河洛品牌烙印拆解之三

 

 

在眾多的國(guó)外品牌營(yíng)銷理論中,，始稷認(rèn)為最落地的概念就是：“品牌資產(chǎn)”,。

如果品牌不是資產(chǎn)、沒(méi)有變現(xiàn)能力、不具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值,，我們就完全不需要品牌了,。一切品牌營(yíng)銷的目的都是要?jiǎng)?chuàng)造商業(yè)價(jià)值,，說(shuō)白了,，就是利潤(rùn)。否則一切都是空談。

始稷眼中的品牌營(yíng)銷,，即道若極的價(jià)值觀：把品牌裝進(jìn)消費(fèi)者腦袋,，把錢裝進(jìn)你口袋！

品牌的核心資產(chǎn)再簡(jiǎn)單不過(guò)：首先就是品牌的名字,，就是那兩三個(gè)文字而已,。

品牌命名和商標(biāo)（logo）設(shè)計(jì)，是品牌策劃最關(guān)鍵的一步,。也是道若極“河洛品牌烙印法”中最重要的環(huán)節(jié),。叫什么名字的重要性在于傳播的成本，對(duì)的名字會(huì)節(jié)省成本,，錯(cuò)的名字會(huì)增加成本,。

因眼、耳,、鼻,、舌、身,、意這六識(shí)中,，眼和耳最重要，品牌識(shí)別和傳播首先是視覺和聽覺,，也就是語(yǔ)言,、文字和圖形。諸如蘋果的“三全音”等等聲音識(shí)別可是品牌烙印的元素,，但不是任何產(chǎn)品都具備使用條件,。

譬如，在首都機(jī)場(chǎng)打車去國(guó)貿(mào)三期,，就可以直接對(duì)司機(jī)說(shuō)：“師傅，去國(guó)貿(mào)三期“,，”國(guó)貿(mào)三期“就是品牌資產(chǎn),，代表著北京最高端的綜合體。也可以說(shuō)去”北京最高樓“,，”北京最高“是國(guó)貿(mào)三期的市場(chǎng)地位,，是做出來(lái)的，不是喊出來(lái)的,。

再譬如去小賣部：“老板,，給我來(lái)罐紅牛 “，而不會(huì)說(shuō)：老板,，給我拿一罐兩頭牛要頂架的那個(gè)飲料,。也不會(huì)說(shuō)：老板，給我來(lái)一罐困了累了就要喝的那個(gè)維生素功能飲料，盡管老板也可能會(huì)知道,，但這很麻煩,。

再譬如，打開淘寶,，輸入：HTC ONE,、或者輸入：江南布衣 ……然后再加上品類關(guān)鍵詞或者去選則類目，點(diǎn)開之后,，再查看是官方旗艦店還是授權(quán)店,，商品的商標(biāo)與描述是否一致。品牌關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)越大,，離競(jìng)爭(zhēng)就越遠(yuǎn),。

 

什么是好名字？

 

認(rèn)得出,，不要生僻字,。

搞文學(xué)的偶爾用幾個(gè)生僻字，可以顯示自己有文化,，但品牌用生僻字,，就是暴露自己沒(méi)經(jīng)驗(yàn)。雖然現(xiàn)代人學(xué)歷普遍很高,，高不代表字認(rèn)識(shí)的多,，品牌命名一定要讓小學(xué)畢業(yè)的人就能認(rèn)得，否則就是給自己挖坑,，產(chǎn)品做再好,，渠道鋪再大，品牌也很難建立,。

讀的出,，不要拽外語(yǔ)。

十幾年前,，在香港或者某個(gè)小島注冊(cè)一家離案公司,，起一個(gè)霸氣的英文、法文或者其他文字的名字,，很能唬人,。反觀真正國(guó)際品牌，老老實(shí)實(shí)的起中文名,。讀不出來(lái)還哪里會(huì)有口碑傳播,？

記得住，占有普遍認(rèn)知,。

我們能記得蘋果,，一到超市,、路過(guò)水果攤都會(huì)想起來(lái)蘋果，因?yàn)樘O果就在生活中,。

盡量要和產(chǎn)品有關(guān)系,。

除此三點(diǎn)，另外一點(diǎn)就是要和產(chǎn)品有關(guān)系,，品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者心智中的聯(lián)想,，通過(guò)特定的情景觸發(fā)欲望。譬如汽車叫奔馳,，是一種駕駛感受,；洗發(fā)水叫飄柔，是一種生活感受,；牛仔褲叫replay是一種生活態(tài)度,；鉆戒叫IDO，是一種承諾,。

    品牌名具有以上特征,，至少會(huì)節(jié)省一半廣告費(fèi)。

 

9種命名方法：

通過(guò)近10年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：命名的經(jīng)緯度就是暗示品牌價(jià)值和占有廣泛認(rèn)知,。

認(rèn)知不是起名后去花錢打廣告建立的,，而是在起名的時(shí)候就應(yīng)該考慮到。名字已經(jīng)帶有認(rèn)知的,，傳播起來(lái)自然事半功倍,。而暗示品牌價(jià)值，就是建立自己獨(dú)有的品牌烙印,。

從上古伏羲氏：“近取諸神,，遠(yuǎn)取諸物”（《易·系辭》）開始，就說(shuō)明了人在面對(duì)陌生事物時(shí),，會(huì)從自己已經(jīng)認(rèn)知的事物中去尋找標(biāo)尺來(lái)衡量,。

命名的方向、方法有很多,。根據(jù)數(shù)年的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，始稷在此公開道若極9種品牌命名方法：

 

1、直接利益（感康,、婦炎潔、迅雷）

看到名字能聯(lián)想到功能,，不需要解釋,。適宜強(qiáng)化功能的品類、產(chǎn)品,。

2,、突出差異（五糧液,、9快9、半木）

用數(shù)字突出原料,、價(jià)格,、設(shè)計(jì)等差異。適宜密集競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的破局,。

3,、地理特征（香格里拉、亞馬遜,、黃鶴樓）

發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì),，占位地區(qū)關(guān)鍵詞。適宜原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)明顯的品類,。

4,、企業(yè)人文（海信、三精,、王守義）

主打“道若極三境”中的信任牌,。適宜同質(zhì)化嚴(yán)重的品類。

5,、心理對(duì)位（老干媽,、非凡、例外）

對(duì)應(yīng)消費(fèi)者情感,、個(gè)性,，制造感性交易。適宜強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的品類,。

6,、心理暗示（農(nóng)夫山泉、好孩子,、康師傅）

暗示產(chǎn)品不能直接表達(dá)的價(jià)值,。適宜同質(zhì)化嚴(yán)重的品類。

7,、自然資源（蘋果,、小肥羊、東北虎）

占有自然資源中的廣泛認(rèn)知名詞,。適宜任何產(chǎn)品品類,。

8、民俗文化（好利來(lái),、金六福,、黃金酒）

順應(yīng)民俗心理需求，打造精神象征,。適宜內(nèi)銷為主的產(chǎn)品,。

9,、傳統(tǒng)文化（百度——源于辛棄疾詞句、道若極——源自《易經(jīng)》思想）

突出文化內(nèi)涵,。適宜文化行業(yè),、科技行業(yè)突然差異。

 

國(guó)際品牌起中文名：

簡(jiǎn)化：早期的國(guó)際品牌命名,， 多使用創(chuàng)始人的姓名,。譬如：梅塞德斯奔馳（Mercedes-Benz），文字過(guò)多過(guò)長(zhǎng),，不利于記憶,，其在香港簡(jiǎn)化為平治、在臺(tái)灣簡(jiǎn)化為賓士,，在內(nèi)地簡(jiǎn)化為奔馳,。諸如BV（寶緹嘉）CD或者DIOR（迪奧）也是如此。

占位：很多時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有占位中文名,，缺乏保護(hù)意識(shí),。造成了中文名沒(méi)有規(guī)范性和統(tǒng)一性。譬如BURBERRY,，中文名叫博柏利,，但也有習(xí)慣叫巴寶莉的，這個(gè)習(xí)慣養(yǎng)成之后很難改,，企業(yè)因此會(huì)在搜索上多花費(fèi)數(shù)倍的成本,。再譬如Timberland中文名更為混亂，在電商上打假,、保護(hù)品牌就會(huì)格外困難,。

好記：據(jù)傳可口可樂(lè)早期的中文名叫”蝌蝌啃蠟”，如果沿用這個(gè)名字,，可能在中國(guó)會(huì)被百事甩出十萬(wàn)八千里,。再譬如汽車，BMW中文名翻譯成寶馬,，在中國(guó)文化中,，直接會(huì)聯(lián)想到汗血寶馬這一高貴的馬種，而馬是早期的交通工具,，即和產(chǎn)品有關(guān),，又傳遞了產(chǎn)品的定位。

 

 

產(chǎn)品名和別名：

既定的品牌名,，有了認(rèn)知之后,，輕易不能更改，否則損失很大,。在既有的基礎(chǔ)上,，別名、小名應(yīng)運(yùn)而生,。

譬如說(shuō)奢侈品,，首先想到“驢牌”LV（路易威登），這簡(jiǎn)化的兩個(gè)字母對(duì)于不懂英文的人也有了記憶傳播方法,，并且是所謂社會(huì)化傳播的話題,。

再譬如蘋果原來(lái)有一款筆記本，別名叫“小白“,、HTC叫”火腿腸“等等,，別名，是彌補(bǔ)品牌名不足,，在新媒體中接近與消費(fèi)者距離的有效方法,。

但是，不同于商標(biāo)名受法律保護(hù),，別名必須通于自己的營(yíng)銷行為,，在消費(fèi)者心智中打上烙印，形成獨(dú)占關(guān)鍵詞,，才能成為品牌資產(chǎn),。

 

后記：名字、商標(biāo),、廣告語(yǔ)等等對(duì)與不對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)很龐雜,，方法也有很多。很多大品牌不在9種命名法中,，銷售也都很好,，始稷認(rèn)為：要學(xué)習(xí)一個(gè)企業(yè)、借鑒一個(gè)品牌,，要通過(guò)獨(dú)立思考,，學(xué)他對(duì)的地方。

如同我們知道六祖慧能的師兄神秀,，也是影響很大的一代禪師,，講求：“身是菩提樹，心如明鏡臺(tái),，時(shí)時(shí)勤拂拭,，莫使惹塵埃”的漸悟,，慧能之所以得繼五祖弘忍的衣缽,，因其講究：“菩提本無(wú)樹，明鏡亦非臺(tái),，本來(lái)無(wú)一物,，何處惹塵�,！钡念D悟。

市場(chǎng)中一個(gè)恒定不變的標(biāo)準(zhǔn)就是：不管叫什么名字,，設(shè)計(jì)什么商標(biāo),，產(chǎn)品、渠道,、價(jià)格都對(duì),，加上大面積的營(yíng)銷，肯定都能熱銷,，只是會(huì)增加額外的營(yíng)銷成本和時(shí)間成本,。

 

下篇預(yù)告：9種落地方法之商標(biāo)（logo）設(shè)計(jì)

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