河洛品牌烙印拆解之四

 

品牌名和商標(biāo)應(yīng)該是不可分割的整體，是受法律保護(hù)的品牌烙印重要元素,。嚴(yán)格追究起來,，商標(biāo)的歷史更為久遠(yuǎn),，因?yàn)樯虡?biāo)的祖宗是符號,。

 從上古伏羲氏“一畫開天地”畫出八卦的圖案,，到象形文字產(chǎn)生,，人類最原始的符號,，就是孔子在《易·系辭》中說的：“古者包羲氏之王天下也,，仰則觀象于天,，俯則觀法于地，觀鳥獸之文與地之宜,，近取諸身,，遠(yuǎn)取諸物，于是始作八卦,，以通神明之德,，以類萬物之情�,！�

從《易經(jīng)》的卦象開始,，符號都源于取象，汲取自然之中的形象,。

 

商標(biāo)的用處：

從iPad中國的商標(biāo)訴訟,，到特斯拉（Tesla）的商標(biāo)被搶注，早已在中國消聲近10年的搶注謀財(cái)之路再次被打通,。如若處在敗勢,，外界聲音是換一個商標(biāo)不就完了？

曾經(jīng)改過名字的人都知道,，一旦傳播開,，這并非易事。更新和更換是兩個截然不同的概念,。由此可見,，商標(biāo)這個東西，有的時(shí)候不覺得怎么樣，出問題的時(shí)候就知道重要性了,。

譬如：康帥(shuai)傅之類能有銷路,，是搭了康師傅商標(biāo)的邊。

再譬如：從未生產(chǎn)過某類機(jī)電的松下,，在市場上卻是最受歡迎的品牌之一,。

 

什么是好商標(biāo)？

   

    不要太亂,，要能看的清,。

    細(xì)心觀察世界500強(qiáng)企業(yè)的商標(biāo)，多是由繁雜到簡易的變化過程,。很多輕易被山寨的品牌,，也有商標(biāo)過于復(fù)雜、不易辨別的原因,，偷換了一個地方不會被消費(fèi)者注意到,。

不同的行業(yè)，對于商標(biāo)的應(yīng)用不同,，標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同,。

譬如零售業(yè)，需要做門頭乃至樓體字,，為了識別,，就要求字體要規(guī)矩，并且各個字的筆劃不宜過多,，否則遠(yuǎn)處看不清,。

再譬如鞋包，商標(biāo)要應(yīng)用到拉鏈頭等等細(xì)枝末節(jié),，需要鏤空等工藝,，更有可能放大用到包的主設(shè)計(jì)上，所以就更不能復(fù)雜,。

始稷之前發(fā)過一篇拙作：強(qiáng)勢品牌烙印——瘋狂猜圖給品牌的高考,。即是品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)概要。

 

    不要復(fù)雜,，要能記的住,。

有一些商標(biāo)看見了能認(rèn)得，但記不住,，和相近的放在一起也無法識別,。負(fù)面的例子有很多，為傳播正能量,，就不在此例舉,。

商標(biāo)能否被記住,，關(guān)系到廣告的轉(zhuǎn)化，主要體現(xiàn)在能否被讀出,、寫出,。

譬如一個大一點(diǎn)的品類,，汽車,。榮威的車標(biāo)異常復(fù)雜，始稷聽到過女性討論兩只獅子的榮威,、一只獅子的標(biāo)志,、乃至于頭戴王冠的獅子薩博都是什么車。很難對上位,。

好在榮威的商標(biāo)有一個可以讀出來的營銷傳播：兩只小獅子跳鋼管舞,。

 

    不要臆造，要能讀的出,。

讀的出,，是商標(biāo)最高級別的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。

再說汽車,，始稷聽到過這樣的對話：一個橫圈,、一個豎圈、外邊一個大圈是什么車,？（豐田）,。若是語言表達(dá)能力不強(qiáng)，就無法形容出來這個商標(biāo),。這個免費(fèi)的傳播就沒有了,，想問百度都無從下手。

蘋果的商標(biāo)是被咬一口的蘋果,、奧迪是四個圈,、麥當(dāng)勞是個M……如果圖形僅僅是為了好看，而無法識別,、看不清,、記不住、讀不出,，那圖形商標(biāo)完全不如文字有價(jià)值,。

 

再次占有普遍認(rèn)知。

實(shí)現(xiàn)記的住,、讀的出,，有一個必要的前提條件，是始稷一直在強(qiáng)調(diào)的：占有普遍認(rèn)知,，至少是目標(biāo)人群的普遍認(rèn)知,。

如果蘋果的商標(biāo)是某種奇怪樹種的果實(shí),，那也就無法讀出了；

如果賣當(dāng)勞的商標(biāo)不一個黃色的大M,，是一個異常罕見的阿拉伯文字,，那也就沒有這么高的識別率了；

如果榮威的車標(biāo)不是“兩只小獅子跳鋼管舞”那也無法實(shí)現(xiàn)這個病毒傳播了……

占有普遍認(rèn)知,，將會節(jié)省一半的廣告費(fèi),。

 

9種商標(biāo)(logo)設(shè)計(jì)方法：

字體變形、文字簡化,、抽象圖案是最常見的LOGO形態(tài),，但對記憶傳播不能加分，所以不被列在道若極9種落地方法中,。根據(jù)多年的品牌營銷經(jīng)驗(yàn),，始稷粗略碼上道若極獨(dú)家的9種商標(biāo)設(shè)計(jì)方法：

 

1、幾何元素（奧迪四環(huán),、奔馳三叉星,、本菱等）

幾何圖形的組合適宜多種應(yīng)用工藝，遠(yuǎn)距離識別率高,。

 

2,、色塊元素（寶馬藍(lán)白螺旋槳、tommy紅白藍(lán)矩形,、百事可樂紅白藍(lán)圓形等）

顏色不受中國商標(biāo)法保護(hù),，但重復(fù)使用固定的色塊，也可形成固定的烙印,。

 

3,、氣質(zhì)取象（卡帕背靠背、星巴克美人魚,、迪賽頭像等）

在所謂新媒體營銷時(shí)代,，賦予品牌“人格化”特征愈發(fā)重要。無意間捕捉到模特休息的卡帕等都是典型,。星巴克略顯復(fù)雜,，因門店經(jīng)營，更多依靠顏色識別,。

 

4,、心理造象（海爾兄弟、康師傅廚師,、娃哈哈小朋友等）

營銷是和消費(fèi)者心理對決,，暗示一直是最安全的營銷手段之一。由于法律限制,，通過商標(biāo)暗示產(chǎn)品功能是一個簡易的通路,。

 

5,、人文取象（播、麥當(dāng)勞m,、耐克√,、賓利B、歐米茄,、GUESS,？等）

和幾何元素一樣應(yīng)用廣泛，更為簡易的還有人文元素,。通過文字,、符號的組合和變易，識別性最強(qiáng),。

 

6、自然變易（迪士尼老鼠,、阿瑪尼鷹,、花花公子兔等）

最直接，最廣泛的認(rèn)知是自然生物的形象,。譬如植物,、動物等等。自然形象中,，追求應(yīng)用價(jià)值則偏向剪影等手法,。

 

7、自然取象（蘋果,、紅牛,、騰訊企鵝、法拉利躍馬,、施華洛世奇天鵝等）

直接的自然形象,，追求藝術(shù)價(jià)值和品牌調(diào)性，直接采用某種生物形象,。這類商標(biāo)常見于各類世界級品牌,，適用性最強(qiáng)廣。

 

8,、文化取象（雅戈?duì)桚堊�,、瑪莎拉蒂海神戟、�?lián)通中國結(jié)等）

帶有明顯的地域特征,、文化特征,，從民俗文化乃至深化中汲取形象，對于品牌調(diào)性的提升十分有利,。

 

9,、藝術(shù)歷史（北京奧運(yùn)印章,、愛馬仕馬車、博柏利騎士等）

強(qiáng)調(diào)重要的起源,、背景,、藝術(shù)內(nèi)涵、歷史信息,，非大眾消費(fèi)品則可采取藝術(shù)歷史形象,，以凸顯差異。

 

   以上例舉品牌logo,不需要貼圖,，大部分都用語言描述激發(fā)記憶畫面,。達(dá)到這個效果，logo就形成了烙印,，就會加分,。

 

復(fù)合商標(biāo)和品牌保護(hù)。

商標(biāo)和版權(quán)糾紛是最長線的官司,。不論在線下還是電商中,，假貨該不該打、渠道串貨怎么管,、線上線下怎么區(qū)別產(chǎn)品一直存在悖論,。商標(biāo)是一種直接的解決方式。

商標(biāo)可分為三種形態(tài)：單純文字,、圖形文字一體,、圖形文字獨(dú)立。為節(jié)約幾千塊的成本,，多數(shù)中國企業(yè)通常只注冊一個圖文（中英）一體的商標(biāo),，被仿冒、串貨幾率很高,。如果分開注冊圖形和文字,、中文和英文，那仿冒者同時(shí)仿冒兩個商標(biāo)的幾率則大大降低,。遇到搶注現(xiàn)象也不至于沒有對策,。

所以，始稷建議盡量采用圖文獨(dú)立形式注冊商標(biāo),。

另外,，譬如阿瑪尼(ARMANI)的Giorgio Armani、Emporio Armani,、Armani Jeans,、Armani Exchange幾個成衣子品牌對應(yīng)不同年齡、不同消費(fèi)能力的人群,。CK （calvin klein）中美商標(biāo)顏色不同等等的渠道策略,。延伸出來,，線上線下采用不同復(fù)合商標(biāo)區(qū)隔也是一種通種路。

最后,，對于只有外文商標(biāo)的“偽國際”品牌,，不論離岸還是內(nèi)地注冊，尤其是服裝,、化妝品等時(shí)尚行業(yè),，注冊中文名商標(biāo)，將會節(jié)省一半廣告費(fèi),。

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