在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，跨界競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨于常態(tài),，整合運(yùn)營(yíng)越發(fā)受到關(guān)注,。然爾,，從純粹的賣(mài)貨的角色到品牌化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變,，知行難合一,。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)是一個(gè)整體,，并不是單純的某一方面的事兒,。關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo),，充斥著西方的洋理論,，始稷本文用汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化，來(lái)闡發(fā)品牌化運(yùn)營(yíng)的知行合一問(wèn)題,。

 

孔子晚年讀《易經(jīng)》,，根據(jù)六爻弄出來(lái)了人生六段論(“吾十有五而志于學(xué)，三十而立,，四十而不惑,，五十而知天命，六十而耳順,，七十而從心所欲不逾矩,。”見(jiàn)《論語(yǔ)》),，并在《易·說(shuō)卦傳》中說(shuō)：

“是以立天之道曰陰與陽(yáng),，立地之道曰柔與剛，立人之道曰仁與義,。兼三才而兩之,，故易六畫(huà)而成卦。”

始稷不才,，借用這段《說(shuō)卦傳》粗略分享一下六個(gè)次第的運(yùn)營(yíng)方法,。

 

流量、轉(zhuǎn)化,、客單價(jià),，被認(rèn)為是三大關(guān)鍵。前兩項(xiàng)毫無(wú)疑問(wèn),，都是過(guò)程,。客單價(jià)放到最后不妥,，因?yàn)椋阂环矫婵蛦蝺r(jià)不同的類目沒(méi)法比,，相同的類目不同的價(jià)格體系沒(méi)法比；另一方面,，客單價(jià)也是過(guò)程,，不是結(jié)果，利潤(rùn)才是結(jié)果,。

所以,，在本文中，以“道若極三境”中的電商流量,、轉(zhuǎn)化,、利潤(rùn)，來(lái)比作孔子說(shuō)的《易經(jīng)》天,、地,、人，三才,。

 

運(yùn)營(yíng)的因果

對(duì)于新進(jìn)企業(yè),，可以劃分成以流量為核心、以轉(zhuǎn)化為核心,、以利潤(rùn)為核心的三個(gè)階段,，流量階段是投入期、轉(zhuǎn)化階段要現(xiàn)金流,、利潤(rùn)階段要上正軌,。一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)精力有限，所以要以時(shí)間為節(jié)點(diǎn),，一個(gè)時(shí)期專注一個(gè)目標(biāo),。

對(duì)于老企業(yè)，除全員統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，也可以把團(tuán)隊(duì)按照流量為KPI核心,、轉(zhuǎn)化為KPI核心、利潤(rùn)為KPI核心分配，每個(gè)部分為兩塊,，并可以根據(jù)以下內(nèi)容細(xì)分到個(gè)人頭上,。

始稷暫且只把團(tuán)隊(duì)劃分為管理層和執(zhí)行層。管理層的思想意識(shí)為知行合一的“知”,，執(zhí)行層是知行合一的“行”。管理層不是《呼兒嘿呦》里唱的毛主席,，手往哪里揮,，執(zhí)行層的勁就往哪里使。

再進(jìn)一步說(shuō),，營(yíng)銷(xiāo)圈里最老套的“毛氏營(yíng)銷(xiāo)理論”中：毛主席是最偉大的“營(yíng)銷(xiāo)大師”,，因?yàn)槊�主席賦予了廣大人民群眾長(zhǎng)期、中期,、短期的利益,，即從共產(chǎn)主義到打土豪分田地。

所以管理層不能只賦予長(zhǎng)期利益,，就是所謂的“畫(huà)餅”,，沒(méi)有眼下的利益，執(zhí)行力也很難跟上,。

上邊是插的題外話,，暫且不展開(kāi)。再說(shuō)回來(lái)知行合一,。企業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式有很多種,，KPI也有很多種。在互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)如此快的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏下,，很多電商做大后,，死在了仍然只有獲取流量能力的知行下。因此,，只會(huì)做一件事是不夠的,。

 

品牌的是非

在品牌與賣(mài)貨之間，究竟是不是矛盾,？當(dāng)然不是,，品牌就是為了更好的賣(mài)貨。

品牌和賣(mài)貨的區(qū)別在于：品牌是先管產(chǎn)品再做品牌,，賣(mài)貨是先賣(mài)東西再做產(chǎn)品（譬如一些超市的自有品牌）,。

而品牌這回事兒，不是一朝一夕能做出來(lái)的,。用短期的廣告ROI衡量,，肯定不行，因?yàn)槠髽I(yè)的投入產(chǎn)出不是兩條平行線，會(huì)保持一個(gè)比例,。已經(jīng)靠單純的買(mǎi)賣(mài)賺到錢(qián)的,，要么做了別人不愿做的領(lǐng)域，要么有別人沒(méi)有的資源,，要么趕上了過(guò)去的時(shí)機(jī),。這種優(yōu)勢(shì)，很可能是媒體的曝光,、嫉妒或是某種資源的變化,、平臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整或是新的格局而消失。

也常常會(huì)有人拿一些成活百年以上的品牌來(lái)佐證一些理論,，其實(shí)這些品牌也都是因?yàn)榛�礎(chǔ)的需求走過(guò)來(lái)的,。譬如說(shuō)吉普車(chē)、可口可樂(lè),、雷朋太陽(yáng)鏡,、ZIPPO打火機(jī)等，都是因?yàn)槎��?zhàn)的時(shí)候滿足了部隊(duì)行軍打仗的基礎(chǔ)需求,，站在全世界的關(guān)注點(diǎn)上,，沉積下來(lái)了品牌。這種故事,，不是臆造出來(lái)的,。要模仿這些品牌，先要從這些品牌的核心產(chǎn)品做需求時(shí)開(kāi)始,，而不是模仿現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo),。

品牌內(nèi)部的著力在于：產(chǎn)品>渠道>營(yíng)銷(xiāo)，外部的表現(xiàn)在于：解決什么問(wèn)題>代表什么價(jià)值>品牌烙印,，大抵是這么個(gè)順序,。

 

流量分陰陽(yáng)

流量獲取方法大抵如是，有內(nèi)有外,，有快有慢,，有短有長(zhǎng)。

目前都在以快流量為核心,，但是來(lái)的快,，去的也快。你能買(mǎi)別人也能買(mǎi),。你有技術(shù),，別人也有，別人沒(méi)有也可以挖你的,。所以雖然不可或缺,，但也難以沉積下來(lái),。

 

電商中，始稷把共享標(biāo)題優(yōu)化,、直通車(chē),、活動(dòng)、展位等站內(nèi)流量,，和社會(huì)化媒體,、百度、聯(lián)盟等站外鏈接統(tǒng)稱為短流量,，“陽(yáng)性流量”,；

這些是大部分店一直在做的。而實(shí)現(xiàn)從店到品牌的進(jìn)化,，還要有屬性為陰的長(zhǎng)線流量。

淘寶改版,、開(kāi)放平臺(tái)多了,、搜索引擎格局呈現(xiàn)變化、移動(dòng)電商熱,，種種跡象,，新的機(jī)會(huì)背后，是新的投入,。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)新媒體之前,，產(chǎn)品上了電視廣告就能大賣(mài)，這是時(shí)機(jī),。同理,，之前靠技術(shù)和給錢(qián)就能上的“陽(yáng)性流量”熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，還能走多遠(yuǎn),？

好了,，始稷之前有一篇文章，叫“把爆款寫(xiě)入歷史”,，始稷在里邊說(shuō)到做標(biāo)簽化的“經(jīng)典款”,。這就是本文要說(shuō)的“陰性流量”，是長(zhǎng)流量,。

譬如：品牌名稱關(guān)鍵詞,、品牌特有關(guān)鍵詞、品類+品牌關(guān)鍵詞,、產(chǎn)品特有關(guān)鍵詞,、軟性的內(nèi)容鏈接等等。把這些詞在平臺(tái),、搜索上養(yǎng)起來(lái),，為你而來(lái)的流量比例提升了,，比水軍公關(guān)實(shí)際的多。淘寶改版的標(biāo)簽,，也呈現(xiàn)出了這種趨勢(shì),。提升“陰性流量”，所謂口碑,，就和你對(duì)自己產(chǎn)品的信心接近了,，不需造作。

 

陰陽(yáng)要平衡才是健康的狀態(tài),，光有陽(yáng)沒(méi)有陰不行,，永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了品牌化；光有陰沒(méi)有陽(yáng)也不行,，沒(méi)有新的消費(fèi)群不能長(zhǎng)遠(yuǎn),。兩種屬性的流量增長(zhǎng)難度不一樣，速度不一樣,，所以相應(yīng)的目標(biāo)和激勵(lì)也不應(yīng)該一樣,，這樣才能平衡。

 

轉(zhuǎn)化分剛?cè)?span lang="EN-US">

流量總體到一個(gè)什么程度是健康的,、陰陽(yáng)的比例是多少合適,，要參照具體的類目中同價(jià)格體系的數(shù)據(jù)而定。光是同一個(gè)類目也不行,，紅星和茅臺(tái)都是白酒,，但一個(gè)銷(xiāo)量冠軍、一個(gè)利潤(rùn)冠軍,，不能把數(shù)據(jù)都放到一塊比,。所以，一個(gè)品類,，至少要?jiǎng)澐指�,、中、低三個(gè)價(jià)格體系來(lái)對(duì)比,。

流量到達(dá)基數(shù)之后,，就是轉(zhuǎn)化的事了。決定轉(zhuǎn)化的因素就是產(chǎn)品,、價(jià)格,、促銷(xiāo)、詳情（圖文）等等這些了,，容易界定,，不用多說(shuō)。按照陰陽(yáng)流量的分法,，始稷把轉(zhuǎn)化再劃分為剛?cè)帷?span lang="EN-US">

轉(zhuǎn)化要分兩個(gè)層面：

第一個(gè)層面,，同一款產(chǎn)品的價(jià)格動(dòng)因分為剛?cè)幔?b>促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為剛,、正價(jià)轉(zhuǎn)化為柔；

第二個(gè)層面,，不同的產(chǎn)品,，引流類的低價(jià)產(chǎn)品為剛、高毛利類的產(chǎn)品為柔,。

從促銷(xiāo)單品爆破向品牌化,，需要經(jīng)歷這兩個(gè)過(guò)程，否則品牌忠誠(chéng)之類的概念無(wú)從談起,。

新改版的淘寶可以看出一些趨勢(shì),，單品爆款作為入口越來(lái)越淡了，整體（店鋪）品牌的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越重要,。在店鋪和品牌之間,，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品，不是店鋪,，所以品牌>店鋪,。

促銷(xiāo)像“吸毒”一樣，從主動(dòng)到被動(dòng),，很難停下來(lái)。最后,，要么真的虧本,，要么就會(huì)玩起文字游戲。往哪邊發(fā)展都不是好事,。

一方面要提高正價(jià)銷(xiāo)售,，向正價(jià)售罄用力；另一方面要實(shí)現(xiàn)所謂溢價(jià),，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越多支出需要,，所以要提高相對(duì)高毛利的產(chǎn)品銷(xiāo)售比例，盡量減少有價(jià)無(wú)市的形象SKU,。

依照流量的方法,，剛性轉(zhuǎn)化和柔性轉(zhuǎn)化也是一樣的。像路易威登一樣完全不靠促銷(xiāo)太遠(yuǎn),，所以剛?cè)徂D(zhuǎn)化也要平衡,，要以不同的標(biāo)尺判定�,？倸w,，要把核心產(chǎn)品往中上提。譬如：89,、158,、248三個(gè)價(jià)位,，把銷(xiāo)量從89往158上提。

再講一講題外的問(wèn)題：結(jié)合陰陽(yáng)流量的運(yùn)營(yíng),，至少先把長(zhǎng)線的陰性品牌流量,，導(dǎo)向柔性轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品上。

再進(jìn)一步,，用線下的案例,，就是把“經(jīng)典款”設(shè)立在中高價(jià)位上，建立自己的關(guān)鍵詞系統(tǒng)并養(yǎng)起來(lái),。譬如紅星青花瓷,、洋河藍(lán)色經(jīng)典，都是用中高價(jià)格來(lái)打造“經(jīng)典款”,，并建立了自己的關(guān)鍵詞,。

再具體點(diǎn)說(shuō)：我們知道德系D級(jí)車(chē)，奔馳S,、寶馬7,、奧迪A8、大眾輝騰,，假如說(shuō)奔馳的重點(diǎn)在于S這一高端級(jí)別,、寶馬在5，奧迪在A6這一中間級(jí)別,、大眾則在于邁騰,、帕薩特、捷達(dá)等更低的級(jí)別,。

目前多數(shù)不成熟的品牌,，都是大眾這種模式，而大眾是集團(tuán)式的多品牌運(yùn)營(yíng),，自身就需要有這個(gè)差異,。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)滿大街奔馳S的傾慕而購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比低的E系、C系,，而不會(huì)因?yàn)閷?duì)滿大街速騰,、邁騰、捷達(dá)等的喜愛(ài),，而去購(gòu)買(mǎi)輝騰,。

所以要實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)，目前很多類目看似毛利高,，實(shí)際上不足以支撐未來(lái)和對(duì)消費(fèi)者心理造像,。做到奔馳以S為中心步子太大，所以需要一個(gè)過(guò)程,。像街邊的礦泉水不知不覺(jué)從1塊漲到2塊一樣,。

劃分轉(zhuǎn)化考核的意義在于：提升利潤(rùn),。

 

利潤(rùn)分仁義

最終的結(jié)果不是客單價(jià)、不是復(fù)購(gòu)率,，而是利潤(rùn),。也只有利潤(rùn)，才是品牌的命脈,。上邊說(shuō)的方法,，也都是為了利潤(rùn)。

首先,，利潤(rùn)只有兩種獲取方式：降低成本,、增加銷(xiāo)售（單價(jià)+銷(xiāo)量）。兩者是互相影響的,。把前者定性為“仁性利潤(rùn)”,，后者為“義性利潤(rùn)”，宏觀上為對(duì)上游的議價(jià)能力,，和對(duì)市場(chǎng)的溢價(jià)能力,。兩者的平衡，是最能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的品牌化運(yùn)營(yíng)能力,。

利潤(rùn)的劃分,，還可以有不同的層面，根據(jù)不同類目,、不同品牌的需要來(lái)設(shè)定,。譬如：

第一個(gè)層次（靠人到靠己）：第一次購(gòu)買(mǎi)為“仁性利潤(rùn)”，之后的購(gòu)買(mǎi)就是CRM的“義性利潤(rùn)”（如關(guān)聯(lián)團(tuán)隊(duì)權(quán)責(zé),，可以利潤(rùn)改換為銷(xiāo)量，下同）,；

打一個(gè)比方,，諸葛亮第一次抓到孟獲可能有各種原因，但是接二連三的抓到,，就是諸葛亮真的比孟獲厲害,。仁義的比例是多少，當(dāng)然也要根據(jù)不同的品類來(lái)看,。譬如空調(diào)和襪子本身就不一樣,，同是空調(diào)，格力和海爾又不一樣,。復(fù)購(gòu)率低的耐用品,，就要以“經(jīng)典款”帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

第二個(gè)層次（產(chǎn)品到品牌）：購(gòu)買(mǎi)單品為“仁性利潤(rùn)”,，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“義性利潤(rùn)”,。

這是一個(gè)整合,、借力的商業(yè)時(shí)代，但是靠人終不如靠己,，規(guī)則隨時(shí)在調(diào)整,、格局隨時(shí)在變易。打通直接到達(dá)消費(fèi)者的品牌路徑,，建立“河洛品牌烙印法”中的“品牌烙印”,，才是真正的品牌化運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)。

關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售是老話題,，有iPad和Smart Cover的關(guān)聯(lián),、牛仔褲和腰帶的關(guān)聯(lián)等等。

關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售,，依舊以單品突破的策略沒(méi)有什么錯(cuò),，只是由以低價(jià)為標(biāo)簽的“爆款”向以差異性的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞為標(biāo)簽的“經(jīng)典款”邁進(jìn)。從而到達(dá)“道若極三境”中的品牌習(xí)慣,、上癮,。換言說(shuō)，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的效果,，首先是核心產(chǎn)品帶來(lái)的“品牌感受”,。

 

最后，賓四先生說(shuō)中國(guó)人具有和合性,，品牌化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)整體是事,，需要團(tuán)隊(duì)的和合性。但在合的總架構(gòu)下,，把不同的部分到個(gè)人劃分出來(lái),，即便有英雄性，也要建立在和合性之下,，實(shí)現(xiàn)更高的可控性,。知道問(wèn)題出在哪，勁能用在哪,，事能做到哪,，才能做到知行合一。

道若極-始稷

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