產品“毒品化”簡易篇

 

庫克時代的蘋果,，已經成為轉基因的新品種,。

從商業(yè)價值上來講,，富可敵國這個詞已經不足以形容蘋果,，要看敵的是印度,、希臘還是美國,、中國,。對于蘋果，最大的財富莫過于市場的依賴,。

相對于用戶的依賴,，互聯(lián)網業(yè)界似乎才是真的離不開蘋果，因為蘋果是一種精神向往,。不僅僅抄襲者比比皆是,，喬老爺子駕鶴西去之后，從谷歌眼鏡到特斯拉,，誰能繼承蘋果的衣缽,，甚至超過對美國大選的聲音。究竟誰能繼續(xù)以改變世界為己任,？或者干脆“滅掉”蘋果,？

蘋果的衣缽是什么？用一個詞兒來形容,，那就是“簡易”,。始稷用一個文字游戲來解讀這個簡易是如何煉成的。

 

揀易

揀容易改變的領域進入,。

先放下“改變世界”這一套,，用群體心理學來講，這就是一種自我營銷的手段,。

無論在喬老爺子缺位的雜亂產品線時代,，還是在位的時代，蘋果從來都沒有成功發(fā)明創(chuàng)造什么產品,，而是揀容易起量,、容易改變的領域進入。無論超級碗上“一砸成名”的電腦,，還是隨處可見的手機,，至于iPod和iPad，是否為蘋果親生,，始終是一筆糊涂賬,。

按“道若極三境”來說，無論畫蛇添足、錦上添花還是雪中送炭的產品,，建立在既有品類基礎上的,，不需要花大量時間和精力培育市場，是理想的通路,，尤其是在快節(jié)奏的競爭環(huán)境下,。

 

減易

減少給用戶過多的選擇。

選擇了容易改變的領域,，接下來就是做減法,。

所謂給產品做減法，減少不必要的功能和設計,，是個老話,。但不是所有企業(yè)都能理解，理解了也未必能接受,，接受了也未必能執(zhí)行,，執(zhí)行了也未必有效果。

首先要搞清楚,，做減法的目地不是減,，而是突出核心競爭力。所以減法的關鍵是找到產品的核心,。

譬如：形容一個身材好的女性有前有后,，就是減法的結果。同樣身高,，一個180斤的女性胸圍和臀圍會比一個98斤的都大的多,，但是不突出，因為其他部位沒有做減法,，就是這個道理,。

蘋果的產品使用上遵循了這個減法。拿硬件比安卓終端,，拿iOS比windows,都是共識的問題,。手機正面只保留一個按鍵，不需要任何思考過程就知道用哪個,，操作的感覺上就已經快了,。為了美觀而設計始終是表象，增強體驗才是真實的,。

 

剪易

剪掉不必要的自給,。

減掉了產品的多余功能設計之后，就是投產,，把產品由圖變成實物,，這個過程是重中之重,，是極容易產品偏差的。蘋果是相對均衡的產品,，因為其是一家設計公司,，不管生產這檔子事兒。所以多年來,，“先有市場,，再有工廠”成了我們勸道客戶的口頭禪。

就自給的問題,，我們曾經專門研究過啤酒廠要不要自己生產瓶蓋的問題,，這里邊蘊含著三重意義。

第一重意義：設計實現(xiàn)問題,。

一個企業(yè)不可能是全面且均衡的，就如同一款產品不能哪都好,，一顆藥丸不能什么病都治,。所以通常的方法是自己抓住一點，其他的交出去,，給和你在你的領域有同樣水平的公司去做,。

第二重意義：成本結構問題。

原料自給就能降低成本是扯淡的事兒,，只有像飲料那樣簡單且規(guī)�,；院蟛庞锌赡軐崿F(xiàn)，或者用利樂線之類的降低現(xiàn)金支出,。但反過來講,，降低成本不是目的，目的是加大利潤,，所以必要的環(huán)境還是可以自己搞的,。譬如搞餐飲，為了證明自己的清白,，完全可以種幾畝地甚至養(yǎng)幾頭豬,。這是營銷范疇。

第三重意義：產能效率問題,。

一個企業(yè)再精于管理,，ERP再完備，也不可能均衡的管好每一個環(huán)節(jié)的團隊,。

譬如豐田的效率是極高的,，它對供應商的管理精細化到了毫厘，根據組裝流程,，精確到具體的時間,，編排不同的零部件經銷商進門卸貨,。

 

檢易

檢驗產品的使用價值。

我們知道喬老爺子拿iPad去找原始部落的孩子體驗的段子,，我們也知道史大膽實地調研的制度,，成就了腦白金連續(xù)銷量增長的保健品奇跡。

都說喬老爺子不信市場調研,，他是給后置了,。

始稷一直絮叨的產品悖論：“消費者不是產品經理，對正在開發(fā)的產品沒有什么預期”,。

所以喬老爺子是拿著成品去調研究,，或稱之為有目標的公測。

現(xiàn)代的企業(yè),，多數已經能做到自己體驗產品了,，但這遠遠不夠。產品像是企業(yè)的孩子,，自己太了解了,，已經先入為主的帶有主觀意識了。團隊太在意自己的產品了,，所以代表不了消費者,，因為消費者不會那么用心的體驗你的產品。并且你的目標人群未必是你自己,，不能完全按照自己的標準判斷,。

譬如豐田老板曾經坐奧迪被詬病，這件事的的背后映射著這個道理：他應該是勞斯萊斯,、賓利的目標客戶,，而不是豐田的。但他如果按照勞斯賴斯和賓利的標準造車就死定了,。所以要通過自己這一關,，但不能完全按照自己的標準來。

始稷在這些年的策劃生涯中,，遇到過很多尷尬的產品體驗,。

譬如說婦性用品，一個老爺們怎么體驗也還原不了女性真實的感受,。不如直接找目標消費者體驗來的好,。

很多產品設計的和生產的不是一回事，消費體驗和所設想的不是一回事,，多是因為后置體驗沒做好,。

 

簡易

廣告?zhèn)鬟f最簡易的信息。

產品的后置體驗沒問題了,，和設計的需求是一樣的,。這個時候就是宣傳了,。

值得注意的是，始稷說的這個簡易,，并不是簡短,，而是讓人能看懂。譬如蘋果在80年代的整版,、跨版長篇廣告,，其實就是讓受眾能直觀的了解到蘋果電腦這個新玩意兒。

譬如說明星代言對廣告作用的悖論,，蘋果的廣告上折了個衷：用明星剪影做廣告,。

當然這種做法可以不付明星費用，但更重要的是能更好的表達出廣告的主題,。

在“道若極三境”中,，廣告三境是：我很喜歡、我很需要,、不能沒有,。先說“我很喜歡”。

再說明星代言：你要讓受眾喜歡什么,？受眾的停留在你廣告上的時間上有限的，喜歡明星,、記住明星了,，不知道是產品，這種傳播就是在浪費,。

再說到所謂社會化營銷,，很多借勢的營銷都是這樣，大家都記住你借的勢了,，而沒記住是誰借的勢,，也沒有用。

品牌營銷的主體是產品,，廣告的主體更是產品,。所以，大大方方的去傳播產品,，其他都是形式,，產品才是本質。

 

蘋果的成功不可復制因素有很多,，譬如喬老爺子的個人能力,、時代背景、成長環(huán)境等等,。在市場變量中尋找不變的規(guī)律,。產吵嚷產品才是命脈的時代,，簡易的超級產品是繼承衣缽乃至“滅掉”蘋果的不二法門。

 

藉用白茅,，雪中送炭,。

總歸，打造超級產品,，有如《易經》大過卦,。象曰：澤滅木，大過,。君子以獨立不懼,，遁世無悶。

大過卦首先是輕裝上陣,，藉用白茅做鋪墊,。對于蘋果而言，這個白茅,，首先是改變既有產品,，其次是借助于全球硬件供應商的能力，然后是借助于全球頂尖的開發(fā)者智慧,。

用品牌營銷來解讀,，就是找到消費者不滿的產品改變它，如“道若極三境”中的雪中送炭,。創(chuàng)新這種事,，只要走在通往消費者內心的路上，就不怕特立獨行,。

 

道若極品牌策劃@始稷
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