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給傳統(tǒng)品牌電商“占一卦”
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傳統(tǒng)企業(yè)做電商,，是老大難的問題,，比原創(chuàng)店鋪做品牌還難。
做不做,？怎么做,？誰來做,？線下線下矛盾怎么辦？一系列老問題一直沒有通用的行之有效的解決方案,。
清庫,、打假、占位,、試一試,，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢到了線上搞不好反而會成為隱患。
始稷以后知后覺的態(tài)度策略寫下此文,，來分享一下這方面的思想意識問題,。
該不該把電商當下水道,？
傳統(tǒng)品牌在電商上有著先天的優(yōu)勢。畢竟數(shù)年乃至數(shù)十年的積累,，已經(jīng)在消費者心智中打下了“烙印”,。傳統(tǒng)品牌在電商平臺給一般消費者的感覺，如同在80年代的紐約遇到了黃皮膚黑頭發(fā)的京腔,，至少是個臉熟,，擁有“道若極三境”中的品牌信任。本來在國內(nèi)不會有任何交集,，但在陌生的地界自然會顯得親切,。
遺憾的是，電商這個字眼,，也有一個“烙印”,。
一般消費者，是從淘寶開始認識電商,，時至今日，也依然有如下認知：
線下價格>線上價格,；
同樣的品類：傳統(tǒng)品牌價格>淘品牌價格,；
同樣的品牌：傳統(tǒng)渠道質(zhì)量>電商渠道質(zhì)量。
第一條是淘寶為首的平臺造成的,；第二條是參差不齊的賣家造成的,；第三條是線下清理庫存、任假貨橫行的傳統(tǒng)品牌造成的,。
即使不是退換品,、積壓品、殘次品,，網(wǎng)購的要求也比實體要高,。花越低的價格,，有越高的期望值,。
新光天地里的衣服,，有點線頭不會引起注意，但在電商里,，產(chǎn)品的劣勢會被無限放大,。
在線下，把庫存找一個渠道處理掉,，謹慎一些，這個地方可以是品牌廣告覆蓋的盲區(qū),，拍拍屁股走人之后,，裝作沒發(fā)生一樣,。沒有出大事,、沒有惹怒媒體的話,，也影響不到股價,。
但電商不同,。你在不在意,，差評就在那里,。你上架下架來回倒騰,，權重又不利,；淘寶也會任大家一直這么干,；你若采用極端流氓手段,，一大堆媒體、自媒體等著絞殺你,；你若給點小利益想平息,，那恭喜你,，以后可能會有無數(shù)人為了討便宜而來。
淘寶變了、電商變了,，規(guī)則變了,。但規(guī)律不會變,，如《易經(jīng)》的思想一樣在變量中恒定,。
這個規(guī)律在今天看來,，用“因果”解讀更為合適。也就是孔子在《易·文言》里說的：“積善之家,，必有余慶,，種不善之家，必有余秧,�,！�
今天的營銷,，不再講廣告，都在講產(chǎn)品才實在,，其實這些都只是過程,，唯一不變的結果，就是消費者的感受,。產(chǎn)品帶來的物理感受,、品牌帶來的精神感受都是感受,，都重要。
所以，把電商當下水道的品牌,，用電商清理庫存,，并不一定比線下容易,。裝修,、設計,、拍照,、描述、上架,、客服,、發(fā)貨,、售后……真的非把電商當下水道不可？
這樣的結果就是：削弱自己與原創(chuàng)品牌決戰(zhàn)的后勁,。過份猶豫和不計后果都要付出代價,。
是不是非要自己做電商？
一些傳統(tǒng)品牌，自己從來沒有做過電商,，但品牌銷量卻能登上類目的TOP10。這是一個怪象,。品牌不開店,，依然能賣貨，表面看上去一片大好,，但未必對所有品牌都有利,。
自己沒有做電商,，那只有三種情況：授權經(jīng)銷商,、線下經(jīng)銷商越線,、假貨橫行,。
除了授權經(jīng)銷商，后兩者雖然能提高品牌線上的認知，但終究還是隱患,。
就授權經(jīng)銷商而言,，對于設計型、營銷型的品牌持有企業(yè),，除了品牌商標和運營團隊,，其他一切都可以整合。電商自然也可以直接放給經(jīng)銷商或者是托管,。最大的問題在于放給誰？
線下分銷體系線上適用嗎,？
根據(jù)不同的盈利模式,，企業(yè)對分銷的需求也不一樣,。大致可以分為三類：
第一類：以品牌為核心的輕資產(chǎn)品牌；
第二類：自有工廠的實業(yè)品牌,；
第三類：以渠道為主軸的新品牌、快品牌,；
不管是哪一類品牌,，嚴格來講，都無法直接將線下的分銷體系移植到線上來,。
首先,， 線上經(jīng)銷商是以區(qū)域為邊界,，線上理想狀態(tài)是以平臺為邊界；
其次,，既有經(jīng)銷商不具備電商拓展能力,，不能直接提到線上來；
再次,，另行招募網(wǎng)絡分銷商,，也不具有品牌維護意識；
當然以大量出貨為核心盈利模式的工廠,、以不斷拓展分銷渠道玩大數(shù)法則的快品牌是特例,。
品牌商整合、電商主線上銷售,、線下經(jīng)銷商主出貨,，三者能默契的配合就是最佳分銷狀態(tài)了。而這種狀態(tài)的矛盾在于：價格體系和利潤分配的混亂,，必然有一方要接受增銷量減毛利,。
若非如此，就是面對最大的矛盾：線上線下的沖突,。
怎么解決線上線下的沖突,？
線上線下的沖突問題，不斷被嘗試的方法多是線分產(chǎn)品,。
同樣是劃分,，但構成不同價格體系的差異卻過于牽強，僅僅是款不同價格就不同嗎,？
目前消費者能接受并不是接受品牌的劃分策略,，而是意識里線上就是比線下便宜。
所以,，解決這種根本性的沖突,，有三個大的方向：
第一個方向：線上線下執(zhí)行同的價格體系，可以運用錯開的分時,、分款促銷過度,；
第二個方向：打造全新的電商子品牌，執(zhí)行完全低于母品牌的價格體系,，兩者可以相互贈券等方式深入挖掘客戶,；
第三個方向：不開旗艦店，保持錯位的價格體系,，多分銷商策略,，款和價都錯開，在電商整體供求未達到平衡點時，把水攪的更渾,。
因為當下電商并沒有達到供求平衡,，處于春秋戰(zhàn)國亂戰(zhàn)、混水摸魚的階段,，此話題將于下文展開來講,，暫不贅述。
總歸,，目前傳統(tǒng)企業(yè)做電商,，如《易經(jīng)》屯卦的草木初生之象，彖辭：屯,，剛柔始交而難生,。
剛柔始交，就是線上線下渠道交雜融合的問題,，是融合,，而不應是分開。
北京道若極品牌策劃-@始稷
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