幫倒忙,，有一次期末考試，讓我抄她題完了得了零分,，我抄太全啦,，把名字也抄上了。

這又是真實的競爭寫照。

經(jīng)營不是考試,，并非所有題目都是唯一的答案,。平庸的抄襲式競爭，只能越來越迷失,。抄襲的最低層次叫模仿,、山寨，最高層次叫“它山之石,，可以攻玉“（《詩經(jīng)·小雅》）,。

對于很多電商企業(yè)，依靠自己找準差異化的定位太難,。在差異化之前,，需要找到一個好“基友”為標尺。

 

哥兩好的故事,。

從前有哥兩在一個陌生的鎮(zhèn)子上,，各開了一家商店，銷售大部分重疊的商品,。哥哥一部分賣的比弟弟便宜,，弟弟的一部分比哥哥便宜。兩個人整天打價格戰(zhàn),，結果周圍的老百姓全都來這兩家買東西,。最后周圍的商店全死了。

這個故事,，被用于各種商業(yè)公關戰(zhàn)、價格戰(zhàn),、口水戰(zhàn),、好“基友“戰(zhàn)……

下邊始稷就簡單忽悠幾種各行各業(yè)屢試不爽的營銷方法，為了便于記憶,，就統(tǒng)稱為 “好基友營銷法“,。這不是唯一的方法，不是必不可少的方法,，只是操作簡單的方法,。

 

公牛和躍馬。

都知道意大利有一個跑車品牌叫法拉利,。一個很牛的傳說：有一個造拖拉機的老板喜歡法拉利,，但提意見遭到了鄙視，這位老板怒了,，自己開始制造跑車,，所以有了蘭博基尼。從此法拉利的“躍馬“和蘭博基尼的”公牛“成了一對好基友,。

蘭博基尼冒頭的時候,，法拉利34多歲正當壯年，這么一個“初生牛犢“讓法拉利和他的小伙伴們都震驚了,。

一個新品牌上市,，面對一個處于世界一流水準的品牌，能在最短的時間內撬動市場,，最關鍵的一環(huán)就是——找到好“基友“（我們原來叫樹敵）,。

首先，好基友是目標,。找到了目標,，就很清楚自己要做什么，就找到了標準,。重度借鑒,，高度差異。法拉利線條圓潤,，蘭博基尼棱角分明,，法拉利兩驅、藍博基尼四驅,。

其次,，好基友是高度。因為向法拉利“發(fā)起挑戰(zhàn)“的故事,，讓蘭博基尼從拖拉機升級為和法拉利同一陣營,。

靠樹敵起來的品牌很多。說回到電商,，模仿的很多,，差異就很少；挑戰(zhàn)的很多,，拔高的很少,。

 

齊心協(xié)力打小三。

在品牌營銷界被津津樂道的可樂家族,，一直容不下第三個成員,。可樂不是特立獨行的品類,，因為有兩個不同的品牌,。兩個品牌具體有什么區(qū)別？仁者見仁,，智者見智,�,？倸w一個最大的區(qū)別就是顏色不一樣。

這對好基友打了100多年,，但在可樂這個品類下從來沒有能站住腳的“小三“,。

首先，越是同質化,，越要有差異,。

早期的可口可樂和百事可樂基本沒有什么差異，從商標到包裝再到廣告,。之后百事首先在視覺上建立差異,，然后在后期產(chǎn)品結構上逐步形成了差異。

所謂差異化,，是建立在品類大同之下,。隨著品類的宏觀增長，會不斷有新的競爭者涌進,，但是可樂沒有,。因為這對好基友天天打，完全占據(jù)了公眾視線,。即使玩價格戰(zhàn),，這對好基友龐大的供應鏈也能瞬間將“小三“拍死。所以兩個品牌不寂寞,，宏觀增長都是由兩家分,。”可樂“這個品類,，就是兩個品牌共同的資產(chǎn),。到后來芬達和美年達、雪碧和七喜,，如影隨行的兩個好基友構筑了碳酸飲料堅實的壁壘,。

同質化的產(chǎn)品，通過一致排外,，沒事互掐的打法，在一部分人心理漸漸形成了差異,。

敵人不是離自己最近的同類,，而是隨時伺機而入的潛在威脅。

 

大眾情人——蘋果,。

誰都愿意和蘋果站在一個隊列,，或者是對立面。

很多所謂國際品牌也會在廣告中調戲蘋果,，因為這會讓自己在公眾實現(xiàn)內和蘋果縮短距離,。三星的“跟隨蘋果”公關策略,，被認為是蓋世系列成功的典要；

很多國產(chǎn)品牌更愿意跟隨蘋果,，乃至于跟隨喬布斯,。當你的手機可以和蘋果放在一起比較時，你的價格只有蘋果的一半不到,，消費者買的起還不丟人,，可以坦然的站在你背后和你一起嘲笑蘋果。

愿意和蘋果這個“大眾情人”做好基友的品牌有很多,，不再贅述,。

蘋果這么招惹基友，因為蘋果當初也是這么拿IBM開涮的,�,？催^1984年蘋果電腦的超級碗廣告的，很容易看出這是蘋果在拿IBM當好基友,，并向其發(fā)起挑戰(zhàn),。

反觀電商，曾經(jīng)的一大批C店,，為優(yōu)化店鋪,，寫著向這個向那個學習。在這個時代,，這已經(jīng)不是謙遜,，遠不如向好基友發(fā)起“挑戰(zhàn)”來的要好。站在強者的對立面,，會讓你變的強大,。

 

瘋狂360。

為了進一步例舉好基友式的營銷,，始稷破例拿當一個富有爭議的品牌來忽悠,。

拋開產(chǎn)品、道德之類的,，單說360的營銷,，亦可歸納到好基友式營銷當中。

360總是能以較低的代價占據(jù)社會關注的至高點,，因為他總是調戲不同的好基友,。先不要鉆進是非對錯里去，要相信三人成虎的道理,。只要能堅持詭辯,，就有人會相信并支持你，前提是你能的產(chǎn)品能抓準客戶價值利益,。公眾的獨立思考能力經(jīng)不起挑戰(zhàn),。

所謂總統(tǒng)大選,，就是這個道理。

反觀電商,，多數(shù)總是習慣踩著別的的足跡走自己的路,，戴著別的手套上擂臺。

 

略數(shù)好基友,。

樹敵,、互掐、跟隨,、調戲,、挑戰(zhàn)……好基友式的營銷有很多。

譬如：添柏嵐的凱特的黃靴有什么區(qū)別,？有多少人能分的出來,？核心差異是價格，用料,、鞋型,、車工、走線之類,，都不是核心,。但提到黃靴，首先是這兩個品牌,。路易威登和古馳殊途同歸,，也是這個邏輯。

再譬如：肯德基和麥當勞互掐的地方,，漢堡王就很難上位,，麥當勞和漢堡王互掐的地方，肯德基也得靠邊,。

舉一反三,，這類的好基友很多很多，不再贅述,。

總歸始稷忽悠的是一個能快速拔高的營銷策略,，道若極破局方法之一。

最好的借勢,，不是站在巨人肩上,，那是寵物做的事。要站在巨人的對面,，你就應得了一票人的感情。

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