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日志

【易經(jīng)營銷】“滅掉”蘋果，打造超級產(chǎn)品五步曲,！

已有 39544 次閱讀2013-8-29 13:37 |個人分類:產(chǎn)品“毒品”化|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 易經(jīng)營銷, 強(qiáng)勢品牌, 超級產(chǎn)品, 蘋果

產(chǎn)品“毒品化”簡易篇

庫克時代的蘋果,，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)基因的新品種,。

從商業(yè)價值上來講,，富可敵國這個詞已經(jīng)不足以形容蘋果,，要看敵的是印度,、希臘還是美國,、中國。對于蘋果,，最大的財富莫過于市場的依賴,。

相對于用戶的依賴，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界似乎才是真的離不開蘋果,，因為蘋果是一種精神向往,。不僅僅抄襲者比比皆是，喬老爺子駕鶴西去之后,，從谷歌眼鏡到特斯拉,，誰能繼承蘋果的衣缽，甚至超過對美國大選的聲音,。究竟誰能繼續(xù)以改變世界為己任,？或者干脆“滅掉”蘋果,？

蘋果的衣缽是什么,？用一個詞兒來形容,，那就是“簡易”。始稷用一個文字游戲來解讀這個簡易是如何煉成的,。

揀易

揀容易改變的領(lǐng)域進(jìn)入,。

先放下“改變世界”這一套，用群體心理學(xué)來講,，這就是一種自我營銷的手段,。

無論在喬老爺子缺位的雜亂產(chǎn)品線時代，還是在位的時代,，蘋果從來都沒有成功發(fā)明創(chuàng)造什么產(chǎn)品,，而是揀容易起量、容易改變的領(lǐng)域進(jìn)入,。無論超級碗上“一砸成名”的電腦,，還是隨處可見的手機(jī)，至于iPod和iPad,，是否為蘋果親生,，始終是一筆糊涂賬。

按“道若極三境”來說,，無論畫蛇添足,、錦上添花還是雪中送炭的產(chǎn)品，建立在既有品類基礎(chǔ)上的,，不需要花大量時間和精力培育市場,，是理想的通路，尤其是在快節(jié)奏的競爭環(huán)境下,。

減易

減少給用戶過多的選擇,。

選擇了容易改變的領(lǐng)域，接下來就是做減法,。

所謂給產(chǎn)品做減法,，減少不必要的功能和設(shè)計，是個老話,。但不是所有企業(yè)都能理解,，理解了也未必能接受，接受了也未必能執(zhí)行,，執(zhí)行了也未必有效果,。

首先要搞清楚，做減法的目地不是減,，而是突出核心競爭力,。所以減法的關(guān)鍵是找到產(chǎn)品的核心,。

譬如：形容一個身材好的女性有前有后，就是減法的結(jié)果,。同樣身高,，一個180斤的女性胸圍和臀圍會比一個98斤的都大的多，但是不突出,，因為其他部位沒有做減法,，就是這個道理。

蘋果的產(chǎn)品使用上遵循了這個減法,。拿硬件比安卓終端,，拿iOS比windows,都是共識的問題。手機(jī)正面只保留一個按鍵,，不需要任何思考過程就知道用哪個,，操作的感覺上就已經(jīng)快了。為了美觀而設(shè)計始終是表象,，增強(qiáng)體驗才是真實的,。

剪易

剪掉不必要的自給。

減掉了產(chǎn)品的多余功能設(shè)計之后,，就是投產(chǎn),，把產(chǎn)品由圖變成實物，這個過程是重中之重,，是極容易產(chǎn)品偏差的,。蘋果是相對均衡的產(chǎn)品，因為其是一家設(shè)計公司,，不管生產(chǎn)這檔子事兒,。所以多年來，“先有市場,，再有工廠”成了我們勸道客戶的口頭禪,。

就自給的問題，我們曾經(jīng)專門研究過啤酒廠要不要自己生產(chǎn)瓶蓋的問題,，這里邊蘊(yùn)含著三重意義,。

第一重意義：設(shè)計實現(xiàn)問題。

一個企業(yè)不可能是全面且均衡的,，就如同一款產(chǎn)品不能哪都好,，一顆藥丸不能什么病都治。所以通常的方法是自己抓住一點,，其他的交出去,，給和你在你的領(lǐng)域有同樣水平的公司去做。

第二重意義：成本結(jié)構(gòu)問題,。

原料自給就能降低成本是扯淡的事兒,，只有像飲料那樣簡單且規(guī)�,；院蟛庞锌赡軐崿F(xiàn)，或者用利樂線之類的降低現(xiàn)金支出,。但反過來講,，降低成本不是目的，目的是加大利潤,，所以必要的環(huán)境還是可以自己搞的,。譬如搞餐飲,，為了證明自己的清白,，完全可以種幾畝地甚至養(yǎng)幾頭豬。這是營銷范疇,。

第三重意義：產(chǎn)能效率問題,。

一個企業(yè)再精于管理，ERP再完備,，也不可能均衡的管好每一個環(huán)節(jié)的團(tuán)隊,。

譬如豐田的效率是極高的，它對供應(yīng)商的管理精細(xì)化到了毫厘,，根據(jù)組裝流程,，精確到具體的時間，編排不同的零部件經(jīng)銷商進(jìn)門卸貨,。

檢易

檢驗產(chǎn)品的使用價值,。

我們知道喬老爺子拿iPad去找原始部落的孩子體驗的段子，我們也知道史大膽實地調(diào)研的制度,，成就了腦白金連續(xù)銷量增長的保健品奇跡,。

都說喬老爺子不信市場調(diào)研，他是給后置了,。

始稷一直絮叨的產(chǎn)品悖論：“消費者不是產(chǎn)品經(jīng)理,，對正在開發(fā)的產(chǎn)品沒有什么預(yù)期”。

所以喬老爺子是拿著成品去調(diào)研究,，或稱之為有目標(biāo)的公測,。

現(xiàn)代的企業(yè)，多數(shù)已經(jīng)能做到自己體驗產(chǎn)品了,，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,。產(chǎn)品像是企業(yè)的孩子，自己太了解了,，已經(jīng)先入為主的帶有主觀意識了,。團(tuán)隊太在意自己的產(chǎn)品了，所以代表不了消費者,，因為消費者不會那么用心的體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品,。并且你的目標(biāo)人群未必是你自己,，不能完全按照自己的標(biāo)準(zhǔn)判斷。

譬如豐田老板曾經(jīng)坐奧迪被詬病,，這件事的的背后映射著這個道理：他應(yīng)該是勞斯萊斯,、賓利的目標(biāo)客戶，而不是豐田的,。但他如果按照勞斯賴斯和賓利的標(biāo)準(zhǔn)造車就死定了,。所以要通過自己這一關(guān)，但不能完全按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來,。

始稷在這些年的策劃生涯中,，遇到過很多尷尬的產(chǎn)品體驗。

譬如說婦性用品,，一個老爺們怎么體驗也還原不了女性真實的感受,。不如直接找目標(biāo)消費者體驗來的好。

很多產(chǎn)品設(shè)計的和生產(chǎn)的不是一回事,，消費體驗和所設(shè)想的不是一回事,，多是因為后置體驗沒做好。

簡易

廣告?zhèn)鬟f最簡易的信息,。

產(chǎn)品的后置體驗沒問題了,，和設(shè)計的需求是一樣的。這個時候就是宣傳了,。

值得注意的是,，始稷說的這個簡易，并不是簡短,，而是讓人能看懂,。譬如蘋果在80年代的整版、跨版長篇廣告,，其實就是讓受眾能直觀的了解到蘋果電腦這個新玩意兒,。

譬如說明星代言對廣告作用的悖論，蘋果的廣告上折了個衷：用明星剪影做廣告,。

當(dāng)然這種做法可以不付明星費用,，但更重要的是能更好的表達(dá)出廣告的主題。

在“道若極三境”中,，廣告三境是：我很喜歡,、我很需要、不能沒有,。先說“我很喜歡”,。

再說明星代言：你要讓受眾喜歡什么？受眾的停留在你廣告上的時間上有限的，喜歡明星,、記住明星了,，不知道是產(chǎn)品，這種傳播就是在浪費,。

再說到所謂社會化營銷,，很多借勢的營銷都是這樣，大家都記住你借的勢了,，而沒記住是誰借的勢,，也沒有用。