河洛品牌烙印拆解之二

 

提及定位，多會有人搬出杰克·特勞特(Jack·Trout)的書——《定位》,。

定位這個概念和品牌一樣簡單,，都是字面即可理解，但被搞的異常復(fù)雜,。

始稷更樂于用中國傳統(tǒng)經(jīng)典中結(jié)合品牌營銷實戰(zhàn)來總結(jié),，所以始稷借用經(jīng)典，旁通定位,。僅以此文粗略說說多年品牌營銷經(jīng)驗總結(jié)出的定位概要,。

拋開營銷,，定位這個中文詞追究起來,，應(yīng)該是孔子最先提出，即《易·說卦傳》：“天地定位”,。指的是《易經(jīng)》先天八卦的乾坤兩卦所謂尊卑的問題,，亦可理解為“三易”之不易。因《易經(jīng)》以乾坤兩卦為首,，主要就是“時“與”位“兩個問題,，即時間與空間。

顧名思義,，定位就是找到一個有利位置,，跑馬圈地。

這個位置初級叫市場位置,、中級叫空間位置（亦或環(huán)境位置）,、高級叫心智位置。

延伸下來：市場定位,、價值定位,、地區(qū)定位、形象定位,、人群定位等等統(tǒng)統(tǒng)都是歸為一體的,，姑且稱其為立體定位，等于從不同的面去雕琢一塊美玉,，讓其生動立體,。

 

什么是定位？——因果

《晏子春秋》：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳,，葉徒相似,，其實味不同。所以然者何,？水土異也,。”

定位就是找到適合企業(yè),、適合品牌生長的沃土,。

品牌是一顆種子，選一個地方生根發(fā)芽就是定位,。舍此無它,。

延伸出來的其他維度，嚴格來講,，都屬于“定義”或者“定性”,，而不是定位。概念已經(jīng)形成,，下文依舊按定位處理,。

再進一步，定位就是品牌的因果,。

 

定位的變量,？——占有

找到資源。

如果說產(chǎn)品因需求而生,，那么品牌大抵可說因勢而生,。

所謂勢，簡要來說,，就是天勢,、地勢、人勢,。也就是政治,、經(jīng)濟、社會,、技術(shù),、文化等等方面的變量�,？倸w還是時間和空間的變量,。

定位與反定位甚囂塵上，有人為4C,、4P,、4S之類的營銷理論爭論不休。歸根結(jié)底，就是變量的問題,。

7-11在美國創(chuàng)辦沒什么特別,，到了日本伊藤洋華堂手里影響了世界零售業(yè)。并非因為美國和日本作為總部能給7-11帶來多大的改變,。而是兩個地方的政治,、經(jīng)濟、社會,、技術(shù)環(huán)境不同（即PEST變量）,，從而產(chǎn)生的經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷策略不同,，管理模式和員工意識也不同,，所以市場運作的結(jié)果不同。

譬如常人有揭露凱爾文克萊恩,、哈根達斯等在中國被奉為奢侈品的品牌,，在美國根本就是大眾消費品。這也是市場定位的優(yōu)勢,，由于不周國家的政策,、經(jīng)濟、文化等不同而催生的特殊品牌地位,，中國市場吃這一套,，對外來品牌的盲目崇拜由來已久。在一個時期內(nèi),，服裝之類與時尚搭邊的品牌，若沒有一個英文名字,，都不好意思拿出來,，都是這個道理。

阿瑪尼之流在韓國就玩不轉(zhuǎn),，韓國SZ之流因特殊的政治,、文化環(huán)境而逐步與其比肩，就是因為環(huán)境（空間）變量導(dǎo)致,。

因此,，國際品牌通常把全球市場劃分為三個等級：第一世界國家、第二世界國家,、第三世界國家,。根據(jù)不同市場的經(jīng)濟能力、市場容量,、產(chǎn)能供應(yīng),、政策稅率乃至于渠道環(huán)境等因素下，對生產(chǎn)標(biāo)準、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價格體系,、銷售模式加以區(qū)隔。

在不同的品牌變量下,，遵循消費者感受的平衡,，就是對品牌定位的守恒，在變化中求不變,。

 

為何要定位,？——歸類

找對市場。

 “方以類聚,，物以群分”——《易·系辭》

現(xiàn)代社會是“地緣型”社會,，人的群體劃分以地理位置，即空間為第一標(biāo)準,。

譬如法國奢侈品環(huán)境再好,，也僅限于服裝和化妝品，而腕表就不行,，必須還要瑞士制造,；

再譬如紫砂壺產(chǎn)于宜興、宣紙必須要安徽,、毛筆就得要善璉,。做這些品類，就輕易離不開這些空間,。一則是原料（供應(yīng)鏈優(yōu)勢）,、二則是人力（人才扎堆）、三則是市場（集中選擇）,。

經(jīng)常有人反復(fù)去拿一個故事調(diào)侃中國市場：“一條新開辟的街上,，中國人先開了家雜貨店，生意火爆,，第二個中國人也開了雜貨店,，第三個開了又開了雜貨店……一條新開辟的街上，猶太人先開了家雜貨店,，生意火爆,，第二個猶太人開了第一家干洗店，第三個開了第一家服裝店……”

這是一個騙人的悖論,，因為前提不足,。

譬如北京的簋街，假如只有一家飯館,，可能早就關(guān)門了,；

再譬如深圳,，假如只有一家手機工廠，可能也不會有那么多訂單,；

再譬如淘寶,，假如只有一家賣女裝的，恐怕一個月也賣不了一件,。

商業(yè)集群并非荒謬,，反而會有利于品牌定位的歸類，也正是因為這種集群,，才會有環(huán)境標(biāo)簽的產(chǎn)生,。中國很多行業(yè)都是由一個地區(qū)乃至于一個家族的人帶動起來的。

世界名表超過半數(shù)產(chǎn)自瑞士,，才使得瑞士腕表成為世界時間工藝的代言,；

D級轎車強勢品牌多產(chǎn)自德國，才使得德國汽車在全世界能代表品質(zhì),；

紅酒名莊扎堆在波爾多,，才使得波爾多和頂級紅酒在大眾心理畫上等號。

如果一家美國科技公司開在華爾街,，一家中國科技公司開在北京懷柔影視基地,，這不叫差異，招聘人才可能都是問題,。

很多產(chǎn)品會因為找不到類別而失敗,。譬如一本書上架，是擺在哲學(xué)還是古籍里,？總要選一個,。所謂細分品類的第一身份定位，首先也要歸類,。歸類相當(dāng)于性別,，模糊不得。

上一篇文章：“品牌是個什么玩意兒,？”中，提到了“品牌烙印”,，每一個空間,，也都有“品牌烙印”。每一個國家,、一座城市,、一所學(xué)校，乃至一條街道都有一個烙印,�,？可线@個烙印,，就等于給自己的品牌定義了一個同樣的標(biāo)簽。

 

定位有什么用,？——抓人

抓準人群,。

“同聲相應(yīng)，同氣相求,�,！啊�—《��·文言》

到人這里， 就是狹義定位與廣義定位的分水嶺,。

狹義定位是在市場上插一面旗幟,，廣義定位是在人心里播撒一顆種子。

市場是由人構(gòu)成的,，所謂定位最后要接地氣必須在落在人上,。

在大眾心理學(xué)上：群體效應(yīng)會讓不同的人放下個性，產(chǎn)生某種共同行為,。譬如放下工作,、放下身份，一起去徒步,、騎行,、穿越乃至于尋找亞特蘭蒂斯。

觸類旁通,，在品牌營銷上,，抓準某個人群的共同特征，就等于攻破理性的壁壘,，走進了某一類人的生活,。

當(dāng)某個產(chǎn)品成為某個群體的代表符號，承擔(dān)起“準入證”的效果,，品牌忠誠度自然得以建立,。譬如沒有大三元不好意思說自己玩攝影、沒有雷朋不敢說自己潮過,、沒有百達翡麗不好意思說自己玩表等等,。

落地到營銷上，抓準人群表現(xiàn)最為明顯的就是口碑,。所謂社會化營銷,，觸發(fā)群體分享的神經(jīng)，病毒式的傳播自然就有了,。這也正式無廣告的品牌法門,。

譬如有一個群體叫年輕媽媽，這類人群善于分享,，經(jīng)常不自覺的陷入群體效應(yīng)之中,。

當(dāng)自己的孩子遇到某種問題時,，以往的個性消失殆盡。有一套小孩子的國學(xué)教材,，堪稱奢侈品,，通過這個群體的口碑，牢牢的抓住了一群人,。

進一步而言,，當(dāng)一個品牌形成強勢地位的時候，是不需要水軍做公關(guān)的,。也就是說其口碑會是真實的,。譬如有重量級媒體揭露蘋果，所謂“果粉”并不以為然,，反而會群起而攻之,。所以，若非商業(yè)目的,，罵蘋果是要承擔(dān)一定壓力的,。反之，去夸某個口碑很爛的品牌,，會被冠以“腦殘“,。一個品牌在人心目中的價值，是品牌定位的精髓,。

產(chǎn)品,、渠道、價格以及廣告,、設(shè)計,、文案等等，都應(yīng)該圍繞著定位展開,，也就是說品牌要先有定位才是最準確的,。所謂差異化，也應(yīng)是消費者心智中的差異,。

 

定位從哪開始,？——找地

鋪準渠道。

“水流濕,，火就燥,，云從龍，風(fēng)從虎,。” ——《易·文言》

即便一個不知名的品牌,，倘若能擺到新光天地一層,，也必然能實現(xiàn)溢價,。即便王薇薇的婚紗，若是擺到北京攝影器材城,，也同樣賣不上價錢,。

品牌和渠道之間的關(guān)系，如同云和龍,、風(fēng)和虎一樣,。譬如快銷品的渠道能鋪到哪盡量鋪到哪，奢侈品的渠道就要“有節(jié)操”才行,。如果香奈兒把店開到北京的五道口,，蘋果把店開到北京木樨園，消費者的認知會發(fā)生什么改變,？

渠道有兩種：銷售渠道,、廣告渠道。兩種渠道都是品牌定位落地的表現(xiàn),。

格力和其他空調(diào)品牌的差異在哪,？在于渠道。

路易威登（LV）和古馳（GUCCI）的差異在哪,？在于打不打折,、進不進奧特萊斯。

而一個傳統(tǒng)品牌做電商,，入駐天貓,、淘寶、京東等等渠道的結(jié)果是不一樣的,。

同樣,，對于淘品牌，死抓C店和發(fā)力天貓,、試水線下渠道的結(jié)果也是不一樣的,。

 

定位在哪著陸？——價格

定準價格,。

“本乎天者親上,，本乎地者親下�,！� ——《易·文言》

有人對品牌的解釋是——溢價,。品牌的確可以實現(xiàn)溢價，但不能說品牌就等于溢價,。

譬如說冷酸靈牙膏,、金龍魚大豆油、ZARA,、大眾汽車等等這些強勢品牌,，都比同品類價格要低,。所以品牌不等于賣高價。因為價格本身,，就是所謂定位體系的一個環(huán)節(jié),。并且是定位落地最關(guān)鍵的一環(huán)。

譬如說,，正在極力扭轉(zhuǎn)敗局的諾基亞,，用諾基亞和威圖（VERTU）兩個品牌占據(jù)手機價格的兩個極端（特殊定制類不計算）。iPone的價格則是：能買起新款諾基亞的人夠的到,，用威圖的買來人不丟人,。

渠道、價格,、包裝都能影響消費者對新品牌的感知,，定位之所以形成體系，正是因為需要在多個層面平衡,。一定要讓消費者的感受和品牌的定位對等,。

在市場競爭層面，譬如：說不上哪個是老大的賴茅酒,，以價格成就了“平民茅臺”,。

在產(chǎn)品線層面,譬如：促銷清庫存的理貨方式和新品就是不同，不然就會在心理上拉低新品價值,。

同時,，價格也是營銷策略。暫不贅述,。

 

定位有何體現(xiàn),？——價值

   打準利益。

《易經(jīng)》需卦：有孚,，光亨,，貞吉，利涉大川,。

從定位到消費,，最后的環(huán)節(jié)就是價值。品牌價值首先要擁有“道若極三境“中的信任,。

人,，沒有價值利益，就沒有宗教,、沒有商業(yè),、沒有品牌忠誠度。

所謂品牌定位的犧牲，著重體現(xiàn)的也是在價值層面,。相當(dāng)于消費者的心智有一道墻,，企業(yè)要通過品牌定位穿透這道墻，就必須找到最尖銳的價值利益,，越是尖銳，越容易刺穿,。

譬如在飲料密集競爭的領(lǐng)域中,，王老吉以怕上火突圍，而祛火的價值不只三五塊錢,，所以這個價值成立,；再譬如“困了累了喝紅牛”,，困了累了可以直接睡覺,，也可以喝更有情調(diào)的咖啡，但如果是開車走夜路,，這個五六塊的價值就成立了,；再譬如“添能量“這個價值利益很模糊，不夠尖銳,。

在消費者心智中,，價值大于價格才是值得。

 

定位已經(jīng)過時,？——知性,。

靠緊人心。

“君子居其室,，出其言善,，則千里之外應(yīng)之，況其邇者乎?居其室,，出其言不善,，則千里之外違之，況其邇者乎?” ——《易·系辭》

定位無用論,，是因為基于產(chǎn)品的感知愈發(fā)重要,。企業(yè)用什么樣的標(biāo)準和生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者都能感知的到,，因為產(chǎn)品是品牌的第一媒介,，比所有媒體都具有傳播力、說服力,。

除了空間變量,，還有另一個維度，即時間變量。

在空間變量下,，市場競爭,、消費取向等等也都在變。因為變量,，定位無用論隨之而來,。

而定位真的無用嗎？這要看怎么定義這個概念,。

在始稷看來,，定位是在時間和空間的變易下，遵循消費者心智中價值,、體驗的平衡,。

譬如80年代喝帶味的汽水就是幸福、90年喝代外國的飲料就是幸福,、20世紀喝上無毒的水是幸福,，西北干旱地區(qū)有水喝就是幸福。

 

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