傳統(tǒng)企業(yè)做電商，是老大難的問題,，比原創(chuàng)店鋪?zhàn)銎放七�難,。

做不做,？怎么做,？誰來做,？線下線下矛盾怎么辦,？一系列老問題一直沒有通用的行之有效的解決方案,。

清庫,、打假,、占位、試一試,，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)到了線上搞不好反而會(huì)成為隱患,。

始稷以后知后覺的態(tài)度策略寫下此文，來分享一下這方面的思想意識(shí)問題,。

 

該不該把電商當(dāng)下水道,？

傳統(tǒng)品牌在電商上有著先天的優(yōu)勢(shì)。畢竟數(shù)年乃至數(shù)十年的積累,，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中打下了“烙印”,。傳統(tǒng)品牌在電商平臺(tái)給一般消費(fèi)者的感覺，如同在80年代的紐約遇到了黃皮膚黑頭發(fā)的京腔,，至少是個(gè)臉熟,，擁有“道若極三境”中的品牌信任。本來在國內(nèi)不會(huì)有任何交集,，但在陌生的地界自然會(huì)顯得親切,。

遺憾的是，電商這個(gè)字眼,，也有一個(gè)“烙印”,。

一般消費(fèi)者，是從淘寶開始認(rèn)識(shí)電商，時(shí)至今日,，也依然有如下認(rèn)知：

線下價(jià)格>線上價(jià)格,；

同樣的品類：傳統(tǒng)品牌價(jià)格>淘品牌價(jià)格；

同樣的品牌：傳統(tǒng)渠道質(zhì)量>電商渠道質(zhì)量,。

第一條是淘寶為首的平臺(tái)造成的,；第二條是參差不齊的賣家造成的；第三條是線下清理庫存,、任假貨橫行的傳統(tǒng)品牌造成的,。

即使不是退換品、積壓品,、殘次品,，網(wǎng)購的要求也比實(shí)體要高�,；ㄔ降偷膬r(jià)格,，有越高的期望值。

新光天地里的衣服,，有點(diǎn)線頭不會(huì)引起注意,，但在電商里，產(chǎn)品的劣勢(shì)會(huì)被無限放大,。

在線下,，把庫存找一個(gè)渠道處理掉，謹(jǐn)慎一些,，這個(gè)地方可以是品牌廣告覆蓋的盲區(qū),，拍拍屁股走人之后，裝作沒發(fā)生一樣,。沒有出大事,、沒有惹怒媒體的話，也影響不到股價(jià),。

但電商不同,。你在不在意，差評(píng)就在那里,。你上架下架來回倒騰,，權(quán)重又不利；淘寶也會(huì)任大家一直這么干,；你若采用極端流氓手段,，一大堆媒體、自媒體等著絞殺你,；你若給點(diǎn)小利益想平息,，那恭喜你,，以后可能會(huì)有無數(shù)人為了討便宜而來。

淘寶變了,、電商變了,，規(guī)則變了。但規(guī)律不會(huì)變,，如《易經(jīng)》的思想一樣在變量中恒定,。

這個(gè)規(guī)律在今天看來,，用“因果”解讀更為合適,。也就是孔子在《易·文言》里說的：“積善之家，必有余慶,，種不善之家,，必有余秧�,！�

今天的營銷,，不再講廣告，都在講產(chǎn)品才實(shí)在,，其實(shí)這些都只是過程,，唯一不變的結(jié)果，就是消費(fèi)者的感受,。產(chǎn)品帶來的物理感受,、品牌帶來的精神感受都是感受，都重要,。

所以,，把電商當(dāng)下水道的品牌，用電商清理庫存,，并不一定比線下容易,。裝修、設(shè)計(jì),、拍照,、描述、上架,、客服,、發(fā)貨、售后……真的非把電商當(dāng)下水道不可,？

這樣的結(jié)果就是：削弱自己與原創(chuàng)品牌決戰(zhàn)的后勁,。過份猶豫和不計(jì)后果都要付出代價(jià)。

 

是不是非要自己做電商,？

一些傳統(tǒng)品牌,，自己從來沒有做過電商,，但品牌銷量卻能登上類目的TOP10。這是一個(gè)怪象,。品牌不開店,，依然能賣貨，表面看上去一片大好,，但未必對(duì)所有品牌都有利,。

自己沒有做電商，那只有三種情況：授權(quán)經(jīng)銷商,、線下經(jīng)銷商越線,、假貨橫行。

除了授權(quán)經(jīng)銷商,，后兩者雖然能提高品牌線上的認(rèn)知,，但終究還是隱患。

就授權(quán)經(jīng)銷商而言,，對(duì)于設(shè)計(jì)型,、營銷型的品牌持有企業(yè)，除了品牌商標(biāo)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì),，其他一切都可以整合,。電商自然也可以直接放給經(jīng)銷商或者是托管。最大的問題在于放給誰,？

 

線下分銷體系線上適用嗎,？

根據(jù)不同的盈利模式，企業(yè)對(duì)分銷的需求也不一樣,。大致可以分為三類：

第一類：以品牌為核心的輕資產(chǎn)品牌,；

第二類：自有工廠的實(shí)業(yè)品牌；

第三類：以渠道為主軸的新品牌,、快品牌,；

不管是哪一類品牌，嚴(yán)格來講,，都無法直接將線下的分銷體系移植到線上來,。

首先， 線上經(jīng)銷商是以區(qū)域?yàn)檫吔�,，線上理想狀態(tài)是以平臺(tái)為邊界,；

其次，既有經(jīng)銷商不具備電商拓展能力,，不能直接提到線上來,；

再次，另行招募網(wǎng)絡(luò)分銷商,，也不具有品牌維護(hù)意識(shí),；

當(dāng)然以大量出貨為核心盈利模式的工廠,、以不斷拓展分銷渠道玩大數(shù)法則的快品牌是特例。

品牌商整合,、電商主線上銷售,、線下經(jīng)銷商主出貨，三者能默契的配合就是最佳分銷狀態(tài)了,。而這種狀態(tài)的矛盾在于：價(jià)格體系和利潤分配的混亂,，必然有一方要接受增銷量減毛利。

若非如此,，就是面對(duì)最大的矛盾：線上線下的沖突,。

 

怎么解決線上線下的沖突？

 

線上線下的沖突問題,，不斷被嘗試的方法多是線分產(chǎn)品,。

同樣是劃分,，但構(gòu)成不同價(jià)格體系的差異卻過于牽強(qiáng),，僅僅是款不同價(jià)格就不同嗎？

目前消費(fèi)者能接受并不是接受品牌的劃分策略,，而是意識(shí)里線上就是比線下便宜,。

所以，解決這種根本性的沖突,，有三個(gè)大的方向：

第一個(gè)方向：線上線下執(zhí)行同的價(jià)格體系,，可以運(yùn)用錯(cuò)開的分時(shí)、分款促銷過度,；

第二個(gè)方向：打造全新的電商子品牌,，執(zhí)行完全低于母品牌的價(jià)格體系，兩者可以相互贈(zèng)券等方式深入挖掘客戶,；

第三個(gè)方向：不開旗艦店,，保持錯(cuò)位的價(jià)格體系，多分銷商策略,，款和價(jià)都錯(cuò)開,，在電商整體供求未達(dá)到平衡點(diǎn)時(shí)，把水?dāng)嚨母鼫啞?span lang="EN-US">

因?yàn)楫?dāng)下電商并沒有達(dá)到供求平衡,，處于春秋戰(zhàn)國亂戰(zhàn),、混水摸魚的階段，此話題將于下文展開來講,，暫不贅述,。

總歸，目前傳統(tǒng)企業(yè)做電商,，如《易經(jīng)》屯卦的草木初生之象,，彖辭：屯,，剛?cè)崾冀欢�難生。

剛?cè)崾冀�,，就是線上線下渠道交雜融合的問題,，是融合，而不應(yīng)是分開,。

 

 北京道若極品牌策劃-@始稷
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