河洛品牌烙印拆解之二

 

提及定位,，多會(huì)有人搬出杰克·特勞特(Jack·Trout)的書——《定位》,。

定位這個(gè)概念和品牌一樣簡(jiǎn)單,，都是字面即可理解,，但被搞的異常復(fù)雜,。

始稷更樂(lè)于用中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典中結(jié)合品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)來(lái)總結(jié),，所以始稷借用經(jīng)典,，旁通定位,。僅以此文粗略說(shuō)說(shuō)多年品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的定位概要。

拋開營(yíng)銷,，定位這個(gè)中文詞追究起來(lái),，應(yīng)該是孔子最先提出，即《易·說(shuō)卦傳》：“天地定位”,。指的是《易經(jīng)》先天八卦的乾坤兩卦所謂尊卑的問(wèn)題,，亦可理解為“三易”之不易。因《易經(jīng)》以乾坤兩卦為首，主要就是“時(shí)“與”位“兩個(gè)問(wèn)題,，即時(shí)間與空間,。

顧名思義，定位就是找到一個(gè)有利位置,，跑馬圈地,。

這個(gè)位置初級(jí)叫市場(chǎng)位置、中級(jí)叫空間位置（亦或環(huán)境位置）,、高級(jí)叫心智位置,。

延伸下來(lái)：市場(chǎng)定位、價(jià)值定位,、地區(qū)定位,、形象定位、人群定位等等統(tǒng)統(tǒng)都是歸為一體的,，姑且稱其為立體定位,，等于從不同的面去雕琢一塊美玉，讓其生動(dòng)立體,。

 

什么是定位,？——因果

《晏子春秋》：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳,，葉徒相似，其實(shí)味不同,。所以然者何,？水土異也�,！�

定位就是找到適合企業(yè),、適合品牌生長(zhǎng)的沃土。

品牌是一顆種子,，選一個(gè)地方生根發(fā)芽就是定位,。舍此無(wú)它。

延伸出來(lái)的其他維度,，嚴(yán)格來(lái)講,，都屬于“定義”或者“定性”，而不是定位,。概念已經(jīng)形成,，下文依舊按定位處理。

再進(jìn)一步,，定位就是品牌的因果,。

 

定位的變量？——占有

找到資源,。

如果說(shuō)產(chǎn)品因需求而生,，那么品牌大抵可說(shuō)因勢(shì)而生,。

所謂勢(shì)，簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō),，就是天勢(shì),、地勢(shì)、人勢(shì),。也就是政治,、經(jīng)濟(jì)、社會(huì),、技術(shù),、文化等等方面的變量�,？倸w還是時(shí)間和空間的變量,。

定位與反定位甚囂塵上，有人為4C,、4P,、4S之類的營(yíng)銷理論爭(zhēng)論不休。歸根結(jié)底,，就是變量的問(wèn)題,。

7-11在美國(guó)創(chuàng)辦沒(méi)什么特別，到了日本伊藤洋華堂手里影響了世界零售業(yè),。并非因?yàn)槊绹?guó)和日本作為總部能給7-11帶來(lái)多大的改變,。而是兩個(gè)地方的政治、經(jīng)濟(jì),、社會(huì),、技術(shù)環(huán)境不同（即PEST變量），從而產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,、營(yíng)銷策略不同,，管理模式和員工意識(shí)也不同，所以市場(chǎng)運(yùn)作的結(jié)果不同,。

譬如常人有揭露凱爾文克萊恩,、哈根達(dá)斯等在中國(guó)被奉為奢侈品的品牌，在美國(guó)根本就是大眾消費(fèi)品,。這也是市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì),，由于不周國(guó)家的政策、經(jīng)濟(jì),、文化等不同而催生的特殊品牌地位,，中國(guó)市場(chǎng)吃這一套，對(duì)外來(lái)品牌的盲目崇拜由來(lái)已久。在一個(gè)時(shí)期內(nèi),，服裝之類與時(shí)尚搭邊的品牌,，若沒(méi)有一個(gè)英文名字，都不好意思拿出來(lái),，都是這個(gè)道理,。

阿瑪尼之流在韓國(guó)就玩不轉(zhuǎn)，韓國(guó)SZ之流因特殊的政治,、文化環(huán)境而逐步與其比肩,，就是因?yàn)榄h(huán)境（空間）變量導(dǎo)致。

因此,，國(guó)際品牌通常把全球市場(chǎng)劃分為三個(gè)等級(jí)：第一世界國(guó)家,、第二世界國(guó)家、第三世界國(guó)家,。根據(jù)不同市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)能力,、市場(chǎng)容量、產(chǎn)能供應(yīng),、政策稅率乃至于渠道環(huán)境等因素下,，對(duì)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、價(jià)格體系,、銷售模式加以區(qū)隔。

在不同的品牌變量下,，遵循消費(fèi)者感受的平衡,，就是對(duì)品牌定位的守恒，在變化中求不變,。

 

為何要定位？——?dú)w類

找對(duì)市場(chǎng),。

 “方以類聚,，物以群分”——《易·系辭》

現(xiàn)代社會(huì)是“地緣型”社會(huì)，人的群體劃分以地理位置,，即空間為第一標(biāo)準(zhǔn),。

譬如法國(guó)奢侈品環(huán)境再好，也僅限于服裝和化妝品,，而腕表就不行,，必須還要瑞士制造；

再譬如紫砂壺產(chǎn)于宜興,、宣紙必須要安徽,、毛筆就得要善璉。做這些品類，就輕易離不開這些空間,。一則是原料（供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)）,、二則是人力（人才扎堆）、三則是市場(chǎng)（集中選擇）,。

經(jīng)常有人反復(fù)去拿一個(gè)故事調(diào)侃中國(guó)市場(chǎng)：“一條新開辟的街上,，中國(guó)人先開了家雜貨店，生意火爆,，第二個(gè)中國(guó)人也開了雜貨店,，第三個(gè)開了又開了雜貨店……一條新開辟的街上，猶太人先開了家雜貨店,，生意火爆,，第二個(gè)猶太人開了第一家干洗店，第三個(gè)開了第一家服裝店……”

這是一個(gè)騙人的悖論,，因?yàn)榍疤岵蛔恪?span lang="EN-US">

譬如北京的簋街,，假如只有一家飯館，可能早就關(guān)門了,；

再譬如深圳,，假如只有一家手機(jī)工廠，可能也不會(huì)有那么多訂單,；

再譬如淘寶,，假如只有一家賣女裝的，恐怕一個(gè)月也賣不了一件,。

商業(yè)集群并非荒謬,，反而會(huì)有利于品牌定位的歸類，也正是因?yàn)檫@種集群,，才會(huì)有環(huán)境標(biāo)簽的產(chǎn)生,。中國(guó)很多行業(yè)都是由一個(gè)地區(qū)乃至于一個(gè)家族的人帶動(dòng)起來(lái)的。

世界名表超過(guò)半數(shù)產(chǎn)自瑞士,，才使得瑞士腕表成為世界時(shí)間工藝的代言,；

D級(jí)轎車強(qiáng)勢(shì)品牌多產(chǎn)自德國(guó)，才使得德國(guó)汽車在全世界能代表品質(zhì),；

紅酒名莊扎堆在波爾多,，才使得波爾多和頂級(jí)紅酒在大眾心理畫上等號(hào)。

如果一家美國(guó)科技公司開在華爾街,，一家中國(guó)科技公司開在北京懷柔影視基地,，這不叫差異，招聘人才可能都是問(wèn)題,。

很多產(chǎn)品會(huì)因?yàn)檎也坏筋悇e而失敗,。譬如一本書上架,，是擺在哲學(xué)還是古籍里？總要選一個(gè),。所謂細(xì)分品類的第一身份定位,，首先也要?dú)w類。歸類相當(dāng)于性別,，模糊不得,。

上一篇文章：“品牌是個(gè)什么玩意兒？”中,，提到了“品牌烙印”,，每一個(gè)空間，也都有“品牌烙印”,。每一個(gè)國(guó)家,、一座城市、一所學(xué)校,，乃至一條街道都有一個(gè)烙印,。靠上這個(gè)烙印,，就等于給自己的品牌定義了一個(gè)同樣的標(biāo)簽,。

 

定位有什么用？——抓人

抓準(zhǔn)人群,。

“同聲相應(yīng),，同氣相求�,！啊�—《��·文言》

到人這里,， 就是狹義定位與廣義定位的分水嶺。

狹義定位是在市場(chǎng)上插一面旗幟,，廣義定位是在人心里播撒一顆種子,。

市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，所謂定位最后要接地氣必須在落在人上,。

在大眾心理學(xué)上：群體效應(yīng)會(huì)讓不同的人放下個(gè)性,，產(chǎn)生某種共同行為。譬如放下工作,、放下身份，一起去徒步,、騎行,、穿越乃至于尋找亞特蘭蒂斯。

觸類旁通,，在品牌營(yíng)銷上,，抓準(zhǔn)某個(gè)人群的共同特征,，就等于攻破理性的壁壘，走進(jìn)了某一類人的生活,。

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品成為某個(gè)群體的代表符號(hào),，承擔(dān)起“準(zhǔn)入證”的效果，品牌忠誠(chéng)度自然得以建立,。譬如沒(méi)有大三元不好意思說(shuō)自己玩攝影,、沒(méi)有雷朋不敢說(shuō)自己潮過(guò)、沒(méi)有百達(dá)翡麗不好意思說(shuō)自己玩表等等,。

落地到營(yíng)銷上,，抓準(zhǔn)人群表現(xiàn)最為明顯的就是口碑。所謂社會(huì)化營(yíng)銷,，觸發(fā)群體分享的神經(jīng),，病毒式的傳播自然就有了。這也正式無(wú)廣告的品牌法門,。

譬如有一個(gè)群體叫年輕媽媽,，這類人群善于分享，經(jīng)常不自覺(jué)的陷入群體效應(yīng)之中,。

當(dāng)自己的孩子遇到某種問(wèn)題時(shí),，以往的個(gè)性消失殆盡。有一套小孩子的國(guó)學(xué)教材,，堪稱奢侈品,，通過(guò)這個(gè)群體的口碑，牢牢的抓住了一群人,。

進(jìn)一步而言,，當(dāng)一個(gè)品牌形成強(qiáng)勢(shì)地位的時(shí)候，是不需要水軍做公關(guān)的,。也就是說(shuō)其口碑會(huì)是真實(shí)的,。譬如有重量級(jí)媒體揭露蘋果，所謂“果粉”并不以為然,，反而會(huì)群起而攻之,。所以，若非商業(yè)目的,，罵蘋果是要承擔(dān)一定壓力的,。反之，去夸某個(gè)口碑很爛的品牌,，會(huì)被冠以“腦殘“,。一個(gè)品牌在人心目中的價(jià)值，是品牌定位的精髓,。

產(chǎn)品,、渠道,、價(jià)格以及廣告、設(shè)計(jì),、文案等等,，都應(yīng)該圍繞著定位展開，也就是說(shuō)品牌要先有定位才是最準(zhǔn)確的,。所謂差異化,，也應(yīng)是消費(fèi)者心智中的差異。

 

定位從哪開始,？——找地

鋪準(zhǔn)渠道,。

“水流濕，火就燥,，云從龍,，風(fēng)從虎�,！� ——《易·文言》

即便一個(gè)不知名的品牌,，倘若能擺到新光天地一層，也必然能實(shí)現(xiàn)溢價(jià),。即便王薇薇的婚紗,，若是擺到北京攝影器材城，也同樣賣不上價(jià)錢,。

品牌和渠道之間的關(guān)系,，如同云和龍、風(fēng)和虎一樣,。譬如快銷品的渠道能鋪到哪盡量鋪到哪,，奢侈品的渠道就要“有節(jié)操”才行。如果香奈兒把店開到北京的五道口,，蘋果把店開到北京木樨園,，消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)發(fā)生什么改變？

渠道有兩種：銷售渠道,、廣告渠道,。兩種渠道都是品牌定位落地的表現(xiàn)。

格力和其他空調(diào)品牌的差異在哪,？在于渠道,。

路易威登（LV）和古馳（GUCCI）的差異在哪？在于打不打折,、進(jìn)不進(jìn)奧特萊斯,。

而一個(gè)傳統(tǒng)品牌做電商，入駐天貓,、淘寶,、京東等等渠道的結(jié)果是不一樣的。

同樣,，對(duì)于淘品牌,，死抓C店和發(fā)力天貓、試水線下渠道的結(jié)果也是不一樣的,。

 

定位在哪著陸,？——價(jià)格

定準(zhǔn)價(jià)格。

“本乎天者親上,，本乎地者親下,。” ——《易·文言》

有人對(duì)品牌的解釋是——溢價(jià),。品牌的確可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià),，但不能說(shuō)品牌就等于溢價(jià)。

譬如說(shuō)冷酸靈牙膏,、金龍魚大豆油,、ZARA、大眾汽車等等這些強(qiáng)勢(shì)品牌,，都比同品類價(jià)格要低,。所以品牌不等于賣高價(jià)。因?yàn)閮r(jià)格本身,，就是所謂定位體系的一個(gè)環(huán)節(jié),。并且是定位落地最關(guān)鍵的一環(huán)。

譬如說(shuō),，正在極力扭轉(zhuǎn)敗局的諾基亞,，用諾基亞和威圖（VERTU）兩個(gè)品牌占據(jù)手機(jī)價(jià)格的兩個(gè)極端（特殊定制類不計(jì)算）。iPone的價(jià)格則是：能買起新款諾基亞的人夠的到,，用威圖的買來(lái)人不丟人,。

渠道、價(jià)格,、包裝都能影響消費(fèi)者對(duì)新品牌的感知,，定位之所以形成體系，正是因?yàn)樾枰�在多個(gè)層面平衡,。一定要讓消費(fèi)者的感受和品牌的定位對(duì)等,。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，譬如：說(shuō)不上哪個(gè)是老大的賴茅酒,，以價(jià)格成就了“平民茅臺(tái)”,。

在產(chǎn)品線層面,譬如：促銷清庫(kù)存的理貨方式和新品就是不同，不然就會(huì)在心理上拉低新品價(jià)值,。

同時(shí),，價(jià)格也是營(yíng)銷策略,。暫不贅述。

 

定位有何體現(xiàn),？——價(jià)值

   打準(zhǔn)利益,。

《易經(jīng)》需卦：有孚，光亨,，貞吉,，利涉大川。

從定位到消費(fèi),，最后的環(huán)節(jié)就是價(jià)值,。品牌價(jià)值首先要擁有“道若極三境“中的信任。

人,，沒(méi)有價(jià)值利益,，就沒(méi)有宗教、沒(méi)有商業(yè),、沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度,。

所謂品牌定位的犧牲，著重體現(xiàn)的也是在價(jià)值層面,。相當(dāng)于消費(fèi)者的心智有一道墻,，企業(yè)要通過(guò)品牌定位穿透這道墻，就必須找到最尖銳的價(jià)值利益,，越是尖銳,，越容易刺穿。

譬如在飲料密集競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域中,，王老吉以怕上火突圍,，而祛火的價(jià)值不只三五塊錢，所以這個(gè)價(jià)值成立,；再譬如“困了累了喝紅�,！保�困了累了可以直接睡覺(jué),，也可以喝更有情調(diào)的咖啡,，但如果是開車走夜路，這個(gè)五六塊的價(jià)值就成立了,；再譬如“添能量“這個(gè)價(jià)值利益很模糊,，不夠尖銳。

在消費(fèi)者心智中,，價(jià)值大于價(jià)格才是值得,。

 

定位已經(jīng)過(guò)時(shí)？——知性。

靠緊人心,。

“君子居其室,，出其言善，則千里之外應(yīng)之,，況其邇者乎?居其室,，出其言不善，則千里之外違之,，況其邇者乎?” ——《易·系辭》

定位無(wú)用論，是因?yàn)榛�于產(chǎn)品的感知愈發(fā)重要,。企業(yè)用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)的產(chǎn)品,，消費(fèi)者都能感知的到，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的第一媒介,，比所有媒體都具有傳播力,、說(shuō)服力。

除了空間變量,，還有另一個(gè)維度,，即時(shí)間變量。

在空間變量下,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),、消費(fèi)取向等等也都在變。因?yàn)樽兞�,，定位無(wú)用論隨之而來(lái),。

而定位真的無(wú)用嗎？這要看怎么定義這個(gè)概念,。

在始稷看來(lái),，定位是在時(shí)間和空間的變易下，遵循消費(fèi)者心智中價(jià)值,、體驗(yàn)的平衡,。

譬如80年代喝帶味的汽水就是幸福、90年喝代外國(guó)的飲料就是幸福,、20世紀(jì)喝上無(wú)毒的水是幸福,，西北干旱地區(qū)有水喝就是幸福。

 

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