日志
品牌是個什么玩意兒？
熱度 6 ||
河洛品牌烙法印拆解系列
什么是品牌,，品牌是個什么玩意,？莫衷一是,。
追究起來，普遍傳說法是：品牌一詞源于古挪威文“randr”意為“烙印”,。是指在自己家的馬身上打上烙印,，加以區(qū)隔。
從誕生的本源可以窺見：品牌,，就是一個烙印,。這也是“河洛品牌烙印法“的來由之一。
從烙印到商標
烙印的最初功能之一,，是識別,。
從烙印的方法誕生之日起，人類文明經(jīng)歷了很多變易,，烙印的要義始終不易,。
隨著商業(yè)文明的進程、工業(yè)的進步,、法制的完善,，今天的商標，可以理解為就是最初的品牌烙印,。換言之,，也就是你擁有了全法的商標，可以標注 eq \o\ac(○,R)R的,，就是品牌,。簡單到就是產(chǎn)品的牌子。諸如品質(zhì),、品位,、品行之類的文字游戲先不去管它，品牌和砸廣告之間也不是必然的等式關(guān)系,。
烙印識別力
回到品牌起源的故事上,。
如果你的“馬“丟了，你出去找,，在尋求幫助的時候,，因為大家都養(yǎng)馬，都長的差不多,，沒有什么生理特征可以區(qū)分,，那要怎么來描述？怎么和人打聽,？
理想的狀態(tài)，應(yīng)該是這樣：“請問有沒有看見我家的馬,？左屁股上有一個內(nèi)方外圓的烙印,�,！斑@是烙印最大的作用，沒有之一,。
始稷之前發(fā)表過一篇文章,，名為：“強勢品牌烙印，瘋狂猜圖給品牌的高考”,，也是在說明這個問題,，即：商標語言化、文字化的重要性,，要能讀的出來,、能描述的出來。
譬如讓一個5歲的小孩子自己去買酒,，他還不認識幾個字,，但可以認識簡單的圖形，就完全可以說：“去買一瓶有紅色五角星的酒“,�,！奔t色五角星“就是”紅星“二鍋頭的烙印。承載著最原始也是最重要的功能,。
再譬如,，小孩子對父母說：我要帶勾的鞋。這個“勾“,，就是耐克的烙印識別力,，是為品牌加分的，是口碑傳播的關(guān)鍵,。是品牌商標中的圖形唯一能超越文字的價值,。
烙印差異性
烙印原始的識別力是無庸置疑的。
但當原始的可讀元素用盡,，文字化加之商業(yè)社會中的低級競爭,，抄襲、模仿乃至于仿冒,。單純的商標識別顯得愈發(fā)不足,。識別力開始擴充到產(chǎn)品本身。
再譬如讓5歲小孩去買酒,，告訴他：“買有紅色五角星的綠瓶酒“,。烙印進化為:紅星+綠瓶，已經(jīng)根深蒂固,。
除了綠色,，紅星還有藍瓶、青花瓷等各種流行元素的酒,。
藍色瓶子的酒,，首先想到的是誰,？洋河藍色經(jīng)典。所以藍瓶二鍋頭的藍色不具有差異性,。當然洋河藍色經(jīng)典和價格和紅星藍瓶二鍋頭差很多,。這是又一個營銷策略的范疇，在始稷的“易經(jīng)營銷“策略里,，這種策略歸屬于《易經(jīng)》隨卦,，暫不贅述。
再說青花瓷,，很多品牌都有青花瓷,，乃至于又出現(xiàn)了一個以“青花瓷“為商標的品牌。所以就更不具有差異性,。況且青花瓷的根底是源于時尚產(chǎn)物,，會流行，就會過時,。
如此,，看到綠色瓶子的白酒，首先能想到紅星,；看到藍色的,，首先想到洋河藍色經(jīng)典；看到青花瓷瓶,，想到誰不好說,，因為沒有根基。
所以說：品牌烙印,，就是品牌最大的資產(chǎn),。
再譬如：一對情侶在街上看到一個女孩的牛仔褲特別漂亮，想要去買,，但不知道什么牌子,，通過后兜類似飛燕的走線，就知道這個李維斯,。這就是李維斯的品牌烙印,。
再往下臆想：情侶沒有立即購買，女孩約會閨蜜,，見面第一句就是：親,，我剛才看到一女孩穿的仔褲特好看，是李維斯的,，回頭咱去逛逛,。
這就是始稷眼里真正的口碑營銷。
烙印存于心智
以上兩點，是存在于產(chǎn)品上的烙印,。具有以上特征,，就是品牌，而且加以營銷就會是知名品牌,。
而真正具有價值，能成為品牌最高資產(chǎn)的,，是存在于消費者心智中的烙印,，是強勢品牌。
譬如：上火就想喝王老吉,、送禮就想到腦白金等等,。強勢品牌烙印，是存在于消費者心智的一個等式,。
從人類社會的商業(yè)文明到市場營銷的形成,，每天接觸的媒體太多，消費品乃至零售業(yè)競爭密度太大,。多數(shù)媒體一邊出賣最好的版位為客戶做廣告,，一邊揭露各行各業(yè)種種“內(nèi)幕“。
信息接觸過多,、廣告抗性增強,、消費決策有了更多的變量，所以,，僅僅是具有識別力,、差異性，是遠遠不夠的,。因為這是一個信任危機的時代,。
烙印信任度
始稷再模擬一個場景：假設(shè)你有一匹所謂汗血寶馬，因為手頭緊,，忍痛割愛,，上架出售。
買主紛紛聞訊而來,。有人覺得賣這么急馬是不是有病了,；有人認為太便宜肯定有詐，不是純種,；有人認為買走之后找不到賣主了,，有問題怎么辦？如此種種,，都是因為一點：不信任,。
譬如我們?yōu)榛瘖y品做策劃，新品上市,，若沒有相半策略,，消費者必然有疑問：這能管用嗎,？
即使做為賣主，把汗血寶馬給賣出去了,，過幾天買主把馬退回來了,，你也會懷疑買主是不是欺詐。
很多所謂“富二代“品牌好賣,，是因為有母公司,、母品牌沉積下來的信任。
之前的文章：【道若極三境】得信任者得天下,，就是在說明信任在品牌營銷上的重要性,。所謂明星代言、意見領(lǐng)袖,、資質(zhì)認證,、主流媒體廣告種種，都是要取得消費者信任,。
烙印價值點
人類的商業(yè)文明,，乃至于整個人類社會的文明，非要概括起來,，只需一個字——“利”,。
顯然始稷沒有資格來總結(jié)這個字，擁有資格的人,，必定要通曉歷史,，還要寫過歷史，那就是司馬光,。司馬光用了19年時間寫了1362年的歷史,，在論述人類商業(yè)行為的《貨殖列傳》中寫了一句話：“天下熙熙，皆為利來,，天下攘攘,，皆為利往“。
孔子在《易·文言》中,，對乾卦“元亨利貞“的“利“字解釋為：”利者,，義之和也“。
在商業(yè)行為中,，首先產(chǎn)品要做到“己所不欲,，勿施于人“，很多企業(yè)家體驗自己的產(chǎn)品,，是抱著給別人的心態(tài),，自己沒有認可，憑什么要別人接受？
上邊說到等式的問題,，強勢品牌的等式,，就是客戶價值利益和產(chǎn)品品牌的等式。
當品牌具有識別力,、差異性,、信任度，營銷有了人氣,，但就是沒有銷量,，是因為你的產(chǎn)品客戶價值利益賦予的不對，或者是不夠,。和消費者沒有關(guān)系，為什么要買,？
譬如再說回賣馬,，假定普通馬賣35兩銀子，一匹賣100兩銀子的馬要是只能騎著趕集,，那價值就低于價格,，自然是有人氣沒銷量，100兩銀子的馬,，不能日行千里,，也要能上戰(zhàn)場。
價值的賦予,，決定著消費決策的快慢,、價格耐受度的高低、品牌的渠道,、營銷的調(diào)性等等,。消費者心理的品牌價值，是強勢品牌最深的烙印,。
烙印最高等式
品牌究竟是什么玩意兒,？就是一個烙印。有烙�,。ㄉ虡耍�,，就是品牌。只不過未必是強勢品牌,。
在始稷來看：強勢品牌烙印,，就是一個存在于消費者內(nèi)心價值等式，可以信任,、擁有差異,、能夠識別。依照“道若極三境”，強勢品牌先讓人信任,、習慣,，直到上癮，離不開,。
至于所謂品牌等于品質(zhì),、品位、品格等等,，上文已作相關(guān)解讀,。
品質(zhì)：是信任度，是真正的口碑源點,，是決定所謂重復(fù)購買率的關(guān)鍵因素,，是消費者理性回潮后，價值大于價格的認定,。（詳見：三才心智營銷法）
品位：是差異化,，是人群的氣質(zhì)對位�,！兑�·序卦傳》：“與人同者,，物必歸焉，故受之以大有”,，《易·系辭傳》：“方以類聚,，物以群分”。（詳見：三才心智營銷法）
品行：是識別力,，是企業(yè)品牌行為積累下的人格特征,，是所謂品牌黏性產(chǎn)生的根源。品牌的“品行”不是以好壞區(qū)分,，是固定的行為邏輯和方式,。譬如某些奢侈品牌從不打折、萬達廣場只在城市中心,、格力空調(diào)從不進賣場等等,，都是品牌的“品行”，也可以說是“品性”,、“品德”,。具有規(guī)律性的行為軌跡，對于品牌習慣養(yǎng)成,、品牌信仰形成都是有利的,。
品牌到底是什么玩意兒？
還有很多說法,，誰是誰非,，誰是典要,，依舊莫衷一是。因為品牌一直都在,，只要合法,，品牌就從未離開過任何企業(yè)的任何產(chǎn)品。只是角度不同,、維度不同,，所以認知不同而已。
北京道若極品牌策劃 版權(quán)所有
評論 (0 個評論)
