【產(chǎn)品“毒品”化】粗略說(shuō)三易——交易篇

  

“中國(guó)人普遍消費(fèi)能力低”是低價(jià)產(chǎn)品的通用支撐。然而,，并非所有低價(jià)都能熱賣(mài),，有些產(chǎn)品價(jià)格再低，消費(fèi)者仍然覺(jué)得貴。

價(jià)值和價(jià)格,，到底哪個(gè)更重要,？

“顧客并非要買(mǎi)便宜，而是想占便宜”,，這是人盡皆知的道理,。但問(wèn)題是怎么才能讓人感覺(jué)在占便宜？

有用小米的人堅(jiān)信自己的手機(jī)比蘋(píng)果好用的多,；戴爾曾有一款散熱被顯示器遮擋的筆記本照賣(mài),； 穿安踏的人或許會(huì)比穿耐克的更加自信；有些戴浪琴的人比戴積家之類(lèi)的更喜歡當(dāng)眾看時(shí)間……因?yàn)檫@些品牌營(yíng)銷(xiāo)出了心理價(jià)值,。

所以始稷認(rèn)為：?jiǎn)栴}的本質(zhì),，是先在消費(fèi)者心里建立起價(jià)值。熱賣(mài)的產(chǎn)品,，就是價(jià)值和價(jià)格的交易,。價(jià)值和價(jià)格是相互的，沒(méi)有價(jià)值,，再低的價(jià)格也是貴,。

 

做價(jià)格不如做價(jià)值

低價(jià)好賣(mài)還是高價(jià)好賣(mài)？是一個(gè)困擾很多企業(yè)的問(wèn)題,。

當(dāng)不打折的路易威登備受追捧的時(shí)候,，有人認(rèn)為價(jià)格越高越反而越好賣(mài)；當(dāng)ZARA以快時(shí)尚模式占據(jù)輿論高地的時(shí)候,，又有人認(rèn)為價(jià)格低才是亙古不變的道理,。

所以，低價(jià)好賣(mài)還是高價(jià)好賣(mài)這個(gè)問(wèn)題是不成立的,。衡量?jī)r(jià)格需要一把標(biāo)尺——價(jià)值,。熱賣(mài)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心里必定是價(jià)值大于價(jià)格的交易,。

譬如ZARA,，源于眾多的時(shí)尚大牌的設(shè)計(jì)，再以大眾化的價(jià)格銷(xiāo)售,。其價(jià)值就是——用大眾化的價(jià)格享受大牌的時(shí)尚,，這就是讓消費(fèi)者占便宜——穿的起，不丟人,。

ZARA從價(jià)格上的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美邦之類(lèi)的品牌,，但其消費(fèi)者通常會(huì)拿其與國(guó)際二、三線(xiàn),，乃至一線(xiàn)品牌相比,。

 

鉆石和鋯石

      品相好的透明鋯石和鉆石放在一起，普通人一時(shí)難以分辨。但兩者的售價(jià)相差十萬(wàn)八千里,。

為什么鉆石就值錢(qián),，鋯石就不值錢(qián)？

刨除硬度,、折射率等因素,，歸結(jié)原因：鉆石是資源壟斷的產(chǎn)物，并且炒出了最根本的價(jià)值訴求——炫耀,�,！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”,，鉆石本來(lái)沒(méi)有黃金一樣的“通行貨幣”功能,，是“民間”賦予的。再進(jìn)一步而言：鉆石的最實(shí)用功能實(shí)際上是切割玻璃,，掛靠上了戒指之后有了心理價(jià)值,，培養(yǎng)了結(jié)婚就要買(mǎi)鉆戒的習(xí)慣反射。所以把鋯石遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在了身后,。

消費(fèi)者出“鋯石“的價(jià)格,，你給他”鉆石“，這也是讓消費(fèi)者占便宜,。前提你能制造出”鉆石“的價(jià)值,。

所以，按“河洛品牌烙印法”,，要讓消費(fèi)者占便宜,，首先在消費(fèi)者心理植入你的價(jià)值烙印。一定是在消費(fèi)者心里,。

 

自古對(duì)比出價(jià)值

反過(guò)來(lái)講：消費(fèi)者想買(mǎi)鉆石,，有人告訴他鋯石也不錯(cuò)，并且便宜很多,。這也是讓消費(fèi)者占便宜,。當(dāng)然，不是去仿冒,、山寨,、模仿，而是要通過(guò)差異化建立起價(jià)值,。

差異化的價(jià)值，最有效的方法就是對(duì)比,、和品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)比,、和消費(fèi)者認(rèn)可的事物比。

消費(fèi)者心口不一，認(rèn)可的產(chǎn)品未必會(huì)買(mǎi),，一邊罵的產(chǎn)品一邊還在用,。所以要用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)比。

有用小米的人堅(jiān)信自己的手機(jī)比蘋(píng)果好用的多,。

因?yàn)樾∶椎臓I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常拿蘋(píng)果來(lái)比較,，在消費(fèi)者心中逐步形成對(duì)等關(guān)系；

戴爾曾有一款散熱被顯示器遮擋的筆記本照賣(mài),。

因?yàn)榇鳡柕钠放苾r(jià)值大于其價(jià)格,，即使產(chǎn)品有小瑕疵，部分消費(fèi)者也樂(lè)于接受,；

      穿安踏的人或許會(huì)比穿耐克的更加自信,。

因?yàn)榘蔡さ臓I(yíng)銷(xiāo)敢于和國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌一樣大手筆，但渠道下沉,、價(jià)格更低,，逐步上揚(yáng)；

有些戴浪琴的人比戴積家之類(lèi)的更喜歡當(dāng)眾看時(shí)間,。

因?yàn)槔饲俚囊运�謂高產(chǎn)的身份面向所謂中產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo),，雖然價(jià)格已是高企，但心理價(jià)值高于價(jià)格,。

消費(fèi)者心里價(jià)值的形成,，也是依靠品牌營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生，隨環(huán)境滲透,。

     總結(jié)下來(lái),，就是《易經(jīng)》比卦：“六四，外比之,，貞吉,。”

     在品牌營(yíng)銷(xiāo)上,，這一爻的意思就是在外部環(huán)境中和品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者比,，和高價(jià)值比。逐步形成“道若極三境”中的——信任,。消費(fèi)者不信任你的價(jià)值,，再低的價(jià)格，也是貴,。

      作者：道若極  @始稷   

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