【產(chǎn)品“毒品”化】粗略說三易——變易篇

 

創(chuàng)新的成就，不是靠做了多少努力和改變,，而是有消費者感受來判定是否合格,。

工程師靜默的寫下幾百行代碼,，或許不如可口可樂設(shè)計師——為新的膠瓶包裝轉(zhuǎn)曲的幾個網(wǎng)絡(luò)詞匯。

“微創(chuàng)新“最微乎其微的案例,，非可口可莫屬,。換了個帶有昵稱的包裝，就被奉為創(chuàng)新。

 有人說可口可樂是以互聯(lián)網(wǎng)的思維做創(chuàng)新,，但這家百年的企業(yè)誕生之時,，互聯(lián)網(wǎng)還不存在。從二戰(zhàn)開始,，可口可樂從“藥“蛻變成”飲料“,。從營銷的角度，如果非要給可口可樂歸類,，始稷認(rèn)為”時尚品牌“可能更為合適,。其營銷手法從未落后�,？煽诳蓸废乱粋�問題,，是健康的自證，在此之前,，又一次從感性出發(fā),，以娛樂精神俘獲了人心。

如果是一個APP廢話用戶時間去更新,，結(jié)果僅僅是UI調(diào)整了一下,，增加了網(wǎng)絡(luò)語言標(biāo)簽，用時下最流行的字體：方正正黑系列作為主視覺元素,，結(jié)果十有八九要被罵,。因為對于可口可樂這是創(chuàng)新，對于APP則不盡然,。首先可口可樂有百年的品牌積累，其次

 

向前一小步,，哪邊是前,？

 

始稷常說：領(lǐng)先對手百步，不如離消費者（用戶）近一步,。對于微創(chuàng)新,，消費者（用戶）的方向就是前。

可口可樂的消費群體偏向年輕化,，而年輕人對網(wǎng)絡(luò)的語言和感知度高,。如果茅臺玩這么一手，那結(jié)果便不盡然,�,？煽诳蓸肥恰暗廊魳O三境”中讓人上癮的品牌，其癮性從生理在向心理變易,。

所謂微創(chuàng)新,，首要的方法就是“變易”。以消費者感受為軸心“變易”。

老品牌窮途時“變易”就是“變則通,，通則久”——《易·系辭》

新產(chǎn)品入市時“變易”就是“它山之石,，可以攻玉”——《詩經(jīng)·小雅·鶴鳴》

譬如《易經(jīng)》坤卦第一爻：“初六，履霜,，堅冰至,。”是艱難困苦之象,。如果這一爻變易,，就是地雷復(fù)卦：“初九，不遠(yuǎn)復(fù),，無祗悔,，元吉�,！�

在營銷上,，“不遠(yuǎn)復(fù)，無祗悔,，元吉,。”就是向前一小步,，創(chuàng)新一大步,。

 

創(chuàng)新一大步，西南得朋,。

機會有時會容易被發(fā)現(xiàn),，往往是由于遲疑、多疑而錯失,。

譬如在王老吉如日中天時,，鴻道堅守著廣藥授予的紅罐聽裝涼茶，憑借單款產(chǎn)品創(chuàng)造了飲料的銷量神話,。并且獨占品類鰲頭,，無出其右。

直到和其正的出現(xiàn),。和其正的“創(chuàng)新”再簡單不過,，主打膠瓶。在零售渠道,，那些習(xí)慣于拎著一瓶飲料游走在各種街道的人,，也有了新的選擇。相對而言,，聽裝王老吉更適合餐飲渠道,，打開罐后不方便隨身攜帶,。

就是這個簡單的創(chuàng)新，加之“清火氣“廣告的跟進,、渠道上也揀了漏洞,，與代理商關(guān)系發(fā)展到位，使得和其正補了膠瓶涼茶的缺口,�,！毕蚯耙恍〔剑瑒�(chuàng)新一大步“便煉成了,。并非需要處處差異,，消費者只會管誰對自己更有利。守住根本不放,，就是”西南得朋“,。

 

時空錯位的變易。

熱門小游戲“瘋狂猜圖“與游戲”你猜我畫“的猜畫邏輯,、”瘋狂猜歌“與電視節(jié)目“開門大吉“的猜音邏輯,、電視節(jié)目”天下無雙“與”中國好聲音“的轉(zhuǎn)椅子邏輯……都是微”變易“的大效果。

 “味全”向前一小步,，用瓶子裝“活性乳”創(chuàng)新一大步成了飲料,， 營養(yǎng)快線亦然。

從另一個維度：“黃金酒”把洋河“藍(lán)色經(jīng)典“開啟的”綿柔“從香型搬到了廣告上（入口柔,，一線喉）,。這都屬于時空錯位式的”創(chuàng)新“，把一個品類的成功之處放大,、變易,，挪到另一個品類、另一個渠道,、另一個行業(yè),。

企業(yè)越是大，越容易固步自封,、越容易有內(nèi)部障礙，所有會有很多本不存在的機遇留下來給更為靈活的中小企業(yè),。讓其向前一小步,，創(chuàng)新一大步。

       作者：道若極  @始稷   

 

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