奢侈品電商,，在熱點(diǎn)和冷門中浮浮沉沉。

如《易經(jīng)》天地否卦的卦象：天在上地在下就是中間沒有人氣,。

打折、降價(jià),、團(tuán)購,、買贈(zèng),，周年慶,、半年慶,，天天促銷,、日日活動(dòng),，看上去很熱鬧,。

當(dāng)下所謂奢侈品平臺(tái),，幾乎可以說是：線上奧特萊斯,。

只有銷售形式不同,，并無模式差異,。始稷之所以這么說,，是因?yàn)椴町愐�站在消費(fèi)者的角度來看。倘若消費(fèi)者認(rèn)為你沒有,，你說上一萬次有也未必能換來信任,。

所以,，奢侈品電商，一直在預(yù)演當(dāng)中,，沒有真正的開始,。

 

奢侈品的根源

說到奢侈品，首先要界定什么是奢侈品,。

從各種稅率和經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上來講,，在中國，奢侈品這個(gè)概念并不能和國際同步,。所以蔻馳之類飽受爭議的品牌在中國能成為奢侈品。胡扯一下：如果用數(shù)據(jù)來計(jì)算,，平均下來，吃頓烤串也挺奢侈,。

奢侈品可以說是源于歐洲貴族需求的手工業(yè),。當(dāng)歷經(jīng)資本運(yùn)作之后,，舊世界面對(duì)新環(huán)境,，保持定制,、承襲手工的越來越少,，流水線,、代工等等一系列市場化的東西出來了，稀有化逐步淪陷,。

所以奢侈品起于貴族需求,、成長于稀有手工,、發(fā)展于資本介入、壯大于精神價(jià)值,。

所以我們看到時(shí)尚雜志上的奢侈品廣告，多是模特大片加上商標(biāo)和渠道地址就完了,；

所以阿拉伯油王們把勞斯萊斯停在倫敦街邊,，面對(duì)路人的注視看上去也挺享受,；

所以寧可吃半年泡面,，也要去買一個(gè)印滿LV的包，哪怕去一次新光天地就會(huì)成為談資,。

但這種精神價(jià)值,，是目前的奢侈品電商無法滿足的,。

 

線上奧特萊斯

兩限模式,，隨機(jī)性,，低價(jià),，目前的奢侈品電商,，大抵此三點(diǎn)。

兩限模式,，限時(shí)限量，是從零售的層面制造稀缺性,，加速消費(fèi)行為的方法,，也是目前相對(duì)行之有銷售方法。然而,，這條路需要鋪墊多少廣告營銷費(fèi)來聚攏流量？

隨機(jī)性實(shí)際上是奢侈品電商的劣根,。因?yàn)楹茈y獲得品牌授權(quán),，采購并不能像經(jīng)銷商一樣有充分的選擇空間,，品牌和款式控制力弱,。少數(shù)有授權(quán)的穩(wěn)定貨源也不具有核心競爭力,。

低價(jià)，一邊是承襲電商一貫的價(jià)格打法,，一邊是奧特萊斯的形式延續(xù),，低價(jià)是沒有選擇的事,，目前渠道類奢侈品電商,，沒有低價(jià),，其他都不成立,。

 

品牌力與渠道力

在這種基礎(chǔ)上，挖掘流量價(jià)值,，低價(jià)大牌引流,、高毛利的產(chǎn)品做利潤是不二的選擇。

其實(shí)不管是奢侈品也好,、百貨也好,，傳統(tǒng)零售無不應(yīng)用此法,。譬如：從買LV去國貿(mào)，到去國貿(mào)買東西的進(jìn)化,。先用主力店引流,，在消費(fèi)者心智中打下烙印，建立“道若極三境”中的品牌信任,，之后再以高毛利的店盈利,。

人盡皆知的操作手法，到了奢侈品電商卻不容易實(shí)現(xiàn),。一方面主打的品牌力不足,、信任也不夠，另一方面是人群的對(duì)位問題,。

 

人群的對(duì)位

比爾蓋茨買游艇不算奢侈,，屌絲吃兩只螃蟹就是奢侈。奢侈品消費(fèi)人群必須要分類,，不同的層次完全不同,。

第一類人群，是定制類,，完全不在乎價(jià)格,，在乎的是設(shè)計(jì)師，品牌都不重要,，最好是獨(dú)有的,，消費(fèi)的是一個(gè)“款”字；

第二類人群,，是慣性消費(fèi)類,，消費(fèi)成品奢侈品為常態(tài)，和每天吃米飯一樣,，正價(jià)沒問題,，便宜點(diǎn)更好，這群人消費(fèi)的是一個(gè)“新”字,；

第三類人群,，是偶然性消費(fèi)，從經(jīng)濟(jì)上拔高去消費(fèi),，本來買七匹狼的去買打折古馳,，追求性價(jià)比，多買基本款,，消費(fèi)的是一個(gè)“面”字,；

另外，還有一類消費(fèi)人群，是以送禮為主導(dǎo),，是真貨,，有發(fā)票，別的都好說,。除此之外，在始稷的意識(shí)里,，再無代表性人群,。

目前奢侈品電商的主流消費(fèi)人群是第三類。而更能實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值的是第二類,。第一類和渠道商沒有關(guān)系,。

 

消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)

第三類人群是偶然性消費(fèi)，重復(fù)消費(fèi)力弱,。

能買5000的包,，未必能買500的袖扣；

對(duì)于品類,，更喜歡耐用的包,、皮帶、鞋之類耐用的,，很少買衣服,；

經(jīng)典老花路易威登和其他LV的價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者是不一樣的,；

熱衷于大牌基本款或價(jià)格更低的小眾品牌,，小眾品牌更多依靠全球購、海淘解決,。

而第二類人群是習(xí)慣性消費(fèi),，重復(fù)購買力強(qiáng)，圈層帶動(dòng)力強(qiáng),。

希望在第一時(shí)間買到新款,，但去香港或者歐洲購物有錢未必有閑；

從買面子到買文化,，從品牌,、品質(zhì)向品味型消費(fèi)過度；

購物的過程和結(jié)果同樣重要,，過程是消費(fèi)體驗(yàn),，結(jié)果是產(chǎn)品體驗(yàn)。

問題在于,，不論自營電商的蔻馳還是B2C平臺(tái),，目前都無法完成電商的消費(fèi)體驗(yàn)。

奢侈品電商如何構(gòu)建消費(fèi)體驗(yàn),？

 

服務(wù)和心理價(jià)值

有一個(gè)段子：路易威登招女導(dǎo)購員,，要求身高165,，皮膚白皙，不準(zhǔn)有痘痘,，英語過6級(jí),。轉(zhuǎn)正后月薪8000加提成，再加2000車費(fèi)（原因是做LV的導(dǎo)購不可以坐公交車,，要不自己開車,，要不打車）。

這個(gè)段子說明了奢侈品的消費(fèi)價(jià)值：心理舒坦,。

不要相信不經(jīng)常買奢侈品的人說自己喜歡某個(gè)品牌的設(shè)計(jì),，更不要相信什么為了品牌文化。

再回想空姐這個(gè)特殊職業(yè)概念的產(chǎn)生,，也是因?yàn)楹娇展�司必須證明：飛機(jī)除了比火車快,，還要比火車奢侈才對(duì)得起票價(jià)，也是這個(gè)原因,。

可提到奢侈品電商,，除了低價(jià)，就是黑色底金色字的UI設(shè)計(jì),，這真能代表奢侈嗎,？

奢侈品電商直接把線下模式拽上來沒戲。

何況線下的消費(fèi)體驗(yàn)也拽不上來,，離開了銷售環(huán)境,，消費(fèi)體驗(yàn)溢價(jià)就沒有了。

靠奢侈品帶動(dòng)高毛利產(chǎn)品銷售的路也不好走,，首先是流量入口的問題,，其實(shí)是到達(dá)和離開成本太低。要達(dá)到那種去新光買耐克就是比大悅城感覺爽的感覺不容易,。

 

技術(shù)和服務(wù)的臆想

沒戲也有無數(shù)的人在努力,。

努力要選對(duì)方向，既然是電商,，就要用互聯(lián)網(wǎng)的手段去晉升商業(yè)的本質(zhì),。

諸如“淘寶后院”這種意圖的產(chǎn)品就是一個(gè)引子，淘寶打通微博也是一個(gè)伏筆,。用社交網(wǎng)絡(luò)來營造消費(fèi)體驗(yàn),，是目前奢侈品電商最好的選擇。

臆想：在奢侈品電商上通過視頻選擇商品,，可以選擇出現(xiàn)在官方或個(gè)人的社交帳號(hào)上,，讓朋友提供意見，下單后，也可以選擇顯示已購買了什么,。加上十來年一直難產(chǎn)的在線試衣技術(shù),，消費(fèi)體驗(yàn)的虛榮心在技術(shù)上得以滿足。

另外,，微博上有人賣奢侈品很火,，開法拉利送貨。相比之下,，順豐四通一達(dá)等快遞哥們騎著電動(dòng)三輪車,，收件人應(yīng)該是什么樣的感受？ 再想想半島酒店最有特色的是什么,？

總之，在掏消費(fèi)者口袋之前,，先抓住了消費(fèi)者的心,，品牌授權(quán)等等問題自然會(huì)得以解決。否卦之后是同人卦,，只有先抓住人性,，才能否極泰來。

 

道若極品牌策劃@始稷

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