奢侈品電商，在熱點和冷門中浮浮沉沉。

如《易經(jīng)》天地否卦的卦象：天在上地在下就是中間沒有人氣,。

打折,、降價、團購,、買贈,，周年慶、半年慶,，天天促銷,、日日活動，看上去很熱鬧,。

當(dāng)下所謂奢侈品平臺,，幾乎可以說是：線上奧特萊斯。

只有銷售形式不同,，并無模式差異,。始稷之所以這么說，是因為差異要站在消費者的角度來看,。倘若消費者認(rèn)為你沒有,，你說上一萬次有也未必能換來信任。

所以,，奢侈品電商,，一直在預(yù)演當(dāng)中，沒有真正的開始,。

 

奢侈品的根源

說到奢侈品,，首先要界定什么是奢侈品。

從各種稅率和經(jīng)濟數(shù)據(jù)上來講,，在中國,，奢侈品這個概念并不能和國際同步。所以蔻馳之類飽受爭議的品牌在中國能成為奢侈品,。胡扯一下：如果用數(shù)據(jù)來計算,，平均下來，吃頓烤串也挺奢侈,。

奢侈品可以說是源于歐洲貴族需求的手工業(yè),。當(dāng)歷經(jīng)資本運作之后，舊世界面對新環(huán)境,，保持定制,、承襲手工的越來越少,，流水線、代工等等一系列市場化的東西出來了,，稀有化逐步淪陷,。

所以奢侈品起于貴族需求、成長于稀有手工,、發(fā)展于資本介入,、壯大于精神價值。

所以我們看到時尚雜志上的奢侈品廣告,，多是模特大片加上商標(biāo)和渠道地址就完了,；

所以阿拉伯油王們把勞斯萊斯停在倫敦街邊，面對路人的注視看上去也挺享受,；

所以寧可吃半年泡面,，也要去買一個印滿LV的包，哪怕去一次新光天地就會成為談資,。

但這種精神價值,，是目前的奢侈品電商無法滿足的。

 

線上奧特萊斯

兩限模式,，隨機性,，低價，目前的奢侈品電商,，大抵此三點,。

兩限模式，限時限量,，是從零售的層面制造稀缺性,，加速消費行為的方法，也是目前相對行之有銷售方法,。然而,，這條路需要鋪墊多少廣告營銷費來聚攏流量？

隨機性實際上是奢侈品電商的劣根,。因為很難獲得品牌授權(quán)，采購并不能像經(jīng)銷商一樣有充分的選擇空間,，品牌和款式控制力弱,。少數(shù)有授權(quán)的穩(wěn)定貨源也不具有核心競爭力。

低價,，一邊是承襲電商一貫的價格打法,，一邊是奧特萊斯的形式延續(xù)，低價是沒有選擇的事,，目前渠道類奢侈品電商,，沒有低價,，其他都不成立。

 

品牌力與渠道力

在這種基礎(chǔ)上,，挖掘流量價值,，低價大牌引流、高毛利的產(chǎn)品做利潤是不二的選擇,。

其實不管是奢侈品也好,、百貨也好，傳統(tǒng)零售無不應(yīng)用此法,。譬如：從買LV去國貿(mào),，到去國貿(mào)買東西的進化。先用主力店引流,，在消費者心智中打下烙印,，建立“道若極三境”中的品牌信任，之后再以高毛利的店盈利,。

人盡皆知的操作手法,，到了奢侈品電商卻不容易實現(xiàn)。一方面主打的品牌力不足,、信任也不夠,，另一方面是人群的對位問題。

 

人群的對位

比爾蓋茨買游艇不算奢侈,，屌絲吃兩只螃蟹就是奢侈,。奢侈品消費人群必須要分類，不同的層次完全不同,。

第一類人群,，是定制類，完全不在乎價格,，在乎的是設(shè)計師,，品牌都不重要，最好是獨有的,，消費的是一個“款”字,；

第二類人群，是慣性消費類,，消費成品奢侈品為常態(tài),，和每天吃米飯一樣，正價沒問題,，便宜點更好,，這群人消費的是一個“新”字；

第三類人群，是偶然性消費,，從經(jīng)濟上拔高去消費,，本來買七匹狼的去買打折古馳，追求性價比,，多買基本款,，消費的是一個“面”字；

另外,，還有一類消費人群,，是以送禮為主導(dǎo)，是真貨,，有發(fā)票,，別的都好說。除此之外,，在始稷的意識里,，再無代表性人群。

目前奢侈品電商的主流消費人群是第三類,。而更能實現(xiàn)渠道價值的是第二類,。第一類和渠道商沒有關(guān)系。

 

消費體驗和產(chǎn)品體驗

第三類人群是偶然性消費,，重復(fù)消費力弱,。

能買5000的包，未必能買500的袖扣,；

對于品類,，更喜歡耐用的包、皮帶,、鞋之類耐用的,，很少買衣服；

經(jīng)典老花路易威登和其他LV的價值,，對于消費者是不一樣的,；

熱衷于大牌基本款或價格更低的小眾品牌，小眾品牌更多依靠全球購,、海淘解決,。

而第二類人群是習(xí)慣性消費，重復(fù)購買力強,，圈層帶動力強,。

希望在第一時間買到新款，但去香港或者歐洲購物有錢未必有閑,；

從買面子到買文化，從品牌,、品質(zhì)向品味型消費過度,；

購物的過程和結(jié)果同樣重要,，過程是消費體驗，結(jié)果是產(chǎn)品體驗,。

問題在于,，不論自營電商的蔻馳還是B2C平臺，目前都無法完成電商的消費體驗,。

奢侈品電商如何構(gòu)建消費體驗,？

 

服務(wù)和心理價值

有一個段子：路易威登招女導(dǎo)購員，要求身高165,，皮膚白皙,，不準(zhǔn)有痘痘，英語過6級,。轉(zhuǎn)正后月薪8000加提成,，再加2000車費（原因是做LV的導(dǎo)購不可以坐公交車，要不自己開車,，要不打車）,。

這個段子說明了奢侈品的消費價值：心理舒坦。

不要相信不經(jīng)常買奢侈品的人說自己喜歡某個品牌的設(shè)計,，更不要相信什么為了品牌文化,。

再回想空姐這個特殊職業(yè)概念的產(chǎn)生，也是因為航空公司必須證明：飛機除了比火車快,，還要比火車奢侈才對得起票價,，也是這個原因。

可提到奢侈品電商,，除了低價,，就是黑色底金色字的UI設(shè)計，這真能代表奢侈嗎,？

奢侈品電商直接把線下模式拽上來沒戲,。

何況線下的消費體驗也拽不上來，離開了銷售環(huán)境,，消費體驗溢價就沒有了,。

靠奢侈品帶動高毛利產(chǎn)品銷售的路也不好走，首先是流量入口的問題,，其實是到達和離開成本太低,。要達到那種去新光買耐克就是比大悅城感覺爽的感覺不容易。

 

技術(shù)和服務(wù)的臆想

沒戲也有無數(shù)的人在努力,。

努力要選對方向,，既然是電商，就要用互聯(lián)網(wǎng)的手段去晉升商業(yè)的本質(zhì)。

諸如“淘寶后院”這種意圖的產(chǎn)品就是一個引子,，淘寶打通微博也是一個伏筆,。用社交網(wǎng)絡(luò)來營造消費體驗，是目前奢侈品電商最好的選擇,。

臆想：在奢侈品電商上通過視頻選擇商品,，可以選擇出現(xiàn)在官方或個人的社交帳號上，讓朋友提供意見,，下單后,，也可以選擇顯示已購買了什么。加上十來年一直難產(chǎn)的在線試衣技術(shù),，消費體驗的虛榮心在技術(shù)上得以滿足,。

另外，微博上有人賣奢侈品很火,，開法拉利送貨,。相比之下，順豐四通一達等快遞哥們騎著電動三輪車,，收件人應(yīng)該是什么樣的感受,？ 再想想半島酒店最有特色的是什么？

總之,，在掏消費者口袋之前,，先抓住了消費者的心，品牌授權(quán)等等問題自然會得以解決,。否卦之后是同人卦,，只有先抓住人性，才能否極泰來,。

 

道若極品牌策劃@始稷

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