河洛品牌烙印拆解之四

 

品牌名和商標(biāo)應(yīng)該是不可分割的整體,，是受法律保護(hù)的品牌烙印重要元素,。嚴(yán)格追究起來(lái)，商標(biāo)的歷史更為久遠(yuǎn),，因?yàn)樯虡?biāo)的祖宗是符號(hào),。

 從上古伏羲氏“一畫(huà)開(kāi)天地”畫(huà)出八卦的圖案，到象形文字產(chǎn)生,，人類最原始的符號(hào),，就是孔子在《易·系辭》中說(shuō)的：“古者包羲氏之王天下也，仰則觀象于天,，俯則觀法于地,，觀鳥(niǎo)獸之文與地之宜，近取諸身,，遠(yuǎn)取諸物,，于是始作八卦，以通神明之德,，以類萬(wàn)物之情,�,！�

從《易經(jīng)》的卦象開(kāi)始,，符號(hào)都源于取象，汲取自然之中的形象,。

 

商標(biāo)的用處：

從iPad中國(guó)的商標(biāo)訴訟,，到特斯拉（Tesla）的商標(biāo)被搶注,，早已在中國(guó)消聲近10年的搶注謀財(cái)之路再次被打通。如若處在敗勢(shì),，外界聲音是換一個(gè)商標(biāo)不就完了,？

曾經(jīng)改過(guò)名字的人都知道，一旦傳播開(kāi),，這并非易事,。更新和更換是兩個(gè)截然不同的概念。由此可見(jiàn),，商標(biāo)這個(gè)東西,，有的時(shí)候不覺(jué)得怎么樣，出問(wèn)題的時(shí)候就知道重要性了,。

譬如：康帥(shuai)傅之類能有銷路,，是搭了康師傅商標(biāo)的邊。

再譬如：從未生產(chǎn)過(guò)某類機(jī)電的松下,，在市場(chǎng)上卻是最受歡迎的品牌之一,。

 

什么是好商標(biāo)？

   

    不要太亂,，要能看的清,。

    細(xì)心觀察世界500強(qiáng)企業(yè)的商標(biāo)，多是由繁雜到簡(jiǎn)易的變化過(guò)程,。很多輕易被山寨的品牌,，也有商標(biāo)過(guò)于復(fù)雜、不易辨別的原因,，偷換了一個(gè)地方不會(huì)被消費(fèi)者注意到,。

不同的行業(yè)，對(duì)于商標(biāo)的應(yīng)用不同,，標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同,。

譬如零售業(yè)，需要做門頭乃至樓體字,，為了識(shí)別,，就要求字體要規(guī)矩，并且各個(gè)字的筆劃不宜過(guò)多,，否則遠(yuǎn)處看不清,。

再譬如鞋包，商標(biāo)要應(yīng)用到拉鏈頭等等細(xì)枝末節(jié),，需要鏤空等工藝,，更有可能放大用到包的主設(shè)計(jì)上，所以就更不能復(fù)雜,。

始稷之前發(fā)過(guò)一篇拙作：強(qiáng)勢(shì)品牌烙印——瘋狂猜圖給品牌的高考,。即是品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)概要,。

 

    不要復(fù)雜，要能記的住,。

有一些商標(biāo)看見(jiàn)了能認(rèn)得,，但記不住，和相近的放在一起也無(wú)法識(shí)別,。負(fù)面的例子有很多,，為傳播正能量，就不在此例舉,。

商標(biāo)能否被記住,，關(guān)系到廣告的轉(zhuǎn)化，主要體現(xiàn)在能否被讀出,、寫(xiě)出,。

譬如一個(gè)大一點(diǎn)的品類，汽車,。榮威的車標(biāo)異常復(fù)雜,，始稷聽(tīng)到過(guò)女性討論兩只獅子的榮威、一只獅子的標(biāo)志,、乃至于頭戴王冠的獅子薩博都是什么車,。很難對(duì)上位。

好在榮威的商標(biāo)有一個(gè)可以讀出來(lái)的營(yíng)銷傳播：兩只小獅子跳鋼管舞,。

 

    不要臆造,，要能讀的出。

讀的出,，是商標(biāo)最高級(jí)別的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則,。

再說(shuō)汽車，始稷聽(tīng)到過(guò)這樣的對(duì)話：一個(gè)橫圈,、一個(gè)豎圈,、外邊一個(gè)大圈是什么車？（豐田）,。若是語(yǔ)言表達(dá)能力不強(qiáng),，就無(wú)法形容出來(lái)這個(gè)商標(biāo)。這個(gè)免費(fèi)的傳播就沒(méi)有了,，想問(wèn)百度都無(wú)從下手,。

蘋(píng)果的商標(biāo)是被咬一口的蘋(píng)果、奧迪是四個(gè)圈,、麥當(dāng)勞是個(gè)M……如果圖形僅僅是為了好看,，而無(wú)法識(shí)別、看不清、記不住,、讀不出，那圖形商標(biāo)完全不如文字有價(jià)值,。

 

再次占有普遍認(rèn)知,。

實(shí)現(xiàn)記的住、讀的出,，有一個(gè)必要的前提條件,，是始稷一直在強(qiáng)調(diào)的：占有普遍認(rèn)知，至少是目標(biāo)人群的普遍認(rèn)知,。

如果蘋(píng)果的商標(biāo)是某種奇怪樹(shù)種的果實(shí),，那也就無(wú)法讀出了；

如果賣當(dāng)勞的商標(biāo)不一個(gè)黃色的大M,，是一個(gè)異常罕見(jiàn)的阿拉伯文字,，那也就沒(méi)有這么高的識(shí)別率了；

如果榮威的車標(biāo)不是“兩只小獅子跳鋼管舞”那也無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)病毒傳播了……

占有普遍認(rèn)知,，將會(huì)節(jié)省一半的廣告費(fèi),。

 

9種商標(biāo)(logo)設(shè)計(jì)方法：

字體變形、文字簡(jiǎn)化,、抽象圖案是最常見(jiàn)的LOGO形態(tài),，但對(duì)記憶傳播不能加分，所以不被列在道若極9種落地方法中,。根據(jù)多年的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，始稷粗略碼上道若極獨(dú)家的9種商標(biāo)設(shè)計(jì)方法：

 

1、幾何元素（奧迪四環(huán),、奔馳三叉星,、本菱等）

幾何圖形的組合適宜多種應(yīng)用工藝，遠(yuǎn)距離識(shí)別率高,。

 

2,、色塊元素（寶馬藍(lán)白螺旋槳、tommy紅白藍(lán)矩形,、百事可樂(lè)紅白藍(lán)圓形等）

顏色不受中國(guó)商標(biāo)法保護(hù),，但重復(fù)使用固定的色塊，也可形成固定的烙印,。

 

3,、氣質(zhì)取象（卡帕背靠背、星巴克美人魚(yú),、迪賽頭像等）

在所謂新媒體營(yíng)銷時(shí)代,，賦予品牌“人格化”特征愈發(fā)重要。無(wú)意間捕捉到模特休息的卡帕等都是典型,。星巴克略顯復(fù)雜,，因門店經(jīng)營(yíng),，更多依靠顏色識(shí)別。

 

4,、心理造象（海爾兄弟,、康師傅廚師、娃哈哈小朋友等）

營(yíng)銷是和消費(fèi)者心理對(duì)決,，暗示一直是最安全的營(yíng)銷手段之一,。由于法律限制，通過(guò)商標(biāo)暗示產(chǎn)品功能是一個(gè)簡(jiǎn)易的通路,。

 

5,、人文取象（播、麥當(dāng)勞m,、耐克√,、賓利B、歐米茄,、GUESS,？等）

和幾何元素一樣應(yīng)用廣泛，更為簡(jiǎn)易的還有人文元素,。通過(guò)文字,、符號(hào)的組合和變易，識(shí)別性最強(qiáng),。

 

6,、自然變易（迪士尼老鼠、阿瑪尼鷹,、花花公子兔等）

最直接,，最廣泛的認(rèn)知是自然生物的形象。譬如植物,、動(dòng)物等等,。自然形象中，追求應(yīng)用價(jià)值則偏向剪影等手法,。

 

7,、自然取象（蘋(píng)果、紅牛,、騰訊企鵝,、法拉利躍馬、施華洛世奇天鵝等）

直接的自然形象,，追求藝術(shù)價(jià)值和品牌調(diào)性,，直接采用某種生物形象。這類商標(biāo)常見(jiàn)于各類世界級(jí)品牌，適用性最強(qiáng)廣,。

 

8,、文化取象（雅戈?duì)桚堊印�瑪莎拉蒂海神��,、�?lián)通中國(guó)結(jié)等）

帶有明顯的地域特征,、文化特征，從民俗文化乃至深化中汲取形象,，對(duì)于品牌調(diào)性的提升十分有利。

 

9,、藝術(shù)歷史（北京奧運(yùn)印章,、愛(ài)馬仕馬車、博柏利騎士等）

強(qiáng)調(diào)重要的起源,、背景,、藝術(shù)內(nèi)涵、歷史信息,，非大眾消費(fèi)品則可采取藝術(shù)歷史形象,，以凸顯差異。

 

   以上例舉品牌logo,不需要貼圖,，大部分都用語(yǔ)言描述激發(fā)記憶畫(huà)面,。達(dá)到這個(gè)效果，logo就形成了烙印,，就會(huì)加分,。

 

復(fù)合商標(biāo)和品牌保護(hù)。

商標(biāo)和版權(quán)糾紛是最長(zhǎng)線的官司,。不論在線下還是電商中,，假貨該不該打、渠道串貨怎么管,、線上線下怎么區(qū)別產(chǎn)品一直存在悖論,。商標(biāo)是一種直接的解決方式。

商標(biāo)可分為三種形態(tài)：?jiǎn)渭兾淖�,、圖形文字一體,、圖形文字獨(dú)立。為節(jié)約幾千塊的成本,，多數(shù)中國(guó)企業(yè)通常只注冊(cè)一個(gè)圖文（中英）一體的商標(biāo),，被仿冒、串貨幾率很高,。如果分開(kāi)注冊(cè)圖形和文字,、中文和英文，那仿冒者同時(shí)仿冒兩個(gè)商標(biāo)的幾率則大大降低。遇到搶注現(xiàn)象也不至于沒(méi)有對(duì)策,。

所以,，始稷建議盡量采用圖文獨(dú)立形式注冊(cè)商標(biāo)。

另外,，譬如阿瑪尼(ARMANI)的Giorgio Armani,、Emporio Armani、Armani Jeans,、Armani Exchange幾個(gè)成衣子品牌對(duì)應(yīng)不同年齡,、不同消費(fèi)能力的人群。CK （calvin klein）中美商標(biāo)顏色不同等等的渠道策略,。延伸出來(lái),，線上線下采用不同復(fù)合商標(biāo)區(qū)隔也是一種通種路。

最后,，對(duì)于只有外文商標(biāo)的“偽國(guó)際”品牌,，不論離岸還是內(nèi)地注冊(cè)，尤其是服裝,、化妝品等時(shí)尚行業(yè),，注冊(cè)中文名商標(biāo)，將會(huì)節(jié)省一半廣告費(fèi),。

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